La forma en que las empresas intentan llegar a los consumidores ha cambiado de manera totalmente drástica, y es que actualmente han aparecido infinitas maneras de hacer que los consumidores las conozcan, ya sea a través de sus páginas web, sus redes sociales o mediante la colaboración con influencers. En este trabajo nos centraremos en la oportunidad que supone para las marcas publicitarias la contratación de influencers y en si los valores que la marca busca transmitir coinciden con los que un influencer representa. Se analiza en detalle el caso de la King’s League, un nuevo formato deportivo y de ocio basado en la participación de creadores de contenidos en redes sociales y en un sistema complejo de patrocinios.

1. La relación entre valores de marca
e influencers patrocinados.
El caso de la Kings League
Autor: Juan Tostado Jiménez
Directora: Dra. Patricia Sánchez Holgado
Tipo de trabajo: investigación
Fecha: 07-06-2023

2. Resumen
La forma en que las empresas intentan llegar a los consumidores ha cambiado de manera
totalmente drástica, y es que actualmente han aparecido infinitas maneras de hacer que los
consumidores las conozcan, ya sea a través de sus páginas web, sus redes sociales o
mediante la colaboración con influencers. En este trabajo nos centraremos en la oportunidad
que supone para las marcas publicitarias la contratación de influencers y en si los valores que
la marca busca transmitir coinciden con los que un influencer representa. Se analiza en detalle
el caso de la King’s League, un nuevo formato deportivo y de ocio basado en la participación de
creadores de contenidos en redes sociales y en un sistema complejo de patrocinios.
Palabras clave
Valor de marca, influencer, King’s League, jóvenes, credibilidad, impacto y notoriedad
Abstract
The way in which companies try to reach consumers has changed dramatically, and there are
now infinite ways to make consumers aware of them, whether through their websites, their
social networks or by collaborating with influencers. In this paper we will focus on the
opportunity that hiring influencers represents for advertising brands and whether the values that
the brand seeks to transmit coincide with those that an influencer represents. The case of the
King's League, a new sports and leisure format based on the participation of content creators in
social networks and a complex sponsorship system, is analyzed in detail.
Keywords
Brand value, influencer, youth, King’s League, credibility, impact and awareness
1

3. ÍNDICE
1. Introducción 8
1.1. Justificación 8
1.2. Objetivos 10
1.3. Estructura del trabajo 10
2. Marco teórico y estado del arte 12
2.1. El marketing en la actualidad 12
2.2. El marketing de influencers 13
2.2.1. Concepto de marketing de influencer en la actualidad 15
2.2.2. Ventajas y desventajas del influencer marketing 18
2.2.3. Efectividad del marketing de influencer 20
2.3. Valores de marca en el marketing de influencers 22
2.3.1. Relación de los valores de marca y los valores del influencer 24
2.4. Estudio de Caso: Kings League 26
2.4.1. Qué es la Kings league 26
2.4.2. Qué marcas patrocinan la Kings League 29
2.4.2.1 Patrocinador principal 30
2.4.2.2 Patrocinador de estadio 31
2.4.2.3 Patrocinadores genéricos 31
2.4.3. Quiénes son los influencers que forman la Kings league 36
2.4.4. Qué marcas patrocinan a cada equipo de la Kings League 39
2.4.5. Valores seleccionados para el estudio de caso Kings League 40
3. Diseño de la investigación y metodología 42
3.1. Procedimiento y Muestra 42
3.2. Medidas 44
3.3. Análisis 45
4. Presentación, Análisis y Discusión de resultados 46
4.1. Factores que motivan a los jóvenes a seguir a un influencer de la Kings
League 47
4.2. Valores percibidos por los jóvenes vinculados a las marcas de la Kings
League 48
4.2.1 Conocimiento de las marcas comerciales que participan en la Kings
League 49
4.2.2 Origen del conocimiento de las marcas comerciales que participan en la
Kings League 50
4.2.3 Valores atribuidos espontáneamente a las marcas comerciales que
participan en la Kings League 52
4.2.4. Comparativa total 65
4.3. Valores percibidos por los jóvenes vinculados a los influencers de la
Kings League 66
4.3.1 Conocimiento de los influencers que participan en la Kings League 66
4.3.3 Valores atribuidos espontáneamente a los influencers que participan en la
King League 69
4.3.4. Comparativa total 79
2

4. 4.4. La relación entre los valores percibidos en las marcas y los valores
percibidos en los influencers en la Kings League 79
5. Discusión 83
6. Conclusiones 84
7. Limitaciones del trabajo 85
8. Líneas futuras de investigación 86
9. Bibliografía 87
Anexo 1. Cuestionario del estudio 92
Anexo 2. Validación de expertos 99
3

5. Índice de Imágenes
Figura 1. ¿Cuál es la efectividad del influencer marketing en la actualidad?
Figura 2. Normas de la Kings League
Figura 3. Armas secretas de la Kings League
Figura 4. Estadísticas de asistentes al Camp Nou en la final disputada el pasado 26 de Marzo
de 2023
Figura 5. Infojobs patrocinador oficial de la Kings League
Figura 6. Cupra patrocinador oficial de la Kings League
Figura 7. Grefusa patrocinador oficial de la Kings League
Figura 8. Grefusa patrocinador oficial de la Kings League
Figura 9. Spotify es el patrocinador oficial de la Kings League.
Figura 10. Adidas patrocinador de cada equipo de la Kings League
Figura 11. Mahou patrocinador oficial de la Kings League
Figura 12. Xiaomi patrocinador oficial de la Kings League
Figura 13. Clínica Baviera patrocinador oficial de la Kings League
Figura 14. El Pozo patrocinador oficial de la Kings League
Figura 15. Mc Donalds patrocinador oficial de la Kings League
Figura 16. Todos los presidentes que conforman la Kings League.
Figura 17. Validación de experto
Figura 18. Validación de experto
Figura 19. Muestra válida que puede responder la encuesta
Figura 20. Grado de conocimiento de la Kings League
Figura 21. Grado de conocimiento de la Kings League, separados por edades
Figura 22. Factores que motivan a los jóvenes a seguir a un influencer.
Figura 23. Factores que motivan a los jóvenes a seguir a un influencer. Separados por género.
Figura 24. Marcas que los entrevistados conocen.
Figura 25. Marcas que los entrevistados conocen separados por géneros.
Figura 26. Cómo conocieron a la mayoría de las marcas presentes en la Kings League.
Figura 27. Cómo conocieron a la mayoría de las marcas presentes en la Kings League,
separados por sexos.
Figura 28. Valores atribuidos a la marca Cola Cao
Figura 29. Valores atribuidos a la marca Cola Cao, separados por géneros.
Figura 30. Valores atribuidos a la marca Kaiku Caffé Latte
Figura 31. Valores atribuidos a la marca Kaiku Caffé Latte, separados por géneros
Figura 32. Valores atribuidos a la marca Dulcesol
4

6. Figura 33. Valores atribuidos a la marca Dulcesol, separados por géneros.
Figura 34. Valores atribuidos a la marca Pekis
Figura 35. Valores atribuidos a la marca Pekis, separados por géneros.
Figura 36. Valores atribuidos a la marca Pekis
Figura 37. Valores atribuidos a la marca BiFrutas, separados por géneros.
Figura 38. Valores atribuidos a la marca Aqua Service
Figura 39. Valores atribuidos a la marca Aqua Service, separados por géneros.
Figura 40. Valores atribuidos a la marca Khosmium
Figura 41. Valores atribuidos a la marca Khosmium, separados por géneros
Figura 42. Valores atribuidos a la marca Maggi
Figura 43. Valores atribuidos a la marca Maggi, separados por géneros.
Figura 44. Valores atribuidos a la marca Estrella Damm
Figura 45. Valores atribuidos a la marca Estrella Damm, separados por géneros.
Figura 46. Valores atribuidos a la marca Go Mate Drinks
Figura 47. Valores atribuidos a la marca Go Mate Drinks, separados por géneros
Figura 48. Valores atribuidos a la marca Nesquik
Figura 49. Valores atribuidos a la marca Nesquik, separados por géneros.
Figura 50. Valores atribuidos a la marca Kit Kat
Figura 51. Valores atribuidos a la marca Kit Kat, separados por géneros
Figura 52. Valores atribuidos a la marca Chollometro
Figura 53. Valores atribuidos a la marca Chollometro, separados por géneros
Figura 54. Grado de conocimiento de los presidentes de la Kings League
Figura 55. Grado de conocimiento de los presidentes de la Kings League, separados por
géneros
Figura 56. Grado de conocimiento de los presidentes de la Kings League, separados por
edades
Figura 57. Grado de conocimiento de cada uno de los presidentes de la Kings League
Figura 58. Grado de conocimiento de cada uno de los presidentes de la Kings League,
separados por géneros
Figura 59. Grado de conocimiento de cada uno de los presidentes de la Kings League,
separados por edades
Figura 60. Valores atribuidos al influencer Ibai.
Figura 61. Valores atribuidos al influencer Ibai, separados por sexos
Figura 62. Valores atribuidos al influencer DjMariio.
5

7. Figura 63. Valores atribuidos al influencer DjMariio, separados por sexos
Figura 64. Valores atribuidos al influencer TheGrefg.
Figura 65. Valores atribuidos al influencer TheGrefg, separados por sexos
Figura 66. Valores atribuidos al influencer Iker Casillas
Figura 67. Valores atribuidos al influencer Iker Casillas, separados por sexos
Figura 68. Valores atribuidos al influencer Kun Agüero
Figura 69. Valores atribuidos al influencer Kun Agüero, separados por sexos
Figura 70. Valores atribuidos al influencer Gerard Romero
Figura 71. Valores atribuidos al influencer Gerard Romero, separados por sexos
Figura 72. Valores atribuidos al influencer Xbuyer
Figura 73. Valores atribuidos al influencer Perxitaa, separados por sexos
Figura 74. Valores atribuidos al influencer Perxitaa
Figura 75. Valores atribuidos al influencer Perxitaa, separados por sexos
Figura 76. Validación de experto
Figura 77. Validación de experto
6

8. Índice de tablas
Tabla 1. Tabla comparativa entre el Influencer Marketing y el Influencer Advertising
Tabla 2. Tabla en la que se analiza a cada equipo que pertenece a la Kings League
Tabla 3. Marcas que patrocinan a cada equipo de la Kings League.
Tabla 4. Valores seleccionados para el caso de estudio.
Tabla 5. Resumen valores atribuidos a cada marca
7

9. 1. Introducción
La publicidad y el marketing son dos áreas de gran importancia para cualquier organización,
empresa o marca que busque tener éxito en el mercado. En la sociedad actual, dominada por
la digitalización, la inmediatez, la comercialización de la imagen y el valor de las redes sociales,
la figura de los influencers están cobrando un papel cada vez más importante en las tácticas de
marketing y publicidad de las marcas. Los influencers son personas que cuentan con una gran
cantidad de seguidores o “followers” en las redes sociales y han logrado convertirse en líderes
de opinión, tanto para lo malo, en forma de críticas, como para lo bueno, en forma de
recomendaciones. A través de ellos, las marcas tienen la oportunidad de llegar a un público
cada vez más amplio e impactar de manera positiva en su imagen. (Ingeniería Del
Conocimiento, 2020).
Sin embargo, la incorporación de estas figuras a las estrategias de comunicación empresarial,
es un proceso complejo, ya que previamente es necesario elegir al influencer correcto,
enfocándonos en los objetivos de marketing y de publicidad. Hay que alinear los valores de la
marca con los del influencer, ya que los valores son los principios y creencias que guían el
comportamiento de una marca y definen su identidad, por lo que es determinante que sea
coherente para mantener una relación productiva para ambos. Si los valores de la marca y los
del influencer no coinciden, la relación comercial que se establece puede provocar confusión o
incluso tener un impacto negativo en la percepción de los clientes. Por otro lado, si se toman
buenas decisiones que representen los valores de marca a través del influencer, las sinergias
pueden reforzar la percepción positiva de la marca, aumentar su alcance, participación y
visibilidad. (Varagouli, 2021).
De este modo, al abordar este trabajo nos planteamos cuáles son los valores percibidos de un
influencer en comparación con los valores percibidos de la marca que lo patrocina y para
estudiarlo lo aplicaremos al caso específico de la King’s League, uno de los eventos de
influencers más relevantes en la actualidad, con gran éxito de patrocinios.
1.1. Justificación
La justificación de la importancia del estudio de este tema, en el que se analiza la relación entre
los valores de una marca y los influencers a quienes patrocinan, se puede enfocar desde tres
perspectivas diferentes.
Por un lado, desde la perspectiva empresarial: podemos afirmar que las marcas buscan
maximizar el retorno de inversión, es decir, el ROI de sus estrategias de marketing; es por ello
que, la elección de un influencer adecuado y la asociación de la marca con los valores que este
8

