Dokumen mata kuliah prinsip-prinsip komunikasi di perusahaan maupun di akademik industri

1. 5. Prinsip Dasar Komunikasi Efektif
Seperti yang telah diuraikan pada bagian sebelumnya, bahwa komunikasi adalah suatu
kegiatan yang dilakukan secara sadar, disengaja serta mempunyai tujuan. Tujuan yang
dimaksud di sini, tentunya tujuan yang sesuai dengan harapan atau keinginan dari pihak pelaku
komunikasi.
Berhasil tidaknya pihak sumber dalam mempengaruhi penerima/khalayak, tidak semata-mata
ditentukan oleh faktor sumbernya itu sendiri. Faktor-faktor komunikasi lainnya, yakni pesan,
saluran dan kondisi pihak penerima/khalayak juga ikut berperan. Dengan kata lain, keefektifan
upaya komunikasi merupakan hasil totalitas dari kemampuan sumber, bentuk dan teknis
penyajian pesan, kapasitas saluran komunikasi yang dipergunakan, serta kondisi pihak
penerima/khalayak.
5.1 Karakteristik Sumber
 Kredibilitas sumber. Menunjuk pada suatu kondisi di mana si sumber dinilai mempunyai
pengetahuan, keahlian, atau pengalaman yang relevan dengan topik pesan yang
disampaikannya, sehingga pihak penerima menjadi percaya bahwa pesan yang
disampaikannya itu bersifat objektif. Lazimnya faktor kredibilas sumber ini dilihat dalam dua
dimensi: “expertise” (keahlian/kecakapan) dan “trustworthiness” (kepercayaan). Dengan
demikian seorang komunikator akan berhasil dalam upaya persuasi yang dilakukannya
apabila ia (1) dipandang mempunyai pengetahuan dan keahlian, dan (2) dinilai jujur,
mempunyai integritas serta dipercayai oleh pihak komunikan (khalayak). Proses
pembentukan pengetahuan, pendapat, sikap, dan tingkah laku yang terjadi dalam diri
penerima disebut sebagai “internalisasi”.
 Daya tarik sumber. Apabila sumber dinilai “menarik” oleh penerima, maka upaya
meyakinkan dan persuasi akan lebih cepat berhasil karena adanya proses identifikasi dalam
diri pihak penerima.
 Kekuatan/kekuasaan sumber. Secara umum dapat terjadi dalam empat cara. Pertama,
kharisma, adalah faktor bawaan yang melekat pada diri seseorang. Seseorang yang

2. tergolong kharismatik, lazimnya mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi orang-orang
lainnya. Kedua, wibawa otoritas, faktor ini berkaitan dengan kedudukan formal. Seseorang
yang mempunyai jabatan atau kedudukan formal sebagai pemimpin dalam suatu organisasi
atau kelompok biasanya akan mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi orang-rang yang
menjadi bawahannya. Ketiga, kompetensi atau keahlian, kopensi seseorang biasanya
didapatkan dari proses belajar. Seseorang akan mempunyai kekuatan pengaruh dalam
suatu bidang tertentu apabila ia memang dipandang memiliki keahlian di bidang tersebut.
Keempat, compliance atau pemenuhan, Sumber dinilai mempunyai kekuatan atau
kekuasan apabila ia mampu memberikan imbalan dan hukuman kepada penerimanya. Ini
berarti bahwa seseorang atau sekelompok orang, menerima ide atau anjuran dikarenakan
adanya harapan untuk memperoleh imbalan dan/atau untuk menghindari hukuman atau
sanksi. Proses penerimaan yang demikian disebut sebagai compliance.
5.2 Bentuk dan Teknik Penyajian Pesan
5.2.1 Struktur Pesan
Struktur menunjuk pada pengorganisasian elemen-elemen pokok dari pesan.. dalam hal ini
sedikitnya ada tiga hal yang perlu diperhatikan dalam pengaturan struktur pesan, yaitu:
 Message sidedness. Pesan dapat di susun secara satu sisi (one sided) atau dua sisi (two
sided). Penyusunan pesan yang satu sisi memberikan penekanan hanya pada posisi
kepentingan pihak pengirim pesan, biasanya yang ditonjolkan hanya hal-hal yang
menyangkut kekuatan atau kelebihan atau aspek positif dari suatu ide atau produk yang
akan dikomunikasikan. Sementara pada penyususnan yang bersifat dua sisi, di samping
segi kekuatan dan aspek positif, hal-hal yang merupakan kekurangan atau kelemahan atau
aspek-aspek negatif dari suatu ide atau produk yang akan dikomunikasikan juga
ditampilkan. Ada tiga hal yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan apakah suatu
pesan akan disampaikan satu sisi atau dua sisi, yaitu (1) tingkat pendidikan khalayak, (2)
pendapat khalayak tentang tentang issue atau hal yang dijadikan pokok pesan, dan (3)
kemungkinan pengenaan khalayak atas counterarguments.
 Order of presentation (urutan penyajian). Yang pertama adalah climax dan anticlimax order,
berkaitan dengan penyajian pesan yang bersifat satu sisi. Model climax order menunjuk

