[1] O documento discute conceitos fundamentais de marketing de serviços, incluindo definições de serviço, características distintivas de serviços em relação a produtos, os 7 Ps do marketing de serviços, e fluxos do processo de marketing para serviços e produtos.
[2] Também aborda tópicos como gestão da qualidade em serviços, produtividade em serviços, relacionamento com clientes, e percepção de serviços pelos clientes.
[3] O documento fornece um guia abrangente sobre os principais conceitos
2. O que é MARKETING?
“As companhias prestam
muita atenção ao custo de
fazer alguma coisa.
Deviam preocupar-se mais
com os custos de não fazer
nada”.
Philip Kotler
“O objetivo do marketing é tornar a
venda supérfula”.
Peter Drucker
3. Definição de Serviço
Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,
que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na
propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não
ligada a um produto concreto.
4. Programa - CAPÍTULOS
1. Fundamentos do Marketing de Serviços
2. Gestão da Qualidade em Serviços
3. Produtividade em Serviços
4. Relacionamento com Clientes
5. Percepção dos Serviços
6. Estratégia em Serviços
5. Capítulo I
Fundamentos do Marketing de
Serviços.
Fundamentos, características,
diferenças em relação a produto,
promessa de venda, hibridização e
fluxos.
6. Contexto Atual
• Exigência de vida mais saudável
• Tempo livre para lazer
• Família fragmentada
• Maior expectativa de vida
• Leis do consumidor mais rígidas
• Complexidade produtos e serviços
• Economicidade de recursos
• Maior poder aquisitivo
• Competição global
7. Fundamentos do Marketing de Serviços
• Dedica-se ao planejamento, gerenciamento e controle dos
resultados da prestação de serviços
• É orientado a Satisfação de necessidades e desejos dos clientes
w
lo
M as
8. Diferença entre produtos e serviços
• Os serviços são, por definição, relacionais.
O prestador do serviço está sempre
presente e interage com o cliente.
PRODUTO OBJETO
SERVIÇO PROCESSO
9. Os 7 Ps de Serviços
• Pessoas – Funcionários e Clientes
• Physios – Ambiente Físico
• Processo – Ciclo do Serviço
+
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
10. Características dos Serviços
• Intangibilidade
• Inseparibilidade
• Variabilidade
• Perecibilidade
• Impossibilidade de proteção por patentes
• Alta dependência do fator humano
• Dificuldade de estabelecimento de preço
• Simultaneidade
• Não há transferência de propriedade
11. Intangibilidade
• São experiências vivenciadas ao longo do
processo
• Dificuldade de avaliação da qualidade dos
resultados
• Dificuldade de avaliação de riscos
• Gestão complexa
• Importância da referência de terceiros e
reputação da empresa
12. Tangível x Intangível
Sal
Refrigerante
Videocassete
Automóvel
Fast-Food
Poda de Gramado
Roupa Sob Medida
Serviço de Taxi
Consultoria
13. Categorização Dos Processos
Dos Serviços
Qual é a Quem é o Destinatário do
Natureza dos Serviço?
Serviços Pessoas Posses
Acções Serviço Dirigido ao Serviço Dirigido à
Corpo das Pessoas Posse Física
Tangíveis (ex: restaurantes, (reparação e
cabeleireiros, centros manutenção,
fitness…) lavandarias…)
Acções Serviços Dirigido à Serviço Dirigido a
Mente das Pessoas Activos Intangíveis
Intangíveis (entretenimento, artes, (seguros, serviços
educação…) públicos,
investigação…)
14. Inseparabilidade
• Serviço requer a presença do fornecedor
junto ao cliente
• O cliente muitas vezes desconhece quem
fabrica o que ele compra
• Colaboração do cliente por vezes é
essencial à qualidade
15. Variabilidade – Difícil Padronizar
• Quem: estados de humor,capacitação,
clima organizacional, senso crítico, estilo
de vida
• Quando: horário, dia da semana, época
do mês e ano
• Onde: local, falha ou falta de sistemas de
suporte, disponibilidade de recursos e
pessoal
16. Perecibilidade
• Serviço é perdido para sempre se não
prestado no momento da demanda
• Riscos de ociosidade do sistema
• Não pode ser estocado
Vídeo de Atendimento em Show de Rock
17. Os Fluxos do Processo de
Marketing
• Produtos ( pré-produção, pós-
produção,venda, consumo e pós-venda)
• Serviços ( pré-produção, venda,
produção e consumo e o pós-venda)
18. Os Fluxos do Processo de
Marketing de Produtos
Identificar as necessidades dos clientes através de
Pré-Produção pesquisas; Desenvolver o produto; Estimular a
demanda; Divulgar e fortalecer a marca
Proporcionar experimentação e demonstrar benefícios;
Pós-Produção Pesquisar e avaliar a preferência pela marca
Os riscos envolvidos; as referências boca-a-boca; A
Venda relação custo/benefício
O cliente vivenciará por si mesmo o uso do produto,
Consumo podendo se arrepender ou não.
