Презентация для Digital Marketing Conference Спикер: Елена Кавчак, PM of Enterprise Department 22 августа 2020, Львов

1. Концепція розвитку в
піврічній стратегії

2. 2800+
Успішних проектів
7
Офісів
200+
Сертифікованих
фахівців
5
Країн світу
Працюємо на ринку
інтернет-маркетингу
з 2006 року

3. Компанії Netpeak Group

4. Робимо бізнес наших клієнтів прибутковішим

5. Enterpise команда
● 25 людей в Enterprise Department
● Робота з великими, медійними, відомими проектами.
● Індивідуальні команди під кожний проект.
● Експертиза
● Технології
● Додаткові можливості від наших партнерів.
● Використання обширної аналітики.

6. Про стратегії

7. Стратегія – інструмент, який при правильному
використанні дозволяє не просто рости, а реагувати на
зміни, управляти ними та розвиватися.

8. ● забезпечує готовність до використання можливих сприятливих /
несприятливих умов на користь проекту;
● дозволяє проаналізувати проблеми та загрози які є і можуть бути /
координацію дій щодо досягнення цілей;
● сприяє формуванню власної інформаційної бази для ефективного управління;
● забезпечує більш раціональний розподіл ресурсів та їх концентрацію на
ключових напрямках;
● постійний розвиток та управління змінами.
Стратегія як інструмент

9. Зміна формату стратегії як глобального плану на рік до
деталізованого плану дій з відповідним процесом та
roadmap на 6 місяців.

10. Ціль
Спланувати та досягнути росту проекту на 6 місяців.
2
3
1
Мати узгоджене бачення з клієнтом по розвитку проекту і один вимірюваний
і однаково оцінюваний КРІ.
Зафіксувати поточний стан, ризики, ресурс та деталізувати кроки, які будемо
робити для досягнення цілі.

11. Підготовка до роботи
2

12. Як працює бізнес?
Яка основна ціль / КРІ
проекту?
01
Який план в проекту /
бізнесу для
досягнення цілей?
03
Які дії для виконання
цілі були зроблені /
ретроспектива?
02
Яка маркетингова
ціль, наскільки
відповідає бізнес цілі?
04
Який тренд
розвитку?
05
Яке позиціонування /
УТП?
06
Команда проекту.
Що є в інхауз?
07
Який ресурс та
бекграунд до
впровадження
змін?
08
Як побудований
бізнес процес?
09
Економіка проекту
10

13. Аналіз проекту та конкуренції
Проаналізувати
статистику
пошукових
запитів та видачу
01
Видимість
основних
конкурентів
та трафік
03
Проаналізувати
ТОП видачі
02
Долі ринку серед
рекламодавців
04
Профіль
беклінків
05
Аналіз
сайтів / додатків
конкурентів
06
07
Воронка
продажів
08
Канали та
формати
комунікації
09
Бар’єри та точки
росту
10
Аналіз
аудиторій

14. Аналіз проекту та конкуренції

15. Аналіз видимості по категорії

16. Зміна популярності бренду

17. Аналіз сезонності

18. Перевірка гіпотез

19. Аналіз каналів / розділення трафіку

20. Аналіз воронки / Шлях до конверсії

21. Що важливо в аналізі воронки
01
Ми працюємо з
аудиторіями проекту
03
Ми повинні бути
присутніми на кожному
етапі прийняття рішень
02
Кожна аудиторія має свою
цінність та може перейти на
етап «Do / Роблю», однак не
без нашої допомоги
04
Не обмежуватися тільки
конверсіями, кожен етап
важливий в розрізі загального
результату

22. Реалізація | Системність та плановість | Процеси
3

23. Процес
Обговорення
01 03
Розподілення задач
02
Компонування
даних та інформації
в логічний
документ
04
Коректування,
якщо доцільно
05
06
Підготовка презентації
07
Зустріч,
обговорення та
захист
08
Збір аналітичних
даних
09
Реалізація
10
Точки росту / підбір
інструментів
Детальний план
реалізації

24. Принципи
Roadmap роботи до
формування стратегії
01
Зафіксований графік
щотижневих скайпів
з клієнтом / шляхів
комунікації
03
Щомісячний план
дій з вказаними
сферами
відповідальності
02
Графік щомісячних
зустрічей з
клієнтом
04
Налаштований
репорт —
внутрішній
і зовнішній
05
Налаштовані
алерти
по відхиленню
06
Звірка даних по
дотриманню КРІ
та дедлайнів
07
Завчасна
комунікація
при змінах
08
Медіаплан в різних
сценаріях, як для
PPC, так і для
органіки
09
Щоденна робота з
задачами / ПланФікс
10

25. Оцінка результату
4

26. Що має вплив на результат?
● Оперативність. Важливо чітко розуміти зв'язок між швидкістю обміну інфо, процесу,
впровадження ТЗ та результатом.
● Стратегічні рекомендації мають робитися швидко, а рекомендації загального характеру –
завжди після узгоджень. План має виконуватися.
● Злагоджена робота з інхауз – завжди плюс.
● Залученість всіх учасників. Важливо отримувати достовірну інформацію як операційну,
так і про майбутнє проекту: зміни, пріоритети просування і т.д.
● Постійна комунікація. Ми ділимося своїми напрацюваннями та отримуємо деталізовану
інфо про новий асортимент, бізнес процес чи офлайнові активності, і т.iн.
● Всі зміни узгоджуються між командами, тому виходить уникнути технічних помилок.
Іх свого боку ми даємо вичерпну інформацію про результати на пропонованих
завданнях. Все це допомагає виключити потенційні проблеми і знайти ідеї для розвитку.