3. pada cara penyusunan pesan di mana argumen terpenting atau terkuat dari isi pesan
ditempatkan pada bagian kahir, jika sebaliknya, maka disebut sebagai anticlimax order.
Sementara jika ditempatkan pada bagian tengah-tengah disebut sebagai pyramidal order.
Penggunaan ketiganya tentu saja tergantung pada kondisi khalayak sasaran. Beberapa
studi menunjukkan climax order tepat bagi kelompok khalayak yang mempunyai tingkat
perhatian atau perhatian yang tinggi atas ide atau produk yang dikomunikasikan. Jika
sebaliknya, maka penggunakaan anti climax order dianggap lebih efektif. Sementara
pyramidal order dipandang kurang efektif bagi kedua jenis kelompok khalayak tersebut.
Kedua adalah recency dan primacy, model ini berkaitan dengan penyajian pesan yang
bersifat dua sisi. Primacy model menunjuk pada teknik penyajian atau penyusunan pesan di
mana aspek-aspek positif atau kekuatan dari ide atau produk ditempatkan di bagian awal,
jika sebaliknya, maka disebut sebagai recency model. Secara umum, keduanya memiliki
kekuatan/kelebihan yang sama. Namun, beberapa studi menunjukkan bahwa model
primacy order lebih tepat diterapkan bagi isu-isu atau topik-topik yang kontroversial
dan/atau populer, atau bagi kelompok-kelompok khalayak sasaran yang mempunyai
kepentingan/perhatian yang tinggi. Sementara bagi topik-topik yang tidak begitu populer
dan/atau tidak kontroversial serta bagi kelompok-kelompok khalayak sasaran yang diduga
tidak mempunyai kempentingan/perhatian, model recency order dipandang lebih efektif.
 Drawing a conclusion. Penarikan kesimpulan atas isi penjelasan tentang suatu ide atau
produk yang dikomunikasikan dapat dilakukan secara langsung dan jelas (eksplisit) dan
dapat juga dilakukan secra tidak langsung (implisit) dalam arti bahwa penarikan kesimpulan
diserahkan kepada pihak khalayak sendiri. Beberapa hasil studi mengungkapkan bahwa
penarikan kesimpulan secara eksplisit cocok bagi kelompok khalayak sasaran yang
berpendidikan/berpengetahuan relatif rendah atas isi pesan yang disampaikan, dan
sebaliknya.
5.2.2 Message Appeal (Daya Tarik Pesan)
 Fear (threat) appeals. Adalah suatu penampilan pesan yang menonjolkan unsur-unsur
“ancaman”, “bahaya”, atau hal-hal yang dapat menimbulkan rasa takut.
 Emotional appeals. Memberikan penekanan pada hal-hal yang bersifat emosional.
Penyajian pesan yang diarahkan pada upaya memberikan gambaran tentang keindahan,

