2022. 07 한국광고학회 글로벌 콜로키움 및 학문후속세대 연구역량 강화 심포지움 발표

1. 이화여자대학교 심리학과 석사과정 이윤슬
이화여자대학교 심리학과 석사과정 정혜미
이화여자대학교 심리학과 박사과정 조가람
이화여자대학교 심리학과 부교수 김은실
참여형 친환경 캠페인의
참여노력과 심적시뮬레이션이
캠페인 태도와 참여 의도에 미치는 영향

2. 참여형 친환경 캠페인
• ESG: 환경(Environmental), 사회(Social), 지배구조(Governance)
→ 본 연구는 기업의 ESG 활동 중 환경적 영향력을 행사하기 위해 기획되는 참여형 친환경 캠페인에 주목.
• 참여형 친환경 캠페인:
소비자의 참여(소비자의 노력)을 요구(Brodie et al., 2011)
→ 기업에 대한 진정성(Ahn & Lee, 2020), 충성도(Apenes Solem, 2016; Brodie et al., 2013; Vivek et al., 2012), 동일시(Beise-Zee, 2011)등
<기업의 참여형 친환경 캠페인 예시>

3. 참여노력
참여 노력: 소비자가 친환경 캠페인에 참여하기 위해 필요한 노력과 자원의 투입 정도
혜택(Benefit)으로서의 참여노력:
: 따뜻한 만족감(Glow Warm)(Goswami & Urminsky, 2016; Tezer & Bodur, 2020), 개인의 자존감(Weinstein & Ryan, 2010; Walster et al., 1973), 행복(Dunn et al., 2018; Harbaugh et al.,
2007)
→ 참여노력 수준이 높을수록 CSR에 대한 긍정적 반응 증가(Habel et al., 2016)
비용(Cost)으로서의 참여노력:
: 시간(Piliavin et al., 1975), 돈(Wagner & Wheeler, 1969), 고통(Piliavin et al., 1975), 신체적 에너지(Weyant, 1978)
→ 참여노력 수준이 높을수록 CSR에 대한 부정적 반응 증가(Habel et al., 2016)
참여형 친환경 캠페인에서, 메시지를 통해 어떻게 소비자의 지각된 비용을 감소시킬 수 있는가?

4. 심적 시뮬레이션
심적 시뮬레이션: 특정 사건 또는 연속적인 사건들에 대한 모방적인 심리적 표상(Taylor & Schneider, 1989).
→ 긍정적인 성과 및 혜택을 암시하는 메시지를 사용함으로써 소비자의 긍정적 시뮬레이션을 유도하여 이전 경험을 바탕으로
미래 발생 가능한 사건에 대해 상상할 수 있게 된다(Escalas & Luce, 2003).
• 결과를 달성 하기 위한 과정, 방법(Escalas & Luce, 2004; Taylor et al., 1998).
• 과정 & 결과 두 차원. 과정과 결과를 연결시킴으로써 구체적인
계획을 수립(Escalas & Luce, 2004; Taylor et al., 1998).
- 행동의 방법(how-thinking) (Zhao, Hoeffler & Zauberman, 2007).
- 비용(Cost) (Trope & Liberman, 2003)
• 최종 목표 달성 모습 및 결과, 혜택(Escalas and Luce, 2004; Taylor et al., 1998).
- 원하는 결과를 간접적으로 성취함으로써 자기효능감을 지각,
목표달성을 위해 노력하고자 하는 동기가 강화됨(Schwartz, 1983)
- 행동을 하는 이유(why-thinking) (Zhao, Hoeffler & Zauberman, 2007).
- 혜택(Benefit)(Trope & Liberman, 2003)
과정 중심 시뮬레이션(Process Simulation) 결과 중심 시뮬레이션(Outcome Simulation)

