Este documento fornece orientações sobre como conduzir uma pesquisa de mercado em um projeto experimental, incluindo etapas como objetivos da pesquisa, público-alvo, metodologia, coleta de dados, amostragem e cronograma. O foco deve estar no consumidor e sua relação com os 4Ps do marketing. Exemplos de objetivos secundários e primários são fornecidos para guiar a construção do questionário.

1. Pesquisa de Mercado
ROTEIRO PARA DESENVOLVIMENTO EM PROJETO
EXPERIMENTAL
Bibliografia de referência:
SAMARA, Beatriz dos Santos. BARROS, José Carlos de. Pesquisa
de Marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor –
comprando, possuindo e sendo. São Paulo: Bookman, 2010.
Material preparado pela
Profa. Juliana P. Chacon Humphreys

2. Etapas do projeto de
pesquisa em Projeto
Experimental
1. Objetivo Primário da Pesquisa
2. Objetivos Secundários da Pesquisa
3. Público-Alvo da Pesquisa
4. Metodologia de Pesquisa
5. Método de Coleta de Dados
6. Amostra da Pesquisa
7. Cronograma de Pesquisa
8. Formulário de Coleta de Dados
9. Tabulação e Gráficos
10. Apresentação dos resultados (Análise)
11. Recomendações ao cliente
Essas etapas deverão
constar de todos os
Projetos Experimentais.

3. A Pesquisa de Mercado em
Projeto Experimental
! A Pesquisa de Mercado em Projeto Experimental é desenvolvida para
auxiliar o desenvolvimento das análises (pré-planejamento). As duas
fases do projeto acontecem ao mesmo tempo e a agência deve
buscar se planejar para que elas possam se complementar de forma
coerente.
! Apesar da natureza da pesquisa de mercado permitir a busca de
todos os tipos de informação, em Projeto Experimental ela deverá
estar focada na busca por informações referentes aos consumidores.

4. As dificuldades da análise dos
consumidores em Projeto
Experimental
! Geralmente as equipes de trabalho conseguem obter e gerenciar fontes de informação
para quase todas as áreas de análise exigidas no projeto: o cliente e sua marca, a
concorrência e a comunicação, sendo as informações sobre os consumidores o
calcanhar de Aquiles dessa etapa do Projeto Experimental.
! Alguns questionamentos sobre os consumidores são recorrentes e, via de regra, os
clientes não conseguem respondê-los, o que dificulta nosso conhecimento profundo
sobre o tema.
! Conhecer os consumidores é importante porque, partindo dessas informações,
planejaremos uma campanha de comunicação e extrairemos do público consumidor
um público-alvo relevante para a campanha do cliente.

5. Pesquisa de comportamento do
consumidor
! Portanto, a Pesquisa de Mercado em Projeto Experimental deverá
buscar conhecer o consumidor e sua relação com os 4 P`s do
Composto de Marketing
! Abaixo, uma pequena síntese de como devemos pensar a busca de
informação em relação ao consumidor em Projeto Experimental:
CONSUMIDOR COMPOSTO DE
MARKETING
Relação do consumidor com
os 4 P`s: Produto, Preço, Praça,
Promoção.
CONCORRENTES
Percepção do consumidor em
relação ao composto de
marketing dos concorrentes.
PERFIL DO
CONSUMIDOR
P e r f i s d e m o g r á f i c o ,
psicográfico, comportamental
e de percepção.

6. Questionamentos sobre os
consumidores
! Dados demográficos
! Dados Psicográficos
! Grau de Conhecimento do cliente em relação ao consumidor
! Diferenças entre decisores, influenciadores, compradores e
usuários
! Razões de compra
! Razões de não compra
! Hábitos e formas de uso
! Volume e Frequência de Compra
! Relacionamento com a marca
! Relacionamento com os concorrentes
! Outras informações relevantes
Questionamentos presentes no
roteiro de desenvolvimento
sobre a análise do consumidor.
Essas são as questões que
devemos buscar reponder em
nossa análise (pré-
planejamento).

7. Organização dos questionamentos
CONCORRENTES
• Relacionamento com os
concorrentes
COMPOSTO DE MARKETING
• Razões de compra
• Razões de não compra
• Hábitos e formas de uso
• Volume e Frequência de
Compra
PERFIL DO CONSUMIDOR
• Dados demográficos
• Dados Psicográficos
• Diferenças entre decisores,
influenciadores, compradores e
usuários
• Relacionamento com a marca
• Outras informações relevantes
• Grau de conhecimento do cliente em relação ao consumidor
• Outras informações relevantes
Para facilitar a visualização das informações necessárias sobre os
consumidores organizamos essas informações em áreas de abordagem que
podem ser aplicadas na pesquisa.

