Воронка продаж в контекстной рекламе.

Воронка продаж в
контекстной рекламе
Сандыреы Илья
Sandyriev.com

О чем будет
вебинар
 Что такое воронка продаж, воронка привлечения
 Какие бывают воронки продаж
 Цели и KPI воронок продаж на каждом этапе
 Применение рекламных инструментов GoogleAds на каждом
этапе воронки
 Поисковые кампании: семантика, группировка, анализ
эффективности
 Кампании в КМС: методы и подходы работы. Ускорение
работы

Формат
вебинара
 Теория
 Перерыв
 Теория
 Ответы на вопросы
 Закрепление материала
 Тест

Воронка продаж
Воронка продаж / Sales Tunnel /
Purchase Funnel / Sales Pipeline
Концепция, символизирующая путь, который
проходит среднестатистический клиент от
момента, когда ваш продукт привлек его
внимание и до момента покупки.

Воронкапривлечения
Концепция, символизирующая путь, который
проходит среднестатистический пользователь от
момента, когда ваш продукт привлек его
внимание и до момента контакта с вашим колл-
центром.

Концепция 3М или
маркетинговый
треугольник
• Market
• Message
• Media

Существует много способов сделать
маркетинговый треугольник слабым, и
только один способ сделать его
сильным - это правильное сообщение на
правильном рынке через правильные
медиа
Dan Kennedy

Смысл
воронки
продаж
 Данная концепция позволяет нам разбить безликую массу
покупателей на различные типичные сегменты.
*Типичные - схожие по своему поведению и готовности
совершить целевое действие.


В итоге мы получаем убывающее по
количеству с каждый этапом число
пользователей, которое и упаковываем в
воронку.

Маркетинговые
модеди

AIDA
 A - Attention - Внимание
I - Interest - Интерес
D - Desire - Желание
A - Action - Действие

AIDA
 A - Awareness - Осознание
I - Interest - Интерес
D - Decision - Решение


RACE
 R - Reach - Охват
C - Convert - Конвертация
E - Engage - Вовлечение


SEETHINK DO
CARE
 See - Показ
Think - Размышление
Do - Действие
Care - Пост-транзакционное взаимодействие


 See - наиболее широкая аудитория,
которая не имеет коммерческих
намерений, но является потенциальным
потребителем

 Think - потенциальные потребители
задумываются о необходимости купить
продукт

 Do - пользователи, принявшие решение
о покупке и готовы её осуществить в
ближайшее время

 Care - дальнейшее взаимодействие с
пользователем, превращение его в
лояльного клиента

SEE
ЦЕЛЬ ЭТАПА
Потенциальные покупатели должны узнать о
вашем продукте - что он есть и готов решить их
проблему.
Также должно сформироваться первичное
доверие к бренду.

SEE
СПОСОБЫ
ДОСТИЖЕНИЯ
За счет показа цепляющего креатива
(вспоминаем 3М) пользователям вызывается
интерес и, в идеале, вдохновение (через
демонстрацию того, что есть решение
проблемы)

SEE
ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ
Все потенциальные потребители продукта.

Как определить свою
целевую аудиторию

Теоретические
методы:

Социально-
демографиче
ские
характеристи
ки
 пол;
 возраст;
 образование;
 занятость;
 доход;
 семейное положение;
 национальность или раса.

Портрет
идеального
клиента
 Какие социально-демографические показатели у моего
идеального клиента?
 Какие у него интересы и хобби?Чем он занимается в
нерабочее время?
 Какой он человек?Что ему нравится, что не нравится?
 Какая проблема у вашего клиента?
 Как ваш продукт её решает?
 Придумайте имя клиенту, найдите фотографию. Этот совет
может показаться странным, но так будет проще поверить, что
это настоящий человек.

