Quelle est la santé économique des agences conseil de l’Ouest ? La rentabilité des sociétés a-t-elle évolué ? Quel est l’impact des trois dernières années sur les bilans des agences ? Com&Médias a mené l’enquête et publie son étude sur l’état du secteur. Les 4 derniers bilans et comptes de résultats de 85 sociétés de communication du Grand Ouest ont été analysés pour réaliser cette enquête qui constitue une première du genre.

1. Com&Médias
E n q u ê t e
P o r t r a i t
C o n s o m m a t e u r
I n t e r v i e w
A n a l y s e
T e n d a n c e
C o m m u n i c a t i o n
U s a g e s
C o m p o r t e m e n t s
C h i f f r e s
C o n s e i l
Q u e s t i o n s
C o n s t a t s
M o b i l i t é
R é s e a u
si
x
ve
M a r q u e
xc lu s
e
F o c u s
te
i n v e s t i r
nq
M
uê a r k e t i n g
E A i l l e u r s
ouest 2012

2. Enquête exclusive Enquête
Agences conseil
Quels
chiffres ?
Résultat d’exploitation
Quelle évolution ?
Évolution du RE des 85 sociétés (Toutes activités)
Par taille
Base 100 en 2007
© Dmitry Knorre - Fotolia.com
Évolution du RE des 32 sociétés
(plus de 10 salariés) Base 100 en 2007
% %
10 10
-7,5
-23%
-5 -25
-42,5
-51% -53%
-19%
-20 -60
ée
ann 2007 2008 2009 2010
-43%
Rentabilité :
-45 Évolution du RE des 53 sociétés
(moins de 10 salariés) Base 100 en 2007
-48% %
10 5%
-1%
-60 -7,5
ée
ann 2007 2008 2009 2010 -25
E
le grand plongeon
ntre 2007 et 2010, le résultat d’exploitation (RE) du secteur a quasiment -35%
-42,5
fondu de moitié (en recul de 43 %), avec une pointe à - 48 % en 2009,
l’année noire.
-60
ée
ann 2007 2008 2009 2010
Par activité
Quelle est la santé économique des agences conseil de l’Ouest ? La
rentabilité des sociétés a-t-elle évolué ? Quel est l’impact des trois
Évolution du RE des 85 sociétés
(Par type de sociétés)
Base 100 en 2007
2008 2009 2010
Repères
dernières années sur les bilans des agences ? Com&Médias a mené Les perdants :
Globales (54 Stés) -37 -55 -59 Les « + de 10 salariés » : - 53%
l’enquête et publie son étude sur l’état du secteur. Les agences globales : - 59%
Les 4 derniers bilans et comptes de résultats de 85 sociétés de commu- Interactives (22 Stés) 54 -4 36 Les gagnants :
nication du Grand Ouest ont été analysés pour réaliser cette enquête Le « web » : + 36%
qui constitue une première du genre. Evénementielles (4 Stés) 158 -333 -79 Les « stables » :
Les « - de 10 salariés » : + 5%.
(Ces sociétés ont connu néanmoins
Audiovisuelles (5 Stés) 62 -43 -11 un recul de 35% en 2009.)
La rédaction de Com&Médias fait le choix de ne pas publier le nom des agences ayant fait l’objet de cette enquête.
L’objectif premier étant de proposer une photographie macro-économique du secteur.
2 janvier 2012 Com&Médias n°
7 3 janvier 2012 Com&Médias n°
7

3. Enquête Enquête
Résultat d’exploitation (suite)
Rentabilité (RN / CA)
Quelle répartition ?
Quelle évolution ?