27. Про проект

28. Інтернет-магазин насіння, саджанців, розсади та цибулин який вже більше 15
років допомагає садівникам втілювати свої ідеї в реальність.
Філії компанії не тільки доставляють посадковий матеріал лідируючих агрофірм в
різні куточки не лише України, але i Росії, Білорусі, Казахстану, Румунії та Польщі.
Також у них є блог з професійними порадами по вирощуванню і догляду за
рослинами.

29. Щоб дотримуватись KPI по долі рекламних витрат, які працювали раніше нам довелось:
Відключати “дорогі”
кампанії
Зменшувати обороти Понижати ставки
1 2
3

30. Кампанії на нових
користувачів
Ремаркетинг
Брендовий пошук

31. =вигорання існуючої
аудиторії сайту
спад продажів не
лише по платних
джерелах, а й по
всьому сайту

32. Як збільшити дохід на 500%
і при цьому
“НЕ зламати” ДРР ?

33. Що ми зробили?
Провели аналіз рекламних активностей за останні 3 роки і зрозуміли що наша воронка виглядає :
Вся потенційна аудиторія
Цікавляться насінням саджанцями
Ті хто купують на сайті прямо зараз
Ті, хто повертається до нас регулярно

34. Що ми зробили?
See
Think
Визначили найголовнішу точку росту - збільшення кількості користувачів наверху
воронки для покриття нестачі нової аудиторії.

35. Перехід відстеження конверсій і доходу
на тег Ads.
1
1.1 Якщо ми привели користувача за загальним ключовим словом, а потім він здійснив
покупку через органічний пошук, то кампанія зараховує конверсію собі. Тобто з'являється
набагато більше даних для оптимізації кампаній (Приблизно в 2 рази). Чим більше
кампанія "бачить" реальних конверсій, тим більше у неї статистики для пошуку потрібної
аудиторіі.
1.2 Можливість відстеження конверсій по показу в медійних кампаніях.
1.3 Перехід на тег Ads дає можливість побачити і ростити ті кампанії, які приводять нових
релевантних користувачів, що здійснюють покупки через будь-який інший канал

36. Переведення всіх кампаній на автостратегіі.2
Автостратегіі самі вибирають, для якого користувача релевантно підняти ставку, а для якого
опустити. Тим самим максимально ефективно витрачати бюджет.

37. Запуск перформанс медійки з post-view
аналітикою і використання багатоканальних
послідовностей для вимірювання результату
кампаній.
3
.
3.1 Запуск РСЯ кампаній може бути хорошою точкою росту, якщо аналізувати їх ефективність в
звіті по багатоканальним послідовностям.

38. * Зеленим кольором позначено відповідний ДРР, а червоним - ДРР, що перевищує норму.

39. Запуск відеокампаній4
Кілька вигідних пропозицій від магазину.
Беззупинкова робота відеокампаній.
Відстеження переходів по показу завдяки тегу Ads.
Ще більше аудиторії на самий верх нашої воронки
з нижчим ДРР , ніж в пошукових кампаніях.

40. Запуск Discovery кампаній.5
Цільова СРА в Discovery поки що враховує тільки конверсії по ласт-кліку, тому важливим моментом було
поступове і своєчасне збільшення ставок, орієнтуючись також на post-view конверсії.
Запуск SNDS кампаній.6
У країнах, де ми викуповували 98% отриманих кліків, використання оптимізованої Медійної мережі стало
не тільки точкою зростання, але і можливістю знизити вартість кліка.
Як наслідок, вартість конверсії в SNDS кампаніях на 27% нижче, ніж в стандартних пошукових кампаніях.

41. Ніяких обмежень7
7.1 У наших ефективних пошукових і торгових кампаніях не було обмеження бюджетом.
При цьому, орієнтиром для коригувань може бути не тільки статус кампанії "Обмежено
бюджетом".
7.2 Якщо відсоток отриманих кліків нижче 90%, то варто перевірити, скільки бюджету було
витрачено за останні дні.
7.3 Якщо кампанія хоч раз вприралась в макисмум або витрачала 90% денного бюджету, то
потрібно його піднімати.
7.4 Якщо кампанія окупається, відсоток отриманих кліків низький, а бюджет не впирається в
стелю, то варто піднімати ціну за транзакцію (tСРА) або знижувати рентабельність
інвестицій (tROAS)

42. Що ми отримали?

43. УА:

44. РО:

45. ПЛ:

46. Які можемо зробити висновки?
1. Погляд на дані під іншим кутом і використання нестандартної атрибуції.
2. Зміна моделі атрибуції і перехід на тег Google Ads.
3. Підключення автостратегій і правильне управління ставками.
4. Підключення post-view аналітики для медійних кампаній і відеороликів.
5. Запуск нових типів кампаній для розширення нашої аудиторії.

47. Стратегія – не про абстрактні цілі, амбіції та бажання. Перш за все – це
документ, який відображає ринок, тренди, основних конкурентів,
позиціонування, чинники розвитку, детальний план дій та ресурс для
запланованого темпу росту.
Робота над стратегією та її реалізацією – рутинний, трудозатратний процес з
обов’язковим моніторингом результату та змін.
Висновок

48. Проект успішний лише тоді, коли цілі розвитку проекта та команд співпадають
та знаходяться в єдиній системі координат, а чітка реалізація стратегії
підкріплена системним процесом.
Висновок

49. Юрій Грузинський
Лена Кавчак
Ольга Іванова
Микита Мозговий
Евгеній Кадук
Павленко Игорь, Плаксина Дарья,
Козаченко Виктория, Кишко Ярослав
Команда проекту
Head of Enterprise Department
Middle PM at Enterprise Department
Middle PPC Specialist at Enterprise Department
Middle PPC Specialist at Netpeak Agency
PPC Tech Lead at Enterprise Department
Junior PPC Specialist at Enterprise Department
—
—
—
—
—
—