マーケティング・マネージメントを少しだけまとめたもの

1. マーケティング・マネージメント part2
2010年2月14日
1:00
戦略を実行したら、結果の追跡と変化の観察をする。
市場が変化したら、目的から変えなければならないこともある。 最も成功しているのは、物事を適切に進め（効率性）、
正しいことを行う（有効性）企業。
市場は変化するので、環境と戦略の適合性が薄れていくのは避けられない。
効率性よりも、有効性のほうが大事。
環境の変化に適応できない組織は、失ったポジションを取り戻しづらい。
↓↓
解決策
・強いリーダーシップによって、組織は変えられる
・環境の変化に相応しい新しい目標と行動を採用しようとする組織の意思を持つ
マーケティング計画
かつてより、顧客や競合を
意識したものになっている
マーケターが市場を観察した結果を要約し、企業がマーケティング目的に到達するため
の計画を記した文章のこと。
その内容は企業ごとに大きく異なるし、名称もバラバラ。
たいていは、一年を対象にし、5ページ未満から50ページ以上のものになる。 盛り込むもの
・マーケティング・プログラムの戦術的なガイドライン
計画を忠実に実行する企業もあれば、ざっくりとした行動指針にとどまる企業もある。 ・計画対象期間の資金配分
よくある欠点
・現実性の欠如
・不十分な競合分析
・短期的な視野
マーケティング計画の評価軸
１、簡潔か？ ３、現実的か？
理解しやすく、実行しやすいものか？ 売上目標、経費予算、スケジュールは現実的か？
内容を分かりやすく、現実に即して伝えてあるか？ 素直かつ正直に自己批評し、想定される懸念の声や反対を考えているか？
２、具体的か？
目的は具体的で測定可能か？ ４、完全か？
具体的な行動や活動を記しているか？ 必要な要素をすべて盛り込んでいるか？
マーケティング勉強会 - 1 ページ

2. マーケティング計画の内容
１、エグゼクティブサマリーと目次
計画の主要目標と提言の簡潔な要約から始める（エグゼクティブが計画の要点を把握するため）
目次
・計画のその他の内容
・裏付ける根拠
・実施の詳細の概要
２、状況分析
売上、コスト、利益、市場、競合他社、マクロ環境要因に関連する背景データを示す。これらのデータはSWOT分析で利
用する。
・市場をどのように定義するか
・市場の規模はどれくらいか
・市場が成長する早さはどれくらいか
・市場に影響するトレンドは何か
・製品提供物は何で、自社が直面している重要課題は何か？
前後の文脈が分かるように、関連する経緯を入れても良い。
３、マーケティング戦略
採用予定のブランディング戦略と顧客戦略が明示されているもの。
製品マネージャーがミッションおよびマーケティング上の目的と財務上の目的を明らかにする。
また、市場提供物が満足させようとしている対象のグループとニーズも明記する。
続いて、製品ラインの競争上のポジショニングを確定し、計画の目標を達成するための「ゲーム・プラン」を述べる。
これらはすべて、会社からサポートを得られるよう、購買、製造、販売、財務、人事など社内の他部門から情報を得て行
わなければならない。
４、財務的見直し
売上予測、経費予測、損益分析のこと。
売上予測…月ごとに製品カテゴリー別の販売量予測を示す
経費予測…さらに細かいカテゴリーに分割したマーケティング・コストの予測を示す
損益分析…月ごとの固定費と1点当たりの平均的な変動費を相殺するには、毎月何点売れなくてはならないのかを示す
５、コントロール
実行のコントロール方法を述べる。
通常、目標と予算を各月または四半期ごとに明記し、経営陣がその期間の成果を見直して
必要に応じ修正措置をとれるようにする。
評価するために社内外からさまざまな尺度を取り入れる。組織によっては、コンティンジェンシー・プラン（不測の事態への対
応策）を入れるところもある。
リサーチ
マーケティングの意思決定にあたって洞察とヒントを得るには、マクロとミクロの情報が必要。
マクロ ミクロ
・トレンド ・自社に与える影響 意思決定
・最新情報
マネージャー ＆ マーケター マーケターの強み
・トレンドと機会を追及しなければならない ・情報収集の仕方の訓練をされている
・顧客と接したり、競合他社を観察したりする機会が多い
・各国の消費のパターンについての詳しい情報を持っている
リサーチ機関＝マーケティング情報システム（MIS）
買い手の欲求
買い手の選好 などを記録している
マーケティング勉強会 - 2 ページ

3. 買い手の欲求
買い手の選好 などを記録している
買い手の行動
問題点
・リサーチ部門がない
・マンネリ化した動向予測や売上分析、場当たり的な調査になっている
マネージャーの不満
・使えない情報が多い
・情報の伝達が遅い
・社内のどこに重要な情報があるのか分からない
・情報の正確性に疑問がある
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