Répartition du RE (Par type de sociétés) Répartition du RE (Par taille de sociétés)
Évolution du ratio RN/CA des 85 sociétés (Toutes activités)
% Base 100 en 2007
100 2 5 3 0 25 50 75 100
16 %
30
30
75 38 2007
83 17 %
10
50
2008
79 21
82
70
25
64
59 7,5
2009
79 21 5,4%
0
ée 2007 2008 2009 2010
5 4% 3%
ann 2010 68 32
Globales Interactives Evénementielles et audiovisuelles
(54 Stés) (22 Stés) (9 Stés) ée
ann + de 10 salariés (32 Stés) - de 10 salariés (53 Stés)
2,5
H
ier (en 2007), les agences globales représentaient 82 %
Q
du résultat d’exploitation (RE) de la filière alors que les uelle que soit leur activité, les sociétés de « + de 10 2,4%
interactives ne pesaient que 16 %. Progressivement, l’écart salariés » perdent petit à petit du terrain. Néanmoins,
celles-ci demeurent largement dominantes. Elles repré-
se ressert entre les deux familles. Les « globales » perdent chaque
année du poids avec 59 % du RE en 2010 (23 points de perdus en sentent toujours 68 % du RE global contre 83 % en 2007. Les plus 0
4 ans) alors que les interactives avancent à grandes enjambées.
Leur part représente 38 % du résultat d’exploitation de la filière
« souples » (les sociétés de moins de 10 collaborateurs) réussissent
quant à elles à se faufiler agilement dans la bataille avec une part année 2007 2008 2009 2010
en 2010 contre 16 % en 2007. A quand la croisée des chemins ? de 32 % du RE global en 2010 contre 17 % en 2007.
D epuis 2008, le secteur est passé sous le seuil des 5 % de rentabilité, sans jamais pouvoir redresser la tête, affichant
même un maigre 3 % en 2010.
Résultat net
Quelle évolution ?
Par taille
Évolution du RN des 85 sociétés (Toutes activités) Évolution du RN des 32 sociétés Évolution des bilans bénéficiaires ou déficitaires pour les 85 sociétés (Toutes activités)
Base 100 en 2007 (plus de 10 salariés) Base 100 en 2007
%
%
10
Nbre de stés
10 -7,5
80
-24% 6 11
-25 16 12
-5 -42,5 60
-46%
-60 -55%
-18% ann
ée
2007 2008 2009 2010
-20 40
-34% 79 74
69 73
Évolution du RN des 53 sociétés
-45
(moins de 10 salariés) Base 100 en 2007
20
%
-52% 10 8%
2%
-7,5
0
-60
ée année 2007 2008 2009 2010
ann 2007 2009 -25
2008 2010
T
-42,5 Stés bénéficiaires
outes sociétés confondues, le résultat net a fondu de 34 % par rapport à 2007, -41%
avec une plongée vertigineuse en 2009 : – 52 %. Les agences globales affichent Stés déficitaires
un cinglant - 55 %, les structures de « + de 10 salariés » : - 46 %. A contrario, les -60
e
interactives confirment leur solide rentabilité : + 62 %. anné 2007 2008 2009 2010
4 janvier 2012 Com&Médias n°
7 5 janvier 2012 Com&Médias n°
7

4. Enquête Enquête
Chiffre d’affaires
Quelle évolution ?
Quels
10
%
Évolution du CA des 85 sociétés (Toutes activités)
Base 100 en 2007
Par taille
Évolution du CA des 32 sociétés
(plus de 10 salariés) Base 100 en 2007
24
18
%
constats ?
8% Un secteur de moins en moins rentable
7,5 12
6% 6
4% 3%
5 0
ann
ée
2007 2008
1%
2009 2010
Malgré les bourrasques et tem-
pêtes des trois dernières
années, la filière parvient à garder le cap en
Le secteur se digitalise
La photographie est claire et nette. Une redis-
tribution des cartes s’effectue au profit du di-
présentant un volume d’activité (CA) en légè-
gital. Avec un chiffre d’affaires en progression
2,5 3% Évolution du RE des 53 sociétés
Une rentabilité re progression. Mais la rentabilité du secteur
poursuit chaque année sa dégringolade : -43 de 59 %, un résultat d’exploitation en progres-
5
(moins de 10 salariés) Base 100 en 2007
% pour le résultat d’exploitation 2010 par rap- sion de 36 % et un résultat net qui avance au
24
%
24%
sous le seuil port à 2007 et -34 % pour le résultat net.