10. promueve pueden llegar a ser determinantes en el éxito, o en el fracaso de la estrategia que la
empresa, organización o marca pretende llevar a cabo. Esto puede ayudar a las empresas a
optimizar su inversión en marketing y a mejorar su posicionamiento en el mercado con respecto
al resto de empresas dirigidas al mismo ámbito de venta. Por otro lado, desde la perspectiva
del consumidor, ya que la percepción de los valores de una marca es fundamental en la
construcción de su imagen y reputación. La asociación de una marca con un influencer puede
afectar tanto positiva como negativamente a la percepción que tienen los consumidores. Y es
que, como hemos comentado previamente, si la alineación de valores no es adecuada, los
consumidores pueden percibir la asociación como incoherente o incluso como engañosa, lo
que puede llegar a suponer un impacto muy negativo en la reputación de la marca. Por lo tanto,
este trabajo proporcionará información relevante sobre cómo los consumidores perciben la
relación entre los valores de una marca y los influencers a quienes ésta decide patrocinar. Por
último, desde la perspectiva del ecosistema mediático, donde la presencia de las marcas en las
redes sociales es cada vez más y más relevante. Estamos viviendo un momento en el que los
influencers son líderes de opinión en este entorno, y su capacidad para influir en la percepción
de los consumidores es significativa. Por lo tanto, es fundamental entender cómo la asociación
con un influencer puede afectar a la percepción de los valores de la marca en este entorno
digital. Este estudio proporcionará información valiosa sobre la relación entre los valores de una
marca, los influencers y la percepción de los consumidores en el entorno digital. (Geyser,
2022b).
En resumen, la relación entre los valores de una marca y los influencers a quienes patrocina es
un tema relevante y de actualidad en el ámbito del marketing y la publicidad, por lo que este
trabajo aportará información valiosa para las empresas, los profesionales del marketing y la
publicidad, y los consumidores. La comprensión de esta relación puede ayudar a las empresas
a mejorar su estrategia de marketing y a aumentar su éxito en el mercado, mientras que los
consumidores pueden obtener una percepción más clara de los valores de la marca y de su
coherencia con los influencers a quienes patrocina.
La Kings League es una nueva competición deportiva de fútbol 7, promovida por la empresa
Kosmos, fundada por el ex futbolista Gerard Piqué, y en la que también participan reconocidos
influencers como Ibai Llanos, TheGrefg o DjMariio y ex-futbolistas como Iker Casillas o Sergio
“Kun” Agüero. Su planteamiento es diferente al de cualquier otra competición deportiva clásica,
en primer lugar porque han creado reglas alternativas y en segundo lugar porque está pensada
como un producto de marketing, basado en el protagonismo de los influencers y en el
patrocinio de las marcas. Los encuentros deportivos se emiten por el canal oficial de Twitch de
la Kings League, fuera de los canales clásicos de televisión, y gana adeptos rápidamente. Es
por ello que se ha elegido este caso representativo y totalmente novedoso, para centrar el
estudio que abordamos en el marco de este trabajo. Más adelante se explicará en detalle el
caso analizado. (Rodríguez, 2023).
9

11. En base a todo ello nos planteamos algunas preguntas que guían la investigación:
● PI1 ¿Cuáles son los principales factores que motivan a los usuarios a seguir a un
influencer de los participantes en la Kings League?
● PI2 ¿Cuáles son los valores que los seguidores reconocen en una marca vinculada a
un influencer de los participantes en la Kings League?
● PI3 ¿Cuáles son los valores que los seguidores reconocen en un influencer que está
patrocinado por una marca de la Kings League?
● PI4 En el caso de la Kings League, ¿perciben los usuarios los mismos valores en un
influencer y en la marca que lo patrocina? ¿Qué implicaciones puede tener esto para
las marcas?
1.2. Objetivos
El objetivo general de este trabajo es analizar la relación que existe entre los valores
percibidos de las marcas patrocinadoras de los equipos de la Kings League y los valores
percibidos de los influencers participantes (OG1).
Para alcanzar el objetivo general se plantean los siguientes objetivos específicos:
- OE1. Analizar cuales son los valores percibidos de las marcas patrocinadoras de los
equipos de la Kings League.
- OE2. Analizar cuáles son los valores percibidos de los influencers que participan en la
Kings League.
- OE3. Realizar una comparativa entre los valores percibidos de las marcas y los valores
percibidos de los influencers patrocinados en la Kings League.
1.3. Estructura del trabajo
Después de la introducción expuesta, la estructura de este trabajo sigue un esquema clásico.
En primer lugar, se realizará una revisión de la literatura existente sobre este tema, con el fin
de poder identificar los principales enfoques en este contexto, como el marco del marketing de
influencia en el ámbito digital, así como sentar las bases de la investigación, conociendo cuáles
son los principales valores de las marcas o de los personajes influenciadores.
A continuación se explicará cuál ha sido la metodología seguida en este estudio, detallando
todos los pasos del proceso, así como los instrumentos utilizados. Se realizará una encuesta
10

12. para abordar los objetivos y conocer si la percepción de los usuarios de los valores que
transmite la marca y de los valores que transmite el influencer se encuentran alineados.
Finalmente, se discutirán los resultados obtenidos en el estudio y se sacarán las mejores
conclusiones aplicadas a la relación entre marcas e influencers, en un contexto de marketing
de influencia digital en el caso del sector deportivo online. (Bilneadores, 2016).
Se espera que este trabajo proporcione una mejor comprensión del impacto que puede tener el
reconocimiento de los valores de marca en los influencers que patrocina, y que pueda servir
para ayudar a las marcas a tomar sus decisiones de marketing de influencia y a mejorar la
eficacia de las tácticas de marketing de marca en el ámbito digital.
11

13. 2. Marco teórico y estado del arte
2.1. El marketing en la actualidad
Hoy en día, el marketing se centra en construir y gestionar experiencias y relaciones
mutuamente valiosas con los consumidores, tanto online como offline, tanto de forma individual
como colectiva. Esta evolución del marketing y la orientación al consumidor se ha producido a
lo largo del tiempo, a través de diferentes fases y enfoques, en los que hay que destacar la idea
desarrollada por Santesmases en 2008, donde afirmaba que “el marketing es una forma
diferente y particular de entender e implementar la función comercial”. Las empresas y las
relaciones de intercambio entre dos o más partes, que se han desarrollado como
organizaciones, economías y sociedades también lo han hecho. (Méndez, 2021)
Por lo tanto, podemos definir el marketing como una filosofía, es decir, como la posición mental
que adoptan los profesionales que ofrecen sus productos y servicios en el mercado, así como
las técnicas que adopta un departamento o función organizacional, desde una concepción
inicial de los deseos. y necesidades de los consumidores; En este sentido, el marketing es una
disciplina joven que cuenta con desarrollos científicos relativamente recientes e intensos, no
exentos de polémica y polémica. (Cyberclick, 2020).
Con el tiempo, a medida que el marketing ha evolucionado, se ha adaptado a las necesidades
que los consumidores siempre han tenido (los economistas clásicos sostienen que la
producción debe adaptarse al consumo y a los intereses de los consumidores). En cualquier
caso, el marketing ahora presta más atención a las necesidades del consumidor. Así, en los
últimos años, los enfoques de marketing y los esfuerzos por adaptar las empresas a los
consumidores han comenzado a desarrollarse en el sentido que buscan identificar, ya que a
partir de la II Guerra Mundial, los directivos de las empresas percibieron la necesidad de
determinar criterios para establecer qué productos se debían fabricar y cuáles no.
Los gerentes reconocieron la necesidad de determinar criterios para establecer qué productos
fabricar. y cuáles no hacer., advierte de los riesgos de olvidar o ignorar productos y productos,
por ello se aboga por un enfoque integrado que permita tener en cuenta todas las variables que
intervienen en la relación empresa-consumidor. (Periódico de la Publicidad, 2023).
De hecho, los cambios en las actitudes corporativas han llevado a la aceptación de un nuevo
paradigma en el que el marketing debe centrarse en detectar y satisfacer las necesidades de
los consumidores y no solo en la importancia que las ventas tienen para una organización. El
camino hacia la dirección de ventas, y ahora hacia la dirección del consumidor. De esta forma,
12

14. la empresa adoptó nuevos departamentos, nuevas funciones y departamentos de marketing
para manejar procesos como investigación, ventas y satisfacción del consumidor, entre otros.
Desde entonces, nuestro enfoque en el servicio al cliente se ha vuelto cada vez más
importante. Las empresas han descubierto que es importante no solo vender un producto o
servicio, sino también brindar constantemente una excelente experiencia al cliente, incluso en
el momento en que lo recibe y después de la venta. (Reason Why, 2017.).
Para lograr esto, las empresas han tenido que enfocarse en construir y administrar relaciones
mutuamente valiosas con sus clientes. Esto significa no solo tratar de vender productos y
servicios, sino también construir relaciones a largo plazo con los clientes y siempre debe
brindar un excelente soporte. Los medios virtuales también han sido un factor importante en
este cambio de enfoque. Con la llegada de las redes sociales, las empresas ahora tienen la
capacidad de relacionarse con sus clientes de una manera más personal e interactiva. A través
de las redes sociales, las empresas pueden escuchar las opiniones y comentarios de sus
clientes, responder dudas y brindar soporte en tiempo real. Además, la tecnología ha permitido
a las empresas recopilar y analizar grandes cantidades de datos sobre los clientes, lo que les
permite ofrecer soluciones más personalizadas y eficaces. Las empresas pueden utilizar esta
información para comprender mejor las necesidades y los deseos de sus clientes, anticipar sus
necesidades y proporcionar soluciones que satisfagan esas necesidades. (Calonge, 2019).
Además, los avances tecnológicos también han permitido la aparición de nuevos modelos de
negocios en línea, cómo el comercio electrónico y los servicios en línea. Estos modelos de
negocio han permitido a empresas de todos los tamaños llegar a audiencias globales sin
necesidad de una presencia física en diferentes ubicaciones. (Véliz, 2021)
Y eso es exactamente lo que la tecnología ha posibilitado también en la automatización de
muchas tareas en las empresas, lo que ha aumentado la eficiencia y posibilitado una mayor
productividad. Esto ha permitido a las empresas ofrecer servicios y productos a sus clientes de
manera más rápida y eficiente, lo que ha mejorado la experiencia del cliente. (De Seo y
Desarrollo Web, 2021).
2.2. El marketing de influencers
Desde siempre cuando alguien se encontraba ante algo que realmente le gustaba, o que
simplemente funcionaba excepcionalmente bien, (y con ello lograba satisfacer las expectativas
iniciales que inicialmente podríamos tener), tendemos a contárselo a todos nuestros amigos y
familiares para que no se perdieran el producto o servicio que habíamos probado; bien, esto es
conocido como el boca oreja, o traducido al inglés WOM (Word of Mouth). Y esta ha sido desde
siempre una de las mejores técnicas de marketing, debido principalmente a que nada funciona
mejor que una simple recomendación de familiares y amigos para que depositemos toda
nuestra confianza en un producto. Y esto en la actualidad, sigue siendo una de las formas de
13

