Im SEO geht es immer weniger um die Frage, was man alles tun kann, sondern in welcher Reihenfolge. Sowohl in Agenturen als auch Inhouse sind die Ressourcen oft knapp bemessen. Sebastian stellt ein Entscheidungsframework vor, mit dem du datengetrieben, aus Monitorings und Analysen möglichst die SEO Optimierungsmaßnahmen auswählen kannst, die zum betreffenden Zeitpunkt am effektivsten sind. - Planvolles SEO-Vorgehen mittels SEO-Framework - SEO-Ebenenmodell - OKR im SEO - Peer-Review - Retrospektive / Retro

1. Entscheidungsframework
für SEOs

2. 2
Friedrich
Bote

3. 3
Er hat eine Aufgabe.
Er soll eine Nachricht überbringen.

4. Schematisch
4
Friedrich + Nachricht  König Karl

5. 5
Das ist einfach.
Er kennt den Weg. Es ist nicht weit.
Jeder kann es.

6. 6
Wie läuft das heute?

7. OSI-Ebenenmodell vong 1 Internetz
7
Quelle: http://mcse.xn--krbel-jua.at/links/grundlagen/netzwerk/osimodell.htm
SMTP

8. 8
E-Mail ist kompliziert.
Aber:
Gleicher Input führt immer
zu gleichem Output

9. 9
kompliziert komplex
 zuverlässig
 Funktioniert immer
gleich (gleicher Input,
gleicher Output)
 von außen steuerbar,
wenn man weiß wie es
funktioniert.
Kompliziertes ist für
Fachleute beherrschbar.
einfach
 direkte Wirkung
 überschaubar
 für jeden machbar
Einfaches kann jeder.
 Gleicher Input, anderer
Output
 genaue Bestandteile
unbekannt
 nicht zuverlässig
steuerbar
Komplexes lässt sich
nicht sicher beherrschen,
auch für Fachleute nicht.

10. 10
Knut
SEO
Was hat das mit
SEO zu tun?

11. 11
SEO ist einfach.
Man kennt den Weg. Es ist nicht weit.
Jeder kann es.

12. 12
SEO ist kompliziert.
Gleicher Input führt immer
zu gleichem Output.
Man muss nur Fachmann sein.

13. 13
SEO ist komplex.
Von außen nicht sicher steuerbar.
Genaue Rankingfaktoren unbekannt und alles
wirkt irgendwie dynamisch.

14. Wie zeigt sich das in der Praxis?
14
So!
Wir haben die Ladezeit
deutlich gesteigert, wieso
ranken wir nicht besser?
Wir haben alle H3-
Überschriften zu H2-
Überschriften
umgewandelt, wieso
ranken wir nicht besser?
Wir haben jeden
einzelnen Text nach
WDF*IDF-optimiert,
wieso ranken wir nicht
besser?
Jetzt haben wir doch alle
Descriptions angepasst,
wieso ranken wir nicht
besser?

15. SEO antwortet…
15
… wenn er ehrlich ist.
Ich weiß auch nicht ganz
genau, wie das alles
funktioniert…
Letztes Mal hat das gut
geklappt…
John Müller hat das
gesagt…
SEO ist komplex, da gibt
es keine Garantien.
Ich will doch einfach
nur wissen, was ich
wie optimieren soll!

16. 16
Und jetzt?
Sinnlos weiter H1 optimieren? Mehr
Rankingstudien lesen? Aufgeben?

17. 17
SEO-Framework
Ein strukturiertes Vorgehen, das ableitet:
Was soll ich wann am ehesten tun?

18. Aber bitte beachten: 3 Gesetze des SEO
18
Und damit die Rahmenbedingungen für das SEO-Framework
1
Man weiß nicht, welchen Effekt eine Optimierungsmaßnahme
genau haben wird.
Es gibt keine Sicherheit im SEO.
2 SEO kostet immer zwei Mal.
Das erste Mal bei der Analyse, das zweite Mal beim Optimieren.
3 Man hat nie ausreichend Ressourcen (Zeit, Geld, Leute)

19. Auf geht‘s: SEO besteht aus…
19
Jeder weiß das!
OffpageOnpage
NEIN! Das ist zu einfach.
Kein gutes Modell für die SEO-Komplexität.

