Customercratie: hoe inzet van technologie kan katalyseren

1. 1
Customercratie: Technologie als katalysator1
Customercratie is de filosofie waarbij klantreis en klantbeleving centraal staan
bij het inrichten van organisaties. De uitdaging voor organisaties is om
integraal te kijken en evenwicht aan te brengen in haar inspanning om een
optimale klantbeleving te bereiken.
Technologie kan echt helpen bij het verbeteren van klantbeleving. Maar let op:
niet integraal en evenwichtig aan de slag gaan met technologie zonder een
duidelijke strategie en een idee rondom toegevoegde waarde kan
teleurstellend uitpakken. Het kan zelfs tot imago schade leiden en klanten die
afhaken!
Hoe zorg je er nu voor dat technologie echt als katalysator werkt en je als
organisatie concrete stappen zet naar een ècht klantgerichte organisatie en
waardecreatie? Een aantal denkbare richtingaanwijzers.
Technologie is steeds vaker diep
verweven in organisaties. Het is daarmee
allang niet meer alleen het pakkie-an van
de IT afdeling
atalysator wordt figuurlijk gebruikt om aan te duiden dat een bepaald
proces of het verloop van gebeurtenissen bevordert of (beslissend)
wijzigt. Als er in de afgelopen periode iets is geweest dat binnen
organisaties voor fundamentele veranderingen heeft gezorgd, dan is het wel
technologie.
Het gaat hard, heel hard. Klanten die persoonlijke aanbiedingen krijgen op
basis van hun voorkeuren als ze fysiek of virtueel aan het winkelen zijn.
Intelligente systemen die autorijden steeds veiliger maken. Of klanten die een
1 auteur info
Mario Vermeulen werkt als consultant bij Novisource. Hij heeft veel ervaring met het
(her)inrichten en verbeteren van bedrijfsvoering (e-mail: mario.vermeulen@novisource.nl)
K

2. 2
´experience´ kopen met hun smartphone, afrekenen en direct navigeren naar
de plaats van de experience met diezelfde telefoon.
Innovaties op onder andere het gebied van Artificial Intelligence, Machine
Learning, Internet of Things, robotica, virtual reality of bio-, neuro- en
nanotechnologie zetten verder door. Er zit geen maat op de mogelijkheden.
Daarbij is technologie allang niet meer alleen voorbehouden aan de slimme
jongens en meisjes van de IT afdeling. Technologie zit diep verweven in
organisaties. Gebruik van technologie en het nadenken over hoe technologie
de bedrijfsvoering nog verder kan verbeteren is daarmee een
verantwoordelijkheid van iedereen binnen de organisatie.
Toch merk ik in mijn dagelijks werk, maar ook als klant, dat organisaties het
moeilijk vinden om technologische mogelijkheden optimaal te benutten en te
verbinden om klantbeleving te verbeteren. Dat wordt wat mij betreft nog eens
duidelijk in de beschreven case hieronder. Het verwondert me wel en daarmee
vraag ik me gelijk af wat de redenen hiervan zijn?
Case deel 1: overstap van telecomprovider – hoe het echt gebeurd is
Situatie:
Ik wil overstappen met nummer van mijn vrouw en dochter van hun huidige telecomprovider
naar mijn eigen provider waar ik al jaren klant ben.
Doorlopen proces:
 Na het telefonisch doornemen van het aanbod wil ik hier graag gebruik van maken. Omdat
ik gebruik wil maken van nummerbehoud functie is het nodig om SIM-kaart nummer te
verifiëren. Dit weet ik niet uit mijn hoofd. Terugbel afspraak wordt gemaakt. Provider belt
later terug dan afgesproken. Uitleg: wegens drukte op het call center.
 Verandering wordt in gang gezet. Er volgt een bevestiging en er wordt een afspraak gemaakt
om de nieuwe SIM kaart in ontvangt te nemen. Ik ga er vanuit dat beide SIM kaarten in één
keer komen. Er is immers geen commuicatie die op iets anders duidt.
 Wanneer de koerier verschijnt blijkt het maar voor één SIM kaart te zijn. Er worden copies
gemaakt van ID en bankpas. Daarnaast een 1 cent betaling. Ik was vooraf niet op de hoogte
van dit proces/manier van afleveren. Daarnaast blijkt dat er een oud ID nummer van mij in
administratie staat. Bij afsluiten van het nieuwe aanbod is dit niet gecheckt. Koerier neemt
nieuwe ID gegevens over en laat nieuwe SIM achter.
 Omdat de 2e SIM kaart niet is afgeleverd ga ik bellen. Er blijkt iets mis te zijn gegaan in de
aanvraag, waarbij de call center mdw’er aangeeft dat dit wel vaker gebeurd. De aanvraag
wordt opnieuw gedaan. Er wordt ook deze keer geen melding gemaakt van het afleverproces
en dat het belangrijk is dat alle gegevens kloppen.