15. comunicación más efectivas para las marcas en general. (Brown Sánchez, 2016). Si queremos
definir el boca oreja de una manera más orientada al marketing, podemos afirmar que se trata
de un tipo de comunicación oral, presencial, donde una persona (emisor de la comunicación)
emite un mensaje en relación a un producto, servicio o marca hacia otra persona (quien será el
receptor), no siendo percibido con intención comercial por parte del emisor. Aunque, debemos
destacar que esta comunicación no siempre será positiva, ya que puede ser tanto positiva
como negativa, por lo que la comunicación boca oreja puede tanto beneficiar como perjudicar a
las marcas. Por lo tanto, esta comunicación boca oreja no solo hace que aumenten o
disminuyan las posibilidades de que adquiramos un bien o un servicio, sino que también está
muy fuertemente relacionado con la lealtad que mostramos hacia una marca. Más
concretamente se dice que la lealtad a la marca o fidelización viene dada en base a diferentes
factores, tales como la satisfacción con el producto o servicio, la repetición de compra y, sobre
todo, con la recomendación a otras personas. (Iglesias, 2020; Socialmood, 2020).
Ya en 1991, aparece Internet lo que supuso que en pocos años todo el mundo tenía al alcance
de su mano todo aquello que deseara, hasta llegar a convertirse en algo totalmente
indispensable en nuestra sociedad actual y en el día a día, ya que ha conseguido modificar
gran parte de nuestros hábitos y comportamientos, siendo el boca a oreja uno de esos
múltiples comportamientos que se ha visto modificado de una manera muy brusca, y es que
esa comunicación donde antes se hacía de manera presencial entre dos personas en donde
una habla sobre un producto o marca, sin intención comercial, pasa ahora a producirse de la
misma forma pero estando presente en un entorno virtual, lo que se conoce como eWOM
(electronic Word Of Mouth) o traducido al español “boca oreja electrónica”. (Brown Sánchez,
2016).
Además de ese cambio que se produce en el que la conversación deja de ser presencial para
ser virtual se producen otros cambios: de un emisor y un receptor pasamos a un emisor y
múltiples receptores y; por otra parte, pasamos de tener una comunicación en tiempo real y
efímera a un mensaje que queda registrado en la red y que puede ser consultado en cualquier
momento por cualquier usuario. Con la llegada de Internet los consumidores pasamos de ser
meros consumidores de contenidos a ser productores de estos. Nosotros somos un ejemplo:
consumimos contenidos de otra gente, ya sea en blogs, vídeos de Youtube, artículos de
periódicos digitales o de revistas… pero también producimos nuestro propio contenido, como
por ejemplo un trabajo sobre una temática determinada. A este tipo de consumidores que al
mismo tiempo son generadores de contenido se les conoce con el nombre de prosumidores o
prosumers. (Brown Sánchez, 2016).
Es esta web 2.0 (se utiliza este término para referirnos a una nueva generación de sitios web
que permiten a las personas colaborar y compartir información de manera online a través de
diferentes maneras las cuales antes eran impensables. Algunos de los sitios web 2.0 son
14

16. Facebook, Twitter, YouTube y Wikipedia), y es que entre todos ellos han logrado introducir un
componente con una gran carga social, donde el consumidor deja de ser un mero receptor de
comunicación que muestra una actitud pasiva a tener una actitud totalmente activa,
participando en la red de Internet de una manera más contundente. Por ello, estos usuarios
tienen a su alcance mucha más información, por ejemplo: sobre qué es lo que busca, que es lo
que compara, si se fija en los detalles y en cuales, si escucha multitud de opiniones…. (García,
2023).
Y esto ha supuesto un verdadero desafío para todas las marcas en general, las cuales han
tenido que pasar de un mensaje vertical, (de arriba a abajo), donde ellos mandan el mensaje y
lo controlan completamente; a una conversación del tipo horizontal donde los consumidores
pueden responder e incluso iniciar conversaciones con las propias marcas. Lo que ha supuesto
que todos estos consumidores se hayan vuelto más escépticos y toda esa información de la
que disponen les ha llevado a desconfiar muy fuertemente de las marcas, provocando que ya
no se fíen ciegamente de los mensajes que éstas les envíen, sino que ahora buscan diferentes
opiniones, ese eWOM del que hablábamos, y a su vez comparten su propia experiencia de
compra para que otras personas puedan leer cuál ha sido su opinión y su experiencia con la
marca. (Rivera, 2022).
Internet nos ha transformado, y junto a las redes sociales se ha terminado de cambiar las
reglas del mercado para las marcas y para los consumidores; debido a que las redes han
supuesto una nueva forma de comunicación para las marcas que han visto cómo su notoriedad
aumentaba de manera considerable, siempre que se usen de una manera adecuada,
permitiendo además generar un mayor unión con su público objetivo, siendo esta una de las
razones por las que ha aumentado tanto el uso de las redes sociales por parte de las
empresas, donde más de 3.700 profesionales del marketing afirmaban ya en 2015 haber
integrado completamente el social media en su estrategia de marketing. (Periódico Publicidad.
2023).
En este contexto surge el marketing de influencia, el cual se centra principalmente en
comunicar su mensaje a través de distintos líderes de opinión, en vez de ir directamente al
target de la marca.
2.2.1. Concepto de marketing de influencer en la actualidad
Como hemos mencionado previamente, vivimos en un momento en el que los consumidores
están cada vez más y más informados y su experiencia ante la gran saturación de los medios
de comunicación ha provocado un aumento de su capacidad para escapar de la publicidad
intrusiva, es por ello que, podemos afirmar que el usuario tiene la capacidad de poder conectar
con la marca en el momento que este desee y de romper con el modelo clásico unidireccional
de los medios de comunicación tradicional. Bajo este principio la marca se ve obligada a buscar
15

17. la activación de esos puntos de contacto además de buscar contenidos e información útil para
el público al que se dirige; y es en este contexto donde, como también hemos comentado
previamente, internet ha permitido la entrada de nuevos jugadores que sirven de apoyo a las
estrategias de marcas en busca de renovar los formatos tradicionales (Ong, 2023)
El uso de la figura de influencers como técnica para aumentar la reputación y la credibilidad de
las marcas recuerda a los inicios de la publicidad testimonial (tipo de publicidad en la que
interviene un personaje reconocido públicamente que expresa su opinión y preferencia sobre
una determinada marca, producto o servicio) a finales del siglo XIX y comienzos del XX donde
algunas empresas ya utilizaban la imagen de actores como testimonio para sus productos. Sin
embargo, aunque a priori parece que la estrategia de usar a los influencers o a personas
reconocidas en la sociedad no ha avanzado, ni se ha desarrollado, podemos afirmar que esto
es erróneo, ya que la diferencia que podemos encontrar entre ambos tipos de publicidad es que
el este primer formato tradicional se dirigía a todo el público, sin hacer ningún tipo de
diferenciación entre los consumidores; mientras que con el segundo modelo en el que usamos
internet, se ha permitido mejorar la segmentación de las marcas a través de distintos canales y
perfiles, hasta el punto de llegar incluso a integrarse en comunidades ya creadas de manera
online. (Brown Sánchez, 2016).
Pero, antes de definir qué es el marketing de influencers, aportaremos una definición sobre qué
es un influencer: cualquier persona que tenga la capacidad de poder influir en otra persona.
Influencer por definición puede ser cualquier empleado, individuo, marca u organización; pero
la clave de todo esto es poder identificar a los influencers a partir de un análisis del tipo.
(Socialmood, 2020; Altitude Digital Marketing, 2021):
- Marca que se tiene;
- Objetivo de negocio;
- Valores que se pretenden comunicar;
- Audiencia a la que se quiere influir;
- Tipo de contenido que se requiere;
- Contexto de la táctica creativa.
La etapa de descubrimiento, segmentación y selección de influencers es crucial porque si se
involucra al conjunto adecuado de influencers, se tendrá entonces mayores posibilidades de
éxito. Por el contrario, si se identifica al influencer incorrecto nuestra estrategia fallará en el
primer intento. Por ello, para poder identificar y seleccionar a los influencers más relevantes y
que mejor pueden estar relacionados con nuestra campaña, es importante usar una
combinación de tecnología y análisis humano cualitativo para calcular cual puede llegar a ser
su impacto social, así como su afinidad a ciertos temas y validarlos de acuerdo a su rol,
demografía, audiencia, afinidad y valores. (Nieto, 2018).
16

18. Y, una vez que ya sabemos que es un influencer, ya podemos definir que es y en qué consiste
el influencer marketing; y es que en términos precisos, podemos definir el influencer marketing
cómo el proceso de identificar, crear engagement, y colaborar con las personas que influyen en
tus clientes en cada etapa del ciclo de compra de tu producto o servicio, en donde el término
“engagement” es sinónimo de una relación o vínculo entre marca o influencer con el potencial
consumidor; es decir, donde ambos participantes están comprometidos el uno con el otro para
generar valor a todas las partes involucradas. El impacto de este proceso no requiere de una
ejecución creativa, sino de varias; y no en una única plataforma, sino que es omnicanal, es
decir, hay presencia en muchos canales; a través no de un macro-influencer, sino a través de
docenas o cientos de distintos tipos de influencers que crean contenido para un único mensaje
de marca. La forma más orgánica del influencer marketing es en la cual las relaciones y el
partnership se encuentran dentro del corazón de una estrategia exitosa; siendo este el
momento en el que se da una fuerte conexión emocional junto a un elemento de autenticidad
que no puede ser replicado por las formas tradicionales de publicidad. Creando así, una
relación a largo plazo con los influencers correctos, las marcas pueden mejorar en gran medida
su valor y con ello poder generar mayores ventas y llegar a fidelizar a un gran número de
clientes, siendo este último el objetivo final de las marcas. Finalmente, el resultado del
influencer marketing es dar una mayor credibilidad y confianza para la marca, la cual no se
podrá ganar a través de ningún otro medio. (Varagouli, 2021).
Pero, no todo vale en la estrategia del Influencer Marketing, ya que también debemos destacar
el Influencer Advertising siendo este al término que podemos hacer referencia cuando la marca
está pagando por las menciones de influencers, de la misma manera que aborda la compra de
medios publicitarios. En otras palabras, la marca se olvida que el influencer es humano, y
considera como única variable de colaboración el tamaño de la audiencia del influencer así
como la afinidad o especialidad en ciertos temas. El problema con el influencer advertising es
que, aunque es fácil de hacer, no hace resonancia a los clientes que buscan contenido
auténtico. La táctica no logra crear una conciencia duradera de la marca, sino que es
considerada como una promoción más. (Méndez, 2021; Marketing de influencers, 2023).
Por lo que, en base a todo lo mencionado previamente, podemos resumir y clasificar de la
siguiente manera las características que definen el Influencer Marketing y el Influencer
Advertising. (Tabla 1)
17

19. Tabla1.
Tabla comparativa entre el Influencer Marketing y el Influencer Advertising
Característica a comparar Influencer Marketing Influencer Advertising
Objetivo Conseguir una mayor
visibilidad para la marca y
lograr fomentar la confianza
en ella con el fin de poder
lograr generar relaciones a
largo plazo con los
consumidores
Generar ventas y obtener un
ROI inmediato a través de
crear un único impacto
publicitario para llegar a la
audiencia del influencer
Duración de la campaña Largo plazo Corto plazo
Enfoque Generar confianza y
reconocimiento de marca
Aumentar las venta de la
marca
Selección de productos El influencer puede elegir
qué productos promociona y
cuáles no
No hay selección, el
influencer promociona todo
aquello que paga la marca
Costo Coste menor, no implica
pagos directos a los
influencers
Coste mayor, implica pagos
directos a los influencers
Medición del éxito Se mide en base a la
participación y conexión de
la audiencia con la marca a
largo plazo
Se mide en base a las
ventas directas generadas
durante la campaña
Fuentes: Kosquare.(bit.ly/41ZIxuv); Semrush. (bit.ly/43gcRSL); Voxfeed. (bit.ly/3q5hLDW);
Antevenio. (bit.ly/41U3d7i)
2.2.2. Ventajas y desventajas del influencer marketing
Como vemos, una empresa puede implementar una estrategia basada en el Influencer
Marketing, o en el Advertising Marketing; en este caso, me centraré en el Influencer marketing.
A continuación, se presenta un análisis de las diferentes ventajas y desventajas que supone
para una empresa la implementación de una estrategia basada en los influencers.
Las ventajas principales que podemos encontrar en el Influencer Marketing son:
- Mercado amplio: aunque depende del influencer que elijamos como estandarte de
nuestra campaña, debemos destacar que un influencer es una puerta a un segmento
de mercado muy amplio. Es importante saber si queremos optar por un influencer local,
quien será mucho más barato, o un influencer nacional o internacional, quienes
incrementarían el costo para la empresa, por lo que es de vital importancia que la
empresa realice un estudio previo sobre las variables para hacer de la estrategia un
mayor éxito.
18

