Ringkasan dokumen tersebut adalah: 1. Dokumen tersebut membahas konsep dasar perilaku konsumen, termasuk pengertian, perspektif, dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. 2. Hubungan antara pemasaran dan perilaku konsumen juga dibahas, di mana pemasaran berusaha memenuhi kebutuhan konsumen. 3. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen juga dijelaskan.

1. Konsep Dasar Perilaku Konsumen
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena berbagai alasan berhasrat
mempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang kepentingan utamanya
adalah pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen, serta kebijakan umum.
Sebelum Perang Dunia II, banyak perusahaan, tetapi berorientasi pada produksi yang
mencerminkan filosofi bahwa “produk yang baik akan menjual diri sendiri”. Namun
persoalannya berubah sesudah perang, ketika banyak perusahaan mendapatkan bahwa mereka
memiliki kapasitas yang lebih produktif daripada yang diserap pasar. Segera menjadi penting
sekali untuk mengubah focus dari produksi ke pemasaran.
Elemen kunci dala definisi ini adalah pertukaran antara pelanggan dan penyuplai. Masing-
masing pihak memberikan sesuatu yang bernilai kepada pihak lain dengan tujuan memenuhi
kebutuhan mereka masing-masing. Dalam konteks pembelian yang normal, uang ditukar
dengan barang atau jasa yang diinginkan.
Perhatikan bahwa pelanggan terletak pada inti dari proses tersebut. Semua yang dilakukan
penyuplai dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi diadaptasikan dengan permintaan
pasar. Oleh karena itu pelanggan menjalankan pengaruh dominan pada semua yang dilakukan
perusahaan. Tidak mengherankan bahwa studi perilaku konsumen memiliki akar utamanya di
dalam bidang ekonomi, dan yang lebih baru, dalam bidang pemasaran. Dalam makalah ini
menyajikan pembahasan tentang konsep dasar perilaku konsumen yang akan dibahas dalam
bab selanjutnya.
1.2. Rumusan Masalah
a. Apa yang dimaksud pengertian perilaku konsumen?
b. Bagaimana perspektif perilaku konsumen?
c. Bagaimana hubungan antara pemasaran dan perilaku konsumen?
d. Faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen?
e. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian?
f. Apa saja tipe-tipe proses pembelian konsumen?
1.3. Tujuan Penulisan
a. Memahami pengertian perilaku konsumen.
b. Memahami perspektif perilaku konsumen.
c. Memahami hubungan antara pemasaran dengan perilaku konsumen.
d. Mengetahui dan memahami faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.
e. Memahami proses pengambilan keputusan pembelian.
f. Mengetahui dan memahami tipe-tipe proses pembelian konsumen.
1.4. Sistematika Penulisan
Bab I pendahuluan
Bab II pembahasan
Bab III penutup
Daftar Pustaka
BAB II

2. PEMBAHASAN
2.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Saat ini konsumen begitu dimanjakan dengan berbagai produk yang dapat dipilih untuk
memenuhi kebutuhan. Era produsen mengendalikan konsumen telah berlalu dan telah
digantikan dengan era dimana konsumen memegang kendali. Konsumen yang mendikte
produk apa yang seharusnya diproduksi oleh perusahaan. Perusahaan harus berfokus pada
konsumen, konsumen adalah bagian terpenting dari perusahaan. Konsumen lebih penting dari
pada kekasih (istri atau pacar), orang bisa hidup tanpa kekasih tetapi perusahaan tidak bisa
hidup tanpa konsumen. Oleh karena itu perusahaan perlu mengerti bagaimana konsumenya
berperilaku.
Pada dasarnya perilaku konsumen merupakan tindakan atau perilaku, termasuk di dalamnya
aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan usaha untuk
mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya. Tidak ada kesamaan
definisi yang dikemukanan para ahli, perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut
pandang. Perilaku manusia sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-
kata.
Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah “Consumer
behavior can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing,
using, evaluating, and disposintog of products, services, and ideas they expect will satisfy
they needs”. Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang
diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan
mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
Selain itu perilaku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah: “Consumer
behavior may be defined as the decision process and physical activity individuals engage in
when evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services”. Dapat dijelaskan
perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-
individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan,
atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.
Pengertian perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994 : 3) adalah tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini.
Mowen (1990 : 5) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses
pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan barang,
jasa, dan ide. Difinisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan, karena
keputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok. Difinisi tersebut juga mengatakan bahwa
konsumsi adalah proses yang diawali dengan penerimaan, konsumsi, dan diakhiri dengan
penentuan (disposition). Tahap penerimaan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi
pilihan konsumen terhadap produk, tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen
senyatanya menggunakan produk yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa yang
dilakukan konsumen setelah selesai menggunakan produk tersebut.
Studi perilaku konsumen adalah studi bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk
menggunakan sumber-sumber yang dimiliki pada konsumsi yang berkaitan dengan sesuatu
(barang atau jasa). Schifman dan Kanuk (1991 : 5) mengatakan studi ini meliputi; apa yang
dibeli, mengapa ia membelinya, dan berapa sering ia membelinya.
Swastha dan Handoko (1987 : 9) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang
dan jasa ekonomisalnya, termasuk kegiatan pengambilan keputusan.
Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan sebagai: “the various facets