Avec une légère progression du chiffre d’af-
galop avec + 62 %, les interactives cumulent
les bonnes notes. Une part du gâteau que les
0
des faires et une chute brutale du résultat d’ex- agences globales convoitent en accélérant
18
ée
ann 2007 2008 2009 2010 13% ploitation, l’équation comporte très peu d’in- leur digitalisation (enquête à relire : magazine
12 connues : pour générer le même chiffre, les Com&Médias 2011). Néanmoins, la rentabili-
C
ontre toute attente, et en dépit des tempêtes économiques à répétition, 10%
agences ont dû investir davantage. Quasiment té croissante des interactives ne contrebalance
le chiffre d’affaires global généré par les acteurs de la filière n’a pas 6
connu de secousse. Le volume d’activité a même gagné 8 % entre 2007
deux fois plus. D’une part, elles dépensent de pas le terrain perdu par la pub traditionnelle.
et 2010. Une tendance qui, corrélée à l’évolution d’un résultat d’exploitation en plus en plus (efforts commerciaux, temps de Alors que le web a gagné 36 % sur son résultat
0
chute libre, donne le ton. Pour générer le même chiffre d’affaires, le secteur a ée travail, etc.) pour gagner la confiance des an- d’exploitation, la pub traditionnelle a perdu 59
%
ann 2007 2008 2009 2010
dû dépenser plus (voir par ailleurs). nonceurs. D’autre part, le portefeuille client %.
des agences s’est largement fragmenté. Enfin,
la filière s’attaque à des budgets de plus en
plus serrés. Autrement dit, « course à l’écha- Le secteur se fragmente
lote » et « multiplication des petits pains » font De plus en plus d’agences dont l’effectif est
partie du quotidien de la filière. compris entre cinq et dix collaborateurs (sans
Par activité parler des agences de moins de cinq collabo-
Évolution du CA des 85 sociétés 2008 2009 2010
Repères La locomotive est touchée
La palme des grands perdants est décernée aux
rateurs, encore plus nombreuses…) s’invitent
à la fête. L’étude démontre que ces sociétés
gagnent du poids avec un chiffre d’affaires gé-
(Par type de sociétés)
Les perdants : agences globales et aux sociétés de « + de 10
Base 100 en 2007 Aucun perdant à signaler sur le plan collaborateurs » (ce sont souvent les mêmes). néré en progression de 24 %. Encore une fois,
du volume de chiffre d’affaires. Deux familles qui pèsent chacune pour 75 % et comme pour le web, la bonne santé de cette
du CA global du secteur. La locomotive est « famille » ne suffit pas à stabiliser le bateau.
Globales (54 stés) 0 -3 -2 Les « stables » :
touchée encore plus durement que l’ensemble La part du CA généré par les « moins de 10 »
Les agences globales (-2 %) main-
tiennent le cap. de la filière. représente seulement 26 % du volume global.
Interactives (22 stés) 35 46 59
Les gagnants :
On prend les mêmes (que le résultat
Événementielles (4 stés) 34 4 72 d’exploitation) et on recommence...
Le web et les structures de moins
Un volume d'activité stabilisé...
de 10 salariés réussissent à afficher
Audiovisuelles (5 stés) 16 0 24 une croissance constante de leur
CA. Un constat qui met en lumière la
redistribution des cartes orchestrée
L une rentabilité étranglée
es deux gagnants du « chiffre d’affaires » (agences interactives et par les annonceurs. Les agences
structures de « moins de 10 collaborateurs) demeurent minoritaires interactives affichent une activité
dans leur part relative au poids global du secteur. Les interactives ne en progression de 59 % par rapport
pèsent que pour 18 % du CA généré par la filière, contre 75 % pour les à 2007. Globalement, les « petites
agences globales. Les petites structures représentent quant à elles seule- structures » (- de 10 salariés) réus-
ment le quart du CA global (26 %) contre 74 % pour les sociétés de + de sissent à faire évoluer leur chiffre
10 salariés. d’affaires à la hausse : + 24 %.
6 janvier 2012 Com&Médias n°
7 7 janvier 2012 Com&Médias n°
7

5. ?
Enquête Enquête
Quelles D’autres
indicateurs ?
questions Stratégies / Coface services
160
135
Qui va payer les pots cassés ? 110
85
S’agit-il de conclure que la filière perd
de l’argent ? Non, pas encore.
tique, quelle que soit la filière économique concer-
née. En 2010, cette rentabilité famélique ici pointée
60
Les défaillances des agences depuis 5 ans
11
06
S’agit-il d’affirmer qu’elle en gagne de moins en du doigt affiche un inquiétant 3 %.
