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![Les enjeux Mesure audience TV : Une équation de plus en plus difficile à résoudre Atv =[ x(Us(dél+frag) + y(∑dist) + z(∑déb) ] Usages + Accéssibilité/distribution + débits Université d’été SNPTV 29 juin 2010](https://image.slidesharecdn.com/universitsnptv6-100630120913-phpapp01/85/Universite-snptv-6-13-320.jpg)
![Questions ? Université d’été SNPTV 29 juin 2010 Hélène Haering [email_address] www.cesp.org Thierry Bardy [email_address] www.nextaudience.net](https://image.slidesharecdn.com/universitsnptv6-100630120913-phpapp01/85/Universite-snptv-6-22-320.jpg)
![-Si les sujets de l'audience, de la révolution numérique, la convergence média – internet vous intéressent , -Si vous avez des idées à faire passer, -Ou tout simplement, si vous souhaitez conserver une certaine hygiène mentale " thinking out of the box " … N’hésitez pas à nous rejoindre : [email_address] 29 juin 2010 Université d’été SNPTV](https://image.slidesharecdn.com/universitsnptv6-100630120913-phpapp01/85/Universite-snptv-6-23-320.jpg)
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Université snptv 6
Le document présente quatre scénarios sur l'évolution de la mesure d'audience télévisuelle face à la délinéarisation et à la fragmentation des médias. Il met en lumière les défis liés à l'évolution des usages, des canaux de distribution et l'émergence de nouvelles technologies pour la collecte de données. Enfin, il aborde la nécessité de normalisation des métriques pour évaluer efficacement la consommation télévisuelle à l'avenir.
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- 1. Comment mesurer laconsommation télévisuelle, aujourd’hui et demain? 29 juin 2010 Université d’été SNPTV Université d’été SNPTV – 29 juin 2010 Hélène Haering, CESP Thierry Bardy, Nextaudience
- 2. Présentation de l’étudeCSC / Nextaudience Enjeux futurs de la mesure d’audience Vision prospective et anticipation technologique Conclusions Questions / réponses Sommaire Université d’été SNPTV 29 juin 2010
- 3. Présentation des 4scénarios issus de l’étude CSC / Nextaudience Université d’été SNPTV 29 juin 2010
- 4. Média Résistance desmédias traditionnels Marques médias fortes Mesures Un échantillon par média (mesure en silo) Introduction de nouvelles technologies (Watermarking, ppm) pour mesurer de nouveaux usages (délinéarisation, mobilité,… ATAWAD) Développement de la transversalité par harmonisation des structures de population des indicateurs Scénario 1 L’évolution dans la continuité Université d’été SNPTV 29 juin 2010
- 5. Scénario 1 L’évolutiondans la continuité Université d’été SNPTV 29 juin 2010
- 6. Médias Fragmentation desaudiences Convergence des supports disparition de la notion de média Mesures Recours à des données d’usage exhaustives Opt-in Données opérateurs et diffuseurs anomymisées Rapprochement des instances en charge des mesures Panel single source médias et consommations qualification Redistribution des rôles : distributeurs, opérateurs fournisseurs de données instituts d’étude modélisation Scénario 2 Le meilleur des mondes ? Université d’été SNPTV 29 juin 2010
- 7. Scénario 2 Lemeilleur des mondes ? Université d’été SNPTV 29 juin 2010
- 8. Média Internet devientle média principal Les autres médias deviennent aussi interactifs Mesures Fragmentation des mesures et multiplication des mesures autoproduites Fin de la mesure traditionnelle (pb de coût / fin du consensus) Apparition de nouvelles métriques (efficacité, clics,, achats…) Dispositifs de reconsolidation entre les mesures Nouvelles plateformes de média-planning nouveaux acteurs Scénario 3 Low cost et fragmentation Université d’été SNPTV 29 juin 2010
- 9. Scénario 3 Lowcost et fragmentation Université d’été SNPTV 29 juin 2010
- 10. TV : adieules programmes, bonjour les contenus Multiplication des plateformes et perte de pouvoir des marques TV hyper-fragmentation de la consommation Développement des usages délinéarisés et personnalisés Nouvelles relations producteurs / diffuseurs Mesures Mesure du contenu et non plus de la diffusion sur une plateforme Développement de l’analyse contextuelle et d’analyses d’efficacité a posteriori Contexte d’usage Adéquation du contenu au message Scénario 4 Le contenu au centre de la mesure Université d’été SNPTV 29 juin 2010