Assegurar a satisfação do cliente e a continuidade dos
Pós-Venda negócios
19. Os Fluxos do Processo de
Marketing de Serviços
Identificar as necessidades dos clientes; Desenvolver o
Pré-Produção “produto”; Estimular a demanda; Divulgar e fortalecer a
marca
PROMESSA DE UMA VENDA
Venda
Simultaneidade; Impossibilidade de experimentação
Produção e prévia dos benefícios; Pesquisa e avaliação da
Consumo preferência pela marca
Departamento de serviços próprio;
Pós-Venda Credenciamento de autorizadas;
Credenciamento de Empresas;
Transferência dos serviços para o cliente;
Divulgar e fortalecer a marca
20. Hibridização
• Hibridização é combinação do tangível e
do intangível
• Serviços e os produtos raramente estão
sozinhos:
Há serviços que facilitam a venda de um produto
Há produtos que facilitam a venda de serviços
26. Fatores determinantes para
Qualidade dos Serviços
• Confiabilidade – a habilidade de prestar serviços
exatamente como prometido
• Capacidade de Resposta – cumprir o prometido
dentro do prazo
• Segurança – conhecimento e cortesia dos
funcionários, transmitindo segurança
• Empatia – a atenção individualizada dispensada ao
cliente
• Itens tangíveis – aparência das instalações físicas,
dos equipamentos, funcionários e material de
comunicação.
27.
28. Qualidade em Serviços
1. Credibilidade
Fazer certo da primeira vez
3. RECUPERAÇÃO
Fazer tudo certo na segunda chance
5. Forte Interatividade
Gerenciar e exceder expectativas
29. Os canais de comunicação e
distribuição
• Canais múltiplos e coordenados
• Localizações convenientes
• Disponibilidade permanente
• Serviço personalizado
30. Capítulo III
Produtividade em Serviços
Gestão da capacidade, demanda,
princípios administração da espera,
tipos de espera, gestão da qualidade
e produtividade em serviços.
31. Produtividade em Serviços
• Capacidade de prestar serviços na
unidade de tempo, em níveis menores de
custos, mantidas as características
determinantes da qualidade percebida
pelos clientes.
32. Decisões – capacidade(oferta) e a
demanda
• Avaliação da capacidade e da demanda
existentes
• Previsão de modificação em ambas
• Avaliação dos aspectos econômicos,
operacionais e tecnológicos
• Criação de opções para modificação da
capacidade e da demanda.
33. Gestão da Capacidade
• Capacidade de prestar serviços na
unidade de tempo, em níveis menores de
custos, mantidas as características
determinantes da qualidade percebida
pelos clientes.
34. Gestão da Capacidade
Dificuldade de Medição da Capacidade
Absenteísmo Dificuldade de medir a
Rotatividade capacidade de sistemas
Variação da produtividade de serviços
Políticas para modificação da capacidade
• Ajustar a capacidade do sistema à demanda
• Absorver as variações de demanda usando estoques
35. Demanda x Capacidade de
Produção de Serviços
A demanda excede a
Capacidade capacidade (negócios
perdidos)
Produção
Máx. Demanda excedente
capacidade ótima
Utilização (qual.serv.declina)
Ótima Excesso de
capacidade capac.
Baixa utilização da capacidade
(a demanda é inferior à capacidade: mau sinal)
CICLO 1 TEMPO CICLO 2
36. Políticas de ajuste da Capacidade
à Demanda
• A Curto prazo:
Maximizar eficiência nos picos
Programar turnos de trabalho e horas extras
Admissões/demissões
Subcontratar serviços
Usar pessoal temporário, equipamentos
alugados ou parcerias operacionais
37. Políticas de ajuste da Capacidade
à Demanda
• A Médio e longo prazos:
Admissões/demissões
Subcontratação de serviços
Expansões/reduções do sistema de serviços:
Expansões por aquisição
Redução por venda de ativos
Franqueamento
38. Gestão da Demanda
• Ajustes da capacidade através de
estoques:
Formação de filas
Sistema de reservas
Sistema de reserva com formação de filas
Transferência de tarefas aos clientes
Segmentação da demanda
39. Outras estratégias para influenciar
a Demanda
• Pacotes Sazonais
• Oferta de serviços complementares
• Distribuição dos serviços aos clientes
• Pacotes fora do pico
• Reforço da comunicação com o cliente
40. Princípios da Administração da
Espera
A “psicologia das filas”.