Трайбы
 Кто ваша широкая аудитория, которую вы хотите поделить на
трайбы?
 Какая страсть объединяет людей, которые пользуются моим
продуктом?
 На каком языке они разговаривают? Какие слова используют,
какой стиль общения?
 Какие у них ещё интересы? Какие ценности?Чем они
занимаются после работы?
 Как они общаются друг с другом?
 Что привлекает их в вашем продукте или услуге?
 Кто их кумиры?
 Как и какие технологии они используют в жизни?

5W
 Что? (What?) —Товар — Какие товары и услуги нужны
потребителю, что вы предлагаете?
 Кто? (Who?) — Потребитель — Кто будет покупать, кому это
нужно?
 Почему? (Why?) — Мотивация — Зачем людям это нужно?
 Когда? (When?) — Момент — Когда потребителю это нужно? В
какой ситуации клиенты захотят воспользоваться вашими
товарами/услугами?
 Где? (Where?) — Канал сбыта — Где «обитают» эти люди? Где
они увидят, закажут, получат ваш товар?

Эмпирический
метод
Анализ данных о совершенных продажах
в CRM / общение с продавцами

Для каждого сегмента
целевой аудитории
разрабатывается своя
стратегия

SEE
СЦЕНАРИИ
ПОВЕДЕНИЯ
1.Пользователь неоднократно видит объявление, за счет
чего повышается узнаваемость бренда
2.Пользователь после показа объявления переходит на
сайт

SEE
ИНСТРУМЕНТЫ
• Google Display Network
• YouTube Ads
• Facebook Ads
• Кампания с целью “Вовлеченность”
• Кампания с целью “Охват”
• Кампания с целью “Просмотры видео”
• Brand Lift

 Google Display Network / YouTube Ads
(Контекстно-медийная сеть)
•
Креатив - яркий, запоминающийся, цепляющий, могут быть
нестандартные сочетания образов
• Таргетинг:
• Темы
• Интересы (охват)
• Look-a-like (все посетители сайта)
• Особые аудитории по интересам (Custom Affinity)

• Особые аудитории по интересам (Google)
• Особые аудитории по намерениям (Google)
• Look-a-like (Facebook / Google)

SEE
ПОСАДОЧНАЯ
СТРАНИЦА
• Чем занимается компания
• Фото/видео наших кейсов/офиса/мероприятий
• Описание продукта

Также может быть переход на страницу с более детальной
информацией по кнопке призыва типа “Узнать подробнее”

SEE KPI
• Число показов рекламы - Facebook, G.Ads, GA
• Число охваченных пользователей - Facebook, G.Ads, GA
• Взаимодействия с объявлением - Facebook, G.Ads
(лайки, шеры, репосты, комментарии, просмотры видео, клики)
• % новых посещений - GA
• Рост брендового трафика - G.Ads, GA, Google Trends
• Рост узнаваемости/запоминаемости - Brand Lift

SEE НЮАНСЫ
• Работаем на перспективу
• Ориентируемся на охваты/вовлеченность, а не на
конверсии/окупаемость
• Исключаем из показа всех людей, которые были у нас на сайте /
являются нашими подписчиками в соцсетях

SEE
ОПТИМИЗАЦИЯ
• Смотрим на цену за 1 000 показов
• Смотрим на CTR по креативам/аудиториям/демографии

РЕЗЮМЕ
1.Охватываем новую, незнакомую с нами аудиторию, (понимая,
кто именно нам нужен) за счет запоминающегося креатива
2.Пользователь может как перейти на сайт в результате рекламы,
так и не переходить
3.Посадочная рассказывает не столько про нюансы оформления
заказа, сколько про компанию и пользу продукта
4.KPI - охваты и вовлеченность

THINK ЦЕЛЬ
ЭТАПА
1.Заинтересовать пользователя нашим предложением
2.Убедить в необходимости покупки и стимулировать к переходу
на этап действия

THINK
СПОСОБЫ
• Предоставить полную информацию о продукте
• Предоставить выбор между несколькими вариантами покупки
(пакеты разной стоимости)
• Показать отзывы/кейсы

