1. Estudio del comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo
una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que
efectúa la compra y usa, posteriormente el producto.
Estudiar el comportamiento del consumidor permite y tiene como finalidad:
1. Identificar de modo más efectivo sus necesidades actuales y futuras.
2. Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
3. Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
4. Planificar de modo más efectivo la acción comercial.
Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor:
Para el consumidor:
1. Productos y precios adaptados a sus necesidades.
2. Distribución adecuada facilita la tarea de compra.
Para la empresa:
1. Incremento de la demanda de productos de la empresa, cuota y beneficios.
2. Es el punto de partida del diseño de la estrategia comercial.
Pueden identificarse dos tipos de consumidores:
1. Particular o consumidor final.
2. Organizacional.
Se tienen en cuenta los siguientes aspectos:
a) La compra o adquisición, individual o en grupo.
b) El uso o consumo final.
c) Los factores internos y externos al individuo que influyen en la compra y el uso o
consumo.
Características del comportamiento del consumidor:
a) Complejo:
- Muchas variables internas y externas.
- Respuestas no lineales (efecto umbral y diferido)
b) Cambia con el ciclo de vida del producto.
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2. c) Varía según el tipo de productos: compras de alta implicación o compras de baja
implicación.
Dimensiones a estudiar
¿Qué?
¿Quién?
¿Por qué? Compra
¿Cómo? Consume
¿Cuándo? Usa
¿Dónde?
¿Cuánto?
Proceso de decisión de compra
1.- Reconocimiento de una necesidad.
2.- Elección de nivel de participación
3.- Identificación de alternativas
4.- Evaluación de alternativas
5.- Decisiones de compra
6.- Comportamiento después de la compra.
Información y decisiones de compra
1..-Información comercial: Todas las organizaciones e individuos de marketing que
tratan de establecer comunicación con los consumidores.
2.- Información social: Familia, amigos que directa o indirectamente suministran
información sobre los productos.
Factores sociales y de grupo:
A.- Cultura
Es un complejo de símbolos y artefactos creados por la sociedad y transmitidos de
generación en generación.
1. Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por
la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes
2. Los valores culturales :
Son aprendidos
Constituyen guías para el comportamiento
Son relativamente permanentes
Son socialmente compartidos
3. Cada cultura incluye subculturas, como grupos más reducidos e
identificados que comparten los mismos valores. La delimitación
puede ser por factores (Geográficos, Religiosos y Étnicos)
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3. B.- Subculturas
Grupos dentro de una cultura que muestran patrones conductuales especiales que las
distinguen del resto de los grupos pertenecientes a una misma cultura. Las diferencias se
fundan en factores como raza, nacionalidad, religión.
C.- Clase social:
Son divisiones que establece la sociedad, de manera relativamente permanente y ordenada,
para los miembros de acuerdo con los valores, intereses y comportamientos que comparten.
Criterios no económicos: vivienda, tipos de ocupación, nivel de instrucción y posesión de
bienes.
– Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social.
– Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,
comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas
similares.
– No están agrupados formalmente, ni se reúnen o comunican como un grupo.
Se determina en función de características socioeconómicas:
– Nivel Ingresos
– Ocupación
– Educación
– Tipo vivienda
– Barrio
– Posesión productos
– Servicio doméstico.
D.- Grupos Sociales o de Referencia:
1. Grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conductas.
Con frecuencia, las personas sufren la influencia de grupos de referencia al
que no pertenecen.
2. Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que
influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamientos
3. Se distingue entre:
Grupos de los que se es miembro:
– Primarios o Secundarios
– Formales o Informales
– Grupos a los que se aspira a pertenecer: incorporarse a ellos
puede suponer una recompensa.
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4. INFORMALES FORMALES
Grupos de Trabajo
Familia
PRIMARIOS Grupos de Alumnos de
Amigos
un curso
Grupos Deportivos Partidos Políticos
SECUNDARIOS Peñas Sindicatos
Antiguos Alumnos Colegios Profesionales
E.- Familia:
Grupo social primario con fuerte influencia sobre:
• Personalidad
• Actitudes
• Motivaciones
2. Interviene en las decisiones de compra conjuntas
3. Influye en las decisiones de compra individuales
4. El comportamiento de la familia cambia con su evolución: Ciclo de Vida de
la Familia
Los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamiento de compra. En la
vida del comprador existen dos familias. Los padres del comprador constituyen la familia
de orientación. Y la familia de procreación, el cónyuge y sus hijos.
Factores Psicológicos
A.- Motivación.-
Para entender el comportamiento de los consumidores, primero nos preguntamos por qué
un individuo realiza una acción. Motivo, es una necesidad lo suficientemente estimulada a
como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.
Por ejemplo, la motivación a comer puede ser originada por dos necesidades distintas: una,
la falta de nutrientes (fisiológica), y otra, el nerviosismo (necesidad de seguridad)
B.- Percepción.-
Es el proceso de recibir, organizar, y dar significado a al información o estímulos
detectados por nuestros cinco sentidos. Una persona motivada está dispuesta a actuar. La
forma en que actuará dependerá de cómo perciba la situación.
El reto pepsi, ejemplo. Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir alguna cosa y
organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia
• Características de la Percepción:
– Selectiva.
– Interpretativa.
C.- Aprendizaje:
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5. Es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia.
• La Experiencia se adquiere con el Aprendizaje (es un resultado).
• El Aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia
previa (es un proceso). Puede llevar al hábito y a la lealtad de marca.
• Dos efectos: generalización y discriminación.
D.- Personalidad:
Es un patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales. Una
persona puede ser: Segura de sí misma, agresiva, tímida, dominante, dinámica, introvertida,
flexible o amistosa.
E.- Actitud:
Es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una
forma constantemente positiva o negativa.
• negativa.
• Las actitudes tienen tres componentes:
• Componente Cognoscitivo: las creencias
• Componente Afectivo: la valoración
• Componente Activo: tendencia a actuar
Cambios de actitudes
A) a partir del elemento cognitivo. Cuando se proporciona nueva información al individuo,
ésta puede cambiar ciertas actitudes. Esta información puede complementar la que tenía
antes de conocer el producto o ser contradictoria, de modo que puede desechar parte de la
información anterior.
B) a partir del elemento afectivo. Estos cambios pretenden modificar las actitudes
mediante mensajes con mayor efecto emocional que la sustentada en la actitudes presente.
C) A partir del elemento conductual. Se basan en la confrontación del individuo con una
situación voluntaria u obligada de acción. Luego de que ha realizado la acción, el individuo
tendrá mucha mayor facilidad para aceptar la idea, pues sus actos y pensamientos no
pueden estar siempre en conflicto con lo cual se resuelve la llamada disonancia
cognoscitiva
Factores situacionales
A.- Cuando compran los consumidores? Dimensión temporal
B.- Dónde hacen sus compras los consumidores? El ambiente físico y social.
C.- Cómo compran los consumidores? Condiciones de la compra
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6. D.- Por qué compran los consumidores? Objetivo de la compra.
E.- Condiciones en que compran los consumidores: Estados de ánimo.
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