20. - Pagar en especie: en determinadas ocasiones el influencer puede ser pagado no con
dinero, sino con parte de los productos o servicios que la empresa ofrece.
- Genera conversación en redes sociales: si nuestra empresa es poco conocida, llevar a
cabo esta estrategia del Influencer marketing nos ayudará a empezar a ser conocidos
poco a poco; y es que independientemente de que nos compren o no, el marketing de
influencers nos puede ayudar a posicionar el nombre de nuestra marca en cierto
segmento de mercado.
- Reputación y prestigio: dependiendo del influencer con el que una marca quiera
realizar su campaña, podremos obtener cierto prestigio; y es que si un influencer
representa un estilo de vida lujoso, y utiliza nuestros productos; lograremos que los
consumidores nos consideren como una marca de lujo.
- Aumenta el tráfico de nuestra página web: gracias a esta estrategia lograremos que
más gente nos conozca y con ello empiece a conocer nuestra web y todo lo que
vendemos.
- Segmento de mercado con alto poder adquisitivo: los influencers por lo general suele
ser seguidos por personas que están dispuesta a hacer inversiones en determinados
productos o servicios con tal de tener el mismo estilo de vida que el influencer; lo que
significa que aunque nuestro producto sea de un precio superior si consideran que
aquello que ofrecemos es necesario para parecerse a ellos, no tendrán ninguna duda
en adquirirlo con tal de ser como el influencer al que siguen y tratan de imitar.
- Retorno de inversión grande: si diseñamos bien nuestra campaña podremos lograr
alcanzar un ROI elevado.
- Posibilidad de llegar a nichos específicos: el influencer marketing nos permite
seleccionar a un influencer que se dirija a un segmento determinado y con ello poder
dirigir nuestros esfuerzos hacia un segmento de consumidores concreto.
Mientras que por el otro lado, los puntos negativos o desventajas que podemos encontrar al
usar esta estrategia son:
- No es para todas las agencias: este tipo de estrategia de marketing es una especie de
marketing de respuesta directa, lo que supone que no si nuestra es poco conocida y
además la colaboración se hace de manera esporádica, se convertirá en una inversión
que no servirá de nada
- No existe proceso de fidelización con nuestra marca: debemos tener claro siempre que
la fidelización se hace con el influencer, no con nuestra empresa, esto supone que si
un influencer promociona un producto o servicio de nuestra empresa, es muy poco
probable que consuman otros productos o servicios.
- Se vincula la marca con el influencer: esto supone que si el influencer que hemos
seleccionado para nuestra estrategia es “cancelado” por alguna razón en las redes
sociales, es muy probable que nuestra marca sea cancelada de igual manera debido a
que estará relacionado el influencer y sus actitudes con nuestra marca.
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21. - El influencer puede llevar a cabo un uso incorrecto de la marca: muchas veces nos
podemos encontrar con el caso de que el influencer no se compromete totalmente con
la marca, lo que puede suponer que el influencer diga o haga algo que provoque que
en vez de generar una imagen positiva al exterior sea una negativa.
- No es garantía de éxito: muchas veces la popularidad del influencer es tan grande que
puede llegar a opacar nuestro producto o servicio.
- Puedes llegar a leads no calificados: aunque un influencer tenga miles de seguidores
muchos de ellos pueden ser de otros países o continentes; por lo que debemos revisar
el número de likes (debemos hacer un análisis a fondo para evitar que nuestro
producto llegue a gente que no tenga ninguna posibilidad de comprarnos, por lo que
debemos hacer un análisis sobre los likes y ver si estos han sido o no comprados) y el
nivel de engagement antes de hacer una colaboración con algún influencer
(Ingeniería Del Conocimiento,,2020; Díaz Guevara y Galvis Quintero, 2017; Ditta, 2023;
Jasinski, 2020).
2.2.3. Efectividad del marketing de influencer
Según un informe realizado por Augure (software de gestión de la reputación para
profesionales de la comunicación), revela que más del 73% de los profesionales del marketing
de nuestro país llevan en este momento ya más de 2 años siguiendo la estrategia del marketing
de influencers con la misma persona con la que la iniciaron. Además siguiendo con este mismo
informe, y centrándonos en el estado del influencer marketing, cerca del 70% de los
profesionales del marketing y de la comunicación que han trabajado con la estrategia del
influencer marketing han obtenido unos resultados positivos. (Reason Why; 2022; Cagigas,
2022).
Figura 1.
¿Cuál es la efectividad del influencer marketing en la actualidad?
Fuente: Reason Why (https://bit.ly/2Nty1td)
20

22. Por otra parte, y según otro estudio llevado a cabo por The Influencer Marketing Hub con Viral
Nation y Neo Reach, vieron como el influencer marketing puede ser enormemente lucrativo
para las marcas que interactúan con ellos, obteniendo el 75% de las empresas resultados
positivos al usar esta estrategia, mientras que apenas el 25% restante no genera ningún
ingreso; siendo por lo general estas empresas que no generan ningún tipo de ingreso
empresas que no comprenden cuáles son los mecanismos básicos del influencer marketing, y
es que algunas empresas simplemente seleccionan influencers inadecuados para su marca.
(Geyser, 2022a).
Siguiendo con el mismo informe, podemos observar como a nivel económico llevar a cabo esta
estrategia es un éxito por lo general para las empresas que implementan de manera correcta
esta estrategia, debido a que por cada dólar gastado por la empresa, las empresas ganan
5,78$. Es por ello que, el 68% de los especialistas en marketing se propusieron aumentar el
presupuesto para el influencer marketing del próximo año; apenas el 17% de los profesionales
del marketing esperan que su presupuesto de influencer marketing se mantenga igual; y
solamente el 15% de los profesionales consideran excesivo el presupuesto que tenían, por ello
lo disminuirán el próximo año. (Pérez, 2022).
Por último, en un artículo que analiza una entrevista realizada a Karolina Praskova (Pérez, A.
(2022), directora de Client Service de Territory Influence, afirmó que “lo más importante para
lograr un éxito a mediante esta estrategia es que las marcas han de adaptarse a su público,
entenderlo y asegurarse de estar allí donde está, y ahora mismo por lo general prácticamente
todos los públicos están presentes en las redes sociales”; siendo plataformas como Instagram
o Tik Tok, plataformas que permiten a los usuarios ver contenidos de manera rápida, fácil y en
cualquier momento del día; esto hace referencia a que no es necesario que los usuarios
dispongan de mucho tiempo libre, ya que apenas con un único minuto pueden ver varios
contenidos de principio a fin, a diferencia de otros canales como los offline donde es necesario
que los usuarios inviertan más tiempo y atención. (Sandoval, 2022)
Además, a parte de esta inmediatez y comodidad que aporta el influencer marketing, se ha
convertido en una necesidad básica del primer mundo, ya que aporta diversión, entretenimiento
e incluso aprendizaje; esto implica que al ser visto de esta manera, si el contenido está bien
ejecutado, los consumidores lo percibirán como un contenido no intrusivo, es decir, lo ven como
una publicidad no molesta que interfiere en su consumo de contenido, siendo esta la clave para
de que sea tan efectiva esta estrategia. (Reason Why, 2022,2 febrero)
Otro punto a destacar de la entrevista que le realizaron a Karolina Praskova es la afirmación
que realiza a la pregunta de cuál es el valor diferencial que aporta este tipo de publicidad
online, siendo su respuesta: la autenticidad. Esto se debe a que si comparamos el influencer
marketing con cualquier otro tipo de publicidad, podemos comprobar cómo las personas
21

23. confían mucho más en un simple post de un perfil en las redes sociales que en un anuncio en
cualquier otro medio.
Y, por último, debemos destacar que apoyándose en los datos aportados por Business Insider,
para este 2023 se espera que el influencer marketing siga creciendo de manera constante y
que para este año genere 16.400 millones de euros en ingresos publicitarios, esto poniéndolo
en contexto representa un aumento del 32% con respecto a hace apenas 4 años (Alcalde,
2022).
Con este contexto, podemos afirmar que son unos datos muy favorables para llevar a cabo la
estrategia del influencer marketing, siempre y cuando se haga un análisis previo para ver que
influencer se adapta mejor a las necesidades y valores de la empresa.
2.3. Valores de marca en el marketing de influencers
Según el economista y especialista en marketing, Phillip Kotler, podemos definir el valor de
marca como “un activo intangible muy importante que refleja la forma en que los consumidores
y/o usuarios piensan, sienten y actúan en relación con una marca en particular”. (Torres, 2021;
Guzmán Albiol, 2021)
En este contexto, Kotler nos muestra cinco actitudes que cualquier consumidor o usuario puede
tener hacia una marca:
● En primer lugar ligada a la falta total de fidelidad, ya que puede cambiarla, sobre todo
por cuestiones de precio;
● En segundo lugar, asociada a un contento que no tiene por qué cambiarlo;
● En tercero, relacionado con la satisfacción, con el costo que estaría dispuesto a
soportar para no cambiarlo;
● El cuarto, asociado con el aprecio, ya que la percibe como una amiga;
● Y, por último, el quinto, asociado con la devoción, tiene una lealtad considerable hacia
ella, ya que es un signo de amor.
Es por ello que, según Kotler, el marketing centrado en los valores es un tipo de estrategia
empresarial que se centra en los valores y la ética como medio para alcanzar a un público
mucho más exigente y comprometido, siendo esta la principal razón por la que el marketing ha
ido evolucionando desde (Cortés, 2021):
- Marketing 1.0 (centrado en vender y mantener un compromiso con la sociedad, es
decir, se centra en el producto en sí mismo);
- Marketing 2.0 (centrado en los consumidores)
- Marketing 3.0 (centrado en los valores y en la ética).
22

24. Esto, dicho con otras palabras hace referencia a que el valor de marca se refiere al valor que
una marca reconocible agrega a la oferta de un producto; el valor de la marca está
directamente relacionado con el conocimiento de la marca, debido a que un cliente primero
debe reconocer la marca. Sin embargo, se diferencia de este concepto en que el valor de
marca enfatiza el valor agregado que la marca aporta al producto. (Dogliani, 2022)
Según la Brand DNA Matrix creada por Carlos Cortés, los valores de marca pueden ser
clasificados en tres grupos:
- Valores emocionales;
- Valores transaccionales y;
- Valores aspiracionales.
El valor emocional se encuentra relacionado con las emociones y sentimientos que una marca
puede evocar en los consumidores; por otro lado, el valor transaccional se refiere a los
beneficios funcionales que ofrece un producto o servicio; y finalmente, los valores
aspiracionales son valores que las marcas no tienen pero quieren tener (Cortés, 2021).
El llevar una gestión del valor de marca de la empresa es algo esencial para lograr diferentes
ventajas competitivas en el mercado, ya que gracias a ellas lograremos alcanzar un crecimiento
mucho más rentable para nosotros como empresa. Aquellas empresas que dispongan de un
elevado valor de marca estarán expuestas a un riesgo mucho menor en el momento en el que
la competencia introduzca nuevas líneas, extensiones de líneas o extiendan su nombre de
marca a nuevos productos, debido a que su nombre de marca y a lo que busca transmitir, ya
tiene un valor por sí mismo. Por lo tanto, podemos afirmar que aquellas empresas que
transmitan buenos valores de marca a sus consumidores o a los usuarios, podrán captar y
retener a una gran parte de la cuota de mercado; así como atraer talento y confianza de
inversores y de los proveedores (Torres, 2021; Qualtrics, 2022)
La crisis del coronavirus ha demostrado que las marcas con valores son las más importantes y
que los consumidores le dan cada vez mayor importancia a este factor a la hora de tomar una
decisión de compra. Los consumidores son cada vez más exigentes sobre lo que hacen las
empresas y con cómo se comportan, y es que, durante los meses que vivimos de
confinamiento, quedó claro que los consumidores esperan que las marcas hagan lo correcto,
asuman cierta responsabilidad y se preocupen por la sociedad. Por lo tanto, las marcas con
valores y principios claros tienen más probabilidades de conectarse con los consumidores y
aumentar la lealtad a la marca. (Alonso, 2023)
Una marca de una empresa puede llegar a convertirse en algo mucho más que en un simple
nombre o logotipo en consonancia con los mismos valores.
Los valores de la marca pueden dotarla de identidad y promesa, y para que esto pueda ser
sostenible con el paso del tiempo, es de vital importancia superar las expectativas puestas en
23

