Betalingsbereidheid

Prijzen in de (socio‐)cultuur sector 
 Een economische analyse 

Andy Vekeman, Jan Colpaert, Alain Praet, Michel 
Meulders en Jeroen Scheerder

Data 
Dataverzameling (2009) 

•  Steekproef uit het Rijksregister 
•  Mondelinge interviews bij respondenten thuis 
•  132 interviewers op pad 
•  Gemiddeld duurde een interview 73 minuten 
•  3144 interviews gerealiseerd 
•  NeQo respons van 68% 
•  Laat betrouwbare conclusies over bevolking toe

Zijn subsidies verantwoord? 
Kosten‐baten analyse op zes cases  
•  Bokrijk 
•  Openbare bibliotheek 
•  Openbaar zwembad 
•  Ronde van Vlaanderen 
•  SMAK 
•  Vooruit

•  Kosten: overheidsinvesteringen in de case (Europese, 
federale, Vlaamse, provinciale, gemeentelijke); 
boekhouding, jaarverslagen van de cases  
•  Baten: gemeten met de bereidheid tot betalen (BTB); 
bevraagd in survey 
 Een vergelijking van de kosten en de baten van een 
overheidsinvestering in cultuur leidt tot  het beoordelen 
van de wenselijkheid van die investering 
 Zijn de baten groter dan de kosten?

•  BTB voor de case is de waarde die men hecht aan de case 
•  BTB is een monetaire uitdrukking voor de baten 

Totale economische 
waarde 

Gebruikswaarde  Niet‐gebruikswaarde 

Feitelijk  Op^e‐  Bestaans‐  Legaat‐ Pres^ge‐  Financiële 
gebruik  waarde  waarde  waarde  waarde  waarde

•  BTB is een economisch begrip 
•  Geen liefdadigheid: voor wat hoort wat... 

BTB 

•  Bent u persoonlijk bereid om jaarlijks …€ bij te dragen, in de 
vorm van extra belas^ngen, om ervoor te zorgen dat de case 
blije bestaan?


•  Gemiddelde BTB: gemiddeld bedrag dat een individu wil betalen 
•  Mediane BTB: hoogste bedrag dat 50%  van de popula^e wil betalen

Bibliotheek Bokrijk Ronde

100 150 200
In miljoen euro 

71.1
37.9
50

34 28.3
22.7
5.9
0

SMAK Vooruit Zwembad
100 150 200

56.6
50

29.1 33.5
24.7
8.2 9.3
0

Mediane baten Baten

•   Extrapola^e van de individuele BTB naar de popula^e (= aantal gezinnen 
in het Vlaamse Gewest)

Bibliotheek Bokrijk Ronde

100 150 200
174.9
In miljoen euro 

71.1
37.9
50

34 28.3
22.7
6.7 1.2 5.9
0

SMAK Vooruit Zwembad
100 150 200

51.8 56.6
50

29.1 33.5
24.7
3.8 8.2 2.7 9.3
0

Kosten Baten
Mediane baten
•  Extrapolaê van de individuele BTB naar de populaê (= aantal gezinnen in 
het Vlaamse Gewest)  
•  Kosten: som van alle financiële middelen die de verschillende overheden 
jaarlijks investeren in de case

Besluit 
1.  Op bib na: 
Kosten < Baten 

  De investeringen zijn economisch verantwoord 

2.  Op bib en zwembad na:  
Kosten < Mediane Baten 

  50% van de bevolking staat achter deze investeringen

Besluit 
3.  Cultuur als “merit good” 
•  “Verdienste” goed. Hoogte van de subsidiëring? 
•  “Bemoei” goed. Welke voorwaarde(n) stelt de overheid voor subsidiëring?  
CC: uitgaven, subsidies, inkomen  CC: uitgaven, subsidies, inkomen 
120  100% 