8. Proposta de objetivos de
pesquisa para o Projeto
Experimental
! Para facilitar o trabalho das equipes, os orientadores propõem alguns objetivos de estudo que
podem ser úteis na busca de informação sobre os consumidores.
! Esses objetivos estão divididos entre as áreas apresentadas anteriormente.
! As equipes podem selecionar um ou mais objetivos para a pesquisa, de acordo com a
necessidade de informação do estudo.

9. Objetivos para o campo
perfil do consumidor
! PERFIL DO CONSUMIDOR
• Dados demográficos
• Dados Psicográficos
• Diferenças entre
decisores,
influenciadores,
compradores e usuários
• Relacionamento com a
marca
• Outras informações
relevantes
Traçar perfil demográfico do consumidor.
Traçar perfil psicográfico do consumidor, detectando hábitos de lazer, estilo de
vida, grupos aos quais pertence, influência exercida pelo grupo e percepção
em relação ao consumo do produto.
Determinar perfil de consumo de mídia.
Detectar papéis exercidos no processo de compra do produto (ou da
categoria).
Conhecer hábitos e atitudes do consumidor em relação ao produto,
delimitando período de compra, formas de uso, processo de decisão de
compra.
Estabelecer índice de aceitação do produto junto ao público consumidor.
Estabelecer preferências de consumo do produto (ou da categoria) junto ao
público consumidor.
Traçar percepção de marca.
Conhecer índice de lembrança de marca da categoria.
Para construir os objetivos da pesquisa as equipes podem combinar um ou mais
dos exemplos citados ou, ainda, criar novos objetivos a partir desses.
Lembrem sempre que no objetivo o nome do cliente deve ser citado
explicitamente.

10. Objetivos para o campo
composto de marketing
Determinar razões de compra e não compra do produto (ou da categoria).
Determinar volume e frequência de compra.
Pesquisar satisfação do consumidor em relação ao PDV.
Estabeler os fatores que determinam o processo de compra: preço, ponto de
venda, durabilidade, benefícios e atributos do produto, embalagem, etc.
Estabelecer eficiência da comunicação e índice de lembrança de marca.
Avaliar percepção e eficiência de logotipia.
Avaliar satisfação com o pós-venda.
Para construir os objetivos da pesquisa as equipes podem combinar um ou mais
dos exemplos citados ou, ainda, criar novos objetivos a partir desses.
Lembrem sempre que no objetivo o nome do cliente deve ser citado
explicitamente.
COMPOSTO DE MARKETING
• Razões de compra
• Razões de não compra
• Hábitos e formas de
uso
• Volume e Frequência
de Compra

11. Objetivos para o campo
concorrentes
Todos os objetivos apresentados anteriormente podem ser extrapolados para o
estudo da concorrência.
Para construir os objetivos da pesquisa as equipes podem combinar um ou mais
dos exemplos citados ou, ainda, criar novos objetivos a partir desses.
Lembrem sempre que no objetivo o nome do cliente deve ser citado
explicitamente.
CONCORRENTES
• Relacionamento com os
concorrentes

12. Utilização dos exemplos para a
confecção do objetivo primário
de pesquisa.
! Supondo que uma agência está atendendo uma empresa produtora de shampoo e necessite de
informações sobre o processo de decisão de compra, hábitos de uso do produto e que, além disso, não
tenha conhecimento sobre o perfil exato do consumidor.
! Nesse caso a agência teria de unir mais de um exemplo para formar o texto do objetivo.
Por exemplo: O objetivo primário da pesquisa é traçar o perfil demográfico do consumidor de
shampoo, determinando o processo de compra do produto além de conhecer as formas de
uso adotadas pelo público consumidor.
! Reparem que para construir esse objetivo, unimos três objetivos citados anteriormente.

13. Objetivos secundários
! Os objetivos secundários podem ser encarados como todas as informações que
precisam ser coletas para respondermos o objetivo primário.
! Os objetivos secundários também nos auxiliam na construção do formulário de
coleta de dados, visto que podemos utilizá-los como uma lista a ser seguida na
elaboração das perguntas.
! Assim, cada objetivo deverá gerar uma ou mais perguntas.