THINK
СЕГМЕНТ ЦА
Заинтересованные в решении проблемы люди

THINK
СЦЕНАРИИ
ПОВЕДЕНИЯ
1.Посещение сайта и ознакомление с предоставленной
информацией
2.Посещение сайта и отправка формы/звонок для уточнения
деталей

THINK
• YouTube Ads
• Facebook Ads
• Кампания с целью “Трафик”
• Кампания с целью “Вовлеченность”
• Кампания с целью “Лидогенерация”
• Google Search Ads

•
Креатив - акцент больше смещается на преимущества продукта
• Интересы (аудитории заинтересованных покупателей)
• Look-a-like (на тех, кто покупал - данные CRM)
• Особые аудитории по намерениям (Custom Intent)
• Ремаркетинг
• Индивидуализированные аудитории (списки почт/номеров)

•
Ремаркетинг
• Всех посетителей сайта
• Те, кто больше всего взаимодействовал со страницей
(количество посещенных страниц, глубина скролла, просмотр видео)

•
Custom Intent
• Общие ключевые слова, подразумевающие наличие
заинтересованности (как …, отзывы о …, что такое ... и
т.д.)

 Facebook Ads
•
Креатив - акцент больше на актуальности продукта
• Интересы (более детальные)
• Look-a-like (на тех, кто покупал ранее, подписчики
страницы) - достаточно узкий
• Связи со страницей/приложением (подписчики, друзья)
• Ретаргетинг (все посетители, активно взаимодействующие)

 Google Search Ads
•
Креатив - акцент на решении проблемы, предоставлении
информации (“Узнай больше на сайте!”, “Подробнее” и т.д.)
• Больше информационные запросы, демонстрирующие
наличие заинтересованности у пользователя
(как, что такое, отзывы и т.д.)

THINK KPI
• CTR - Facebook, G.Ads, GA
• Поведение на сайте - GA
(Глубина скролла, количество просмотренных страниц за сеанс,
взаимодействие с элементами сайта, показатель отказов)
• Микроконверсии - GA, Facebook
(подписки на рассылку/страницу, регистрации, скачивание
каталогов)
• Макроконверсии - GA
(Звонки, заявки)
• Ассоциированные конверсии - GA
• Конверсии по показам - G.Ads

THINK
ОПТИМИЗАЦИЯ
• Отключаем аудитории, которые плохо взаимодействуют с
сайтом
• Отключаем аудитории, которые не превращаются в покупку со
временем

РЕЗЮМЕ
1.Охватываем заинтересованную в решении проблемы
аудиторию
2.Пользователь переходит на сайт и, в идеале, активно изучает
предоставленную информацию
3.Посадочная рассказывает про преимущество и актуальность
продукта
4.KPI - вовлеченность на сайте и ассоциированные конверсии

DO ЦЕЛЬ
ЭТАПА
1.Получить заявки на покупку продукта
2.Получить продажи
(если e-com с оплатой на сайте)
3.Обеспечить рентабельность

DOСПОСОБЫ
• Убедить в том, что продукт наиболее выгодно
купить у вас
• Создать срочность за счет акции
• Добавить бонусов
• Предоставить гарантии

DOСЕГМЕНТ
ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ
Заинтересованные в покупке люди.
Готовы купить сейчас.

DO
СЦЕНАРИИ
ПОВЕДЕНИЯ
1.Посещение сайта и уход без транзакции (догоняем
ремаркетингом)
2.Посещение сайта и контакт с call-центром
3.Посещение сайта и покупка

DO
• YouTube Ads
• Facebook Ads
• Кампания с целью “Трафик”
• Кампания с целью “Конверсии на сайте”
• Кампания с целью “Лидогенерация”
• Google Shopping Ads

•
Креатив - акцент смещается на ваши конкурентные преимущества
• Ремаркетинг
• Интересы (аудитории заинтересованных покупателей)
• Look-a-like (на тех, кто покупал - данные CRM)
• Особые аудитории по намерениям (Custom Intent)

•
Ремаркетинг
• Бросили корзину
• Открыли форму, но не отправили
• Были на сайте за последние N дней несколько раз, активно
взаимодействуют

•
Custom Intent
• Транзакционные ключевые слова, подразумевающие
скорую покупку (купить …, цена …, стоимость ... и т.д.)