25. ella. La marca siempre siempre ha sido asociada con la confianza que tiene el consumidor en
el producto que esta ofrece, lo que puede ser importante a la hora de comprar, y a la hora de
elegir una marca que ofrezca productos similares. (Ortega, 2023).
Nosotros como consumidores elegimos diferentes marcas por lo que nos representan, por el
sentimiento, sensación que nos transmiten en el momento a través del posicionamiento que
tienen en nuestra mente o para transmitir lo mismo que busca transmitir la marca. Por ello, es
muy importante que una marca defina de la mejor manera posible los valores de su público
objetivo y sincronice la marca con ellos para de esta manera poder transmitir las sensaciones y
sentimientos que generen un impacto positivo, y con ello poder alcanzar los mejores resultados
posibles. (Díaz Guevara y Galvis Quintero, 2017).
Como vemos, es muy importante conocer qué son los valores de marca y saber transmitirlos al
público objetivo de la mejor manera posible, ya que si lo conseguimos hacer de manera
correcta conseguiremos obtener una mayor cuota de mercado al lograr fidelizar a un elevado
porcentaje de clientes.
2.3.1. Relación de los valores de marca y los valores del influencer
El concepto de influencer marketing, del que hablamos previamente, necesita estar vinculado
con el término “relación”, es decir, al realizar una estrategia de influencer marketing en la que
pretendemos que un influencer transmita nuestros valores a su público, requiere de una
relación a largo plazo entre todas aquellas personas entusiastas de un producto ó servicio y la
marca que desea colaborar con dichas personas. Dicha relación debe generar valor tanto para
el influencer, como para la marca y sobre todo, debe generar un valor para la audiencia del
influencer.
Por ello, es importante que una marca tenga valores y principios claros en el marketing de
influencers debido a que los influencers serán embajadores de la marca y su comportamiento y
acciones podrán afectar a nuestra reputación.
Además, los consumidores buscan marcas que compartan sus valores y principios, y los
influencers pueden ayudar a comunicar estos valores a nuestro público objetivo. (Geyser,
2022).
Por lo tanto, podemos afirmar que, si una marca tiene valores y principios claros, podrá atraer a
personas influyentes y consumidores que se identifiquen con ellos, lo que puede generar dos
beneficios para la marca. (Andres, 2017):
- Por un lado, podrá aumentar la lealtad del consumidor;
- Y, por otro lado, podrá incrementar también el compromiso.
24

26. En cambio, si un influencer no coincide con los valores que busca transmitir la marca, puede
generar una grave crisis reputacional. Por ello, es de vital importancia que las marcas
seleccionen de manera muy cuidadosa quienes serán los influencers con los que trabajan y
lleven a cabo la campaña de marketing, para de esta manera poder asegurarse al máximo que
los valores que busca transmitir la marca y los que busca transmitir el influencer se encuentran
en línea.
Para generar un verdadero valor, y que este sea elevado, a través del Influencer Marketing es
necesario que la marca piense mucho más en términos de un partnership, en lugar de realizar
transacciones de medios. Esto se debe a que a través de un partnership la marca logrará
asentar la bases para la creación de una comunidad en el largo plazo, que en última instancia
apoyará a su marca en todas y cada una de las oportunidades (aunque se encuentre fuera de
una campaña o colaboración en las redes). (Antevenio, 2020; PuroMarketing; 2008).
Durante los últimos años, han sido muchas las marcas que han implementado en sus
campañas la estrategia del Influencer marketing, como por ejemplo, Adidas, H&M, Lootcrate, …
En el caso de Adidas, en el año 2015, la marca quería superar en ventas a la competencia, y a
su vez lograr captar la atención de la generación de los millennials. La respuesta que
decidieron hacer fue generar una campaña en los medios sociales que estuviera impulsada por
influencers. Esta campaña incluyó a grandes celebridades, tales como a Selena Gómez,
dándole un gran impulso a la campaña mediante los medios sociales; los resultados que recibió
dicha campaña fue de más de 12.000 respuestas, más de 70.000 menciones y un aumento de
40.000 seguidores. Dicha estrategia de combinar contenido juvenil que generaban los
influencers y usuarios, resultó un éxito debido a que los influencers que llevaron a cabo la
campaña lograban transmitir los valores que Adidas buscaba hacer llegar a su público, en este
caso, querían hacer ver a su público que su marca era juvenil (6 casos de éxito de influencer
marketing que te inspirarán. (Antevenio, 2020).
Mientras que, por ejemplo uno de los casos de mayor fracaso en el que la estrategia de
influencer no consiguió los resultados que se tenían en mente fue entre Nike y Lance
Armstrong decidieron llevar a cabo una campaña para aumentar las ventas de la marca,
aunque en 2012 le fueron retirados al ciclista los siete Tours de Francia que había ganado a lo
largo de su carrera tras haber utilizado sustancias prohibidas para lograr aumentar su
rendimiento. Nike, tras haber invertido mucho en la imagen del atleta y de la persona, se vió
seriamente afectada por la controversia y decidió terminar su patrocinio en 2013; por ello, la
marca tuvo que reajustar su estrategia de marketing para poder recuperar parte de su
reputación. Este fue un claro ejemplo de fracaso debido a que la marca se vió muy afectada
tras la noticia que perjudicó a Lance Armstrong, ya que relacionaron al influencer con la marca,
y afectó de manera muy negativa a Nike. (Lorenzo, 2017).
25

27. 2.4. Estudio de Caso: Kings League
Vivimos en una sociedad marcada por los estereotipos, tendencias, modas, … muchos de
estos estereotipos nos lo marcan los deportistas, y las marcas que ellos patrocinan. Cada vez
son más y más las empresas y marcas deportivas que decantan sus esfuerzos por las
estrategias de marketing digital con el fin de posicionarse y promocionarse, debido a que
asociar valores al deporte y a los deportista es algo que actualmente está de moda. Esto es
algo que aprovechan otras marcas de todos los ámbitos, y es que pese a que no estén
relacionadas con el marketing deportivo realizan colaboraciones y patrocinios de algunos
eventos deportivos, ya que de esta manera logran darse a conocer a través de un medio que
está en constante crecimiento. Es por ello que, los influencers pueden ayudar a las marcas a
dar posicionamiento y visibilidad de la marca gracias a los eventos deportivos; además los
influencers pueden fomentar la confianza de la marca en cuestión y conseguir aumentar el
engagement de las redes sociales al hablar bien de los productos. (Bilneadores, 2016).
En el ámbito deportivo, los influencers pueden mostrar su estilo de vida, así como cuáles son
los beneficios de llevar una vida sana y de hacer deporte, lo que es importante para transmitir
los valores de marca. (García, 2022).
El marketing deportivo abarca a un público muy amplio, desde los niños (a quienes se les
busca inculcar una filosofía del deporte desde que son muy pequeños), hasta personas más
mayores.
El marketing deportivo los podemos segmentar y orientar en torno a tres diferentes grupos:
- Aficionados
- Deportistas
- Consumidores de deporte
2.4.1. Qué es la Kings league
La Kings League es una nueva competición de fútbol 7 que ha desarrollado la reconocida
empresa Kosmos (empresa la cual hasta hace un par de meses también se encargaba de
desarrollar eventos de gran importancia, tales como la copa Davis de tenis en Madrid), fundada
por el ex futbolista Gerard Piqué, y en la que también participan grandes influencers como Ibai
Llanos, DjMariio,... e incluso ex-futbolistas como Iker Casillas o Sergio “Kun” Agüero. (El
Mundo, 2023, 27 marzo).
Este formato en el que está basado el campeonato apuesta por la implementación de unas
nuevas reglas en la competición futbolística y en el montaje de los eventos, como podemos
observar en la siguiente imágen. Siendo el principal objetivo de todo esto sumar nuevos
seguidores a este deporte, entre ellos, un público juvenil y familiar. (El Mundo, 2023, 27 marzo).
26

28. Figura 2
Normas de la Kings League
Fuente: TYC Sports. https://bit.ly/3mMZZnw
Además, a parte de las normas que se pueden ver en la figura 2, en la Kings League podemos
ver cosas muy diferentes al fútbol que todos conocemos, ya que también han implementado
“armas secretas”, figura 3, las cuales son una serie de cartas, como podemos ver a
continuación, que permiten a los equipos tener ventajas sobre su adversario, ya que pueden
tener mucha suerte y obtener un penalti con una de estas cartas, pero también pueden tener
mala suerte y que su rival cuente con “Roba carta”, y que ese penalti lo disfrute nuestro
adversario en vez de nosotros. (Rodríguez, 2023; TyC Sports.com, 2023)
Figura 3
Armas secretas de la Kings League
Fuente: Tyc Sports
https://www.tycsports.com/gaming/kings-league-todo-lo-que-hay-que-saber-id484428.html
27

29. Cada uno de los 12 equipos que forman la Kings League está presidido o bien por un ex
futbolista o, bien por un influencer relacionado con el mundo deportivo; siendo algunos de ellos
streamers como TheGrefg o Perxitaa o los ex-futbolistas de la talla Iker Casillas o Kun Agüero,
como mencionamos previamente. Su tarea principal ha sido conseguir un cuerpo técnico que
dirija a su equipo, y también han sido los encargados de configurar y liderar equipos, ya que
antes del inicio de la competición se realizó un draft en donde se presentaron infinidad de
aspirantes, y tras varias pruebas físicas y de habilidad, quedaron seleccionados los 120
mejores futbolistas para conformar los 12 planteles en los que también podemos encontrarnos
antiguos jugadores de primera división española, o jugadores en activo como Chicharito
Hernández, Raúl Tamudo, Joan Capdevila, Sergio García, Joan Verdú, Ricardo López o José
Juan, entre otros. (Rodríguez, 2023)
El gran éxito que ha tenido la Kings League en este primer split, ha sido en gran parte debido a
que los partidos se han emitido todos en directo de manera gratuita a través del canal oficial de
Twitch de la Kings League, así como en cada uno de los canales de los presidentes de cada
equipo, y en diferentes redes sociales oficiales de la organización como Tik Tok y Youtube.
Por último, debemos destacar que en la primera final disputada del torneo de la Kings League
en el Spotify Camp Nou se logró reunir a 92.522 aficionados en las gradas, mientras que más
de dos millones de espectadores siguieron el evento a través de las redes sociales y de las
diferentes plataformas de streaming. (Figura 4)
Figura 4
Estadísticas de asistentes al Camp Nou en la final disputada el pasado 26 de Marzo de 2023
Fuente: Twitter @KingsLeague https://n9.cl/hy4ftp
28

30. 2.4.2. Qué marcas patrocinan la Kings League
Las reglas del juego han cambiado y esta competición de fútbol 7 contra 7 es la prueba más
clara que tenemos de que ir al estadio a ver cómo los jugadores corren de un lado del campo a
otro lado del campo es algo que interese precisamente no interesa mucho a los jóvenes. Estos
prefieren sentarse frente a su ordenador, o con su teléfono o ipad en la mano para seguir la
transmisión del partido a través de Twitch, la plataforma que usan prácticamente casi todos los
días. (Martín, 2023; Molina, 2023)
Como hemos visto previamente, en este modelo de competición las estrellas no son las que
saltan al terreno de juego, sino que en la Kings League ocurre todo lo contrario, los reyes son
los presidentes de cada uno de los clubes que la conforman. Esto es algo que las marcas han
visto y han querido ser partícipes de este gran evento, por ello, a continuación vamos a repasar
todas aquellas marcas que podemos encontrarnos cada domingo al ver la Kings League.
- Principal Partner: Infojobs
- Stadium Partner: Cupra Arena (Situado en el Puerto de Barcelona)
- Main Partners: Grefusa, iq option, Spotify, Simyo, Adidas, Mahou, Xiaomi,, McDonald's
2.4.2.1 Patrocinador principal
INFOJOBS: Desde el portal web de trabajo vieron en la Kings League desde el primer
momento o por una corazonada de que esta competición de fútbol 7 iba a liderar la nueva era
del entretenimiento digital. Es por ello que decidieron estar presentes en este gran proyecto
liderado por Gerard Piqué y su empresa Kosmos desde el primer momento, hasta tal punto de
darle su apellido. Y es que, como ellos mismos afirmaban antes del gran éxito que han
conseguido, era mucho lo que podían ganar: “La Kings League InfoJobs nos ayudará a
rejuvenecer la marca, transmitir nuestros valores, demostrar nuestra profesionalidad, nuestra
experiencia, liderazgo e innovación. Con este patrocinio queremos reforzar que estamos en
constante innovación y que seguimos en el mundo del entretenimiento y la creación de
contenidos, tal y como venimos trabajando con Ibai Llanos”, expresa Nilton Navarro Flores,
'brand manager' de InfoJobs, que añade: “Desde el punto de vista de la inversión ha sido una
apuesta importante, pero innovar está en nuestro ADN. Una campaña tradicional en televisión
con continuidades sigue siendo más costosa, sobre todo si analizamos los resultados. Pero el
mundo de la publicidad está viviendo una revolución debido a los cambios en las formas de
consumo de contenidos y las audiencias”. (Figura 5)
29