- 11. Scénario 4 Lecontenu au centre de la mesure Université d’été SNPTV 29 juin 2010
- 12. Enjeux futurs dela mesure d’audience " La télévision est un terminal intelligent et le futur du divertissement, et je sais que dans quelques années je serai en train de regarder mon golfeur favori Tiger Woods …..." Steve Ballmer, PDG de Microsoft novembre 2009 29 juin 2010 Université d’été SNPTV
- 13. Les enjeux Mesureaudience TV : Une équation de plus en plus difficile à résoudre Atv =[ x(Us(dél+frag) + y(∑dist) + z(∑déb) ] Usages + Accéssibilité/distribution + débits Université d’été SNPTV 29 juin 2010
- 14. Université d’été SNPTV29 juin 2010 USA France 1/ Enjeux : mesurer la complexité des usages /consommations TV - délinéarisation - fragmentation - analyse globale de la consommation - et demain interactivité accrue
- 15. Université d’été SNPTV29 juin 2010 2/ Enjeux : mesurer la diversité des canaux de distribution/d'accès - TNT - IPTV - Cablos - Satellites - Tv connectées Monde
- 16. Université d’été SNPTV29 juin 2010 3/ Enjeux : Augmentation des débits multiplie les usages, sans pour autant fournir des solutions de métriques plus efficientes
- 17. Vision prospective etanticipation technologique 29 juin 2010 Université d’été SNPTV
- 18. Solution STB ou"PPDC" (plus petit dénominateur commun) !!! Accès /cœur réseau Université d’été SNPTV 29 juin 2010 2 1
- 19. "une vision prospectiveet d'anticipation" Cloud – Métadonnées Université d’été SNPTV 29 juin 2010 Programmes TV Pub Mkg $ Data analytics
- 20. "une vision prospectiveet d'anticipation" Cloud – Métadonnées Université d’été SNPTV 29 juin 2010 Programmes TV Pub Mkg $ Data analytics
- 21. Université d’été SNPTV29 juin 2010 Normalisation protocole software Agrégation métadonnées Restitution Champs d'étude Constructeurs TV Constructeurs boxes Une clef : CONSENSUS pour une NORMALISATION Software Tiers de confiance Editeurs TV FAI Cablos
- 22. Questions ? Universitéd’été SNPTV 29 juin 2010 Hélène Haering [email_address] www.cesp.org Thierry Bardy [email_address] www.nextaudience.net
- 23. -Si les sujetsde l'audience, de la révolution numérique, la convergence média – internet vous intéressent , -Si vous avez des idées à faire passer, -Ou tout simplement, si vous souhaitez conserver une certaine hygiène mentale " thinking out of the box " … N’hésitez pas à nous rejoindre : [email_address] 29 juin 2010 Université d’été SNPTV
Notes de l'éditeur
- #2 >>>Présentation HH et CESP (HH) ………………………………………………..; >>>présentation TB et de Nextaudience >>>Quelques mots concernant nextaudience : J'ai crée il y a maintenant près de 4 ans nextaudience. Ce think tank réunit près de 60 membres, experts des médias, de la publicité et des nouvelles technologies. Ce cercle de réflexion travaille à produire des idées nouvelles concernant la mesure d'audience des médias numériques et s'interroge sur les nouveaux « business models » de l'économie numérique. Alors aujourd'hui avec hélène nous nous sommes donnés pour objectif de répondre à la question "comment mesurer la consommation télévisuelle aujourd'hui et demain" , et je dirai surtout demain …. T
- #3 Pour répondre à cette question nous avons souhaité nous appuyer sur l'étude conduite par CSC pour Nextaudience - Dans un premier chapitre nous tenterons de vous synthétiser les 4 scénarii de cette étude et nous essayerons de prendre un prisme télévisuel et moins plurimédias. - Le deuxième temps de notre intervention aura pour objectifs de dégager les 3 enjeux majeurs que la mesure d'audience télévisuelles doit appréhender et régler . - Dans un troisième temps , je me risquerai à vous proposer mon scénario, ou ma vision prospective de la métrique de demain . Cette vision qui mêle technologie et rupture dans les modes de fonctionnements ne pourront que vous faire réagir , Hélene sera la première a me challenger et vous je l'espère aussi … - Cela sera donc le temps des questions réponse s pour conclure cette intervention.