3. of the decision of the decision process by which customers come to purchase and consume a
product”. Dapat dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu
produk yang dibeli dan dikonsumsi.
Perilaku konsumen melibatkan interkasi antara pengaruh (afeksi) dan kognisi, perilaku dan
kejadian di sekitar. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran
kita harus memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan apa yang
mereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yang
dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
Secara umum, definisi dari perilaku konsumen adalah “interaksi dinamis antara pengaruh dan
kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita, dimana terdapat aspek pertukaran didalamnya”
(Peter & Olson, 1999). Dari definisi umum tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa
terdapat tiga faktor penting didalam definisi tersebut, yaitu perilaku konsumen adalah
dinamis, melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian sekitar,
adanya aspek pertukaran.
Perilaku konsumen adalah dinamis artinya bahwa seorang individu konsumen, suatu
komunitas konsumen, atau masayarakat luas akan selalu berubah dan bergerak sepanjang
waktu. Hal ini berdampak tidak hanya pada studi perilaku konsumen itu sendiri akan tetapi
juga pada pengembangan strategi pemasaran.
2.2. Perspektif Pengaruh Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena berbagai alasan berhasrat
mempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang kepentingan utamanya
adalah pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen, serta kebijakan umum.
Elemen kunci dalam definisi adalah pertukaran pelanggan dan penyuplai. Masing-masing
pihak memberikan sesuatu yang bernilai kepada pihak lain yang bertujuan memenuhi
kebutuhan mereka masing-masing. Dalam konteks pembelian yang normal, uang ditukar
dengan barang atau jasa yang diinginkan.
Pelanggan terletak pada inti proses tersebut. Semua yang dilakukan penyuplai dalam hal
produk, harga, promosi, dan distribusi (“Bauran pemasaran” atau “marketing mix”)
diadaptasikan dengan permintaan pasar.
Tidak mengherankan bahwa studi perilaku konsumen memiliki akar utamnya di dalam
bidang ekonomi dan, yang lebih baru, dalam pemasaran. Pertanyaan mendasar yang menjadi
pedoman sebagian besar tulisan di dalam bidang ini adalah, seperti yang dicatat oleh
Belk,”Susunan apa dari bauran pemasaran akan memiliki efek apa pada perilaku pembelian
(purchase Behaviour) dari konsumen jenis apa?” oleh karena itu, proses pembelian (buying
process) lebih menjadi perhatian para pemasar ketimbang proses konsumsi. Dan, penelitian
konsumen harus memiliki relevansi manajerial yang jelas di dalam konteks ini sebelum
dipertimbangkan.
Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi
pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar
bagi perusahaan. Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat dijumpai dalam definisi
pemasaran. Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan untuk memeuni kebutuhan
dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi tersebut ada dua hal penting. Pertama
pemasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang lain. Kedua, pemasaran
melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang saling menyerahakn sumber daya.
Agar menjadi pemasar yang berhasil mereka harus memahami factor-factor yang
mempengaruhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Alasan mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai berikut:
1. Analisis konsumen menjadi dasar bagi manager pemasaran. Hal ini membantu menajer
dalam:

4. a. menyusun bauran pemasaran.
b. segmentasi
c. defferensiasi dan product positioning.
d. menyediakan dasar analisisi lingkungan
e. mengembangkan riset pemasaran.
2. Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan kebijakan publik.
3. Pengetahuan mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan konsumen
untuk menjadi konsumen yang lebih efektif.
4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.
5. Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu:
a. Orientasi konsumen.
b. Fakta mengenai perilaku pembelian.
c. Teori yang membimbing dalam proses berfikir.
2.3. Hubungan Pemasaran dan Perilaku Konsumen
Pengertian Pemasaran menurut Stanton adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-
kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,
dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli
yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1997).
Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran sebagai suatu sistem dari
kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang/jasa kepada pembeli secara individual
maupun kelompok pembeli. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan
yang dibatasi sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun
konsekuensi sosial perusahaan.
Pengertian pemasaran menurut Kotler (2000: 8), pemasaran adalah proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain.
Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana
masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan/inginkan melalui tahap
menciptakan, menawarkan, dan pertukaran.
Definisi pemasaran tersebut berdasarkan pada prinsip inti yang meliputi: kebutuhan (needs),
produk (goods, services and idea), permintaan (demands), nilai, biaya, kepuasan, pertukaran,
transaksi, hubungan, dan jaringan, pasar, pemasar, serta prospek.
Terdapat dua faktor yang mempengaruhi cara dan keberhasilan perusahaan terhadap
pemasarannya, yaitu: (1) Lingkungan Eksternal Sistem Pemasaran. Lingkungan ini tidak
dapat dikendalikan perusahaan, misalnya kebebasan masyarakat dalam menerima atau
menolak produk perusahaan, politik dan peraturan pemerintah, keadaan perekonomian,
kependudukan serta munculnya pesaing; (2) Variabel Internal Sistem Pemasaran. Variabel ini
dapat dikendalikan oleh perusahaan, terdiri atas dua kelompok, yaitu sumber bukan
pemasaran (kemampuan produksi, keuangan, dan personal) dan komponen-komponen bauran
pemasaran yang meliputi: produk, harga, promosi, dan distribusi (Swastha, 2002).
Perilaku Konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swastha dkk., 1997).
Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana
kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu. Kesemuanya ini sangat
membantu manajer pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan.
Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai
pihak, sesuai dengan peran masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut adalah: (1)

5. Initiator, adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu; (2) Influencer,
adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai
kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak; (3) Decider,
adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana
membelinya; (4) Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya;
(5) User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk.
Manajemen perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya dapat lebih
berhasil. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan
antropologis.
Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli pada
penjual tertentu akan merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalam
menentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan program promosi yang efektif, serta
beberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan.
Adapun beberapa teori perilaku konsumen adalah sebagai berikut: (1) Teori Ekonomi Mikro.
Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen akan berusaha memperoleh kepuasan
maksimal. Mereka akan berupaya meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk apabila
memperoleh kepuasan dari produk yang telah dikonsumsinya, di mana kepuasan ini
sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang
sama untuk beberapa produk yang lain; (2) Teori Psikologis. Teori ini mendasarkan diri pada
faktor-faktor psikologis individu yang dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan.
Bidang psikologis ini sangat kompleks dalam menganalisa perilaku konsumen, karena proses
mental tidak dapat diamati secara langsung; (3) Teori Antropologis. Teori ini juga
menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya
sangat luas, seperti kebudayaan, kelas-kelas sosial dan sebagainya.
2.4. Kerangka Analisis Perilaku Konsumen
Teori perilaku menyatakan bahwa perilaku adalah fungsi individu dengan lingkungan.
Demikian juga dalam model perilaku konsumen, keadaan lingkungan dan individu yang
bersangkutan memegang peranan penting dalam menentukan perilakunya.
Secara sederhana Assael (1994 : 14) mengemukakan bahwa ada tiga faktor pokok yang
mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Pertama adalah individu konsumen, dimana
pemilihan produk dan jasa dipengaruhi oleh; kebutuhan, persepsi, dan sikap terhadap
alternatif-alternatif serta demografi konsumen, gaya hidup dan kepribadian. Kedua adalah
faktor lingkungan yang dipelihatkan oleh kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi dan
faktor situasional. Ketiga adalah strategi pemasaran yang mengawasi konsumen dengan
variabel-variabel produk, harga, promosi, dan distribusi.
Berkowitz (1992 : 118), secara lengkap memberi gambaran faktor-faktor yang mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen sebagai berikut:
Gambar Influence on The Consumer Purchase Decision Process
Dalam kerangka analisis yang dikemukakan Berkowitz, ada satu perbedaan dibandingkan
pendapat para ahli yaitu dimasukkannya faktor situasional dalam kerangkan analisisinya.
Faktor situasional adalah kondisi sesaat yang muncul pada tempat dan waktu tertentu.
Kemunculanya terpisah dari diri produk maupun konsumen (Assael, 1994 : 527). Belk (1975
: 158) mendifinisikan situasi sebagai semua faktor yang utama terhadap tempat dan situasi
yang tidak menurut pengetahuan seseorang (intra individual) dan stimuli (alternatif pilihan)
dan memiliki bukti dan pengaruh sistimatis pada perilaku saat itu.
Pengaruh situasional adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari dalam diri seseorang atau