3. 3
 Afspraak voor levering wordt gemaakt. Er was geen bevestiging per email voorafgaand aan
de afspraak. De externe koerier neemt direct contact op. Ook de koeriersdienst vermeld niet
dat het belangrijk is dat alle gegevens kloppen.
 Bij aflevering blijkt nog steeds dat het oude ID in de administratie staat. Het is kennelijk nog
niet aangepast. De koerier geeft aan dat hij de SIM dan niet mag leveren. Koerier belt nog
een keer voor de zekerheid. Ik bel zelf ook met provider of er echt geen mogelijkheden zijn
om toch de SIM kaart achter te laten. Ik ben immers al jaren klant en heb geen zin om
opnieuw thuis te blijven voor de aflevering. Er blijkt niets mogelijk. Koerier gaat onverricht
retour.
 Ik ben boos en bel om order te annuleren. Omdat nummerbehoud is aangevraagd moet
eerst de order geannuleerd worden. Dit moet ik zelf regelen bij de koerier, omdat het anders
tot wel een maand kan duren (bron: call medewerker).
 Daarna moet de order ook in het systeem van telecomprovider afgemeld worden.
Medewerker vraagt wel naar reden van annulering, maar geeft aan niets te kunnen doen. Wel
wordt de klant bij ieder contact gewezen op de klanttevredenheids-SMS. Nee, natuurlijk ben
ik niet tevreden!
 Ik dien een klacht in via de website. Er volgt een standaard antwoord. Een directie klacht kan
alleen maar schriftelijk. Ik neem de moeite om een schriftelijke klacht in te dienen en hoor
vervolgens niets meer...
Mismatches bij benutten & verbinden van technologie
Technologie is helaas dikwijls een doel
op zich zonder het in de de specifiek
bredere bedrijfscontext te zetten
Waarom is het in de praktijk nu zo lastig voor organisaties om technologie
optimaal te benutten en te verbinden om klantbeleving te verbeteren? Een één-
maat-past-iedereen antwoord op deze vraag is volgens mij niet te geven. Dat
komt omdat iedere organisatie en organisatie situatie anders is. Toch waag ik
me aan 3 stellingen die in mijn optiek belangrijk zijn als richtingaanwijzers
voor de bestaande mismatch.
Te veel denken in kolommen
Naar mijn mening is het introduceren en doorvoeren van technolgische
mogelijkheden te vaak nog ´een feestje´ van de IT afdeling. Deze rol heeft de
IT afdeling met verve naar zich toegetrokken en jaren gespeeld. Met als gevolg
dat er mensen zijn die verstand hebben van techniek en met specialisme zoals
bijvoorbeeld netwerk, opslag of (administratie)systemen en mensen die
verstand hebben van de business.

