Gästföreläsning på Linköpings Universitet 2011

1. FRAMGÅNGSRIKA REKLAMKONCEPT
– PÅ MOTTAGARENS VILLKOR
ANDRÉ SKAGERVIK
111104

2. ”KUNDEN HAR ALLTID RÄTT...”

3. ANDRÉ SKAGERVIK
HEAD OF STRATEGY
Marknadsföring, branding, reklam, strategi, projektledning, e-handel, creative direction,
sociala medier, försäljning, ledarskap, marknadsanalys, affärsutveckling, B2C, integrerad
marknadsföring, retail, nya medier, ROI, kampanj, mässa och event, B2B,
kommunikationsplattformar, CRM, planning, key account management, föreläsare.
andre@leon.se
linkedin.com/in/skagervik
@skagervik

4. KORT OM LEON
Kommunikationsbyrå med fokus på internationella B2B-kunder
55 medarbetare
Baserade i Norrköping (startade 1995)
Globala kampanjer, varumärkesplattformar, produktion, lanseringar etc
Kundens Bästa Byrå, Årets Marknadsförare etc

5. PASSION + TILLSAMMANS
= ENASTÅENDE

6. VÅRA KOMPETENSOMRÅDEN
Digitala
Film medier
Webbdesign
Manus Webbutveckling
Produktion Applikationsutveckling
Ljud/Musik SEO/SEM
Redigering
Post- Idé och Sociala medier
Flash
production
koncept Mobila enheter
Planning Touch-pads
Strategi och taktik
Varumärkesutveckling
Kommunikationsplattformar
Profiler och identitet
Employer branding
Copy
Event och Formgivning
mässa Presentationer
Koncept
Integrerat
och säljstöd
Powerpoint
Visualisering/CGI Mobila enheter
Produktion Interaktiva applikationer
Koordinering
Print, bild 3D/CGI
Fotorealism
och foto CGI i foto och film
Fotografering Stereoskopisk 3D
Bildretusch Animation
Layout Rendering
Original Superformat
Prepress (DOM)
ISO-certifierat

8. FRAMGÅNGSRIKA REKLAMKONCEPT,
PÅ MOTTAGARENS VILLKOR.
Om hur vi kan arbeta med idéer och kommunikationslösningar
som bryter igenom dagens brus, och hur vi egentligen bör
resonera när vi gör våra medieval...

10. IGÅR:
MONOLOG, STATISK OCH
AVSÄNDARBASERAD
KOMMUNIKATION

11. TAKE IT
OR LEAVE IT!

12. IMORGON:
PÅ ANVÄNDARNAS VILLKOR –
FLEXIBEL, DYNAMISK OCH
TILLGÄNGLIG

13. TELL US
WHAT YOU WANT!

14. VARFÖR DENNA UTVECKLING?
Det globala och sociala
tillgänglighetssamhället
Tid – var tar den vägen?
Ekonomi
On-demand
Teknikens möjligheter
Gränserna suddas ut
(alla har sitt eget varumärke)

15. REKLAMEN OCH KOMMUNKATIONEN
BÅDE DRIVER OCH FÖLJER DENNA
UTVECKLING

16. FRAMGÅNGSRIKA REKLAMKONCEPT:
VAD KRÄVS EGENTLIGEN FÖR ATT SKAPA
EN EFFEKTIV KOMMUNIKATION?

17. VAD KÄNNETECKNAR ETT
FRAMGÅNGRIKT KONCEPT?
Idé och plattform
Kortsiktigt/långsiktigt
Strategiskt/taktiskt
Kvantitativa/kvalitativa mål

18. HUR FÖRÄNDRINGEN I VÅRT
MEDIELANDSKAP ÖKAT KRAVEN:
5 VÄGAR TILL FRAMGÅNG
Tillgänglighet
Användaranpassat innehåll
Skalbarhet
Mätbarhet
Värde

19. 1. TILLGÄNGLIGHET
Mottagaren vill själva välja när de skall ta del av kommunikationen.
Exempel: TV-konsumtionen (från tablå till on-demand).

20. 2. ANPASSNING AV INNEHÅLL
Olika mottagare är intresserade av olika typer av innehåll.
Exempel: Rationellt och emotionellt innehåll.

21. 3. SKALBARHET
Mottagarna vill bli nådda på olika vis, via olika enheter.
Exempel: Appar, butiksupplevelser, offline etc.

22. 4. MÄTBARHET
I en komplex bransch behöver vi mer än någonsin kunna definiera
framgång och följa upp mottagarnas beeteenden.

