Николай Антонов, Doubleclick — YouTube как часть программатик-видеостратегии

1. YOUTUBE,
КАК ЧАСТЬ
ПРОГРАММАТИК
ВИДЕО-СТРАТЕГИИ
НИКОЛАЙ АНТОНОВ,
Менеджер по продажам DoubleClick

2. ДВЕ КРУПНЕЙШИЕ M&A СДЕЛКИ В ИСТОРИИ GOOGLE
YouTube (2006) и DoubleClick (2007)

3. ЧТО ИЗМЕНИЛОСЬ ЗА 10 ЛЕТ?
2017
DoubleClick Digital Marketing —
программатик платформа для закупки
и измерения любых медиа и данных,
любых форматов, на любых экранах
2007
Запуск рекламной
биржи Ad Exchange
по протоколу
Programmatic RTB
2010
Покупка DSP
InviteMedia, позднее
названа DoubleClick
Bid Manager
2014
Данные Google и 3rd party,
частные сделки
в DBM, рост мобильного
и видео инвентаря в AdX

4. ЧТО ИЗМЕНИЛОСЬ ЗА 10 ЛЕТ?
2017
Cross-screen потребление видео:
+50% смотрят YT на мобильном;
Smart TV - самый быстрорастущий экран
2007
YouTube смотрят
в основном
на десктопе
2010
TrueView
видео реклама
с оплатой за просмотр
2013
Brand Lift Surveys
измерение бренд метрик
для видео рекламы

5. ТАРГЕТИНГ И ИЗМЕРЕНИЯ YOUTUBE
В ЭПОХУ КРОСС- СКРИН
Контроль и безопасность
пользовательских данных
Применимость в реальности
кросс-экранного потребления
1х1 Cookie
User ID

6. КАК СДЕЛАТЬ YOUTUBE ЧАСТЬЮ ВАШЕЙ
ПРОГРАММАТИК СТРАТЕГИИ?
Программатик
стратегия:
• Масштабируемый охват
• Таргетируемые медиа
• Полная прозрачность
• Сквозная измеримость
• Интеграция
со сторонними системами
• Технологичность
и устойчивость
Вчера ЗавтраСегодня

7. DoubleClick позволяет добиться
полноценной консолидации
между YouTube и другими медиа
ПРОЦЕССЫ
ОХВАТ
МЕДИА

8. КОНСОЛИДАЦИЯ МЕДИА

9. Частные сделки
и частные аукционы
TrueView
YouTube Reserve
Прямые размещения
на площадках
МЕДИА
Открытый аукцион
на рекламных биржах
НЕВОЗМОЖНО УЗНАТЬ КАКИЕ МЕДИА РАБОТАЮТ ЛУЧШЕ
ИЛИ ХУЖЕ ЕСЛИ ВСЕ ИЗМЕРЯЕТСЯ ПО ОТДЕЛЬНОСТИ
Резервируемые сделки
с премиум паблишерами

10. Резервируемые сделки
и прямые закупки
TrueView
Brand Lift DCM Tracking
Viewability
Частные сделки
и частные аукционы
Открытый аукцион
на рекламных биржах
YouTube Reserve
ОБЩАЯ “ВАЛЮТА” ДЛЯ ПОКУПКИ И ОЦЕНКИ ВСЕХ
МЕДИА ПОЗВОЛЯЕТ СРАВНИВАТЬ “ЯБЛОКИ С ЯБЛОКАМИ”
МЕДИА

11. Awareness
Consideration
Intent
Purchase
Loyalty
BRAND LIFT:
Измеряйте влияние видео рекламы
на бренд метрики верхней и нижней
части воронки
Исследования Brand Lift доступны
как для YouTube, так и для биржевых
видео закупок (RTB, Preferred Deals)
МЕДИА
COMING 2018: ИСПОЛЬЗУЙТЕ BRAND LIFT SURVEYS ДЛЯ
TRUEVIEW И ДРУГИХ ВИДЕО ЗАКУПОК В DBM

12. DBM reporting, verification,
and in-line quality tab
MOAT,
DoubleVerify
Integral Ad Science,
В DBM есть возможность измерять видимость
показа на YouTube при помощи Active View
или сторонних систем Сторонние
Google Active View
TrueView
Cross-exchang
RTB
Preferred
Deals
Direct deals
with other
publishers
YouTube Reserve
МЕДИА
ПРОВЕРЕННЫЕ РЕШЕНИЯ ДЛЯ ИЗМЕРЕНИЯ
ВИДИМОСТИ ПОКАЗА НА ВСЕХ МЕДИА

13. Таргетинг Оптимизация
Таргетирует инвентарь исходя
из предиктивной вероятности
видимого показа не ниже
заданного процентного порога
Учитывается как вероятность
видимого показа, так и его цена
для оптимизации под заданную
цену видимого показа
KPI: фактическое кол-во
и цена видимых показов
KPI: процент видимых показов
Алгоритмы DBM определяют
вероятность видимого показа
МЕДИА
ТАРГЕТИНГ ИЛИ ОПТИМИЗАЦИЯ НА ВИДИМЫЕ ПОКАЗЫ

14. Программатик
дисплей
Автоматический
трекинг DCM
для всех TrueView in-stream
кампаний в DBM!
TrueView
МЕДИА
Видео
Social
Поиск
Резерв
дисплей
DOUBLECLICK CAMPAIGN MANAGER: СВОДНАЯ
СТАТИСТИКА, АНАЛИТИКА И ИНСАЙТЫ
ПО ВСЕМ МЕДИА И ФОРМАТАМ