- #4 L'étude CSC /Nextaudience est appelée « Médias numériques : mesure d'audience, quels scénarios ? ». L'arrivée du numérique a profondément bouleversé la consommation des médias. Pour autant, la mesure de ces usages repose encore largement sur des méthodes et des concepts inchangés. Au-delà des aspects techniques ou scientifiques de la mesure de l’audience, l'étude démontre en quoi l'utilisation des données numériques peut, à elle seule, modifier les chaines de valeur et le fonctionnement actuel de l'industrie des médias. Anticiper les évolutions dans la mesure d'audience : 4 scénarios entre continuité et rupture. 1 « Business as usual » : l'évolution dans la continuité Dans ce scénario, les mesures d'audience actuelles ne sont pas remises en cause mais évoluent et s’adaptent. Les marques média demeurent dominantes sur le marché publicitaire. Des outils complémentaires de type « cross médias » se développent pour estimer l'audience des combinaisons entre tous les médias, tant numériques que traditionnels. 2. « Mesures exhaustives + panel unique : le meilleur des mondes ? » Pour obtenir une mesure plus précise, ce scénario associe une mesure « census » - (mesure reposant sur l'ensemble des données issues du numérique) au suivi des usages d'un échantillon d'individus (inspiré des mesures actuelles). Cette approche permet une meilleure traçabilité multimédia, mais pose la question de l'exploitation des données personnelles de navigation et du respect de la vie privée. 3. « Low cost et fragmentation » : la révolution statistique Avec la baisse des coûts de stockage et le développement des outils de traçage numérique, tout acteur peut à peu de frais, produire et analyser des données statistiques. Ce scénario décrit la fragmentation de l'audience, l'érosion des médias leaders et la montée en puissance de la « longue traîne ». Certains y voient même la fin de la mesure d'audience traditionnelle, la monnaie commune que constitue l'audience étant remplacée par des valeurs propres à chaque acteur. 4. « De la mesure du média à la mesure du contenu » L'arrivée du numérique bouleverse l'équilibre économique de la production de contenus en provoquant la mutation de la chaine de valeur, d'un lien privilégié Producteur-Éditeur, à une multiplication de diffuseurs et de plateformes de diffusion. Dans ce scénario, ce n'est plus le média support de diffusion qui est mesuré, mais le contenu, en agrégeant tous les contacts qu'il génère quel que soit le support et l'instant de ces contacts.
- #6 Le focus de la mesure est sur le couple Média / Consommateur, TV / téléspectateur. Il s’élargit pour inclure de nouvelles formes de supports de consommation (TV sur ordinateur, I-pad ou mobile).
- #8 Au centre le panel single source et autour les données d’usage qui viennent l’enrichir.
- #9 Le scénario catastrophe : plus de currency car plus de consensus… Les mesures partent dans tous les sens. Il faut donc au minimum savoir de quoi chacun parle, et pouvoir contrôler la validité des chiffres produits.
- #10 La fragmentation des consommations est répercutée dans la fragmentation des mesures.
- #11 Un scénario en rupture.
- #12 Déplacement du centrage de la mesure.
