Le secteur de la grande distribution est soumis à des évolutions comme la prise de conscience des consommateurs pour des produits de qualité et des préoccupations socio-environnementales. L'internationalisation et l'émergence de nouveaux distributeurs comme les hard-discounters sont des tendances marquantes, avec une forte concurrence à l'échelle mondiale. Les stratégies d'internationalisation des leaders, tels que Wal-Mart et Carrefour, illustrent la nécessité de s'adapter aux spécificités culturelles des marchés locaux tout en respectant des contraintes réglementaires.

1. Stratégie d’entreprise
Cas Carrefour

2. Question 1
“ Analyser les principales
caractéristiques du secteur de la
“
grande distribution
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3. Tendances générales (1/3)
• Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de ce
qu’ils achètent
– Nouvelles problématiques dans ce secteur
• Amélioration des conditions de production, prise en compte des
impacts socio-environnementaux, lisibilité et transparence des
processus de fabrication des aliments, qualité des produits, …
• Beaucoup de contraintes juridiques et règlementaires (loi
Raffarin, Galland, NRE)
• Rapport qualité/prix de plus en plus déterminant dans la
décision d’achat
• Les consommateurs comparent de plus en plus les produits
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4. Tendances générales (2/3)
• Arrivée sur le marché des hard-discounters ou maxi
discomptes
• L’internationalisation devient une composante
fondamentale dans ce secteur
– Ce secteur arrive à maturité dans les pays de l’OCDE
• Recherche de nouvelles PdM à l’étranger
– Secteur très concentré au niveau mondial
• Moins d’une dizaine de grands groupes (Wal-
Mart, Carrefour, Tesco, Metro, …)
– Certaines zones géographiques sont considérées comme prioritaires
(l’Europe de l’Est, la Chine, l’Inde)
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5. Tendances générales (3/3)
• Nouveaux canaux de distribution
– Le e-commerce joue un rôle de plus en plus important
• Les grands distributeurs fonctionnent avec de nombreux
partenaires
– Du petit producteur local au grossiste alimentaire
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6. Les FCS du secteur
• Bon rapport qualité/prix
• Bonne politique de coûts
• Taille et nombre de magasins
• Implantation à l’étranger sur des marchés porteurs car les
marchés des pays de l’OCDE arrivent à maturité
• Rationalisation et croissance maîtrisée
– Cessions des magasins dans les pays à faible potentiel et rachats d’unités
sur les marchés à fort potentiel
• Respect des lois et contraintes règlementaires
(traçabilité, sécurité, hygiène)
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7. Analyse des forces concurrentielles (1/3)
• Pouvoir de négociation des clients
– Important, les consommateurs sont de plus en plus soucieux de la qualité
des produits, de leur provenance, de leur composition
– Crise de confiance
– Les distributeurs se voient contraints de respecter certaines règles en
termes d’hygiène, de traçabilité, de composition des produits
• Pouvoir de négociation des fournisseurs
– Plutôt faible, car ils sont nombreux et divers.
– Certains fournisseurs demeurent très dépendants des distributeurs
(jusqu’à 30% du CA d’un fournisseur)
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8. Analyse des forces concurrentielles (2/3)
• Produits substituts
– Nombreux, beaucoup d’enseignes concurrentes proposent les mêmes
types de produits, en particulier dans le secteur agro-alimentaire (MDD)
• Barrières à l’entrée/Menace de nouveaux entrants
– Entrée sur le marché des hard-discounters ou maxi discomptes
– Forte croissance du e-commerce
• Concurrence interne
– Forte concurrence interne entre les distributeurs
– Concurrence importante à l’étranger afin de gagner des PdM sur ces
marchés à fort potentiel (seul Wal-Mart a réussi à signer un partenariat
en Inde)
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9. Analyse des forces concurrentielles (3/3)
• Institutions
– L’Etat joue aussi un rôle important
– Présence de nombreuses lois et règlementations selon les pays
– Forte intervention des pouvoirs publics pour la protection des petits
commerces (en France notamment)
– Normes sanitaires, conditions spécifiques pour l’implantation et
l’extension d’une grande surface
– Législation sur les relations entre fournisseurs et distributeurs ainsi que
sur les prix
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10. Question 2
“Quels sont les facteurs
d’internationalisation
“
du secteur ?
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11. Les facteurs d’internationalisation du secteur (1/2)
• Facteurs liés aux contraintes réglementaires ou juridiques
selon les pays
– Contraintes de plus en plus fortes suite aux différentes crises
alimentaires et sanitaires dans les pays de l’OCDE
– Contraintes liées à la culture et au système juridique du pays
(intervention des pouvoirs publics français pour la protection des petits
commerces)
• Facteurs liés à la concurrence entre les principaux
distributeurs
– Confrontation globale des différents grands groupes
– « Mondialisation » de la concurrence
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12. Les facteurs d’internationalisation du secteur (2/2)
• Facteurs économiques
– Saturation des marchés domestiques nationaux
– Emergence de nouveaux marchés à fort potentiel de croissance (Europe
de l’Est, Chine, Inde)
– Différentes crises économiques dans les pays de l’OCDE qui amènent
une baisse de la demande
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13. Question 3
“ Quels sont les formes
d’internationalisation privilégiées par les
“
principaux leaders et les contraintes à
prendre en compte ?
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14. La stratégie d’internationalisation de Wal-Mart (1/2)
• Caractéristiques de Wal-Mart
– Avantage sur les coûts de production et sur les prix de vente
– Produit de qualité moyenne
– Atout majeur : jouer sur la taille et sur les volumes de vente
• Stratégie
– Volume et réduction des coûts de production
– Forte pression sur les fournisseurs
– Logistique standardisée et efficace
– Implantation dans des zones plutôt rurales (faible coût de main d’œuvre
et faible coût immobilier)
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15. La stratégie d’internationalisation de Wal-Mart (2/2)
• Difficultés à internationaliser leurs avantages concurrentiels
(prix, effet taille, logistique de qualité)
– Echec en Europe
– Difficulté d’expansion d’où des économies d’échelles insuffisantes
(moteur du groupe)
– Coût de main d’œuvre et d’immobilier élevés en Europe
– Qualité moyenne des produits qui ne répond pas aux attentes des clients
européens
• Wal-Mart cherche à imposer son modèle mais se heurte à
des complications qui l’empêche de recréer ses avantages
concurrentiels à l’étranger
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16. La stratégie d’internationalisation de Carrefour
• Segmentarisation de l’offre selon les régions/pays
– Adaptation des produits selon les régions/pays
• Rachat d’entreprises étrangères pour s’implanter mais …
– … maintien des enseignes nationales si elles disposent d’une forte
notoriété
• Carrefour s’implante par rachat d’entreprises locales ou
bien met en place des partenariats
– Développement de produits nationaux avec des entreprises nationales
• Carrefour s’adapte en fonction de la culture des pays où ses
magasins s’implantent
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17. Les contraintes à prendre en compte
• L’internationalisation du secteur de la grande distribution
doit se faire sous plusieurs contraintes sous peine d’échec
– Prise en compte des spécificités locales des pays d’implantation
– Prise en compte de la « culture » de consommation des habitants (le
fameux « Toucher avant d’acheter » des chinois)
– Faire le choix de mettre en avant sa marque ou bien de garder une
marque nationale
– Proposer des produits qui s’adaptent aux consommateurs de notre pays
– Ne pas sacrifier la qualité (fraîcheur des produits, …)
• L’enjeu est d’internationaliser ses profits tout en s’adaptant
localement aux différentes régions ou aux différents pays
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