• Espera ociosa parece mais longa
• A espera até ser atendido parece mais longa do
que durante a realização do serviço
• A ansiedade faz parecer mais demorado
• Esperas imprevistas parecem mais longas
41. Princípios da Administração da
Espera
• Esperas inexplicáveis e injustas parecem mais
longas
• Quanto mais valioso o serviço, mais tempo as
pessoas aceitam esperar
• Esperas solitárias são desconfortáveis
• A espera percebida por novos usuários parece
mais longa do que a percebida por usuários
freqüentes
42. Princípios da Administração da
Espera
Formas de Reduzir a Ansiedade da Espera
• Começar o serviço mesmo que tenha de ser
interrompido mais tarde
• Aumentar a segurança do cliente através de
palavras ou ações
• Abrir a “Caixa Preta”
43. Organização dos recursos
• Layout bem projetado
• Tecnologia
• Sistemas de informação, liberação de tarefas
rotineiras
• Pessoal treinado (principal determinante na
qualidade)
44. Capítulo IV
Relacionamento com Clientes
Identificando clientes, tipos de
cliente, reclamações, recuperação
em serviços, marketing de
relacionamento.
45. Identificando o Cliente
Quem é o seu
cliente?
Quais são suas
expectativas e
desejos?
Quais os recursos
disponíveis na
organização para
atendê-lo bem?
46. Tipos de Clientes
• Decidido
• Indeciso
• Confuso
• Apressado
• Sem pressa
• Comunicativo
• Não comunicativo
• Atento
• O que só diz SIM
• Estrela
• Negociador
47. Lidando com Reclamações
• Quem reclama não é “inimigo”
“A maioria das empresas se defende contra clientes
inescrupulosos tratando os 98% de consumidores
honestos como
os 2% de clientes salafrários”.
51. RECUPERAÇÃO
• Identificar problema
Canais de comunicação(toll-free,
questionários, caixas de sugestão)
Disparar providências internas e externas
E o cliente que nem reclama?
52. NÍVEIS DE PERDA
FALAM COM O SAC
Falam com o funcionário mais próximo
NÃO FALA COM NINGUÉM
54. Marketing de Relacionamento em
Serviços
• É essencial que o cliente retorne e torne-
se cativo, influencie e atraia outros
clientes para a empresa.
C2C – MARKETING VIRAL – REDES DE RELACIONAMENTO – BLOGS
55.
56.
57. Capítulo V
Percepção em Serviços
Composto ciúme, atmosfera de
serviços, percepção e
desenvolvimento da percepção do
cliente.
59. Atmosfera de Serviços
• A atmosfera estimula a permanência do
cliente na empresa, a escolha e a compra.
• A valorização do estilo de vida, da moda,
das grandes marcas e de novos produtos,
impõe um design de ambiente que reflita
essa forma de viver.
• O serviço como Experiência lúdica,
divertida, surpreendente e envolvente – O
universo da MARCA.
61. Desenvolvendo a percepção
PREÇO – Aspectos subjetivos e objetivos
• Preços altos = boa qualidade
• Preços altos demais = exploração
• Preços baixos = boa oportunidade
• Preços baixos demais = segunda linha
PREÇO = VALOR
VALE OU NÃO VALE?