- #13 " La télévision est un terminal intelligent et le futur du divertissement, et je sais que dans quelques années je serai en train de regarder mon golfeur favori Tiger Woods en train de réussir un coup particulièrement brillant, et je crierai 'Hey Bill' à ma télévision. Un logiciel Microsoft se réveillera alors dans le téléviseur, il reconnaîtra ma voix, il saura que quand je dis 'Bill', il s'agit de Bill Gates. Il le trouvera où qu'il soit au travers du Cloud, il verra s'il accepte d'être interrompu. 'Il répondra : bien sûr, pour Steve, j'accepte toujours d'être interrompu'. Et là il m'entendra, il verra ce que fait Tiger Woods et il me demandera : 'quelle balle de golf utilise-t-il ?'. Je pointerai avec mon doigt sur la balle à l'écran, et cela lancera une recherche sur Internet. Et je saurai qu'il s'agit de la nouvelle balle de Nike. Je demanderai alors à Bill : 'Est-ce que je dois en commander pour toi aussi ?' " Vous avez peut-être déjà entendu cette citation, qui au-delà d’un panégyrique de Microsoft, met en avant de nombreuses mutations, dont certaines existent déjà : l’interface téléspectateur : récepteur TV, qui devient vocale ou au doigt l’interactivité la liaison avec les réseaux sociaux le recours au Cloud la communication voix via la TV l’audience conjointe à distance la concomitance des usages (écoute TV + communication voix) la reconnaissance de produits placés dans l’image la connexion à des bases de données produits/ Annonceurs le commerce à distance via la TV …. A termes, ce sont tous ces nouveaux usages pour lesquels une mesure sera attendue…. En outre, cette vision m’intéresse, car elle part des usages d’un même individu, tout à la fois téléspectateur, amateur et joueur de golf, partageant ses passions avec un réseau d’amis, consommateur faisant ses courses à distance…
- #14 HH : relance : enjeu de mesure de la globalité des usages - Hélène vient de nous parler des usages, c'est effectivement essentiel , C'est indéniablement la première inconnue de l'équation à résoudre . Cette inconnue est d'autant plus difficile à résoudre , qu'elle se décline à ce jour et je dis bien à ce jour en 2 grosses tendances d'évolution Délinéarisation et fragmentation , on aurait pu y ajouter internationalisation - A cette première inconnue s'ajoute celle de la distribution ou de l'accessibilité à l'offre télévisuelle. - et enfin la troisième , à mon sens est celle de l'augmention des débits. Comme le schéma du bas le montre , l'équation est excessivement complexe et elle évolue au gré des évolutions technologiques et sociologiques. De la TV analogique à la Tv numérique et demain , aujourd'hui la TV connectée. Demain faudra t-il intégrer un paramètre communautaire supplémentaire ou de recommandation communautaire pour mesurer la TV 3.0 ? C'est une question . Un rapide focus sur les 3 inconnues citées ici , qui me parissent clé pour mesurer la TV demain .
- #15 Je vais aller très vite car vous connaissez tous, cela de façon précise Mais deux illustrations du challenge à relever et surtout de la vitesse ou il va falloir le relever - Une première illustration en France , j'ai pris les prévisions de l'Idate de la consommation vidéo en 2020 . Ces derniers prévoit 5 heures de consommation vidéo dont 1/3 de différée ou off TV - un deuxième exemple aux US , toujours sur la consommation différée , mais avec un recul sur la tendance .depuis 2007
- #16 Deuxième inconnue de mon équation , il s'agit des canaux de distribution ou d'accessibilité Il s'agit de source Idate sur le Monde . Je voulais tout simplement vous faire passer l'idée que la métrique HOMOGENE est d'autant plus difficile et sera d'autant plus difficile a obtenir que les canaux sont atomisés ou fragmentés. Si l'on revient en France le mode d'accès privilégié sera la TNT . L'acces IPTV est et restera marginal . 12 % en 2015 en France , 8 % en Europe Cela peur avoir des implications dans les scénarios futurs , on le verra dans les slides suivants.