31. Figura 5
Infojobs patrocinador oficial de la Kings League
Fuente: Kings League. https://n9.cl/gsfq3
2.4.2.2 Patrocinador de estadio
CUPRA: Para Ignasi Casanovas, director de marketing de Cupra España, las razones por las
que han decidido que la marca de automóviles española Cupra, antes perteneciente a Seat, a
entrar a forma parte de la familia de la King's League han sido: “buscamos posicionarnos a
través de la vanguardia de las tendencias sociales y deportivas que atraen cada vez más al
público más joven y apostar por una competición en la que el fútbol y el entretenimiento online
combinan sus personajes y códigos para generar un espectáculo único”. Sin olvidarse de la
gran notoriedad que estar presente en este evento iba a generar para la marca. Y es que la
firma de coches deportivos ha cedido su espacio, el Cupra Arena, para la celebración de los
distintos encuentros futbolísticos. “Es un estadio disruptivo, que cuenta con una pantalla
gigante que enmarca la zona de los banquillos, cabinas de retransmisión para los streamers,
una llamativa iluminación y un palco que también forma parte del espectáculo”. (Figura 6)
30

32. Figura 6
Cupra patrocinador oficial de la Kings League
Fuente: Twitter. https://n9.cl/jku9c
2.4.2.3 Patrocinadores genéricos
GREFUSA: tras haber participado como sponsor en otros grandes eventos de Twitch (Velada
del año de Ibai) decidieron que tras haberles planteado un posible patrocinio para el evento, no
dudaron ni un mísero segundo, ya que aceptaron rápidamente la propuesta. Los resultados que
cada domingo genera la Kings League en términos de impacto, audiencia y reconocimiento de
marca están siendo, según dice Rafa Gandía, director de marketing de Grefusa, sorprendentes.
“Este evento mediático está generando muchas interacciones en redes sociales, lo que nos
permite ganar relevancia. Impulsamos el conocimiento de la marca Grefusa y de sus productos
entre un público que, de media en las jornadas, es superior al medio millón de dispositivos
conectados. Esto no es solo una cifra mucho mayor de lo que se obtiene en algunos partidos
de fútbol profesional, sino que la propia naturaleza de Twitch y de la competición, segmenta
nuestra comunicación y nos permite dirigirnos justamente al público que queremos. De esta
manera, conseguimos nuestro objetivo de convertirnos en la marca de snacks favorita de
jóvenes y del público streamer”. (Figura 7 y Figura 8)
Figura 7
Grefusa patrocinador oficial de la Kings League
Fuente: El confidencial. https://n9.cl/7hmp5
31

33. Figura 8
Grefusa patrocinador oficial de la Kings League
Fuente: Twitter.https://n9.cl/b9kqc
SPOTIFY: marca encargada de la música entre los partidos, además se encuentra presente en
las tarjetas de ventajas de la liga. (Figura 9)
Figura 9
Spotify es el patrocinador oficial de la Kings League.
Fuente: Twitter.https://n9.cl/vpw7m5
ADIDAS: en el caso de la King´s League, los 12 equipos que conforman la competición usan
Adidas como patrocinador de la equipación. A diferencia de lo que ocurre en el mundo del
fútbol profesional, donde cada uno de los clubes puede negociar su acuerdo con la marca que
ellos deseen, aquí todos usan a Adidas como ropa principal. “El fútbol es el deporte rey y en
Adidas queremos estar presentes en todos los formatos, desde los más clásicos a los más
novedosos. Es un gran modo de acercarnos a los más jóvenes”, explica Alejandro Alcázar, PR
Manager de Adidas. (Figura 10)
32

34. Figura 10
Adidas patrocinador de cada equipo de la Kings League
Fuente: Estadio Deportivo. https://n9.cl/t4lkm
MAHOU: marca que además de ser uno de los varios patrocinadores oficiales, dispone de un
espacio dentro del estadio y dentro de las retransmisiones de la Kings League; el Bar Mahou a
pie de pista, donde cada semana invitan a un par de personas para que comenten el partido y
sus impresiones del mismo desde allí. (Figura 11)
Figura 11
Mahou patrocinador oficial de la Kings League
Fuente: Marketing News. https://n9.cl/ss490s
XIAOMI: La colaboración de Xioami en esta competición se basa en estar presente con el logo
en la parte posterior de las camisetas de todos los equipos, así como en el photocall y
comunicaciones corporativas. Además de contar con una sala Xiaomi Var, en la que se
muestran jugadas especiales y estar presente en la U televisiva del campo de fútbol que luego
todos los usuarios pueden ver desde el canal de Twitch. “Estamos muy orgullosos de ser
patrocinador oficial de una liga de fútbol revolucionaria que genera tanta pasión entre nuestros
usuarios. Xiaomi personaliza muchos de los valores que encarna el fútbol y esta liga, como son
la importancia del esfuerzo y el tesón, la búsqueda de la excelencia, la capacidad de adaptarse
33

35. y superarse y, sobre todo, la vocación por ofrecer lo mejor de uno mismo”, ha indicado Borja
Gómez-Carrillo, 'country manager' de Xiaomi en España. (Figura 12)
Figura 12
Xiaomi patrocinador oficial de la Kings League
Fuente: Hobby Consolas. https://n9.cl/40o8y
CLÍNICA BAVIERA: Clínica Baviera estará presente en la competición durante toda la
temporada con el objetivo de aumentar su notoriedad de marca entre los jóvenes y consolidar
su novedosa estrategia de marketing, basada en la apuesta por el mundo digital y los eSports.
(Figura 13)
Figura 13
Clínica Baviera patrocinador oficial de la Kings League
Fuente: Marketing News. https://n9.cl/li4op
EL POZO: El Pozo King mediante este acuerdo hasta final de temporada la marca tendrá
presencia tanto en las competiciones como en las previas de los viernes en los programas de la
‘Chup Chup’ Kings League. (Figura 14)
34

36. Figura 14
El Pozo patrocinador oficial de la Kings League
Fuente: El Pozo. https://n9.cl/lioya
MCDONALD 'S: La cadena de comida rápida también ha querido estar presente en este cupo
de marcas que están presentes cada domingo en esta nueva manera de entender el fútbol. “La
Kings League es una manera estupenda de apostar por las nuevas plataformas y seguir
ofreciendo a nuestro público buenos momentos de diversión. Nos hemos sumado a este nuevo
campeonato de fútbol para completar la experiencia del consumidor acercándonos a estos
momentos de consumo a través de McDelivery. (Figura 15)
Figura 15
Mc Donalds patrocinador oficial de la Kings League
Fuente: Marketing News. https://n9.cl/cd3ph
35

37. 2.4.3. Quiénes son los influencers que forman la Kings league
Como se ha mencionado previamente los equipos están conformados por jugadores
seleccionados a través de un kraft que se realiza previamente y con jugadores profesionales
que se han inscrito en el campeonato. Los equipos y presidentes que podemos encontrar en la
Kings League se describen en la Tabla 2. (Marketing News, 2023, 6 marzo). (Figura 16)
En la tabla 2, se presenta a modo resumen todos los equipos, con sus respectivos presidentes
y jugadores.
Figura 16
Todos los presidentes que conforman la Kings League.
Fuente: El Desmarque. https://n9.cl/ptt5o
Tabla 2.
Tabla en la que se analiza a cada equipo que pertenece a la Kings League
EQUIPO PRESIDENTE JUGADORES FOTO DEL EQUIPO
1K Iker Casillas Tomás Mejías, Alberto Bueno,
Günter, Román, Sorroche,
Marino, Ledo, Sauras, Bruno,
Pluvins, Rivero, Lautaro,
Ricardo (jugador 11).
Fuente: Diario Marca
Aniquiladores Juan Guarnizo Daniel Pérez, Galvany,
Andrés Serrano, Bernat
Rovira, Pau Mañé, Xavier
García, Gilles Vidal, Jadir
Cirera, Roger Bonet, Javier
Morales.
Chelo Delgado (jugador 11) y
Mauricio Garza (jugador 12)
Fuente: Diario Marca
36

38. El Barrio Adrian
Contreras
Jacobo Fernández, Aleix
Massegú, Pablo Beguer, Jordi
Ros, Cristian Ubón, Pau Ruiz,
Victor Baranera, Oriol Boada,
Javier Capilla, Xabier Oleache
y Jorge Gómez (jugador 12) Fuente: Diario Marca
Jijantes FC Gerard
Romero
Juan Quero, Mario León, Lluis
Alsina, Pol Zapata, Jonathan
Mengeli, Arnau Martínez,
Roger de la Villa, Joel
Macarulla, Noel Bayarri, Raúl
Dorado, Jonatan Soriano
(jugador 11) y Nando
Quesada (jugador 12).
Fuente: Diario Marca
Kunisports Kun Agüero Carlos Torrentbó, Victor
Cócera, Marcos Guerrero,
Joan Inés, Sergio Ródenas,
Flavio Ruggeri, Nacho Jordá,
Víctor idalgo, Lluc Riera,
Miquel Fernández, Ferrán
Corominas (jugador 11) y Kun
Agüero (jugador 12).
Fuente: Diario Marca
Los Troncos Perxitaa Édgar Álvaro, Pol Lechuga,
David Soriano, Sergio
Sánchez, Noel López, Jaume
Llavería, Raúl Martínez,
Dorkis Pérez, Iván Nuevo,
Marc Arus, Carles Planas
(jugador 11) y Joan Verdú
(jugador 12).
Fuente: Diario Marca
Pio FC Riverss Jorge Ibáñez, Carlos Val, Pau
Fernández, Carlos García,
Bernat Juárez, Andrew
Turner, Adriá de Castro, Iván
López, Aaron Ropero, Adriá
Santiago y Alberto Lopo
(jugador 11). Fuente: Diario Marca
Porcinos FC Ibai José Segovia, Sergi Aguilar,
Gabriel Cichero, David López,
Toti Salvia, Aleix Ripol, Raúl
Lao, Kilian, José Luis Blanco,
Raúl Tamudo (jugador 11) y
Chicharito Hernández
(jugador 12) Fuente: Diario Marca
37

39. Rayo de
Barcelona
Spursito Alejandro Ramírez, Adrián
Biboum, Jonathan Jiménez,
Alejandro García, Daniel
Pérez, Francesc Purtí, Mario
Reyes, Guillem Ruiz, Joan
Canet, Marc Pelaz, Pol Marcó
(jugador 11).
Fuente: Diario Marca
Saiyans The Grefg Marc Briones, Giovanni
Ferinu, Alex Campuzano,
Teimurazi Korkotashvili,
Cristian Valle, Víctor Torres,
Feliu Torrus, David Alba,
Roger Carbó, Iván Fajardo,
Víctor Alfaya (jugador 11) y
Joan Capdevilla (jugador 12).
Fuente: Diario Marca
Ultimate
Móstoles
Dj Mariio Álvaro García, Iu Morral, Álex
Gutiérrez, Aleix Lage, Llorenç
Genesca, Íker López, Ian
Gonzales, Steven Rodríguez,
Ignacio Berché, Lucca
Ribeiro, Juanma (jugador 11)
y Rubén de la Red y Sergio
García (jugadores 12).
Fuente: Diario Marca
Xbuyer Team Hermanos
Buyer
Adriá Gutiérrez, Joan Poch,
Iñaki Villalba, Daniel Santiago,
Marc Granero, Goran Ehsan,
Joel Bañuls, Josep Corderas,
Franc Cortés, Benjamín Sierra
y Koko DC (jugador 11)
Fuente: Diario Marca
Fuente: Kings League. https://kingsleague.pro/
2.4.4. Qué marcas patrocinan a cada equipo de la Kings League
En la tabla 3, podemos observar cuales son las marcas que patrocinan a cada uno de los
equipos que están presentes en la Kings League.
Tabla 3.
Marcas que patrocinan a cada equipo de la Kings League.
Equipos Marcas que les patrocinan
Porcinos ColaCao
AquaService
Pekis
Ultimate Móstoles Kit Kat
38