20. Ebenenmodell für SEO
20
Ein Baukasten für gutes SEO
Crawling
Rendering
PageSpeed & Viewports
Indexing & Index-Zustand
Website-Struktur
Content
Semantik
Interne Verlinkung
TechnicalContent
Toxic Backlinks
Positive Backlinks
Backlinks
SERP-State & User-Signals
Intent-Fit
User-
Centricity
OnpageOffpage
• URL-Struktur
• Parameter-Verwendung
• Paginierung
• Technische generierter Duplicate- & Thin-Content
• Mehrsprachigkeit
• …
• Request-Reduzierung
• Compiler-Speed (PHP7)
• Datenbank-Optimierung (TTFB)
• Caching
• (Reverse) Proxy
• HTTP2
• Bild-Optimierung
• …

21. 21
Ein SEO-Baukasten, klar.
Aber wie kann man damit arbeiten?

22. SEO-Framework Workflow
22
Eine erste Übersicht
Website-
Bewertung
Auswertung
Drei Monate
Reporting
&
Doku
Bewertung & Planung
DoingReview
Ziele

23. Zu Anfang: Website-Bewertung
23
 Eigentlich müsste man vollständigen Audit machen
Aber: Nicht immer Zeit dafür, oft auch „overdone“
 Also Maßnahmen nach Glück und Intuition auswählen? Nein!
 Sondern?
ScoreCard
GSC
GA
& Co.
Qualitative
Bewertung
Quantitative
Bewertung

24. 24
ETI =
Differenz von Ist/Soll
mit Faktor von EASE,
TIME, IMPACT^2
Qualitative
Bewertung
API-Import
Normierung:
0: 0
1: 10-22
2: 23-45
3: 46-68
4: 69-90
5: 91-100
„Quick-Wins“ =
low ease, low time,
high impact.

25. ScoreCard
25
Zusammenfassung
 ScoreCard als Quick-Audit: Repräsentative Aspekte werden qualitativ und quantitativ abgefragt
 Vorteil: Einfach, schnell, teilautomatisierbar mit Dateninput
Pagespeed (FCP und Performance-Wert) PageSpeed Insights API
Repräsentatives Keyword-Set (durchschnittliche Rankings) Ranktracker
Anteil untypischer SERP-CTRs zur Rankposition GSC
Anteil Money-Anchortexte in Backlinks Majestic
Anzahl interner Links auf 404-Seiten Audisto, ScreamingFrog
Anzahl an doindex-Seiten mit Parameter-URL Audisto, Screamingfrog
… …

26. SEO-Framework Workflow
26
Die Website-Bewertung noch zuverlässiger machen
ScoreCard
GSC
GA
& Co.
Bewertung & Planung
Doing
Lisa
Peer

27. Peer-Review
27
Qualitätssicherung und Learnings
Knut
SEO
ScoreCard ScoreCard
ScoreCard
Abweichungen
werden diskutiert
ScoreCard
Gut für:
 Die Qualität (Irren ist teuer!)
 Trainees und Junioren
ScoreCard
Lisa
Peer

28. SEO-Framework Workflow
28
Eine erste Übersicht
ScoreCard
GSC
GA
& Co.
Bewertung & Planung
Doing
Lisa
Peer
 Wir wissen jetzt, welche SEO-Bereiche
wahrscheinlich am besten anzugehen sind
 Wir wissen aber noch nicht, welche
Optimierungsmaßnahmen genau
 Ziele definieren
Ziele

29. 29
OKR
Objectives
KeyResults

30. 30
Andrew Grove
als Nachfolger von
MBO und S.M.A.R.T bei
Intel um 1980
Quelle: https://simplecore.intel.com/newsroom/

31. 31
Google seit 1999

32. 32
Objective
Wo möchte ich in 3 Monaten sein?
Ist ein qualitatives, ambitioniertes Ziel.
Ein wünschenswerter Zustand in der
Zukunft.
Nicht SMART
O: Wir möchten eine ultraschnelle
Website haben.
KeyResults
Wie weiß ich, dass ich auf
dem richtigen Weg bin?
Sind quantifizierbare und messbare
Schritte, die den Fortschritt zeigen.
SMART
KR1: Die TTFB liegt unter 40ms
KR2: Der FCP ist unter 0,2s
KR3: Die TTI ist unter 0,8s
KR4: Lighthouse-Performance bei 100%