20
20
(base 100 : décembre 2006)
Une filière qui s’appauvrit…
pt.
moins ? Assurément. Reste à savoir jusqu’à quand Le secteur dégage-t-il suffisamment d’excédents
c.
dé
se
cette glissade pourra être acceptée et supportable. pour financer les conditions de son propre dévelop-
en silence
Le magazine Stratégies, en partenariat avec Coface services, publie chaque semaine un
Le secteur semble avancer tout droit vers une zone pement ? Réponse : non. Avec 3 % de rentabilité,
Zone
baromètre hebdomadaire des défaillances d’entreprises de communication et de médias.
à risques. comment les entreprises vont-elles faire pour pou- Le baromètre national recense les défaillances des agences (codes APE : 7021Z et 7311Z)
Pour enrayer une chute de rentabilité – quel que soit voir investir dans le but de rester à la pointe (nouvel- ayant fait l’objet d’une procédure de liquidation ou de redressement judiciaire.
Jusqu’
à
le secteur économique étudié – la réponse est tou- les technologies, planning stratégique, etc.) ? Com- ici tout va bien, jusqu’ici tout va
jours la même : augmenter le chiffre d’affaires sans ment attirer des profils expérimentés ? Comment bien.... Nombreux sont les directeurs
augmenter les charges ou stabiliser le volume d’acti- financer les travaux de veille ou R&D ? d’agences à affirmer la très bonne
vité en réduisant les dépenses. Dans la mesure où le Dans le cas d’exercices comptables déficitaires ré- santé de leur entreprise. Logique. Les aveux de faiblesse pourraient
retour aux éclaircies économiques n’est pas attendu pétés, toutes ces questions ne se posent plus. Relayé égratigner la confiance du marché, à commencer par celle des don-
pour tout de suite, l’hypothèse d’un coup de rabot par le magazine Stratégies, en partenariat avec Co- neurs d’ordre. Et pourtant, progressivement, la rentabilité du sec- Observatoire hors-média
mérite d’être posée. face services, le baromètre national des défaillances teur descend les marches une à une… en silence. La concertation, Étude sur l’économie de la communication globale :
Dans le secteur du conseil en communication, la va- des sociétés du secteur de la com’ est sans appel. Par la recherche de solutions collectives ne fait pas (encore) partie des • Réalisée par OHM en partenariat avec Altarès
riable d’ajustement est connue. Elle touche en pre- rapport à 2006, le nombre de défaillances recensées habitudes de la profession, contrairement à d’autres corporations. • 10 années de chiffres clés : 2001 – 2010 / 15 secteurs d’activité
• 21 000 entreprises publiantes (CA consolidé) / Résultats dévoilés 11/2011.
mier le volet social. D’autant que la masse salariale se révèle 30% à 40 % supérieur (procédures de liqui- Notamment parce que la tendance générale, présentée dans cette
Risques
représente entre 70% et 80 % des frais de fonction- dation ou redressements judiciaires). enquête, s’appuie sur des réalités économiques très diverses. Mais Extrait des données du secteur « agences ». 7 439 entreprises publiantes
nement d’une agence conseil. Gel des embauches, aussi parce que les agences ont beaucoup plus l’habitude de s’af-
gel des salaires, licenciements sont-ils à attendre ? fronter (par le biais des compétitions) que de se réunir.