5. 해석 수준 이론
• 대상의 근원적 속성
추상적 사고
행동의 영향과 결과 (Wegner & Vallacher, 1987)
• 바람직성 (목표를 달성함으로써 얻을 수 있는 가치가 무엇인가)
목적(why) (Liberman et al., 2007; Trope & Liberman, 2010).
→ 제품의 바람직성에 주목하여
→ 혜택적인 측면에 초점을 맞추게 된다.
• 부수적이고 세부적인 사항
구체적 사고(Liberman et al., 2007; Trope & Liberman, 2010)
상황적 요인(Dhar & Kim, 2007)
• 실현가능성 (목표를 달성하기 위한 방식이 무엇인가)
방법(how) (Liberman et al., 2007; Trope & Liberman, 2010).
→ 제품의 실현가능성에 주목하여
→ 비용적인 측면에 초점을 맞추게 된다.
상위 해석수준 하위 해석수준
상위 수준의 해석 = 제품으로부터 얻게 되는 혜택
하위 수준의 해석 = 제품을 얻기 위해 지불해야 하는 비용
(Liberman, 2007; Bornemann & Homburt, 2011)

6. 참여노력과 해석 수준 이론
참여 노력에 대한 소비자의 지각은 소비자의 해석수준에 따라 달라질 것이다.
높은 수준
참여 노력
상위 수준 해석
하위 수준 해석
지각된 비용
감소
지각된 비용
증가
긍정적인 태도
&
높은 참여의도
부정적인 태도
&
낮은 참여의도
참여노력
혜택으로 인식
참여노력
비용으로 인식

7. 심적 시뮬레이션과 해석 수준 이론
• 행동의 방법(how-thinking) (Zhao, Hoeffler & Zauberman, 2007)
• 현실 적용 가능성(feasibility)
• 혜택(profit)보다는 비용(cost)에 초점 (Trope & Liberman, 2003).
- 선택 대안들의 부정적인 측면(Wright & Weitz, 1977).
• 행동을 하는 이유(why-thinking) (Zhao, Hoeffler & Zauberman, 2007)
• 결과에서 오는 바람직함(desirability)
• 비용(cost)보다는 혜택(profit)에 초점 (Trope & Liberman, 2003).
- 선택 대안들의 긍정적인 측면 (Trope & Liberman, 2003).
과정 중심 시뮬레이션(Process Simulation) 결과 중심 시뮬레이션(Outcome Simulation)
과정 시뮬레이션 = 실행성, 구체적 사고, 하위 차원 사고
결과 시뮬레이션 = 바람직성, 추상적 사고, 상위 차원 사고
(Gilbert & Wilson, 2007; Macrae et al., 2015)

8. 이론적 배경(종합)
참여형
친환경 캠페인
과정 시뮬레이션
결과 시뮬레이션
참여 노력
비용으로 인식
참여 노력
혜택으로 인식
하위 수준 해석
상위 수준 해석
참여 의도 및
캠페인 태도
증가
참여 의도 및
캠페인 태도
감소

9. 연구 가설
가설 1.
참여 노력이 높은 친환경 캠페인의 경우 참여 노력이 중간이거나 낮은 캠페인에 비해 과정 시뮬레이션보다 결과 시뮬레이션 사용 시
a) 더 높은 캠페인 태도와 b) 더 높은 참여 의도를 보일 것이다.
가설 2.
친환경 캠페인의 참여 노력 정도와 a) 캠페인 태도와 b) 참여 의도의 관계에서 시뮬레이션 종류는 캠페인 참여에 대한 지각된 비용의
매개효과를 조절할 것이다.

10. 연구 가설
연구모형
참여 노력
(높음 vs. 보통 vs. 낮음)
지각된 비용
캠페인 태도
참여의도
심적 시뮬레이션
(과정 vs. 결과)

11. 실험 자극물
참여노력 (높음 vs. 보통 vs. 낮음)
- Only for 10 minutes. Near your house.
- Once a week for two months
- 3 hours every weekend for an entire year.
심적 시뮬레이션 (과정 vs. 결과)
- Please focus on the specific steps you need to follow in order to
participate in this green campaign.
- Please focus on the end benefits you need to follow in order to
participate in this green campaign.
<과정 시뮬레이션> <결과 시뮬레이션>

12. 함의점
• 참여 노력을 높게 요구하는 참여형 친환경 캠페인일수록
캠페인의 구체적 과정을 제시하는 것보다 긍정적 결과를 제시하는 것이 효과적이다.
• 참여 노력 수준에 따른 보다 효과적인 심적 시뮬레이션 방법을 제안한다.

13. 감사합니다.