6. berasal dari produk atau merek yang dipasarkan (Wilkie, 1990 : 453). Pengaruh situasional
pada konsumen adalah faktor personal dan lingkungan sementara yang muncul pada aktivitas
konsumen, sehingga situasi konsumen meliputi faktor-faktor seperti melibatkan waktu dan
tempat dalam mana aktivitas konsumen terjadi, mempengaruhi tindakan konsumen seperti
perilaku pembelian, dan tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangka
panjang. Situasi konsumen relatif merupakan kejadian jangka pendek dan harus dibedakan
dengan lingkungan makro atau faktor-faktor personal yang memiliki jangka waktu lama.
Pengaruh situasional telah menjadi pertimbangan bagi banyak peneliti perilaku konsumen.
Kenyataannya semua perilaku konsumen mungkin dipengaruhi oleh pengaruh situasional.
Peneliti harus mampu mengidentifikasi variabel situasional mana yang paling umum
mempengaruhi perilaku konsumen. Problem pemasaran dapat disederhanakan jika fokusnya
hanya diarahkan pada situasi yang paling mempengaruhi pembelian produk. Penelitian telah
menemukan bahwa faktor situasional mempengaruhi pilihan konsumen dengan mengubah
kemungkinan pemilihan berbagai alternatif (Kolm, Monroe, dan Glazer, 1987, dalam Titus
dan Ernett, 1996).
Terdapat tiga jenis situasi berkaitan dengan pemasar yaitu: situasi konsumsi, situasi
pembelian, dan situasi komunikasi (Assael, 1994 : 527). Situasi konsumsi adalah keadaan
dimana merek digunakan. Suatu parfum mungkin digunakan untuk acara tertentu sedangkan
parfum yang lain digunakan untuk sehari-hari. Konsumen mungkin minum kopi bubuk untuk
menjamu tamu dan minum kopi instan untuk menu sehari-hari. Situasi demikian sebagaian
dapat diantisipasi, misalnya akan pergi kesuatu tempat atau akan kedatangan tamu tertentu.
Sebagian yang lain tidak bisa diantisipasi misalnya tiba-tiba ada tamu yang datang. Keadaan
demikian memaksa konsumen membeli sesuatu secara cepat dan rela membayar lebih karena
keterbatasan waktu untuk berkeliling mencari harga yang murah.
Situasi pembelian berkaitan dengan: pertama, lingkungan di dalam toko seperti ketersediaan
produk, perubahan harga, dan kemudahan belanja yang berkait dengan pilihan berbelanja.
Kedua, situasi pembelian berkaitan dengan apakah produk yang dibeli untuk hadiah atau
untuk dirinya sendiri. Konsumen biasanya mengunakan kriteria yang berbeda dan mungkin
memilih merek yang berbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri. Ketiga, situasi pembelian
berkaitan dengan keadaan mood konsumen ketika berbelaja. Keadaan senang atau keadaan
susah mempengaruhi pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk.
Situasi Komunikasi adalah keadaan dimana konsumen terbuka untuk informasi baik dari
orang seorang ataupun informasi yang bersifat impersonal. Situasi komunikasi dapat
menentukan apakah konsumen akan mengumumkan, memahami dan menahan informasi.
2.5. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Memahami konsumen dan proeses konsumsinya memberikan berbagai keuntungan antara
lain: membantu manager dalam membuat keputusan, memberikan dasar teoritis bagi peneliti
dalam menganalisa konsumen, membantu legislatif dan pemerintah dalam menyusun undang-
undang dan membuat keputusan, dan membantu konsumen untuk membuat keputusan yang
lebih baik. Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat membantu kita untuk lebih
memahami tentang faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang mempengaruhi
perilaku manusia.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (1996) keputusan pembelian dari pembeli sangat
dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli.
a. Faktor Budaya
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen.
Perusahaan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas
sosial pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku

7. yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – subbudaya yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat
dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok
ras, area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering
kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan
konsumen.
Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu
masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan
perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti
pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan
variable lain
b. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga serta
peranan dan status sosial konsumen. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok
kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung. Definisi kelompok adalah dua orang
atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama.
Keluarga dapat pempengaruhi perilaku pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian
konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung
pada produk, iklan dan situasi.
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub,
organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan
status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan
daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri
pembeli.
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian
terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang
dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani
hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Para pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap
produk dan jasa tertentu.
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk. Situasi ekonomi seseorang
terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya),
tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang ).
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat
dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang
berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial
seseorang.
Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berada dari setiap orang yang memandang
responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu
variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Bila jenis- jenis
kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat antara jenis-jenis
kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk atau merek.
d. Faktor Psikologis
Pemilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan.
Motivasi merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari

8. cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan
ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak
nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang
timbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri
atau kebutuhan diterima.
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan,
mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia
ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda-beda dari objek yang sama karena adanya
tiga proses persepsi:
• Perhatian yang selektif
• Gangguan yang selektif
• Mengingat kembali yang selektif
Pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Sedang kepercayaan merupakan suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki
seseorang terhadap sesuatu.
e. Faktor Marketing Strategy
Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberi tahu dan
mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah
• Barang,
• Harga,
• Periklanan dan
• Distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan.
Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama
pemasaran dalam pengembangan pemasaran. Pemasar memberikan informasi kepada
organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang karakteristik merek,
dan sikap terhadap pilihan merek.
Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen. Ketika
konsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan
sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar
dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek, dan
pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen
akan membeli merek yang sama lagi.
Panah umpan balik mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan
mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan. Tetapi
informasi ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli atau
informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadap
saingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi
konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian dimasa yang akan datang.
Informasi ini mengarahkan pada manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaran
ke arah pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.
Gambar Model Perilaku Konsumen ( James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard :
1990)
2.6. Keputusan Pembelian
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia,
pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan
keputusan dalam melakukan pembelian.
Menurut Kotler (1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk
melakukan pembelian, anatara lain:

9. 1. Pengenalan Masalah
Merupakan faktor terpenting dalam melakukan proses pembelian, dimana pembeli akan
mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi.
Seorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari informasi. Apabila dorongan
tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia maka konsumen akan
bersedia untuk membelinya.
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan membuat pilihan alternatif secara teliti
terhadap produk yang akan dibelinya.
4. Keputusan Pembeli
Setelah konsumen mempunyai evaluasi alternatif maka konsumen akan membuat keputusan
untuk membeli. Penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek di
antara beberapa merek yang tersedia.
2.7. Tipe Proses Pembelian Konsumen
1. Proses “ Complex Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada
pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografi
elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini,
konsumen secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan
pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan
resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi,
dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep
perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk
pengembangan stratergi pemasaran.
2. Proses “ Brand Loyalty “. Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman
masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada
proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket
merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah
penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga,
makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari
kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas
atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.
Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau
keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan
terbatas dan proses inertia.
1. Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan
walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya
memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang
mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi.
Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses
pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika
konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika
berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan
berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan
melakukan apabila resikonya minimal.
Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada
kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan keputusan
tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk daripada karakteristik produk itu

10. sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal
dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikan
dan menggeser merek dalam mencari variasi.
2. Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada
pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena
loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan
untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan
merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah
“ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam perilaku yang
berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut” contoh pembelian sayur dan
kertas tisu.
Gambar Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengambilan keputusan konsumen menghubungkan konsep perilaku dan strategi pemasaran
melalui penjabaran hakekat pengambilan keputusan konsumen. Kriteria apa yang digunakan
oleh konsumen dalam memilih merek akan memberikan petunjuk dalam manajemen
pengembangan strategi.
Pengambilan keputusan konsumen adalah bukan proses yang seragam. Ada perbedaan antara
(1) pengambilan keputusan dan (2) keputusan dengan keterlibatan kepentingan yang tinggi
dan keputusan dengan keterlibatan kepentingan yang rendah.