 Facebook Ads
•
Креатив - акцент смещается на ваши конкурентные преимущества
• Интересы (более детальные)
• Look-a-like (на тех, кто покупал ранее, подписчики
страницы) - 1-2%
• Связи со страницей/приложением (подписчики, друзья)
• Ретаргетинг (сегменты аналогичны Google)

•
Креатив - акцент на товаре, цене (“Гарантии ...”, “Скидки … ”,
“Цена от …” и т.д.)
• Транзакционные ключевые слова, подразумевающие
скорую покупку (купить и т.д.)
• Поисковый ремаркетинг с корректировкой ставок

 Google Search Ads - Сегментация запросов
•
Ключевые слова с брендом вашей компании
(купить кроссовки intertop)
• Ключевые слова с брендами ваших товаров
(купить кроссовки nike)
• Ключевые слова с категориями ваших товаров/услуг
(купить кроссовки киев)

Google Search Ads - Сегментация запросов
“цена кондиционера TOSHIBA” - это уже DO или еще THINK

DO
ПОСАДОЧНАЯ
СТРАНИЦА
• Предоставить информацию о преимуществах перед
конкурентами
• Сделать скидки, бонусы, гарантии и т.д.
• Процесс покупки/оформления заявки должен быть удобным!

DO KPI
• Коэффициент конверсии в лида - Facebook, G.Ads, GA
• Количество лидов/продаж - GA
• Стоимость привлечения клиента - GA
• Доля незавершенных покупок - GA
• Доход - GA, CRM
• Прибыль - CRM
• ROI - CRM, GA

DOКАК
ОПТИМИЗИРОВАТЬ
• Отключаем аудитории, которые не покупают
• Отключаем аудитории, которые покупают, но дорого
(анализируем и ассоциированные конверсии также)
• Ориентируемся на ROI

DO РЕЗЮМЕ
1.Охватываем готовую купить сейчас аудиторию
2.Пользователь переходит на сайт контактирует с нами, либо же
мы догоняем его ремаркетингом
3.Посадочная рассказывает про преимущества перед
конкурентами и продает сейчас
4.KPI - лиды, продажи и ROI

CARE ЦЕЛЬ
ЭТАПА
Превратить клиента в лояльного, чтобы он покупал повторно
(если это возможно) и рекомендовал ваш бренд своим знакомым

CARE
СПОСОБЫ
• Удивить - бонусы, о которых не шла речь при продаже, подарки.
• Пост-транзакционный сервис - личный кабинет с историей
покупок, бонусная программа скидок
• Cross-sell в дальнейшем

СЕГМЕНТ ЦА
Люди, которые у вас уже купили.

CARE
СЦЕНАРИИ
ПОВЕДЕНИЯ
1.Повторная покупка через время
2.Рекомендации знакомым

CARE
• YouTube Ads
• Facebook Ads
• Google Shopping Ads

 Google Display Network / YouTube Ads / Facebook Ads
•
Списки пользователей (номера/почты)
• Списки тех, кто совершил конверсию на сайте
• Подписчики страницы
• Креативы со спецусловиями (промокоды, если нет регистрации)

•
Модификаторы объявлений со скидкой для определенных
аудиторий
• Корректировки ставок для собранных аудиторий
• RLSA на более широкие ключевые слова в cross-sell

• Повторные покупки - CRM, GA
• Отзывы/рекомендации
• Коэффициент удержания клиентов - CRM
• Коэффициент оттока клиентов - CRM
• Жизненный цикл клиента (LTV) - CRM