62. Desenvolvendo a percepção
PESSOAS – Aspectos comportamentais e técnicos
• Aparência do
funcionário
• Quantidade de
funcionários
• Atitude e Know-how
dos prestadores
• Aparência dos clientes
no local
63. Desenvolvendo a percepção
Comunicação
• Propaganda
• Promoções (eventos, merchandising)
• Força de vendas
• Site na internet
• Pesquisas e testemunhais
• Prêmios e certificações
• Personagens e símbolos
• Material Impresso (Folder, panfletos,manuais)
• Identidade visual ( logos, sinalizações, fachada,
papelaria timbrada)
64. Capítulo VI
Estratégia em Serviços
Objetivos, estratégias, busca do
composto ótimo, investimentos em
capital e tecnologia, instalações e
arranjos físicos em serviços
65. Estratégia em serviços
Objetivos
Reduzir custos
Reposicionar
Criar um novo serviço
Reduzir dificuldade de uso
Personalizar e melhorar
qualidade
Incorporar uma nova
tecnologia ou técnica
66. Dimensões Estratégicas
• Os serviços explícitos
• As instalações de apoio
• Os bens facilitadores
• Serviços implícitos
67. Áreas de Decisão
• Identificação e mapeamento do
mercado
• Segmentação
• Posicionamento
• Composto de serviços
• Investimentos em capital e tecnologia
• Localização, instalações e arranjos físicos
74. Caso Pré-vida
• Um serviço que ninguém queria, hoje é um
exemplo de inovação.
Notes de l'éditeur
Quando alguém diz: - O produto é ótimo mas o serviço é péssimo, geralmente está se referindo a serviço como os meios que o fornecedor utiliza (atendimento, entrega, instalação, assistência técnica) para que o produto chegue às mãos do cliente e funcione. Um ato ou desempenho Uma atividade econômica que não resulta propriedade
Ex: Perceberam a gama de serviços oferecidos pelas construtoras? Isso é reflexo do estudo do mercado e entendimento do perfil do novo consumidor, muito mais preocupado em usufruir de serviços que melhorem sua vida e lhe proporcionem mais qualidade de vida e lazer.
Marketing de serviços pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.
Veremos mais diferenças de forma detalhada nos próximos Slides.
Costuma-se dizer que os serviços são menos tangíveis que bens e mercadorias;que sua produção e consumo acontecem simultaneamente;que são inseparáveis de seus produtos;que podem variar bastante de preço e qualidade, dependendo de onde, quando e por quem são prestados; e que não podem ser estocados. NO TEATRO = Os atores produzem um serviço artístico que será consumido pelo público durante a peça Os serviços são difíceis de padronizar porque apesar de se basearem em pessoas e equipamentos, é sempre o comportamento humano que prevalece É impossível proteger serviços – Ex: todos podem copiar o modelo do macdonald’s De uma forma figurativa, Fummersson, 1987, refere-se a serviço como sendo algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre seu pé! Serviços são, essencialmente, intangíveis, embora possam estar associados a elementos tangíveis. Exemplos: decoração de um quarto de hotel, conforto de uma cama, higiene de um restaurante e aparência dos atendentes de uma loja.
Essa interação entre fornecedor – prestador e cliente gera uma grande oportunidades para empresas criarem diferenciais em relação aos concorrentes.
Exemplos: a preferência pode ser via Boca a boca (experiências indicadas por outros) As vezes envolve condições ambientais, tipo: horário tardio ( hungry tiger) Calor Excessivo ( cerveja em porto de galinhas) 10 reais Há ainda participação do consumidor nesse processo,ex: filho barulhento e inquieto no supermercado ( Vídeo da criança no supermercado).
A idéia de perecibilidade está associada à perda de recursos devido a não prestação da mão de obra programada. Ex: LUGARES VAZIOS DA TAM. Observações do VÍDEO No vídeo poderemos ver quanto o prestador de serviços está perdendo dinheiro, por um simples motivo: controle da parte financeira por uma única pessoa. Falta de aproveitamento da demanda nos horários de pico
Pré-produção – dar ao cliente o que ele quer ou mesmo não sabe o que quer, mas que é tudo com que ele sonha Definir o conceito , a engenharia, o preço a forma de distribuição e divulgação Estimular a demanda através do composto de comunicação – propaganda, promoção, assessor de imprensa, marketing direto, marketing de relacionamento, merchandising de PDV e outros Fazer branding e usar mix de comunicação PÓS-VENDA – Nessa última etapa, o vendedora acompanha o desempenho do produto após a venda para assegurar a satisfação do cliente e a continuidade dos negócios