4. kesedihan, kasih sayang, cinta, seksual dan lain-lain hal yang menyangkut perasaan,
termasuk penyajian pesan yang mengikuti model emotional appeals.
 Rational appeals. Mengutamakan hal-hal logis, rasional dan faktual. Yang ditonjolkan di sini
adalah gambaran peristiwa sebenarnya, fakta dan/atau argumentasi logis.
 Humour appeals. Menunjuk pada satu teknik penyajian pesan yang disusun secar humoris.
Sifat humor dapat disajikan dalam bentuk kata-kata, kalimat-kalimat, gambar-gambar (e.g.
karikatur dll) atau bentuk simbol-simbol lainnya yang menimbulkan suasana lucu.
5.2.3 Karakteristik Saluran Komunikasi
5.2.3.1 Saluran Komunikasi Personal
Saluran ini baik yang bersifat langsung perorangan (individual) ataupun kelompok, lebih
persuasif dibandingkan dengan saluran media massa. Hal ini disebabkan oleh beberapa faktor.
Pertama, penyampaian pesan melalui saluran komunikasi personal dapat dilakukan secara
langsung kepada khalayak yang dituju, bersifat pribadi dan manusiawi. Kedua, penyampaian
pesan melalui saluran komunikasi personal dapat dilakukan secara lebih rinci dan lebih fleksibel
disesuaikan dengan kondisi nyata khalayak. Ketiga, keterlibatan khalayak dalam proses
komunikasi cukup “tinggi”. Keempat, pihak komunikator/sumber dapat langsung mengetahui
reaksi, umpan balik dan tanggapan dari pihak khalayak atas isi pesan yang disampaikannya.
Kelima, pihak komunikastor/sumber dapat segera memberikan penjelasan apabila
terdapatkalahpahaman atau kesalahan persepsi dari pihak khalayak atas pesan yang
disampaikannya.
Kelebihan dari saluran ini adalah, ia dianggap dapat menghasilkan tidak saja dari segi
pengetahuan dan sikap, tetapi juga sampai pada tahap perilaku. Namun demikian, penggunaan
saluran ini juga mempunyai kekurangan, yaitu daya jangkau dan kecepatan penyampaian
pesannya terbatas.
5.2.3.2 Saluran Komunikasi Massa

5. Sementara itu, saluran media massa mempunyai kemampuan daya jangkau khalayak yang luas
(bahkan mungkin tidak terbatas), serta kemampuan penyampaian pesannya yang relatif lebih
cepat.
Dampak penyampaian pesan melalui media massa, umumnya hanya menyangkut aspek
kognitif. Oleh karana itu penggunaan saluran media massa lazimnya hanya dititikberatkan pada
upaya pembentukan kesadaran, pengetahuan dan ingatan khalayak atas suatu pesan.
5.2.4 Karakteristik Khalayak
Khalayak (audience) juga merupakan faktor penentu keberhasilan komunikasi. Karena, bagi
komunikator tentunya ukuran keberhasilan komunikasi yang ia lakukan itu adalah apabila
pesan-pesan yang disampaikan melalui suatu saluran (medium) dapat diterima atau sampai ke
khalayak sasaran, dipahami, dan mendapatkan tanggapan positif, dalam arti sesuai dengan
harapan pihak komunikator.
Pengertian khalayak atau audience saat ini, konsepsi khalayak menunjuk kepada sekumpulan
orang yang terbentuk sebagai akibat atau hasil dari kegiatan komunikasi yang dilakukan yang
jumlahnya besar (bahkan mungkin tidak terbatas), tersebar secara luas, banyak diantaranya
yang saling tidak mengenal satu dengan lainnya, dan juga heterogen (beragam) dalam hal ciri-
ciri sosio-ekonomi dan demografisnya. Di samping ciri-ciri umum khalayak tersebut, beberapa
karakteristik khalayak lainnya adalah sebagai berikut :
 Khalayak sebagai penggarap informasi. Pada dasarnya proses pengolahan informasi
yang terjadi pada pihak penerima pesan pada saat berhadapan dengan “bentuk informasi”
tertentu akan melakukan decoding (pemecahan dan penginterpretasian kode). Akibatnya,
tidak seluruh isi informasi akan dapat diserap oleh si penerima secara utuh. Satu atau
beberapa bagian dari isi pesan tersebut mungkin tidak masuk dalam kerangka
pengetahuan, pengalaman hidupnya, atau karena tida dipandang sesuai dengan keperluan,
minat dan orientasinya.
 Khalayak sebagai problem solver. Khalayak jelas tidak terlepas dari permasalahan
kehidupan yang dihadapi mereka masing-masing. Mereka juga akan selalu berupaya
mencari cara-cara pemecahannya. Tujuan optimal tentunya meniadakan keseluruhan