40. Kaifu Caffé Latte
Saiyans Maggi
Chollometro
1k Dulcesol
Kunisports Go Mate Drinks
Khosmium
Jijantes Estrella Damm
Xbuyer Team Nesquik
Los Troncos F.C. BiFrutas
Fuente: Kings League. https://kingsleague.pro/
2.4.5. Valores seleccionados para el estudio de caso Kings League
A continuación, se presenta una tabla en la que aparecen todos los valores que han aparecido
a lo largo del estudio, con su correspondiente definición.
Tabla 4.
Valores seleccionados para el caso de estudio.
Exclusividad Capacidad para hacer que un producto o servicio sea único y
no pueda estar disponible para todo el mundo
Innovación Capacidad que tiene una empresa de ofrecer algo nuevo, y
distinto al público de lo que ya existe en el mercado
Transparencia Grado en el que una empresa muestra información clara y
honesta sobre sus productos, servicios, o de la marca en sí
misma
Autenticidad La autenticidad se refiere a la honestidad, transparencia y
coherencia de la empresa en su comunicación, acciones y
valores.
Personalidad Conjunto de características que definen la identidad de una
marca y logran hacerla única
Salud Beneficios que un producto o servicio puede aportar a un
consumidor
Deporte El valor del deporte se asocia con la promoción de la
actividad física, la competencia y el espíritu deportivo
Diversión Capacidad que tiene un bien o servicio de una marca de
proporcionar entretenimiento al consumidor.
39

41. Tradicional Característica que hace que un producto o servicio de una
empresa sea parte de la cultura y costumbres de una
sociedad
Elegancia La elegancia se asocia con sofisticación, estilo y calidad
sofisticados en diseño y presentación.
Estilo de vida El estilo de vida se refiere a un conjunto de relaciones,
intereses y comportamiento que caracterizan a una persona
o grupo.
Energía El valor de la energía se asocia con la fuerza vital, las
emociones y el dinamismo.
Entretenimiento El entretenimiento se refiere a la diversión, el placer y el
descanso.
Variedad El valor de la diversidad está relacionado con la proporcionar
opciones y alternativas a los clientes para satisfacer diversas
necesidades y preferencias
Comunidad El valor de la comunidad se centra en la construcción de
conexiones, lazos y la participación activa entre los clientes y
la empresa
Confianza La confianza implica la fe en la integridad, la confianza y la
confiabilidad de la empresa
Experiencia El valor de la experiencia se centra en proporcionar a los
clientes una interacción memorable, satisfactoria y
significativa con la empresa.
Elegancia La elegancia se asocia con sofisticación, refinamiento y
gracia en apariencia, comportamiento y estilo.
Sostenibilidad Se refiere a las responsabilidades ambientales, sociales y
económicas
Natural La naturalidad se refiere a la autenticidad, la simplicidad y la
espontaneidad en las acciones y la comunicación de la
empresa.
40

42. 3. Diseño de la investigación y metodología
3.1. Procedimiento y Muestra
Para abordar los objetivos del estudio y obtener respuesta a las preguntas de investigación, el
procedimiento seguido se basa en una metodología cuantitativa, que utiliza como instrumento
una encuesta. El propósito de la investigación es comprender si existe una conexión entre los
valores que una marca busca transmitir mediante el patrocinio y los valores que el influencer
comunica a sus seguidores. También se analizará cómo puede afectar a la marca la asociación
de valores y la selección de los influencers que la representan.
Para llevarlo a cabo se ha elaborado el instrumento y validado con expertos. (Figura 17 y
Figura 18)
Figura 17
Validación de experto
Fuente: Juicio de expertos
41

43. Figura 18
Validación de experto
Fuente: Juicio de expertos
42

44. La muestra fue interesada, y para seleccionarla se envió a redes de contacto de personas con
un rango de edad comprendido entre 16 y 40 años, debido a que estas personas son las más
presentes en redes sociales, por lo que son las que de manera más probable pueden conocer
este proyecto desarrollado por Kosmos y liderado por Gerard Piqué (Una Vida Online, 2023).
Además de considerar el rango de edad, era relevante que las personas conocieran la Kings
League, así como a algunos presidentes de los doce equipos que forman parte de esta
competición. Para ello se estableció un filtro en el instrumento que se aseguraba de que los
participantes conocieran la King League para poder seguir respondiendo al resto de preguntas.
La encuesta se distribuyó de manera online durante los meses de abril y mayo de 2023, a
través de la plataforma Qualtrics. La muestra final estuvo compuesta de 72 respuestas válidas,
de las cuales 47 eran hombres y 25 eran mujeres; como podemos ver en la figura 19.
Figura 19.
Muestra válida que puede responder la encuesta
Fuente: Elaboración propia
3.2. Medidas
A continuación, se presentan las variables utilizadas en el cuestionario.
En primer lugar se utilizaron variables sociodemográficas básicas de género
(hombre-mujer-otros) y de edad (De 16 a 25 años; de 26 a 40 años; más de 41 años).
Posteriormente, se preguntaba por el bloque de las marcas comerciales, incluyendo las
siguientes variables:
- Conoces las siguientes marcas: a través de una pregunta con respuesta múltiple y
enumeración de las marcas sobre las que se pregunta: Cola Cao, Aquaservice, KitKat,
Pekis, Nesquik, Estrella Damm, BiFrutas, Dulcesol, Kaiku Caffe Latte, Maggi,
Chollometro, Go Mate Drinks y la opción de “no conozco ninguna”.
43

45. - Cómo conociste la existencia de las marcas seleccionadas: a través de esta respuesta
se buscaba conocer si la gente había conocido a esas marcas mediante las redes
sociales o a través de algún influencer, o mediante la recomendación de amigos o
familiares u otros.
- De cada una de las marcas que el usuario conocía, se medían los valores percibidos
incluyendo una respuesta dicotómica (Si-No) de las siguientes categorías:
entretenimiento, confianza, diversión, energía, deporte, sostenibilidad, autenticidad,
innovación, comunidad, variedad, tradición, exclusividad, salud, elegancia, experiencia,
natural y estilo de vida.
Y, por último, el bloque de preguntas relacionadas con los influencers, incluía las siguientes
variables:
- Cuál era la razón por la que el entrevistado sigue a un influencer, con respuesta
dicotómica (Si-No) de las siguientes opciones: me gusta su contenido, me identifico con
ellos, por aburrimiento, me gusta su personalidad o me divierte verlos.
- A continuación, se les presentaba un listado en el que aparecían todos los influencers
que se encuentran presentes en la Kings League, para saber a cuales de ellos conoce,
y a cuáles no, con respuesta dicotómica (Si-No) sobre los siguientes nombres: Ibai,
DjMariio, TheGrefg, Iker Casillas, Kun Agüero, Gerard Romero, Xbuyer y Perxitaa.
- Valores percibidos de cada uno de los influencers, medido con respuesta dicotómica
(Si-No) de las siguientes categorías: entretenimiento, confianza, diversión, energía,
deporte, sostenibilidad, autenticidad, innovación, comunidad, variedad, tradición,
exclusividad, salud, elegancia, experiencia, natural y estilo de vida.
Por último, se incluyó una variable con la pregunta de si en la decisión de compra influye la
opinión que emiten los influencers sobre los productos. Este grado de influencia sobre la
compra se mide con una escala gradual desde el 1 (nada influenciado) hasta el 5 (muy
influenciado)
3.3. Análisis
El análisis que he llevado a cabo ha sido descriptivo, revisando en primer lugar todos los
resultados agregados y a continuación se ha realizado un análisis desagregando los datos por
género y por edad, para obtener mayor detalle. Los resultados se muestran por medias,
frecuencias o porcentajes en función del interés de las respuestas. Se han realizado pruebas t
de muestras independientes para analizar las posibles diferencias por género en las variables.
44

46. 4. Presentación, Análisis y Discusión de resultados
Con respecto al conocimiento que los participantes declaran de la Kings League en la
actualidad, podemos indicar que un 81% de los participantes declara conocer este evento,
frente a un 19% que no (Figura 20).
Figura 20
Grado de conocimiento de la Kings League
Fuente: Elaboración propia
En cuanto a las diferencias por género, un 70% de los que responden SI son hombres y un
30% son mujeres, mientras que los que responden que NO son un 45% hombres y un 55%
mujeres (Figura 21).
Se analizó además con una prueba t para muestras independientes las diferencias por género,
de manera que se obtuvo que sí existen diferencias significativas [t(69)=-1,588, p<.01; d=0,36]
entre el conocimiento declarado de los hombres (M = 1,11; DE = 0,31) y el conocimiento
declarado de las mujeres (M = 1,25; DE = 0,44).
Figura 21
Grado de conocimiento de la Kings League, separado por géneros
Fuente: Elaboración propia
45

47. Como podemos observar, la gran mayoría de los encuestados sí que conocen que es la Kings
League, ya que como podemos comprobar en la figura 21, más del 80% ha respondido que sí
que la conoce; de las cuales el 70% son hombres, que además tienen una edad comprendida
entre los 16 y los 25 años, seguido muy de cerca de la gente con una edad comprendida entre
los 26 y los 40 años, lo que nos indica que este evento deportivo es algo muy conocido en el
público, en general masculino.
4.1. Factores que motivan a los jóvenes a seguir a un influencer de la
Kings League
Para dar respuesta a la primera pregunta de investigación, que enuncia: ¿Cuáles son los
principales factores que motivan a los usuarios a seguir a un influencer de los participantes en
la Kings League?, vamos a revisar a continuación los valores por los que un usuario sigue a un
influencer.
Como podemos observar en la figura 22, los factores que hacen que una persona siga a un
influencer son fundamentalmente dos:
- Me divierte verlos: el 37,8 % de los entrevistados afirmó que era divertido ver al
influencer. Esto significa que la capacidad de entretener a los espectadores es un
factor importante para atraer seguidores.
- Contenido que gusta: el 29,3 % de los seguidores indicaron que les gusta el
contenido generado por estos influencers. Esto significa que la calidad y relevancia de
los vídeos o imágenes que proporcionan es atractiva para su audiencia.
Figura 22.
Factores que motivan a los jóvenes a seguir a un influencer.
Fuente: elaboración propia
46

48. Según estos datos, se puede afirmar que el influencer más popular es un influencer que
combina ambas cualidades, es decir, es aquel que tiene la capacidad de deleitar a los
espectadores y al mismo tiempo proporcionar un contenido atractivo para estos. En relación
con esto, la personalidad del influencer pasa a un segundo plano.
Verlos por aburrimiento o porque el seguidor se identifica con ellos queda en últimas posiciones
de relevancia con un 7,3% y un 2,4% respectivamente.
Se muestran en porcentaje los datos desagregados por género en la figura 23. Debemos
destacar que la personalidad es el aspecto en el que se aprecia una mayor diferencia entre
ambos géneros.
Figura 23.
Factores que motivan a los jóvenes a seguir a un influencer. Separados por género.
Fuente: elaboración propia
4.2. Valores percibidos por los jóvenes vinculados a las marcas de la
Kings League
Para dar respuesta a la segunda pregunta de investigación, que enuncia: ¿Cuáles son los
valores que los seguidores reconocen en una marca vinculada a un influencer de los
participantes en la Kings League?, vamos a revisar los valores percibidos por los jóvenes con
respecto a las marcas, y el grado de conocimiento que tienen de las distintas marcas
patrocinadoras.
47

49. 4.2.1 Conocimiento de las marcas comerciales que participan en la
Kings League
Las marcas participantes en la Kings League que los participantes declaran conocer se
muestran gráficamente en la figura 24. Se pueden observar en orden de manera que Cola Cao,
Nesquik y Kitkat ocupan los primeros puestos, seguidas de cerca por Estrella Damm, Bifrutas y
Dulcesol. Los últimos puestos quedan ocupados por marcas más desconocidas para el gran
público. En cuanto a los datos desagregados por género (Figura 25) se puede observar una
distribución equilibrada entre el conocimiento de marcas de hombres y mujeres, aunque los
hombres presentan en general mayo conocimiento, destacando en algunos casos como Pekis
o Chollometro.
Figura 24.
Marcas que los entrevistados conocen.
Fuente: Elaboración propia.
48