A decisão de compra assemelha-se a uma aposta: o consumidor só pode imaginar o serviço, pois este só será executado depois que a compra for efetivada. PÓS VENDA Departamento de serviços próprio – o lucro com consertos e reposição de peças ás vezes é maior do que com o próprio serviço Credenciamento de autorizadas – permite multiplicar os pontos de atendimento, ex: SKY Credenciamento de Empresas – Transferência dos serviços para o cliente; Divulgar e fortalecer a marca
Desenhar quadros e dividir de acordo com o grau de hibridização Exemplo de produto quase puro = Alimentos Exemplo híbrido = FAST FOOD Exemplo de serviço quase puro = BABYSITTING
Desenhar quadros e dividir de acordo com o grau de hibridização Exemplo de produto quase puro = Alimentos Exemplo híbrido = FAST FOOD Exemplo de serviço quase puro = BABYSITTING
A qualidade está nos DETALHES. EX: HOSPITAL ARTHUR RAMOS – PRIMEIRA ENFERMEIRA
A figura mostra que em um único serviço podemos interagir com vários departamentos e vários pequenos processos para que enfim chegue ao resultado esperado. EX: O PÉSSIMO CICLO DO SERVIÇO DA POLÍCIA NO CASO DO ROUBO DA TELA DE PLASMA DO SHOW ROOM. Momentos iniciais preparam a percepção do que vem a seguir Momentos finais permanecem mais fortes na memória
Ex: HOTÉIS RITZ – CARLTON 100 HORAS DE TREINAMENTO ANTES DE INICIAR NO HOTEL AUTONOMIA P FUNCIONÁRIOS GASTAREM DINHEIRO RESOLVENDO PROBLEMAS DOS CLIENTES QUARTOS INSPECIONADOS A CADA 90 DIAS RIGOROSAMENTE
Modelo do Parasuraman
Os canais de comunicação e distribuição As concentrações urbanas exigem especial atenção na escolha da localização mais adequada dos pontos-de-venda e atendimento (como as lojas de delivery) e dos pontos de suporte ao atendimento aos clientes (pontos de radio táxi, ambulâncias e reboques, assistência técnica), O desejo de comodidade e a premência do tempo tornam necessária a prestação de serviços em regime ininterrupto em muitas atividades. Para tanto é preciso haver uma boa coordenação dos canais de comunicação e distribuição, mantendo-se constância e adequação na linguagem empregada e no conjunto de serviços oferecidos, de modo a eliminar quaisquer dúvidas acerca da competência gerencial e operacional da organização, quando os contatos são feitos por canais diferentes. Seja pessoalmente, por telefone ou internet, por intermédio de uma loja franqueada ou pelo correio (catálogo de produtos), o cliente deve perceber que está tratando com uma só empresa que corrige eventuais problemas em seus canais e privilegia o compromisso de prestar um bom serviço.
Subcontratar = terceirizar é tarefa arriscada, pois a qualidade dos serviços pode cair em detrimento de um mal comportamento do terceirizado. PÉSSIMO SERVIÇO DA EMPRESA QUE COLOCA O SUPORTE DA LG
Sazonal – preço de frutas sobem quando n está na época – peixe na semana santa Oferta de serviços complementares – Lava jato em barzinho
Inexplicadas e injustas – CRISE ÁREA
TRÊS TIPOS DE ESPERA – PRÉ-PROCESSO / DURANTE O PROCESSO / E PÓS-PROCESSO NO CASO DO RESTAURANTE ACONTECE BEM ISSO – ESPERA NA FILA P PEGAR MESA / FAZ O PEDIDO / PAGA E ESPERA A DEVOLUÇÃO DO CARTÃO.
A partir da identificação desse conjunto de dados, tudo fica mais fácil para ter um contanto melhor com o cliente, pois conheceremos mais o seu perfil, mas não é só isso. Vamos ver os tipos de clientes no próximo slide
Elencar possíveis estratégias para cada tipo de cliente. Ex: Decidido – provavelmente já sabe o que quer – venda deve ser rápida e direcionada. Apressado – tratar com presteza no momento do pagamento, mas não esquecer de passar detalhes, tipo: garantias, prazos e etc.
CASO DO PASTEL DO BIGODE.
Esse é o piror, aquele que n reclama. Como é que vamos corrigir? Ele volta depois? NUNCA MAIS ELE VOLTA A LOJA, PORÉM SE ELE RECLAMAR, AS CHANCES SÃO DE MAIS DE 65%.
Resumo do capítulo nesse slide
De acordo com McKeena (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa construir pró - ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis.
Vamos ver VÍDEOS DO WALDEZ – FALANDO DE CLIENTE ESPECIAL.
COMPOSTO CIÚME ( PLÁ, 2001) CONJUNTO DE TÉCNICAS PARA ATRAIR E MANTER PESSOA EM UM AMBIENTE.