D’autres hypothèses peuvent être formulées comme
Le serpent qui se mord la 2005 2006 2007 2008 2009
La faute
celle d’un recours grandissant aux auto-entrepre- queue ? aux annonceurs ? CA (en Mds) 6,7 7,3 7,8 8,1 7,02
neurs, free ou talents délocalisés (après le textile, la
com’ ?). Les plus optimistes miseront sur la capacité Rentabilité 8% 6% 5% 4% 3%
Enfin, les revendications des prestataires conseils ont pris l’habitude
du secteur à faire évoluer son modèle économique Si demain, pour être plus souple, plus agile, le sec-
de se tourner très facilement du côté des annonceurs. Rarement les
ou à rechercher de nouvelles alliances. teur cherche à limiter au maximum les charges fixes Capitaux propres (en Mds) 2,28 2,33 2,6 2,04 1,96
agences aiment balayer devant leur porte. Dans son interview (à lire
en faisant davantage appel aux sous-traitants, aux page 48), Thierry Quillier, président de l’UCC Ouest, l’affirme : « le
Comment financer son propre free ou aux auto-entrepreneurs, il pourrait créer les
conditions d’un essaimage massif et ainsi faciliter
déséquilibre économique n’est pas une question liée à la conjonctu-
re mais à la structure même du secteur. Reste maintenant à savoir si
développement ? l’émergence de sa propre concurrence. Encore une nous sommes capables d’agir sur le système. Car il est impensable
fois, pour les plus optimistes, ces nouveaux modèles que, par nos actions individuelles, la tendance puisse changer ». www.observatoirehorsmedia.com
Depuis 2008, dans l’Ouest, la rentabilité de la filière d’organisation témoignent d’une tribu qui évolue et
(ratio : résultat net/CA) est passée sous le seuil des 5 se réinvente. Les autres y verront un serpent qui se UCC, AACC et ACC
% pour ne jamais redresser la tête. Un palier jugé cri- mord la queue. ACC Belgique / Deloitte
Une analyse partagée à mots couverts par Marie-Pierre Bordet, dé-
léguée générale de l’AACC, interrogée par Com&Médias (voir page En Belgique, l’ACC (association of communication
Le secteur dégage-t-il suffisamment
49). De l’autre côté de la frontière, en Belgique, Stéphane Buisseret, companies) a mandaté le cabinet Deloitte (fin 2010)
le président de l’ACC (association of communication companies), pour mener une étude sur le secteur de la communica-
ne mâche pas ses mots : « Aux agences de balayer devant leur porte. tion et de la publicité. Sur la base des bilans 2007, 2008
Elles ont les éléments en mains pour réfléchir à la meilleure façon et 2009 de 50 sociétés, Deloitte a identifié les éléments
d’excédents pour financer d’évoluer pour garantir leur profitabilité et in fine de meilleurs ré-
sultats pour les clients. »
A l’Ouest, la capacité de la filière à s’organiser collectivement (et à
suivants :
• la marge brute des agences a chuté de 10 %
• le nombre de collaborateurs a été réduit de 13 %
• la marge bénéficiaire a été réduite de près
son propre développement ? ses nouvelles organisations : UCC, Agraf) se jouera donc peut-être
ici. Dans le cas contraire, il pourrait s’agir d’un échec.
de moitié : cette marge est tombée à 13 % voire
à 5 % entre 2007 et 2009.
8 janvier 2012 Com&Médias n°
7 9 janvier 2012 Com&Médias n°
7

6. Com&Médias
Enquête
Agences de
l’Ouest
de « + de 5 collaborateurs » Méthodologie Le media des professionnels de la communication, du marketing et des médias... en régions
Années étudiées : Pourquoi cette
2 650 2007 / 2008 / 2009 / 2010 (bilans publiés)
enquête ?
données Sociétés étudiées :
entreprises immatriculées au tribunal de
compilées dans le cadre de l’enquête
commerce d’un des départements étudiés (les
Un baromètre
Spéciale «E-commerce»
agences de groupe ne disposant pas de RCS économique
au tribunal de commerce d’un des 9 dépar- A l’image de tout baromètre économi-
1 765 tements suivants ne sont donc pas comprises que permettant de mesurer la santé d’un
dans cette étude : 22, 29, 35, 44, 49, 53, 56, secteur, Com&Médias a mené l’enquête
salariés comptabilisés au départ de 72, 85). dans l’Ouest, en Bretagne et Pays de la
l’enquête Loire avec un seul objectif : proposer une
Activités des entreprises photographie de la performance écono-
mique du secteur, réaliser une étude des
1 298 étudiées : agences globales, audiovi-
suelles, événementielles, RP et Interactives.
grandes tendances d’évolution de cette
performance. La succession des crises
salariés comptabilisés dans le cadre
de l’enquête (économique et financière) a multiplié newsletter newsletter thématique
Source : bilans des sociétés. les secousses et changé la donne. Cette
étude régionale a pour objectif de chiffrer
125 agences ciblées au dé-
part de l’enquête
Indicateurs :
chiffre d’affaires / résultat d’exploitation /
précisément l’impact des quatre dernières
années sur le secteur.
résultat net.
