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Vom Bohren dicker Bretter
Wie kommt eine Behörde ins Social Web?
Katja Evertz
Bundesamt für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe (BBK)

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Vom Bohren dicker Bretter
Über mich
• Katja Evertz
• Referentin und stellv. Referatsleiterin
im Referat Information der Bevölkerung, Selbstschutz- und -hilfe
Bundesamt für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe, Bonn
• Schwerpunkt: Digitale Kommunikation
• Stellv. Pressesprecherin (bis 04/2015)
• Zuvor: Web & Social Media Officer der Universität St.Gallen,
Online-Redaktion, Projektmanagement und Redaktionsleitung im
Agenturbereich, Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus
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Vom Bohren dicker Bretter
Inhalte
1. Strategie: Zwischen Zielen, Zielgruppen und Status Quo
2. Stakeholder: Die Richtigen mit ins Boot holen
3. Strukturen: Ressourcen, Prozesse, kommunikative Prokura
4. Perspektivwechsel: Der andere muss es verstanden haben
5. Reporting: Tue Gutes und rede darüber
6. Querschläger und Stolpersteine: Es kommt immer anders, als
man denkt
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Strategie: Zwischen Zielen, Zielgruppen
und Status Quo
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Warum machen wir Social Media?
Und was brauchen wir dafür?

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Strategie
Zielgruppen definieren
• Zielgruppen entsprechend Kommunikationskonzept und
Gesamtstrategie
• Personas können helfen, Zielgruppen genauer zu definieren und
anschaulich zu vermitteln.
• Kanäle und Themen sind abhängig von Zielgruppen: Wo sind
unsere Zielgruppen bereits aktiv? Welche Themen interessieren
Sie?
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Strategie
Ziele festlegen
• „SMART“
– Spezifisch
– Messbar
– Akzeptiert
– Realistisch
– Terminiert
• Ziele im Einklang mit Organisations- und Kommunikationszielen
• Je präziser Ziele und Zielgruppen definiert sind, umso
– besser lässt sich die Strategie erklären
– und umso besser lässt sich der Erfolg überprüfen.
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Strategie
Faktoren für Ihren Erfolg
• Kennzahlen
– Fans/Follower
– Interaktionsraten
– Shares und Erwähnungen
– Zugriffe auf Website, Verweildauer
– Downloads, z. B. von Broschüren
– Rückmeldungen über andere Kanäle
– Umsatz
– …
• Welche Zahlen relevant sind, hängt ab von Ihren Zielen.
• Definieren und messen Sie vorher Kennzahlen, um
Veränderungen dokumentieren zu können.
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Strategie
Der Status Quo als Herausforderung
• Eigene Kommunikation
– Wie verständlich sind die eigenen Inhalte?
– Gibt es Social Media taugliche Formate?
• Technische Rahmenbedingungen
– Beschränkungen des IT-Netzes
– Verfügbare Ausstattung
– Anforderungen an IT-Sicherheit
• Ressourcen, Prozesse und Abläufe 1.0
• Häufig Erfahrungsmangel im Umgang mit Social Media
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Stakeholder: Die Richtigen mit ins Boot
holen
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Allein können wir kein Social Media machen.
Wir brauchen interne Unterstützer.

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Stakeholder
Wichtige Akteure I
• Leitung
• Datenschutzbeauftragte/r
– Auflagen?
• Verwaltung
– Dienstvereinbarungen
– Arbeitszeitregelungen
– mobiles Arbeiten
– Budgets
• IT
– Technische Ausstattung und Support
– IT-Sicherheit
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Stakeholder
Wichtige Akteure II
• Medien- und Öffentlichkeitsarbeit, Marketing
– Kommunikationsziele
– Sprachregelungen
– Inhalte
• Fachabteilungen
– Inhalte
• Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
– Fürsprecher und Unterstützung gewinnen
– Akzeptanz für die neue Aufgabe schaffen
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Strukturen: Ressourcen, Prozesse,
kommunikative Prokura
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Für den Einsatz von Social Media brauchen wir
Strukturen und eine Planung im Vorfeld.

