Este documento resume los resultados de un estudio sobre la credibilidad percibida de las compañías de servicios por los consumidores españoles. Muestra que sólo el 15% de los encuestados percibe una alta credibilidad en estas compañías, en comparación con el 45% para las cadenas de distribución y el 29% para las marcas de consumo. Las compañías de seguros, bancos y telecomunicaciones generan menos credibilidad. Para recuperar la credibilidad, estas compañías deben mostrar que son dignas de confianza y competentes.

1. Estudio
COMPAÑÍAS CREÍBLES
TOP LINE
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DICIEMBRE 2011

2. COMPAÑÍAS CREÍBLES
Sabemos que estamos inmersos en un cambio de
paradigma,
y constatamos en nuestro estudio MARCAS CREÍBLES que
el consumidor post-crisis es mucho más crítico con las
marcas.
Esta mirada crítica
del consumidor de
hoy, afecta todavía
más a las
COMPAÑÍAS de
SERVICIOS*.
*Compañías aéreas, suministradoras de energía, bancos y cajas de
ahorro, aseguradoras, compañías de telecomunicaciones
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COMPAÑÍAS CREÍBLES

3. COMPAÑÍAS CREÍBLES
Modelo de Credibilidad
Brand Credibility Perceived
REPUTATION QUALITY
EXPERTISE
Perceived
Consumer RISK
PERCEPTIONS
TRUST-
WORTHINESS
Previous INFORMATION
EXPERIENCE cost saved
FUENTE: Rogers & Shoemakers 1971; Aaker 1991, 1992, 1997; Ohanian 1991, Erdem
& Swait 1998, 2004, Keller & Aaker 1998; Prendergast & Sze Li 2009
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COMPAÑÍAS CREÍBLES

4. COMPAÑÍAS CREÍBLES
Se trata ya no de mantener cierta credibilidad sino de recuperarla
El 45% de los entrevistados
otorga una alta Credibilidad a ¡Un gran
las ENSEÑAS de reto!
distribución
En un punto intermedio se sitúan las
MARCAS de Consumo: son
consideradas altamente creíbles por el
29% de los consumidores(*).
Sólo el 15%
de los encuestados declara percibir
una alta Credibilidad
*Promedio 7 sectores de Consumo, percepción
Credibilidad Marcas anunciantes.
de las COMPAÑÍAS de Servicios
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COMPAÑÍAS CREÍBLES

5. COMPAÑÍAS CREÍBLES
Identificamos dos grupos de consumidores extremos frente a la
Credibilidad de las Compañías de Servicios
15% %
MUY ALTA
%
CREDIBILIDAD TOP 2 BOXES
%
Nota Promedio: 3,80 %
%
24% %
CRITICOS BOTTOM 2 BOXES
%
Base Muestra total: 600 entrevistas
Porcentajes medios sobre la credibilidad concedida a las cinco actividades de servicio
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COMPAÑÍAS CREÍBLES

6. COMPAÑÍAS CREÍBLES
En Servicios y a pesar de la gran inversión en
gestión de las relaciones y experiencias del cliente,
hay un amplio espacio de mejora hasta alcanzar la
confianza plena de los consumidores.
Ya no hay
margen para
cometer errores
o deslices!!!
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COMPAÑÍAS CREÍBLES

7. COMPAÑÍAS CREÍBLES
¿Algunas pistas de cómo “recuperar y ganar credibilidad” a
través de los mensajes que recibe y las experiencias
que vive el Consumidor de Servicios?
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COMPAÑÍAS CREÍBLES