ИТОГИ
1.Работаем с теми, кто уже купил у нас
2.Пользователь в идеале продолжает регулярно у нас покупать и
рекомендует своим знакомым
3.Специальные условия и сервис
4.KPI - цикл жизни клиента и рост обращений по рекомендациям

АНАЛИТИКА
Как анализировать
1. Многоканальные последовательности
2. Атрибуция

МНОГОКАНАЛЬНЫЕ
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬН
ОСТИ
 Типы взаимодействий в Google Analytics:
• Первое взаимодействие
• Вспомогательное взаимодействие
• Последнее взаимодействие

ОТЧЁТЫ
● Время до конверсии
● Основные пути конверсии
● Ассоциированные конверсии
● Длина последовательности

1. Выбираем только нужные цели
2. Выбираем срок учета конверсий, который исходит из
цикла принятия решения в бизнесе
3. Выбираем нужные сегменты конверсий

СЕГМЕНТЫ
КОНВЕРСИЙ
 Определенные когорты пользователей, которые мы хотим
наблюдать в отдельности.
Создаются в Analytics и доступны для применения во всех
отчетах многоканальных последовательностей.

СЕГМЕНТЫ
КОНВЕРСИЙ
● Первое касание через медийную рекламу
● Первое касание через Google Ads
● Первое касание через платный трафик
● Google Ads есть в цепочке
● Google Ads и Facebook Ads есть в цепочке

SEE THINK DO CARE
Объемы
бюджета
Рентабельность
рекламы

ИТОГИ
● Путь пользователей к конверсии сложен, и нам
необходимо учитывать все касания, которые приводят к
продажам/лидам
● Для анализа данных путей нам необходимо
пользоваться понятиями “Атрибуция” и
“Многоканальные последовательности”
● Существует несколько моделей атрибуции — линейная,
по позиции, временной спад, первое и последнее
касание

Семантическое ядро
Зачем мы группируем семантику?

1 ГРУППАОБЪЯВЛЕНИЙ
=
1СМЫСЛ

Вопросы по семантике

КМС
Методы оптимизации бюджета
Быстрой создание адаптивных объявлений
Советы по оптимизации

Размеры
изображений
для
адаптивных
медийных
объявлений
• Горизонтальная ориентация. Загружаемые изображения
должны соответствовать следующим требованиям:
ориентация – горизонтальная; соотношение сторон – 1,91:1;
минимальный размер – 600 x 314. Размер файла не должен
превышать 5120 КБ.
• Квадрат. Загружаемые изображения должны
соответствовать следующим требованиям: соотношение
сторон – 1:1 (квадрат), минимальный размер – 300 x 300.
Размер файла не должен превышать 5120 КБ.
• Логотип (необязательно). Логотип, загружаемый с вашего
компьютера, должен отвечать следующим требованиям:
соотношение сторон – 1:1 (квадрат), минимальный размер –
128 x 128 (рекомендуемый формат квадратного логотипа –
1200 x 1200). Для лучшей отрисовки советуем также
добавить горизонтальный логотип (4:1) размером 512 x 128
или больше (рекомендуемый формат – 1200 x 300). Для всех
логотипов рекомендуется использовать прозрачный фон, но
при этом изображение должно быть выровнено по центру.
Размер файла не должен превышать 5120 КБ.

Ответы на ваши
вопросы

Тест
Победитель получит
бесплатную
консультацию
 zzi.sh
 hdc2289

Спасибо за
внимание
Sandyriev.com
blog.sandyriev.com
https://www.facebook.com/sandyriev.i
i@sandyriev.com
066-336-4180

Воронка продаж в контекстной рекламе.

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Воронка продаж в контекстной рекламе.

Similaire à Воронка продаж в контекстной рекламе. (20)

Воронка продаж в контекстной рекламе.