100  80% 
80 
miljoen euro 

miljoen euro 
Uitgaven  60% 
Uitgaven 
60  Gemeenten 
40%  % Subsidies 
40  Vl Gem 
% Inkomen prog 
Inkomen prog  20% 
20 

0  0% 
2005  2006  2007  2008  2009  2005  2006  2007  2008  2009 

4.  Maak de sector minder apankelijk van subsidies 
5.  Wat kan de gebruiker bijdragen? BTB van de gebruikers

BTB voor het gebruik 
Prijss^jging voorgelegd aan ‘gebruikers’ onder de 
respondenten 

•  Podiumkunsten 
Uitsluitend bevraagd bij 
•  Musea en tentoonstellingen 
die personen die zich 
•  Muziekfes^vals 
gebruiker noemen en die 
•  Concerten 
wisten wat ze betaalden 
•  Lokale sportwedstrijden 
voor hun laatste gebruik 
•  Lokale openbare bibliotheek 
•  Sportclubs

Hoeveel betaalde de gebruiker? 

Gebruikers 
wisten wat 
ze er voor 
betaalden


Voor elke respondent kennen we de grenzen voor zijn BTB

Hoeveel wil de gebruiker betalen? 

•  Gemiddelde BTB: gemiddeld bedrag dat de par^cipant wil betalen 
•  Mediane BTB: bedrag dat 50%  van de par^cipanten wil betalen

Besluit 
•  Betaalde prijs < BTB van de gebruiker 
•  BTB is geen liefdadigheid: voor wat hoort wat... 
•  Hoeveel meer en onder welke voorwaarden wil de gebruiker 
meer betalen?

Meer BTB ophalen 
•  Prijsverhoging? 
•  Wat is de impact van een prijss^jging op par^cipa^e en 
opbrengst? 

Opbrengst is geen winst. 
Wil je winst maken dan werk je 
beter niet in de sector... En moet 
je rekening houden met de kosten. 

Een hogere opbrengst kan je 
besteden aan jouw doelstellingen. 
Goed management...

Wat is de impact van een prijss^jging op par^cipa^e en 
opbrengst?

Procentueel effect op participatie en opbrengst van een prijsverdubbeling

Wat is een prijs? 
•  In de sector vaak 

•  Waarom kost een Tuymans meer dan wat hout, een 
canvas, wat verf en enkele borstels? 
•  Prijs is verbonden met  •  Prijs is niet verbonden met 
–  Waarde  kosten 
–  Schaarste / overaanbod 
•  Al moet je proberen om uit 
de kosten te geraken

Prijsdiﬀerenta;e (‐discrima;e), productdiﬀerenta;e 

•  Andere prijs voor gelijke, maar (licht) verschillende 
producten 
 Een hogere prijs voor eenzelfde ac^viteit op vrijdag dan op maandag 

•  Voor eenzelfde product een andere prijs bij 
verschillende consumentengroepen 
 Studenten en senioren krijgen kor^ng

Hoe werkt prijsdifferentaê? 
Geen differentiatie
Prijs Participatie (%) Opbrengst Totaal
10 75 750 750

Differentatie met 2 prijzen
20 45 900
10 30 300 1200

Differentatie met 3 prijzen
30 22 660
20 23 460
10 30 300 1420

•  Bij complete prijsdifferenâê betaalt ieder zijn maximale BTB, 
de opbrengst is dan gelijk aan het hele gebied onder de curve 
•  Par;cipa;e blij@ ongewijzigd en opbrengst s;jgt

Maximale meeropbrengst in procenten met prijsdiﬀerenta^e

Vaak gebruikte prijsdifferentiatie 
•  Kor^ng voor jongeren en senioren 
•  Waarom de alleenstaande moeder met kind niet? 
•  Haalt de BTB zeker bij senioren niet op  
•  Reducê op abonnement (soms zelfs samengesteld door 
gebruiker)  
•  Haalt de BTB niet op  
•  Klant kiest ac^viteiten waarvoor hij een hoge BTB heee 
•  Frequente par^cipanten zijn niet prijsgevoeliger 
•  ‘Vrienden van …’ + reducê bij elk bezoek 
•  Haalt de BTB waarschijnlijk niet op 
•  Frequente par^cipanten zijn niet prijsgevoeliger 
•  Geen reducê maar een extra dienstverlening