- #17 HH : au delà du volume qui devient trop important pour être entièrement tracé, quelles limites empêchent-elles de fournir de nouvelles métriques ? La troisième inconnue et celle des débits. Cette maison connectée du futur décrit bien la multiplication considérable des usages provoquée par l'augmentation des débits fournis. Comment jouer de la VoD sans débits suffisants ? Au bas mot le foyer numérique de demain devra être capable de fournir 20 Mega en upload et 50 en download Multiplication des capacités , sans pour autant intégrer des meters globaux susceptibles de mesurer dans le home networking ou ailleurs la consommation. Absence de meters tout simplement mais aussi absence de meters pour digérer cette information colossale qui est fournie. Nous changeons de donne , nous entrons dans une nouvelle ère , l'ère du business analytics . La mesure d'audience est un silo parmi tant d'autres Cela me donne l'occasion d'en arriver à la partie prospective de mon intervention
- #19 On en arrive maintenant aux solutions possibles ou envisageables de la métrique TV Description du schema ….. Rateau >> démodulateur STB pour satellite , iptv ou cable Solution Digitime Solution over the top de Médiametrie software inserer dans boxes ont largement été étudiés dans Nextaudience Question Quel est l'emplacement le plus adéquate pour insérer un meter susceptible de mesurer la consommation globale de la TV ? Quel que soit le delivary televisuel; le PPDC semble être la STB , STB satellite, IPTV , ou démodulateur solution 1 ds cercle rouge Exception à la règle l'IPTV solution 2 sur schéma , qui devrait reprendre le chemin des boxes à très court terme Mais si l'on a trouvé un emplacement et une forme à ce meter , quel rôle devra t-on lui donner ? Et notamment dans la nouvelle donne du marketing des média. C'est ce que je vous propose de voir dans le prochain slide
- #20 J'ai voulu à partir de ce schéma vous présenter ma vision concernant la mesure d'audience des prochaines années. 1 er tendance l'augmentation des débits va permettre d'alimenter de façon pertinent d'immenses lieux stockage appelés CLOUDs 2 eme tendance lourde . Ce cloud fournira pèle mêle du contenu aux consommateurs en ATAWAD ( vod , vidéo , films en tout genre linéaire ou non linéaire) mais aussi recueillera toutes les informations de consommation à posteriori Dans les deux cas ces info pourront être fournies de façon partagées , payées uniquement pour le temps consommés etc , bref une vrai logique de cloud computing . 3 eme tendance S' il y a encore peu, les meters d'audience pouvaient encore s'imaginer dans le réseau ,Aujourd'hui les solutions fibres et les solutions utilisées en Asie vont vers des solutions de positionnement géographique au extrême cad ou dans la box au plus près de la Tv mais pas au milieu. Solutions propriétaires de métriques viennent donc alimenter le cloud en information On en arrive a un schema de fonctionnement qui pourrait être le suivant ….. Description du shema ……………………………………………………… Quelques idées émergent de ce schéma de fonctionnement 1/ parlera t-on encore de mesure d'audience ou de data analytics . Parlera t-on de média planning ou d'aide à la décision et ou de CRM La mesure d'audience des média ne pourrait être qu'un silo dans l'immensité des données de consommation , d'usages à exploiter IDC estime qu'en 2010 , 988 exabytes de données auront été produites concernant les usages des personnes . C'est 18 millions de fois plus que tous les livres écrits jusqu'à présents. Si l'on revient à notre média Tv , les métadonnées et leurs analyses sont hyper stucturantes pour l'évolution de ce média Bref , nous allons assister à un changement de donne important . Nous pourrions passer de l'ère des stes d'études Médiametrie Comscore, à l'ère des stes informatique les IBM , Microsoft , People Soft sont friands de ce business analytics Attention danger , ou attention sureté !!!! 