8. COMPAÑÍAS CREÍBLES
El consumidor percibe falta de transparencia, de compromiso
social, de coherencia, de sinceridad... Lo único que no niega de un
modo abrumador es su competencia, su saber hacer.
PERCEPCIÓN DEL Promedio
CONSUMIDOR: de las
Asociación de los Compañías
atributos con BOTTOM 2 TOP 2 total 5
Compañías de [...] BOXES BOXES actividades*
Competencia 29,1 32,0 4,05
Responsabilidad 39,8 19,7 3,52
Consecuente 49,9 16,8 3,18
Realista 52,3 14,2 3,03
Sinceridad 55,4 12,5 2,88
Coherencia 55,8 12,1 2,90
Compromiso social 57,0 11,1 2,80
Transparencia 62,5 12,1
2,68
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0
Base Muestra total de cada actividad (200 entrevistas*actividad)
Porcentajes medios sobre el grado de acuerdo con la presencia de cada característica en las cinco actividades de servicios
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9. COMPAÑÍAS CREÍBLES
Demostrar ser digno de confianza y ser competente son los dos
factores con más peso en la percepción de la credibilidad, con fuerte
variación de los componentes según los sectores.
Digno de confianza
Competente
46,4%
Compromiso social
35%
18,6%
Ejemplo de una de las cinco actividades. 200 entrevistas.
Análisis factorial + regresión
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10. COMPAÑÍAS CREÍBLES
Las compañías de seguros, los bancos/cajas y sobre todo las
compañías de telefonía son las que menos credibilidad generan en
el consumidor.
Valore la CREDIBILIDAD que a Ud. le parece que tienen las empresas de los siguientes sectores …en una escala del 1 al 7, donde 1 es la menor valoración posible y
7 la mayor)
C. AÉREAS C. ENERGÉTICAS C. SEGUROS BANCOS/ CAJAS C. TELEFONÍA
MUY ALTA
6% 7,5% 5% 4,2% 3,8%
14% 11,5% 10,1% 7,3% 6,2%
31,9% 25,5% 25% 21,3% 11,6%
MEDIA
22,0% 23,1% 19,1% 20,1% 16,8%
14,3% 16,1% 18,6% 19,5% 19,1%
6,7% 7,8% 12,3% 9,8% 20%
BAJA 5,2% 8,5% 9,8% 17,8% 22,5%
BAJA CREDIBILIDAD
ALTA CREDIBILIDAD
12% 20 % 22 % 15,1 % 28 % 11,5 % 43%
16 % 19 % 10 %
Credibilidad Base: 600 entrevistas
Media 4,35 4,14 3,88 3,56 3,09 *Bottom 2 (% que valoran con 1 y 2)
**Top 2 (% que valoran con 6 y 7)
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11. COMPAÑÍAS CREÍBLES
Dos características fundamentales afectan a la percepción de la
credibilidad en Servicios: la necesidad de información (…y el coste de
recabarla) y el riesgo percibido en la contratación de un servicio.
70
60 57,7
Alto Riesgo
48,3 47,7
50 46,3
40 37,6
30 Alta necesidad de
23,9 25,1 23,5 información
20,4
20 20,3
20
19
10 15,1
11,5 10 Alta credibilidad
0
C. Aéreas C. Energía Seguros Bancos/Cajas Telefonía
Base: aproximadamente 200 respuestas por actividad.
Porcentajes TOP 2 sobre muestra total de cada actividad (escala 1 a 7)
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COMPAÑÍAS CREÍBLES

12. COMPAÑÍAS CREÍBLES
¿Y las marcas?
Dentro de un sector, las Compañías se diferencian
claramente en sus componentes de credibilidad…
¿Estrategias de
comunicación
o
experiencias cotidianas
de sus consumidores?
Ejemplo de una de las cinco actividades.
Base: 200 entrevistas
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13. COMPAÑÍAS CREÍBLES
Fase exploratoria para diseño de cuestionario
1 Focus group en Madrid
Duración: 90 minutos
Individuos de 30 a 55 años
Fecha de realización: 20 de Septiembre de 2011
Fase cuantitativa
600 entrevistas telefónicas asistidas por ordenador mediante cuestionario estructurado. Cada entrevistado ha
evaluado dos actividades
Individuos de 21 a 65 años
Muestra representativa nacional en municipios de más de 100.000 habitantes (distribución proporcional por
provincia y tamaño del municipio) y selección de individuo por cuotas de sexo y edad
Error muestral: +4,08% para el total de la muestra
Fechas de recogida de información: del 30 septiembre al 18 de Octubre de 2011
Persona contacto Madrid: Persona contacto Barcelona:
Dominique Sorba Ana Berdié
dsorba@random-eoms.com aberdie@bcn.random-eoms.com
Tel. 91 453 00 22 Tel. 93 487 74 98
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14. RANDOM empresa
RANDOM se funda en 1.989 por profesionales de investigación de mercado.
Es una empresa independiente, de capital español, siendo sus accionistas los propios
directivos del instituto, con sede central en Madrid y oficinas técnicas y de servicio
también en Barcelona ciudad.
RANDOM es un Instituto de estudios que cuenta con un equipo multidisciplinar capaz
de atender de manera ad hoc las distintas necesidades de clientes e instituciones
públicas, conservando todos sus recursos y medios propios para acometer eficazmente
todos los procesos de una investigación.
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15. Avda. de Pablo Iglesias, 24. 28003 Madrid
T. (+34) 91 453 00 22 F. (+34) 91 453 00 21 random@random-eoms.com
Rambla Catalunya, 38, 5º B
T. 934 877 498 random@bcn.random-eoms.com
www.random-eoms.com
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RANDOM, Estudios de Opinión, Marketing y Socioeconómicos, S.A. es miembro de ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercado y de la Opinión Pública)
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