La suite de l’enquête
85 agences étudiées dans le
cadre de l’enquête
125 structures ciblées :
À l’origine, cette étude a ciblé 125 agen-
Com&Médias 2009
En janvier 2010, le magazine
RECRUTEMENTS
ces répondant aux critères précédemment Com&Médias avait posé les premières
énoncés. bases de cette réflexion avec une enquête La Boite de Prod
54 agences globales 40 agences non éligibles :
intitulée « Nouvelle donne : comment
les agences ont-elles traversé l’année
Chef de pub arts graphiques (H.F)
Agence Horizon
40 sociétés (parmi les 125) n’ont pu être 2009 ? ».
Développeur Web CMS (H.F)
intégrées à cette étude dans la mesure où elles Parmi les résultats présentés : 56 % des
ne publient pas leur bilan sur les 4 années agences affirmaient connaître une baisse GetA Links
53 sociétés
« – de 10 collaborateurs »
étudiées ou présentent des données partielles
(au moins 1 bilan non publié sur une des 4
d’activité. 61 % jugeaient le secteur plus
concurrentiel. Pour 72 %, les processus
Directeur Conseil - CDI (H.F)
années étudiées). de décision des donneurs d’ordre se site web recrutements base de données
révélaient plus longs que les années
140
précédentes. Une situation qui a eu des
32 sociétés 105
conséquences sur la trésorerie pour 66 %
des agences interrogées.
« + de 10 collaborateurs »
70
85
Pays de la Loire Sommaire
Quelles zones
4
page
SOURCE D’INSPIRATION DEP
35
22
Bretagne
40
Editorial 3 Multimédia 37
Audiovisuelles
D e s i g n
d’ombre ?
agences web A Suivre 6
46 Événementielles
G l o b a l e s
0 8 52
I n t e r a c t i v e s
participativ
linéaires ou intéractives, passives ou participative
participativ
Com&Médias
participativ
nb d’entreprises
nos créations audiovisuelles et événem
Com&Médias
Nouveaux interlocuteurs 16 étonnement, partage, émotion. 40 ans de
Des bilans « absents » :
guide
Bretagne
5 1200
Sur 125 agences de l’Ouest ciblées à l’ori-
Marketing - Communication - Médias
56 C o m m u n i c a t i o n
14
É c r i t e
n°6
agences audiovisuelles Veille M a r k e t i n g
gine de l’étude, 40 structures n’ont pu être
58
AUDIOVISUEL - 3D - ÉVÉNEMENT - WE
Faites vos jeux 44 É t u d e s
Agences 30
R e l a t i o n s
900
62 P r e s s e
étudiées faute de bilans publiés sur l’une
P u b l i q u e s
1 298
S t u d i o s
Enquête
g r a p h i q u e s
ou la totalité des quatre années étudiées.
Com
Com&Médias : magazine annuel édité par la SARL Marketeam
4 rue des Olivettes - Passage Douard - 44 000 Nantes
600
4
02 40 36 75 53 - www.cometmedias.com
22
Direction de la publication : Dominique Denis
Rédacteur en chef : Samuel Oudin
Rédaction : Jordi Soudé, Samuel Oudin, Xavier Debontride,
Estelle Deneuville
Dessins de presse : Stéphane Pichot, Nicolas de la Casinière
Régie commerciale : Marketeam.
20
2011-12
Impression : Numéri’ Scann
Routage : Ouest-Routage (diffusion par courriers adressés).
gratuit
agences événementielles
Effectifs, quelle réalité ? :
Gratuit, numéro 5. Dépôt légal à parution.
300
467 La donnée liée aux effectifs s’appuie le magazine guide
0 plus souvent sur la déclaration des agen-
4 années nb de collaborateurs ces. L’effectif officiel (équivalent temps
plein annualisé) est une donnée souvent
étudiées
Périmètre de l’étude absente de la liasse fiscale. Des écarts sont
Hors périmètre de l’étude possibles avec la réalité.
2007/ 2008 / 2009 / 2010
www.cometmedias.com | 02 30 09 04 12
10 janvier 2012 Com&Médias n°
7 11 janvier 2012 Com&Médias n°
7