14. Exemplo de construção dos
objetivos secundários
Objetivo Primário
O objetivo primário da pesquisa é traçar o perfil demográfico do consumidor de shampoo, determinando o
processo de compra do produto além de conhecer as formas de uso adotadas pelo público consumidor.
Traçar Perfil demográfico do
consumidor
• Idade
• Sexo
• Escolaridade
• Classe social
• Residência
Determinar processo de
compra
• Influenciadores de compra
• Decisores de compra
• Marcar pesquisadas
• Preferência por PDV
• Percepção sobre preço
Conhecer formas de uso
• Frequência de uso
• Novos usos propostos
• Facilidade de manuseio
• Percepção quanto ao
manuseio
Objetivos Secundários

15. Público-alvo da pesquisa
! Nessa etapa as equipes devem delimitar qual será o perfil dos entrevistados.
! O público-alvo da pesquisa é diferente do público-alvo da campanha e é
diferente, também, de público consumidor.
! Alguns estudos permitem um universo amplo, mas na maioria dos casos
precisamos fechar o universo para garantir não só um maior controle da amostra,
como, também, resultados mais expressivos para os objetivos do estudo.
! Por exemplo: se estamos produzindo um estudo que busca informações sobre o
processo de compra de brinquedos para crianças entre 5 e 8 anos, devemos
estabalecer o seguinte público-alvo:
Público-alvo da pesquisa: Homens e Mulheres, de 25 a 40 anos, que tenham filhos
entre 5 e 8 anos, na cidade de São Paulo.
! Percebam que eliminamos do público-alvo da pesquisa todos os outros
compradores desse tipo de brinquedo que, eventualmente, não se encaixam
nesse perfil.
! Quando inserimos no perfil do público-alvo da pesquisa a classe social, é
necessário aplicar e computar o questionário de Critério Brasil (ABIPEME), antes de
seguirmos entrevistando a pessoa em questão. Assim, uma amostra que exija
uma pessoa da classe A, não poderá contar com um entrevistado da classe B ou
C, por exemplo.

16. Metodologia de Pesquisa
! No Projeto Experimental as metodologias de pesquisa são um reflexo
do mercado.
! As equipes podem desenvolver estudos Quantitativos ou Qualitativos,
dependendo da necessidade de informação e da indicação do
orientador.
! No entanto, a metodologia mais utilizada em Projeto Experimental é a
Quantitativa, para a qual, inclusive, esse roteiro se aplica.
! Portanto, para a maioria dos projetos temos:
Metodologia de Pesquisa: Quantitativa (Estudos Descritivos Estatísticos).

17. Método de coleta de dados
Em Projeto Experimental temos alguns métodos de coleta de dados mais
comumente utilizados pelas equipes:
COLETA PESSOAL –
(esse é o método mais
utilizado)
Esse método apesar de
parecer mais trabalhoso é
mais rápido e o único que
permite o controle do prazo
de execução pelas equipes.
COLETA VIA REDES SOCIAIS
Esse método é permitido. No entanto
ele não se aplica a todos os clientes.
Portanto, a utilização das redes sociais
para aplicação total ou parcial dos
formulários deve ser autorizada pelo
orientador. Apesar de parecer mais
fácil, esse método exige uma
administração muito intensa por parte
das equipes e o seu prazo de
execução não pode ser controlado,
visto que dependemos da disposição
d a s p e s s o a s p a r a c o m n o s s o
formulário. Mesmo assim, alguns
clientes exigem a utilização de redes
sociais.
COLETA VIA E-MAIL
Esse método é o mais trabalhoso e o
menos efetivo de todos, pois exige
muita atenção na construção das
perguntas e um relacionamento
com os entrevistados de forma a
garantir o preenchimento da
pesquisa. No entanto, nos casos em
os clientes são B2B ou fazem parte
de pequenos nichos ou negócios, a
pesquisa por e-mail pode ser o único
método possível. Esse método deve
ser autorizado pelo orientador.