50. Figura 25
Marcas que los entrevistados conocen separados por géneros.
Fuente. Elaboración propia
4.2.2 Origen del conocimiento de las marcas comerciales que
participan en la Kings League
En primer lugar, y como podemos observar en la figura 26, se presenta una tendencia muy
interesante en cuanto a la forma en la que las marcas logran darse a conocer. Según los
resultados de la encuesta, la mayoría de las marcas que están presentes en la Kings League
son conocidas gracias a la publicidad que hacen en los medios tradicionales con más del 70%
de respaldo de los participantes. Por otro lado, apenas un 10% de personas señalan que las
recomendaciones de amigos o familiares son la vía a través de la cual conocen las marcas.
Este resultado nos puede indicar que el boca a boca siempre ha sido algo muy importante,
aunque tal vez ahora ha descendido en comparación con el alcance de los medios
tradicionales. En último lugar se sitúa conocer a las marcas a través de las redes sociales o a
través de algún influencer, lo que nos indica es que los medios tradicionales han sido y
continúan siendo los principales medios a través de los cuales una marca logra darse a
conocer en el mundo, por delante incluso de las nuevas tecnologías, como pueden ser los
directos en las plataformas que utilizan los influencers para hacer sus directos. Estos
resultados obtenidos a través de la encuesta remarcan la gran importancia que tienen los
medios tradicionales aún en este momento, ya que continúan siendo una forma muy confiable y
exitosa de promocionar una marca; sin embargo, esto no quiere decir que las nuevas
tecnologías e influencers no tengan importancia en este momento, ya que estos canales
49

51. pueden desempeñar un papel complementario en la estrategia que lleve a cabo una empresa
para llegar a audiencias más específicas y comprometidas.
Figura 26.
Cómo conocieron a la mayoría de las marcas presentes en la Kings League.
Fuente: Elaboración propia
En cuanto a la diferenciación por géneros que encontramos en la figura 27, vemos que las
redes sociales son el medio en el que hombres y mujeres más coinciden, lo que vuelve a
mostrarnos la gran importancia que tienen las redes sociales en este momento, y la alta
efectividad que tienen para llegar a gente de cualquier sexo. Sin embargo, y pese a este
fenómeno, debemos hacer una especial mención a que las mujeres no han indicado que hayan
conocido las marcas a través de algún influencer, lo que nos puede hacer pensar que las
mujeres no consideran que estos perfiles provoquen en ellas un efecto que cambie el
conocimiento de las marcas.
50

52. Figura 27
Cómo conocieron a la mayoría de las marcas presentes en la Kings League, separados por
sexos.
Fuente: Elaboración propia
4.2.3 Valores atribuidos espontáneamente a las marcas comerciales
que participan en la Kings League
A continuación, se revisan los valores que atribuyen los jóvenes a las marcas, con el fin de
poder conocer qué valores se vinculan a las marcas, para posteriormente compararlos con los
valores vinculados a los influencers y establecer comparativas.
a) Cola Cao
En la figura 28, vemos qué valores considera el público que transmite ColaCao, los cuales,
como podemos observar se encuentran muy vinculados en torno a un único valor, la confianza.
Figura 28
Valores atribuidos a la marca Cola Cao
Fuente: Elaboración Propia.
51

53. Una vez que hemos visto los valores atribuidos a ColaCao, a continuación se analizan los datos
desagregados por género, figura 29, donde debemos destacar que hay mucha paridad entre
las respuestas de hombres y mujeres y que solo los hombres han indicado que uno de los
valores que más transmite la marca es la sostenibilidad y el entretenimiento.
Figura 29
Valores atribuidos a la marca Cola Cao, separados por géneros.
Fuente: Elaboración Propia.
b) Kaiku Caffé Latte
En la figura 30, vemos qué valores considera el público que transmite Kaiku Caffé Latte, los
cuales, como podemos observar se encuentran muy vinculados en torno a dos valores, la
confianza y la innovación.
Figura 30
Valores atribuidos a la marca Kaiku Caffé Latte
Fuente: Elaboración Propia.
52

54. Una vez que hemos visto lo que opinan de Kaiku Caffé Latte, en la figura 31 se muestra la
distribución por géneros, donde debemos destacar que hay cierta paridad entre hombres y
mujeres en cuanto a la innovación. Solo las mujeres han indicado que uno de los valores que
más transmite la marca es la autenticidad y solo los hombres han indicado que uno de los
valores que más transmite la marca es el deporte.
Figura 31
Valores atribuidos a la marca Kaiku Caffé Latte, separados por géneros
Fuente: Elaboración Propia.
c) Dulcesol
En la figura 32, vemos qué valores considera el público que transmite Dulcesol. Como
podemos observar se encuentran muy vinculados en torno a dos valores, la tradición y la
confianza.
Figura 32
Valores atribuidos a la marca Dulcesol
Fuente: Elaboración Propia.
53

55. La figura 33 muestra la distribución por géneros, donde debemos destacar que hay mucha
paridad entre lo que piensan los hombres y mujeres en cuanto a varios valores y que solo los
hombres han afirmado que uno de los valores que más transmite la marca es la diversión.
Figura 33
Valores atribuidos a la marca Dulcesol, separados por géneros.
Fuente: Elaboración Propia.
d) Pekis
En la figura 34, observamos que Pekis, concentra sus valores percibidos en la confianza.
Figura 34
Valores atribuidos a la marca Pekis
Fuente: Elaboración Propia.
54

56. En cuanto a la distribución por géneros, destaca que no hay ninguna paridad entre lo que
opinan los hombres y mujeres sobre los valores percibidos y que solo los hombres han
afirmado que uno de los valores que más transmite la marca es la diversión (figura 35).
Figura 35
Valores atribuidos a la marca Pekis, separados por géneros.
Fuente: Elaboración Propia.
e) BiFrutas
En la figura 36, vemos qué valores considera el público que transmite BiFrutas, que se
encuentran muy vinculados a tres valores: la naturalidad, confianza y energía.
Figura 36
Valores atribuidos a la marca Pekis
Fuente: Elaboración Propia.
55

57. La figura 37 muestra la distribución por géneros, donde debemos destacar que no hay ninguna
paridad entre las opiniones de hombres y mujeres en cuanto a los valores y que solo los
hombres opinan que tres de los valores que más transmite la marca son la diversión, deporte y
comunidad.
Figura 37
Valores atribuidos a la marca BiFrutas, separados por géneros.
Fuente: Elaboración Propia.
f) Aqua Service
En la figura 38, vemos qué valores considera el público que transmite AquaService, que se
encuentran muy vinculados en torno a un único valor, la confianza.
Figura 38
Valores atribuidos a la marca Aqua Service
Fuente: Elaboración Propia.
56

58. En la distribución por géneros destaca que no hay ninguna paridad entre lo que opinan los
hombres y mujeres en cuanto a los valores. Solo los hombres han afirmado que dos de los
valores que más transmite la marca es la diversión y el deporte. Las mujeres han afirmado que
dos de los valores que más transmite la marca son la energía y el entretenimiento (figura 39).
Figura 39
Valores atribuidos a la marca Aqua Service, separados por géneros.
Fuente: Elaboración Propia.
g) Khosmium
En la figura 40, vemos qué valores considera el público que transmite Khosmium, observando
que solo ha sido mencionada la experiencia.
Figura 40
Valores atribuidos a la marca Khosmium
Fuente: Elaboración Propia.
57

59. En la distribución por géneros, destaca que no hay ninguna paridad entre lo que afirman los
hombres y mujeres en cuanto los valores (figura 41).
Figura 41
Valores atribuidos a la marca Khosmium, separados por géneros.
Fuente: Elaboración Propia.
h) Maggi
En la figura 42, vemos qué valores considera el público que transmite Maggi, los cuales, como
podemos observar se encuentran muy vinculados en torno a un único valor, la confianza.
Figura 42
Valores atribuidos a la marca Maggi
Fuente: Elaboración Propia.
En la distribución por géneros debemos destacar que hay bastante paridad entre lo que opinan
los hombres y mujeres en cuanto los valores y que solo los hombres han afirmado que uno de
los valores que más transmite la marca es la energía (figura 43).
58

60. Figura 43
Valores atribuidos a la marca Maggi, separados por géneros.
Fuente: Elaboración Propia.
i) Estrella Damm
En la figura 44, vemos qué valores considera el público que transmite Estrella Damm, los
cuales, como podemos observar se encuentran muy vinculados en torno a tres valores, la
diversión, lo tradicional y el estilo de vida.
Figura 44
Valores atribuidos a la marca Estrella Damm
Fuente: Elaboración Propia.
En la distribución por géneros debemos destacar que hay cierta paridad entre las afirmaciones
de hombres y mujeres en cuanto los valores (figura 45).
59

61. Figura 45
Valores atribuidos a la marca Estrella Damm, separados por géneros.
Fuente: Elaboración Propia.
j) Go Mate Drinks
En la figura 46 vemos qué valores considera el público que transmite Go Mate Drinks, los
cuales se encuentran muy vinculados en torno a tres valores, la salud, la energía y la
experiencia.
Figura 46
Valores atribuidos a la marca Go Mate Drinks
Fuente: Elaboración Propia.
En la distribución por géneros destaca que hay algo de paridad entre lo que opinan los
hombres y mujeres. Solo los hombres han afirmado que uno de los valores que más transmite
la marca es la energía y solo las mujeres han afirmado que uno de los valores que más
transmite la marca es la innovación (figura 47).
60

62. Figura 47
Valores atribuidos a la marca Go Mate Drinks, separados por géneros.
Fuente: Elaboración Propia.
k) Nesquik
En la figura 48 vemos qué valores considera el público que transmite Nesquik, que se
encuentran muy vinculados en torno a tres valores, la confianza, la energía y la diversión.
Figura 48
Valores atribuidos a la marca Nesquik
Fuente: Elaboración Propia.
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63. En la distribución por géneros, figura 49, destaca que hay algo de paridad entre las
afirmaciones de hombres y mujeres en cuanto los valores y que solo las mujeres han afirmado
que uno de los valores que más transmite la marca es la comunidad.
Figura 49
Valores atribuidos a la marca Nesquik, separados por géneros.
Fuente: Elaboración Propia.
l) Kit Kat
En la figura 50 vemos que los valores que transmite KitKat se encuentran muy vinculados a la
confianza, la autenticidad y la diversión.
Figura 50
Valores atribuidos a la marca Kit Kat
Fuente: Elaboración Propia.
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64. En la distribución por géneros, figura 51, destaca que hay algo de paridad entre lo que opinan
los hombres y mujeres en cuanto los valores. Solo los hombres han afirmado que dos de los
valores que más transmite la marca es el deporte y la innovación.
Figura 51
Valores atribuidos a la marca Kit Kat, separados por géneros.
Fuente: Elaboración Propia.
m) Chollometro
En la figura 52 vemos qué valores considera el público que transmite Chollometro, que son la
confianza, la innovación y la comunidad.
Figura 52
Valores atribuidos a la marca Chollometro
Fuente: Elaboración Propia.
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65. En la distribución por géneros, figura 52, destaca que hay algo de paridad entre lo que opinan
los hombres y mujeres en cuanto los valores y que solo los hombres han afirmado que uno de
los valores que más transmite la marca es la diversión.
Figura 53
Valores atribuidos a la marca Chollometro, separados por géneros.
Fuente: Elaboración Propia.
4.2.4. Comparativa total
Por último, a modo resumen, sobre qué valores atribuyen los jóvenes a las marcas, se presenta
la tabla 4 donde aparecen recogidos los valores que cada participante ha atribuido a cada
marca, para verlo de manera más simplificada.
Tabla 4.
Resumen valores atribuidos a cada marca
Fuente: Elaboración Propia.
Como hemos podido observar, la gran mayoría de los entrevistados considera que es la
confianza el principal valor de muchas de las marcas, aunque hay casos especiales como son
las marcas Khosmium, Estrella Damm y Go Matte Drinks, que no han recibido ninguna mención
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