Recente goede voorbeelden 

•  Bibliotheek Geel 
•  Lidgeld (10 euro) 
of 
•  Vriendenpas (20 euro), voordeel: 1 item meer ontlenen en 1 week 
langer ontlenen 
  900 gebruikers kozen voor de vriendenpas 
•  Greenseats in OPEK, Leuven  
•  Greenseats 2 euro duurder 
•  Opbrengst gaat naar ecologische verbouwing 
  Hierover wordt gecommuniceerd 
•  Abonnements‐reduc^e afgeschae of teruggeschroefd tot 5% 
  Meer opbrengst 
  Niet minder abonnementen verkocht

•  Good, beQer, best principe invoeren. Drie prijsniveau’s: laagste prijs voor 
een  ‘good’ versie van het product, middenprijs  voor een ‘beQer’ versie en 
een hoogste prijs voor een ‘best’ versie. 
  Hierover communiceren 
•  Vriendenpas als middel om binding te versterken tussen huis en publiek. 
Bij het ontwerpen ervan rekening houden met drie groepen die een 
andere benadering/nazorg nodig hebben: de klant, de vrijwilliger en 
mensen in het Omnio‐statuut. 
  Hierover communiceren

•  Museum M, Leuven 
•  Brons ambassadeurschap  (duo) 
•  Zilver ambassadeurschap  (duo) 
•  Goud ambassadeurschap  (duo) 
•  Pla^na ambassadeurschap  (duo) 
  Meer opbrengsten 
  Meer par^cipa^e 
•  Vlaamse Opera 
•  Tickets op vrijdag en zaterdag +2 euro 
•  Tickets op andere dagen geen prijswijziging 
  Meer opbrengst 
  Geen par^cipa^e vermindering 
  Leidt tot meer homogene publiekssamenstelling (?)(!)

Besluit 
•  Prijsdifferentaê verhoogt de opbrengst en wijzigt de 
par^cipaê niet 
•  Een niet onderbouwde prijss^jging doet de par^cipaê dalen 
•  Prijsdifferentaê vergt meer werk (bedenken, organiseren, 
opvolgen, vernieuwen, ...) 
•  Prijsdifferentaê, productdifferentaê zijn wijd verspreide 
technieken ook in de (socio‐)cultuursector 
•  De huidige prijsdifferentaê in de (socio‐)cultuursector is 
dringend aan vernieuwing toe 
•  Niet 1 prijs maar 2 of 3 prijzen

Besluit 
•  Maak het niet ingewikkeld: iedere gebruiker moet een keuze 
kunnen maken waar hij achteraf geen spijt over heee of 
waarbij hij zich bedrogen voelt 
•  Voer wijzigingen geleidelijk in, meet het eﬀect, stuur bij / ga 
verder

Waarde‐communicaê 
•  Uitgangspunt: ons product is waardevol 
•  Gra^s of goedkoop wordt vaak als waardeloos ervaren 
•  Gra^s of goedkoop kan de par^cipaê occaôneel 
bevorderen maar niet op lange termijn 
•  Je verkoopt geen cigareQen aan niet‐rokers door de prijs 
te drukken 
•  Hoe de par^cipaê verhogen? 
•  Wie par^cipeert? Wie par^cipeert niet? 
•  Waarom?