18. Amostra da pesquisa
! Todas as equipes de Projeto Experimental deverão trabalhar com uma
amostra composta por 196 elementos.
! Trata-se de uma amostra minimamente confiável em termos de margem
de segurança (95%) e desvio padrão (7%).
! As equipes que estiverem trabalhando com clientes que não permitam
essa amostra deverão fechar com o orientador os parâmetros a serem
seguidos.
! Pesquisas qualitativas não trabalham com amostras.
! AMOSTRA: 196

19. Cronograma da pesquisa
! Toda equipe deve elaborar um cronograma de qplicação da pesquisa.
! Devemos lembar que os locais de aplicação influenciam no resultado do estudo.
Quando aplicamos os questionários todos no mesmo local ou com pouca
variação, estamos trabalhando com uma “amostra viciada”, ou seja, pessoas
com o mesmo perfil e com os mesmo hábitos que muitas vezes não representam
o universo diversificado dos consumidores de um produto. Exceção se faz aos
casos nos quais o estudo exige restrição de amostra e de localidade.
A seguir um exemplo:
DATA LOCAL N• QUESTIONÁRIOS ENTREVISTADOR
6 de abril (sexta) Metrô Santa Cruz 30 Luciana
7 de abril (sábado) Parque Água Branca 46 João
9 de abril (segunda) Avenida Paulista 30 Amanda
10 de abril (terça) Academia Gym 30 Paulo
10 de abril (terça) Metrô Barra Funda 30 Carlos
12 de abril (quinta) Teatro da Vila 20 Amanda
6 de abril a 15 de abril Facebook 30 -----------

20. Tabulação e Gráficos
! As tabelas construídas para a tabulação dos dados não precisam constar do trabalho
que será enrega, mas precisam ser apresentadas ao professor durante as orientações.
As tabelas permitem a correção da tabulação.
! Os gráficos construídos podem ser apresentados nos infográficos, abordados a seguir.
Para a construção do questinário e realização da tabulação indicamos o livro:
SAMARA, Beatriz dos Santos. BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
Formulário de coleta de dados
(questionário)
! O questionário deve ser construído segundo os itens dos objetivos secundários.
! Um bom questionário de pesquisa utiliza as técnicas de perguntas, mesclando os
diferentes tipos de perguntas.
! Utilizando correntamente essas t;ecnicas é possível extrair da entrevista todo tipo de
informação, incluindo dados subjetivos.

21. Apresentação dos resultados,
(análise)
! Essa é uma das etapas mais importantes do projeto de pesquisa, pois é nesse
momento que apresentaremos os resultados obtidos com o estudo.
! Utilizem recursos visuais interessantes, privilegiem o tamanho dos gráficos (que
não devem ser muito grandes nem muito pequenos), utilizem ícones e cores.
Pensem em como fechar o projeto da forma mais “vendedora” e atraente
possível.
! No sistema de infográficos, devemos associar a um gráfico ou a um grupo de
gráficos sobre o mesmo tema, um pequeno texto que apresente um olhar
interpretativo ao assunto, ou seja, que apresente a visão do profissional ao que
está sendo mostrado pelos dados dos gráficos.
! Quando bem elaborados, os infográficos substituem muito bem o antigo texto
analítico e esse formato deve ser privilegiado no Projeto Experimental, exceto
quando o orientador indicar o contrário.
Os inforgráficos utilizam
r e c u r s o s v i s u a i s
associados a dados
estatísticos e outras
i n f o r m a ç õ e s p a r a
apresentar um tema
específico.

22. Exemplo retirado de:
http://andersonalves.co/post/1-infograficos-sobre-midias-sociais/
Exemplo de Infográfico

23. Exemplo retirado de:
http://myhubcoworking.com/coworking/infografico-coworking-em-numeros/
Exemplo de Infográfico

24. Exemplo retirado de:
http://youpix.com.br/viral-2/infografico-as-eleicoes-segundo-
o-facebook/
Exemplo de Infográfico

25. Recomendações ao cliente
! As equipes devem encerrar o estudo sobre os consumidores com uma série de
recomendações ao cliente.
! A partir do momento em que temos em mãos informações valiosas sobre o público
podemos indicar ações de comunicação, compra de mídia, estratégias de
mercado, reavalização de processos e assim por diante. Podemos inclusive, propor
lançamentos ou alterações de produto, mesmo que isso não possa ser utilizado
como ação no Projeto Experimental.
! Vale ressaltar que as recomendações feitas nessa etapas deverão estar alinhadas
com as propostas de comunicação que a agência fará na próxima etapa, caso
contrário, o trabalho ficará inconsistente.
! Evitem ficar no lugar comum das recomendações. Utilizem as informações que
conseguiram para propor tópicos realmente relevantes para o cliente e para o
Projeto Experimental.
LEIAM E CONHEÇAM OS RESULTADOS QUE VOCÊS OBTIVERAM COM O ESTUDO REALIZADO. ESSA
É A CHAVE PARA UM BOM APROVEITAMENTO DA PESQUISA E MERCADO.