6. permasalahan. Tujuan minimal meringkan beban yang ditimbulkan oleh permasalahan yang
ada. Dari pihak penerima pesan (khalayak) salah satu fungsi yang diharapkan dari
penyebaran informasi melalui media massa adalah bahwa informasi tersebut mampu
membantu memecahkan permasalahan yang dihadapi. Dengan demikian informasi atau
pesan yang dipandang tidak membantu mereka dalam memecahkan permasalahan atau
mungkin malah menambah kesulitan atau permasalahan baru, jelas tidak akan
mendapatkan perhatian mereka.
 Khalayak sebagai mediator. Pada dasarnya proses penyebaran informasi tidak berhenti
pada khalayak sasaran langsung sebagai barisan pertama. Arus penyebaran informasi
dapat melalui berbagai tahap dan barisan. Proses penyebaran informasi yang demikian ini
lazimnya disebut sebagai multi-step flow communication model (Schramm, 1973). Seorang
warga khalayak setelah menerima informasi dari suatu medium kemungkinan besar akan
kembali meneruskan informasi tersebut ke orang-orang lainnya. Dan orang-orang yang
menerima informasi inipun selanjutnya akan menyampaikannya kembeli ke orang-orang
lainnya. Demikianlah proses ini terus berlanjut.
 Khalayak yang mencari pembela. Pada suatu waktu seseorang dapat mengalami krisis
keyakinan, dan diliputi rasa ketidakpastian. Hal ini dapat terjadi karena adanya sesuatu
yang baru yang mempengaruhi keyakinannya, atau karena faktor-faktor lainnya. Dalam
keadaan demikian orang tersebut akan berupaya mencari data dan informasi yang
dipandang dapat mendukung atau membela keyakinannya. Motivasi mencari informasi yang
diharapkan akan dapat menjadi “pembela” keyakinan, merupakan salah satu faktor yang
mendorong terjadinya seleksi media. Dengan kata laian, seseorang memilih suatu medium
tertentu dengan alasan bahwa informasi yang diperoleh dari medium tersebut mampu
mendukung atau memperkuat keyakinannya.
 Khalayak sebagai anggota kelompok. Sebagai makhluk sosial, seorang individu juga
terikat oleh nilai-nilai kelompok yang diikutinya baik secara formal maupun informal. Dengan
demikian, pesan atau informasi yang diterima seorang khalayak melalui suatu medium akan
diproses melalui dua dimensi. Dimensi pertama, berkaitan dengan nilai-nilai yang dipegang
secara individu atau pribadi. Dimensi yang kedua berhubungan dengan kedudukannya
sebagai anggota kelompok.

7.  Khalayak sebagai kelompok. Secara sosiologis, masyarakat terdiri dari kelompok-
kelompok orang yang mempunyai ciri-ciri tertentu. Ciri-ciri ini dapat menyangkut ciri
demografis, dan dapat juga berdasarkan ciri-ciri lainnya yang non-demigrafis, seperti nilai-
nilai, ideologi, orientasi, kesukaan / hobi, dan lain sebagainya baik yang berlaku formal
maupun informal. Mengingat sifat keragaman yang ada ini, adalah tidak mungkin kita
berkomunikasi dengan cara yang sama. Dengan melihat pada perbedan kelompok orang
ini, tentunga seorang komunikator harus menyesuaikan dengan kondisi dan karakteristik
dari kelompok khalayak sasaran.
 Selera khalayak. Mengingat setiap orang mempunyai selera yang berbeda satu sama lain,
maka agar informasi mencapai sasarannya, terlebih dahulu perlu diketahui apa dan
bagaimana selera dari calon sasaran yang akan dijangkau.
Referensi
Devito, J.A. (1996). Human Communication. New York: HarperCollins Publishers Inc.
Sendjaja, S.J. (1998). Pengantar Komunikasi. Modul Perkuliahan. Jakarta: Universitas Terbuka.