Perguntas: LOJA CHEIA , ATRAI? É CLARO QUE SIM, AS PESSOAS ACHAM QUE ALI ESTÁ ACONTECENDO ALGO DE BOM E TAMBÉM QUEREM PARTICIPAR DESSE MOMENTO. Escritório da IANPP – arquitetura moderna para representar imponência do escritório. Andar de Helicóptero no Rio de janiero – 7 minutos = 150,00 reais – vale? A experiência com certeza.
Crowding – fila da boate aeroporco = parecer que o local tá cheio, mas na verdade n tem ninguém. Aromas = RIACHUELO GALETOS DE RUA =CHEIRO GERA COMPRA POR IMPULSO. ILUMINAÇÃO = WANCHAKO – OBRIGADO PEDIR VINHO MOSTRAR – LOJA DA OAKLEY NOS ESTADOS UNIDOS
PEGAR EXEMPLOS DE PRODUTOS DA LANCHONETE OU DA RUA E COMPARAR A PERCEPÇÃO DOS ALUNOS. EX: PREÇO DE UMA COXINHA PREÇO DO CHURRASCO PREÇO DE UMA CUECA CALVIN – R$ 200,00 REAIS
Levar informações da JET Propaganda- tais araújo Força de vendas – foto da equipe Foto do site Mostrar testemunhal da rádio 96fm Levar material impresso –lâminas
A garrafa adquiriu um formato mais arrojado, remodelou sua logomarca, adicionou o ícone de uma águia e colocou em relevo no vidro o nome Vodka Smirnoff escrito em cirílico, alfabeto russo que acentua a origem da marca, criada em 1818. O investimento da nova ação gira em torno de 400 milhões de dólares somente no Brasil. A meta da Smirnoff no país é, além de reforçar o caráter Premium da marca, repetir os 12% de crescimento registrados na última campanha
Os serviços explícitos correspondem aos benefícios primários buscados pelo cliente ao contratar o serviço, cujo resultado perdura mesmo após a sua prestação. Dar atenção aos aspectos emocionais é também imprescindível para evitar objeções ou resistências fundadas em sentimentos imprecisos, palpites ou até pressentimentos, que geram comentários como: “eu sabia que se voasse por aquela companhia minha bagagem iria sumir!” Assim, devem-se evidenciar e destacar Os pontos positivos do serviço a ser prestado, reforçando os aspectos que caracterizem a singularidade do serviço e da sua marca. Para os clientes que podem e aceitam pagar mais em troca de tratamento ou experiências diferentes, o projeto e a oferta de serviços podem considerar a inclusão, no pacote de serviços, de elementos capazes de surpreendê-los agradavelmente: aquela experiência única, encantadora, uni “momento mágico” vivido com a empresa, fruto de sua capacidade de inovar e exceder expectativas. As instalações de apoio correspondem ao local onde o serviço é prestado, no caso de o cliente ir ao encontro do serviço. As evidências físicas devem ser planejadas de maneira apreender a atenção do cliente Os bens facilitadores são os itens fornecidos ao cliente para consumo ou utilização no decorrer do processo do serviço, que auxiliam a tomada de decisão em favor de uma marca e desenvolvem a preferência por ela. Os serviços implícitos são os serviços acessórios, geralmente associados a benefícios psicológicos, como a sensação de conforto, a segurança, a cortesia, a amabilidade, a agilidade e o estado de ânimo dos demais clientes.
Ângela Hirata – O glamour das Havaianas veio com a mudança de estratégia de revitalização da marca em 1994, com o lançamento das Havaianas Top. Até então eram somente cinco cores das Havaianas tradicionais. Essa estratégia de revitalização incluiu o lançamento de cores da tendência da moda, embalagens, novos expositores e propaganda direcionada para um público consumidor de classe média. Já no primeiro ano atingimos os objetivos e passamos a distribuir em lojas especializadas em calçados. Embora com volume baixo comparado às Havaianas tradicionais, mas uma resposta bastante positiva do mercado, abrindo um novo nicho de mercado para esse segmento. O passo seguinte foi uma nova definição de valor do produto. Os consumidores deviam perceber a diferença do valor adquirido e do preço pago pelo produto. Essa percepção muda de consumidor para consumidor de acordo com a ocasião. Estratégia de segmentação de produto também foi fundamental no crescimento da família do produto, bem como a conquista de mais espaço no mercado. Sem dúvida, a propaganda também teve um papel fundamental na construção do valor da marca.
Discutir o case em sala de aula: Considerações: Antigamente essas empresas esperavam os clientes em momentos críticos de suas vidas e muitos n recorriam antes a esse serviço