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Strukturen
Personelle Ressourcen
• Aufgaben
– Redaktion und Produktion (Text, Bild, Video)
– Community Management
– Monitoring, Analyse und Reporting
– Weiterentwicklung der Strategie
– Interne Schulungen
• Redundanzen schaffen
– Vertretung bei Urlaub, Krankheit, anderen Abwesenheiten
• Regelungen für einen Service außerhalb der Dienstzeit
– „Öffnungszeiten“ für Social Media möglich
– Ausnahmeregelung für die Krisenkommunikation
– Langfristig: Dienstvereinbarung
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Strukturen
Technische und finanzielle Ressourcen
• Technische Ausstattung
– Uneingeschränkter Zugang zum Internet
– Mobiles Arbeiten
– Ggf. Foto- oder Filmausstattung
• Finanzielle Ressourcen
– Produktion von Inhalten
– Kampagnen
– Monitoring- und/oder Engagement-Software
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Strukturen
Redaktionsprozesse im Team
• Regelmäßige Redaktionssitzung
• Themenfindung
– (Aktuelle) Themen aus dem Haus, Unterstützung durch Fachreferate
– Berichterstattung zu unseren Themen
– Aufbereitung in unterschiedlichen Formaten (z. B. als Infografik)
• Gemeinsames Tool zur Redaktionsplanung (Excel, Kalender)
• Vier-Augen-Prinzip
• Verantwortlicher Redakteur
– Direkte Abstimmung
– Abbildung von Prozessen in Engagement- und Redaktions-Tools möglich
• Perspektiv- und Planungs-Workshops
– z. B. für Kampagnen, Serien etc.
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Strukturen
Prozesse & kommunikative Prokura
• Querschnittsaufgabe
• Prozesse im Vorfeld festlegen und erproben.
• Enge Abstimmung mit der Pressestelle und Hausleitung
• Freigabe von Inhalten durch Fachreferate
– Unbürokratische Abstimmung auf dem kleinen Dienstweg  Schnelligkeit
• Krisenkommunikation: Freigabe durch Pressesprecher/in
• Kommunikative Prokura ist Grundvoraussetzung für das Social-
Media-Team.
• Vertrauen als Basis
– Für alle Mitarbeiter
– Sensibilisierung der Mitarbeiter durch Guidelines
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Perspektivwechsel: Der andere muss es
verstanden haben
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Es geht bei der Nutzung von Social Media auch um
ein verändertes Verständnis von Kommunikation.

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Perspektivwechsel
Kommunikationskultur
• Kulturwandel 1.0 vs. 2.0
– Geschwindigkeit
– Informationshoheit
– Verständlichkeit
• Schulungen, Seminare, Einzeltrainings
• Impulse von außen einholen
– Fachfremde Expertise
– „Der Prophet im eigenen Haus …“
• Austausch mit anderen und kontinuierliche Weiterentwicklung
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Reporting: Tue Gutes und rede darüber
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Nur wer beobachtet und auswertet, weiß,
ob die eigenen Maßnahmen erfolgreich sind.

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Reporting
Wissen, wann ein Ziel erreicht ist
• Ziele
– Entwicklung beobachten
– Potentielle Themen und Kanäle identifizieren
– Maßnahmen weiterentwickeln
– Als Früherkennung für Krisenkommunikation/Issues Management
• Tipps für das Reporting
– Regelmäßig
– Gut verständlich aufbereiten
– Quantitative Betrachtung (nach Kennzahlen)
– Qualitative Betrachtung (nach Inhalten)
– Automatisierung
• Aufwand nicht unterschätzen
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Zehn Erfahrungswerte
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Querschläger, Stolpersteine und
es kommt immer anders, als man denkt.

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Zehn Erfahrungswerte
Querschläger und Stolpersteine
1. Social Media braucht doch kein Mensch. Warum sollen wir das
jetzt auch noch machen?
2. Facebook ist kostenlos. Warum brauchen Sie dafür jetzt Geld?
3. Können Sie nicht erst noch … machen?
4. Wir müssen JETZT SOFORT anfangen.
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Zehn Erfahrungswerte
Weitermachen lohnt sich.
5. Auch viele kleine Schritte führen zum Ziel.
6. Strategie ist wichtig, aber bleiben Sie flexibel.
7. Wir machen alle Fehler. Und lernen daraus.
8. Social Media befinden sich in einem steten Wandel. Dies gibt uns
die Chance, uns immer weiterzuentwickeln.
9. Ausprobieren und Experimentieren sind wertvolle Methoden.
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Zehn Erfahrungswerte
Zu guter Letzt …
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10. Haben Sie Spaß.

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Bildquellen
• Alle verwendeten Bilder stehen unter einer CC-BY-2.0-Lizenz (Lizenzbedingungen
unter creativecommons.org/licenses/by/2.0/)
– Seite 4: John Morgan. „Risk“
https://www.flickr.com/photos/aidanmorgan/5589187752
– Seite 9: Gabriel Garcia Marengo. „Sailing day“
https://www.flickr.com/photos/gabrielgm/8600961293/
– Seite 12: Canned Muffins. „365-211“
https://www.flickr.com/photos/cmuffins/5101164988/
– Seite 17: John Morgen. „Candyland“
https://www.flickr.com/photos/aidanmorgan/5589183352/
– Seite 19: Lauren Manning. „Sketchbook“
https://www.flickr.com/photos/laurenmanning/8048925967/
– Seite 21: Kevin. „Lorna on stepping-stones (tiltshifted)“
https://www.flickr.com/photos/magickevin/3480403611/
– Seite 24: Anoop Kumar. „Two roads diverged in a wood, …“
https://www.flickr.com/photos/anoopkumar/13090726965/
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Kontakt
Katja Evertz
Referat II.2 – Information der Bevölkerung, Selbstschutz und -hilfe
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Provinzialstraße 93, 53127 Bonn (Lengsdorf)
E-Mail: katja.evertz@bbk.bund.de
Internet: www.bbk.bund.de
Twitter: http://twitter.com/BBK_Bund
Weitere Informationen
http://www.katjaevertz.de | http://www.goverbreak.de
http://twitter.com/katjazwitschert
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