23. HUR KAN VI EGENTLIGEN
DEFINIERA FRAMGÅNG?
Nya kanaler och nya sätt att konsumera gör det svårare för oss att
definiera framgång. Nyckeln är att alltid se till det specifika ändamålet
och definiera KPI:erna tidigt. Våga testa och tänka i nya banor!
Exempel på uppenbara
Sales, varumärkeskännedom, trafik, besök, sidvisningar,
kundsamtal, leads, etc...
Exempel på mindre uppenbara
Varumärkesattityd, stay-time, delningar, intern användning,
inlänkar, buzz, livslängd, kundhjälp, kommentarer,
förslag, user-content, etc...

24. 5. VÄRDE (OCH NYTTA)
Mottagarna förväntar sig att kommunkationen och reklamen skall tillföra
något till deras vardag. Både i arbetsliv (B2B) och i privatliv (B2C).

25. HUR KAN JAG ARBETA MED
REKLAMKONCEPT SOM SKAPAR VÄRDE
FÖR MIN MÅLGRUPP?

26. EXEMPEL PÅ VÄRDE OCH NYTTA
FÖR MOTTAGAREN
Oavsett om nyttan är rationell eller emotionell bör ett framgångsrikt koncept syfta till att
skapa ett mervärde för mottagaren. Vi måste kunna motivera varför vi inkräktar på dennes
dyrbara tid och även hitta (effektiva) vägar för bryta igenom bruset.
Rationell nytta
Praktiska verktyg som underlättar vardagen och löser givna problem, så som applikationer,
guider, webbtjänster, verktyg, etc.
Emotionell nytta
Underhållning, tidsfördriv, skapa samtalsämnen och bidra till dialogen användare emellan, etc.
Utmaningen ligger ofta i att skapa mervärdena som en trovärdig kommersiell aktör.

38. EN AV FRAMGÅNGSFAKTORERNA:
FRÅN MONOLOG TILL DIALOG
Dagens digitala kommunikation hjälper oss att gå från push till push/pull i form av tre
steg/nivåer, där de två senare är typexempel då vi använder sociala medier som ett
verktyg.
1. Klassiska avsändarbaserad kommunikation
1
2. Avsändaren kan få feedback från mottagaren, som 2
samtidigt får en möjlighet att påverka.
3. Kommunikationen kan utvecklas ytterligare i form 3
av dialogen mottagare emellan.

42. LÅT ÄNDAMÅLET STYRA MEDIEVALEN:
VILKA KANALER HJÄLPER MIG ATT
BÄST KOMMUNICERA ETT VÄRDE
TILL MIN MÅLGRUPP?

43. TRE NIVÅER I EN MEDIEPLANERING:
BRANDING (STRATEGISK)
IMPACT (TAKTISK)
INFORMATION (LÖPANDE)

44. KOMBINATIONEN AV STRATEGISKA OCH TAKTISKA
NEDSLAG KAN SKAPA ENASTÅENDE RESULTAT
BRANDING
INFORMATION

45. NÅGRA GRUNDLÄGGANDE TIPS
Sätt upp mål och förväntningar (kvalitativa/kvantitativa)
Lär känna din målgrupp (research, personar, trender, behov etc)
Vill jag arbeta på en nivå eller kombinera flera?
Förstå kanalernas styrkor och möjligheter
Definiera mätverktygen (intervjuer, undersökningar, online etc)
Anpassa planeringen utifrån tid/budget
Följ upp kontinuerligt och återkoppla
Våga testa! (Balans mellan bas och experimentiell)

55. NYA VERKTYG SOM HJÄLPER
OSS ARBETA MED VÅRA FEM
FRAMGÅNGSFAKTORER
IP-styrning, annonssegmentering och sök
Augmented reality
Sociala medier
Appar
Sinnesmarknadsföring
Mobila event
Prenumerationstjänster (E-post, RSS, podcasts etc)
Etc

56. Exemplet Tokyo-snabbköpet

61. OAVSETT HUR DU VÄLJER ATT
EXPERIMENTERA, SE ALLTID TILL ATT
BESVARA FRÅGAN: VILKA KANALER KAN
JAG ANVÄNDA FÖR ATT NÅ UT MED MITT
KONCEPT PÅ BÄSTA VIS?

62. SAMMANTAGET
EN FÖRÄNDRING I FLERA LED
Statisk → Dynamisk, Bredd → Nisch, Monolog → Dialog,
Avsändarbaserad → Mottagarbaserad, Feeback → Återkoppling,
Asocial → Social, Tidsbestämd → Långlivad, Rationellt → Emotionellt,
Kampanj → Koncept/365...

63. ...VILKET STÄLLER NYA KRAV PÅ VÅRA
REKLAMKONCEPT OCH VÅRA SÄTT ATT
NÅ UT!
Tillgänglighet, anpassning, skalbarhet, mätbarhet, och framförallt nytta och värde kan ta oss långt.
Men i grund och botten handlar det trots allt om att se till mottagarens unika behov. Utifrån detta
kan vi sedan definiera koncept och medieval som tar oss hur långt som helst!

64. TACK!