2/ A mon sens , l'enjeu de demain porte davantage dans les modèles d'agrégation , d'optimisation , de restitution des data ou des métadonnées et moins dans la production brutes voire marketées des données; L'information brute pourrait être une commodité , mis à disposition de tous , comme une information légale. Pourquoi , Parce que les solutions proprietaires ne pourront que se développer au détriment des solution over the top actuelles Ne peu on pas envisager une sorte de "data neutrality" ou chaque opérateur se doit de porter à disposition de tous les informations brutes qu'il a récolté. C'est là que le business de demain se trouve dans le nœud schématisé ici par la bande jaune ; Les compétiteurs clé de demain se trouvent à ce niveau. La puissance de calcul , la richesse de production d' algorythmes ne st pas donnés à tt le monde 3/Une troisième idée que je souhaite aborder et conclure , il s'agit de l'inflexion du pouvoir de la publicité ou du moins de son partage avec d'autres Les ayants droit , majors , producteurs dans la nouvelle donne et dans leurs nouvelles relations se doivent d'avoir des arguments commerciaux pour négocier . Cet élément est à prendre en considération . Mais encore sont ils en capacité à financer
- #21 Quelques idées émergent de ce schéma de fonctionnement 1/ parlera t-on encore de mesure d'audience ou de data analytics . Parlera t-on de média planning ou d'aide à la décision et ou de CRM La mesure d'audience des média ne pourrait être qu'un silo dans l'immensité des données de consommation , d'usages à exploiter IDC estime qu'en 2010 , 988 exabytes de données auront été produites concernant les usages des personnes . C'est 18 millions de fois plus que tous les livres écrits jusqu'à présents. Si l'on revient à notre média Tv , les métadonnées et leurs analyses sont hyper stucturantes pour l'évolution de ce média Bref , nous allons assister à un changement de donne important . Nous pourrions passer de l'ère des stes d'études Médiametrie Comscore, à l'ère des stes informatique les IBM , Microsoft , People Soft sont friands de ce business analytics Attention danger , ou attention sureté !!!! 2/ A mon sens , l'enjeu de demain porte davantage dans les modèles d'agrégation , d'optimisation , de restitution des data ou des métadonnées et moins dans la production brutes voire marketées des données; L'information brute pourrait être une commodité , mis à disposition de tous , comme une information légale. Pourquoi , Parce que les solutions proprietaires ne pourront que se développer au détriment des solution over the top actuelles Ne peu on pas envisager une sorte de "data neutrality" ou chaque opérateur se doit de porter à disposition de tous les informations brutes qu'il a récolté. C'est là que le business de demain se trouve dans le nœud schématisé ici par la bande jaune ; Les compétiteurs clé de demain se trouvent à ce niveau. La puissance de calcul , la richesse de production d' algorythmes ne st pas donnés à tt le monde 3/Une troisième idée que je souhaite aborder et conclure , il s'agit de l'inflexion du pouvoir de la publicité ou du moins de son partage avec d'autres Les ayants droit , majors , producteurs dans la nouvelle donne et dans leurs nouvelles relations se doivent d'avoir des arguments commerciaux pour négocier . Cet élément est à prendre en considération . Mais encore sont ils en capacité à financer HH : Thierry, ta vision me fait froid dans le dos. Je vois bien quels types de données tu vas trouver dans les nuages. Outre les consommations TV, tu auras aussi les consommations de produits briques et mortier. Tout cela pourra être tracé, suivi, mis en relation. Le premier enjeu ici est celui du respect de la vie privée : il faudra que la CNIL se ^prononce, que l’anonymisation des données du Cloud soit garantie. Un deuxième enjeu, tout aussi important, est celui du passage d’un modèle publicitaire de type « broadcast » à un modèle de type « CRM ». Aura-t-on encore besoin de communication large ? Assistera-t-on à une fusion de l’audience et du marketing direct ? Enfin, je vois un troisième enjeu, celui des modèles de décision. Selon ton schéma, ils changeront de nature, en accédant à des données beaucoup plus riches. On passera du traitement de fichiers « carrés » par des logiciels de média-planning formatés à l’ancienne, à des traitements multi-sources basés sur des techniques de data mining. La mesure d’audience qui alimente ces modèles ne sera plus monolithique (en silo), mais elle sera partie intégrante de la mesure globale de la consommations médias / produits / services d’un même individu.