33. Warum OKR statt einfach nur SMART-Ziele?
33
Klare Zielvorgaben, aber offene Initiativen
OKR
 Ziele definieren ohne konkrete Handlungen - schafft Flexibilität und Autonomie
 Dabei nur 2-3 OKR: Fokus auf weitgefasste Aspekte statt enger Tunnel oder Gießkanne.
OKR
Grob-
analyse
Feinanalyse
FeinanalyseDo Do
Do Feinanalyse Do

34. 34
Ok, jetzt kennen wir die Ziele für
die nächsten 3 Monate.
Aber wie kommt man jetzt zu den
konkreten SEO-Maßnahmen?
O: Wir möchten eine ultraschnelle Website haben.
KR1: Die TTFB liegt unter 40ms
KR2: Der FCP ist unter 0,2s
KR3: Die TTI ist unter 0,8s
KR4: Lighthouse-Performance bei 100%

35. SEO-Framework Workflow
35
Vom OKR zum konkreten Doing?
ScoreCard
GSC
GA
& Co.
Drei Monate
Bewertung & Planung
Doing
Lisa
Peer
OKR

36. 36
Prozesse

37. SEO-Prozesse
37
Konferenzen
Know-Hows
Podcasts
SEO-Tests
Literatur
Blogs
Stammtische
Pia
Process Ownerin
Critical Path
Rendering
Pagespeed
Bildoptimierung
Pagespeed
Anchortexte
Interne
Verlinkung
Linkjuice-Flow
Interne
Verlinkung
 Prozesse beschreiben Ablauf
und enthalten Vorlagen
 Jedem SEO-Bereich sind
bestimmte Prozesse zugeordnet.
 Prozesse haben grobe Zeitabschätzungen.
 Process-Owner pflegen Prozesse.
…Interne
Verlinkung
SEO-Baukasten

38. Initiativen-Planung
38
Prozess-Bibliothek Backlog Doing Review Done
Critical Path
Rendering
Pagespeed
Bildoptimierung
Pagespeed
Anchortexte
Interne
Verlinkung
Linkjuice-Flow
Interne
Verlinkung
…
Interne
Verlinkung
Expired-Headers
Pagespeed

39. Initiativen-Planung
39
Prozess-Bibliothek Backlog Doing Review Done
Critical Path
Rendering
Pagespeed
Bildoptimierung
Pagespeed
Anchortexte
Interne
Verlinkung
Linkjuice-Flow
Interne
Verlinkung
…
Interne
Verlinkung
• Jede Initiative sollte auf ein OKR einzahlen.
2 Tickets: ~ 1 PT
Expired-Headers
Pagespeed
…
Interne
Verlinkung
…
Interne
Verlinkung

40. Initiativen-Planung
40
Prozess-Bibliothek Backlog Doing Review Done
Critical Path
Rendering
Pagespeed
Bildoptimierung
Pagespeed
Anchortexte
Interne
Verlinkung
Linkjuice-Flow
Interne
Verlinkung
…
Interne
Verlinkung
Expired-Headers
Pagespeed
…
Interne
Verlinkung
…
Interne
Verlinkung
• Jede Initiative sollte auf ein OKR einzahlen.
• Kanban gleichzeitig ideal für Urlaubsübergaben,
Vertretungen und Dokumentation„on the fly“

41. SEO-Framework Workflow
41
Nach 3 Monaten Arbeit ist die Done-Spalte gefüllt…
ScoreCard
GSC
GA
& Co.
Drei Monate
Bewertung & Planung
RetroReview
Lisa
Peer
OKR
Reporting
&
Doku
Prozesse & Kanban

42. Retrospektive
42
Ziel: Kontinuierliches Verbessern von Vorgehen und Prozessen
5 5 5 5 2 5 5 5 5
DiskussionReview
10
Sammeln &
Priorisieren
5
Action
Item

43. SEO-Framework Workflow
43
Dann geht es wieder von vorne los.
ScoreCard
GSC
GA
& Co.
Retro
Drei Monate
Reporting
&
Doku
Bewertung & Planung
DoingReview
Lisa
Peer
OKR
Prozesse & Kanban
Nächste
Iteration

44. SEO ist komplex.
Es gibt keine einfachen
Wenn-Dann-Regeln im SEO.
Ein SEO-Framework erhöht die
Erfolgswahrscheinlichkeit enorm.
Macht was draus.
Sebastian Erlhofer
CEO mindshape GmbH, Köln
erlhofer@mindshape.de
Senior-SEO?
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