•  Sociologen kijken naar de bevolking

Theater en Dans  Andere pod.act.  Erfgoed 

Inc.  Freq.  Inc.  Freq.  Inc.  Freq. 
14‐17  1,64  0,88  1,67  0,54  0,87  0,61 
18‐34  1,00  0,90  0,98  1,12  0,94  0,75 
Leeeijd 

55‐64  0,81  1,09  0,92  1,55  1,24  1,56 
65+  0,59  0,56  1,04  0,96  1,22  0,88 
35‐54  .  .  .  .  .  . 
Man  0,73  0,61  0,90  0,98  0,94  1,10 
Woonplaats  Sexe 

Vrouw  .  .  .  .  .  . 
Grootstedelijk 
1,19  1,38  1,03  1,72  1,20  1,44 
centrum 
Ander centrum  0,90  0,91  1,04  1,16  1,02  1,08 
Niet‐centrum  .  .  .  .  .  .

•  Sociologen kijken naar de bevolking 
•  Reiken relevant materiaal aan 
•  In de (socio‐)cultuursector vaak vertaald in doelgroepen‐
werking 
Jongeren (14‐17) 
•  Hoge par^cipaêgraad voor: 
amateurkunst, lezen, bioscoop, podiumvoorstellingen 
•  Lage par^cipaêgraad voor: 
klassieke muziek, musea en tentoonstellingen 
•  Uitgesproken desinteresse 
•  Uitgesproken negaêve percepê over kunstmusea, klassieke 
concerten en theater 
Senioren (65+) 
•  Hoe ouder, hoe minder par^cipaê (ook lokaal en thuis) 
•  Opvallend knikpunt op 65 jaar voor zowat alle ac^viteiten 
•  Minst uitgesproken voor: erfgoed, literaire evenementen,  
ac^viteiten verenigingen

•  Sociologen kijken naar de bevolking 
•  Reiken relevant materiaal aan 
•  In de (socio‐)cultuursector vaak vertaald in doelgroepen‐
werking 
•  Ook vertaalt in omkadering, toeleiding, 
cultuurcompetenê, cultuureducaê... 
•  Interessante iniâêven: maatschappelijk relevant op 
micro niveau maar geen meetbare invloed op de 
par^cipaê

•  Goed management kijkt ook naar het product 
•  Sluit het product aan bij de smaakvoorkeuren van de 
bevolking? 
•  Par^cipaê bevorderen en opbrengst verhogen kan! 
Pricing en waarde‐communicaê 
•  Pricing staat niet voor plaQe commercie 
•  Waarde‐communicaê staat niet voor plaQe reclame maar 
het lijkt er wel op... 
Jongeren (14‐17)  Drempels niet‐par^cipaê 
•  Uitgesproken negaêve percepê over  1.  Desinteresse: 55% 
kunstmusea, klassieke concerten en  2.  Tijdsgebrek: 40% 
theater  3.  Geografische drempel: 30% 
Beduidend minder belangrijk zijn: fysieke, 
informaêve, sociale en financiële 
drempels

•  Vier vormen van communicaê 
•  Welke vorm gebruiken we? 

Communiceer met objecêve  Communiceer vertrouwen met 
informaê over het product  getuigenissen van experten 

Communiceer koppeling 
Communiceer vertrouwen met 
tussen de kenmerken en de 
gekende gezichten. 
voordelen van het product 
Endossement... 
Toon het product



Endossement... 

•  Met wie communiceer je met welke vorm? 


Endossement... 

Gebruiker kan 

gemakkelijk  vergelijken  moeilijk vergelijken 
emo;oneel  ra;oneel 

Gebruiker is 


Endossement... 
Toon het product 

•  Wie spreken we vooral aan?

Besluit 
•  Gra^s of goedkoop wordt vaak als waardeloos ervaren 
•  Je verkoopt geen cigareQen aan niet‐rokers door de prijs te 
drukken 
•  Communiceer de waarde van het product en gebruik de vier 
vormen om een zo breed mogelijk publiek aan te  spreken 
•  Voer wijzigingen geleidelijk in, meet het eﬀect, stuur bij

Betalingsbereidheid

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (20)

Plus de Socius - steunpunt sociaal-cultureel werk

Plus de Socius - steunpunt sociaal-cultureel werk (20)

Betalingsbereidheid