4. 4
Vanuit de zijlijn roept de business dat ze nooit precies krijgt wat ze vraagt,
dat het altijd te laat is en bovendien veel te duur. De IT afdeling klaagt op haar
beurt weer dat de business niet duidelijk aangeeft wat ze precies wil en
daarom maar zoveel mogelijk roept.
De introductie van een meer agile/scrum manier van werken is een manier om
deze schizofrene situatie af te breken. Nadenken over en werken aan hoe
technologie de klanten van de organisatie verder helpt is een
verantwoordelijkheid die verder gaat dan de IT afdeling.
Technologie als doel in plaats van een middel
Het lijkt soms of de inzet van technologie een doel op zichzelf is. Zo gaat een
organisatie aan de slag met een Big Data initiatief. Een andere organisatie met
een analitics programma.
Bang om de boot te missen en ingegeven door steeds dezelfde voorbeelden
van succesvolle organisaties die disruptief zijn, starten organisaties initiatieven
zonder m.i. bewust stil te staan bij het wat en waarom een organisatie wil
bereiken met een initatief. Je kunt als organisatie wel een duur klant analyse
systeem aanschafen, maar als je helemaal geen goede klantdata hebt en
onduidelijk is wat je wel en niet mag gebruiken vanuit wettelijke grondslag?
Natuurlijk is het een dikke prima dat er voorlopers zijn die de boel flink wakker
schudden. Aan de andere kant is het ook goed om te realiseren dat diezelfde
succesbedrijven ook barstjes laten zien. Bijvoorbeeld datalekken omdat
beveiliging niet op orde is of omdat volstrekt onduidelijk is wat ze met hun
klantdata doen.
Scheve verdeling van het beschikbare budget
Veel voorkomend is dat een groot deel van het beschikbare budget besteed
wordt aan nieuwe technologie waarvan nog niet zeker is wat de toegevoegde
waarde voor de organisatie is (zie punt 2). Een ander substantieel deel van het
budget wordt besteed aan het oplossen van ‘wettelijke moetjes´ en onderhoud
in systemen die eigenlijk al lang vervangen hadden moeten worden door
moderne platformen. Zo blijft er voor het ondersteunen/verbeteren van de
dagelijkse operatie weinig over.

5. 5
Als alternatief zou je bijvoorbeeld 70% van het budget kunnen besteden aan
het makkelijker maken van de operatie door bestaande technologie c.q.
integratie van technologie en het oplossen van achterstallig onderhoud.
Gegroepeerd op een gewenste uitkomst zoals bijvoorbeeld het verbeteren van
klantreis i.p.v. voor diegene die het harst zijn behoeften roept. 20% voor het
onderzoeken hoe nieuwe technologie die nog niet per definitie toegepast
wordt in eigen branche wellicht toegepast kan worden in eigen organisatie en
snel toegevoegde waarde heeft/kan hebben: technologie van morgen. En tot
slot 10% van het buget besteden aan echt experimenteren: met technologie
van overmorgen.
Case deel 2: overstap van telecomprovider – hoe het ook kan
 Ik krijg een SMS dat de contactmedewerker iets later contact opneemt omdat het erg druk is
op het call center. De nieuwe richttijd is aangegeven.
 Als het mij niet uitkomt op het voorgestelde tijdstip kan ik in een retour SMS de SIM
kaartnummers doorgeven.
 Er komt een bevestiging dat beide SIM kaarten afgeleverd worden en hoe de procedure
loopt. Als er iets mis is gegaan met één van de aanvragen, komt hiervan een bericht naar mij
als klant. Ik kan dan kiezen of ik al wel vast één van de nieuwe SIM-kaarten in ontvangst wil
nemen (op gekozen tijdstip en plaats), of alsnog alles in 1 keer.
 Systeem signaleert dat ID is verlopen. Ter plekke wordt het nieuwe ID ingescand en
opgenomen in de administratie. Dat kan omdat systeem van externe koerier en provider zijn
gekoppeld.
 Klachtproces is overbodig omdat alles vooraf volgens verwachting/afspraak is gegaan.
NB: bovenstaande mogelijkheden zijn niet limitatief en gaan uit van techniek die vandaag de dag
beschikbaar is.
Tot slot
Mits goed gebruikt zal technologie waarde creëren. Niet denken in kolommen,
technologie beschouwen als middel en juiste verdeling van budget. Evenwicht,
leren c.q. proberen en bijsturen zijn daarbij belangrijke steekwoorden. De case
laat zien dat er nog veel te winnen is.
Technologie is daarmee een belangrijk onderdeel binnen Customercratie. Maak
dat het past bij de beleving die klanten hebben en op een afgewogen manier
onderdeel is van de klantreis. Kijk vooral ook naar wat er eventueel mis kan
gaan tijdens de reis. Niet alles zit immers in de ‘groene’ stroom!