15. МЕДИА
Impression
Complete
Skip
✩ Click
✩ Start
✩ 1st Quartile
✩ Midpoint
✩ 3rd Quartile
✩ Pause
✩ Mute
✩ Unmute
✩ Fullscreen
✩ Close
Стандартные
VAST метрики
Измеримость
Слышимость
& Видимость
✩ Bolded metrics are new!
✩ Eligible and Measureable Impressions
✩ Not Measurable Impressions
✩ Impression Distribution (Not Measurable)
✩ Impression Distribution (Not Viewable)
✩ Impression Distribution (Viewable)
✩ Measurable Rate
✩ Viewable Rate
✩ Viewable Impressions
✩ Not Viewable Impressions
✩ % Visible at Start
✩ % Audible and Visible at Start
АВТОМАТИЧЕСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ РАСШИРЕННЫХ
МЕТРИК ДЛЯ TRUEVIEW В DCM

16. 20,604
конверсий
5,661
конверсий
2,380
конверсий
2,118
конверсий
Search TrueViewDisplay Search
Search TrueView
TrueViewDisplay
TrueView Display
De-duped conversion counts
also available in DBM!
МЕДИА
СВОДНЫЙ ТРЕККИНГ КОНВЕРСИЙ
И АТТРИБУЦИОННОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ В DCM

17. TRUEVIEW В ADWORDS И В DBM
YouTube Formats TrueView in-stream ✔ ✔
TrueView discovery ✔ ✔
Bumper Ads ✔ ✔
TrueView for Shopping ✔ ✔
YouTube reservation ✔
Cross-exchange
Deal Types
Open Auction ✔
Preferred deals ✔
Private auctions ✔
Tag guaranteed ✔
Programmatic guaranteed ✔
МЕДИА

18. DCM может
измерить
DBM может
купить
другие видео
DSP могут
купить
YouTube
Non-Google
Digital Video,
Broadcaster,
Facebook
• DBM имеет доступ
к большинству видео
бирж и к YouTube
• Инвентарь, который
вы не можете купить
в DBM, можно
измерить DCM
МЕДИА
ДОСТУП К ПРОГРАММАТИК ВИДЕО ИНВЕНТАРЮ

19. ОХВАТ

20. 60%
просмотров YouTube
в России приходится на
мобильные устройства
90%+
Рост времени просмотра
YouTube на большом экране
за последний год
57%
используют больше одного
типа экрана в течение дня
ОХВАТ
ОХВАТ МОБИЛЬНЫХ И CONNECTED TV РАСТЕТ,
ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ПОСТОЯННО ПЕРЕКЛЮЧАЮТСЯ
МЕЖДУ УСТРОЙСТВАМИ И СРЕДАМИ

21. DBM учитывает
ограничение
по частоте
DBM не делает ставку
на показ TrueView, если
частота уже достигнута
DBM таргетирует нового
пользователя для показа
TrueView
Потенциальный
показ
TrueView
Достигнута
ли заданная частота на
других медиа?
YouTube Reserve
ОХВАТ
COMING 2018: АЛГОРИТМЫ И АУДИТОРНЫЙ ГРАФ GOOGLE
ПОЗВОЛЯТ УПРАВЛЯТЬ ЧАСТОТОЙ МЕЖДУ YOUTUBE
И DOUBLECLICK ADX НА ЛЮБОМ УСТРОЙСТВЕ

22. От показов
показ на 3 устройствах по 1 разу
К людям
Показ 1 пользователю 3 раза
ОХВАТ
COMING 2018: ИЗМЕРЕНИЕ УНИКАЛЬНОГО ОХВАТА
НА ВСЕХ УСТРОЙСТВАХ

23. ПРОЦЕССЫ

24. Ассистент
планера
(таргетинг, ставки,
инвентарь)
Инструмент
и виджет
с прогнозами
Удобство
совместного
использования
Запуск
кампании
“в один клик”
ПРОЦЕССЫ
COMING 2018: НОВЫЙ ИНТЕРФЕЙС
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В DBM

25. Удобство и простота
медиа баинга
и отчетности
12% до 30%
большая эффективность
процессов в работе с медиа1
Унифицированный
биллинг:
Один счет за все медиа
Оптимизируйте ресурсы команды
ПРОЦЕССЫ
ВОЗМОЖНОСТЬ СОКРАТИТЬ ТРУДОЗАТРАТЫ
И УВЕЛИЧИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА
ЗА СЧЕТ УНИФИКАЦИИ ПРОЦЕССОВ
1. BCG, “Cutting Complexity, Adding Value” May 2013 and “Adding Data, Boost Impact” September 2014

26. What gets measured,
gets managed
Peter Drucker
Workflow
Reach
Media

27. Также к вашим услугам важные данные, свежие идеи,
исследования, инсайты потребителей, статистика Google
и истории успеха рекламных кампаний в самых разных
отраслях, на разных платформах и с разной целевой
аудиторией — словом, всё, что может помочь вам
принимать эффективные решения и добиваться
впечатляющих результатов.
ВСЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ И ВИДЕО
ВЫСТУПЛЕНИЙ ДОСТУПНЫ НА ПОРТАЛЕ
THINKWITHGOOGLE.RU
ПЕРЕЙТИ НА САЙТ