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피드백 및 회상이 친환경 구매에 미치는 영향: 지각된 자기 완성의 매개효과를 중심으로
- 1. 피드백 및 회상이 친환경 소비 의도와 광고 메시지 태도에 미치는 영향 : 지각된 자기 완성의 매개효과를 중심으로 소비자 광고 심리 석사 이윤슬
- 2. # 01 Intro # 02 이론적 배경 # 03 연구 1 # 04 연구 2 # 05 종합논의 # 06 시사점, 한계점 및 제안
- 3. 🤔 친환경 소비 트렌드 출처: KB트렌드보고서(1) - 소비자가 본 ESG와 친환경 소비 행동
- 4. 친환경 제품을 구매했던 경험 무엇을? 언제?
- 5. 구매하고 나서, 또 다시 구매하나요?
- 7. 🤔 친환경 소비행동은 일관적으로, 반복되어 나타날 수 있는가?
- 9. 일관성 Consistency 나는 어떤 사람인가? 자아일치성 (Self-congruity) : 소비자는 자신의 자아개념과 일치하는 방식으로 행동한다. 자기개념 (Self-concept) : 자신이 누구인지에 대한 인지적, 정서적 이해(Rosenberg, 1979) - 소비자는 자기개념에 일치하는 이미지의 제품 및 브랜드를 선호(Aaker, 1999; Chaplin & Roedder John, 2005; Dolich, 1969; Escalas & Bettman, 2005; Grubb & Stern, 1971; Jensen Schau & Gilly, 2003; Sirgy, 1982) - 자기개념과 일치하는 방식으로 행동하고자 하며, 자신의 행동에 일관성을 유지하고자 하는 강한 욕구(Bem, 1967; Erikson, 1964; Kiesler, 1971; Markus & Zajonc, 1985) - 과거 자신의 행동과 일치하는 방향으로 추후의 행동을 이어나가고, 이를 다시 기존 자기개념에 결합시킴으로써 자기개념을 일관되게 유지함 (Bem, 1967) - 즉, 자기개념과 일치하는 과거의 행동은 미래에 비슷한 방식으로 행동할 가능성을 높인다 (Schaumberg & Wiltermuth, 2014; Staw, 1976)
- 10. 일관성 Consistency 나는 친환경적인 사람이야! 친환경 정체성 : 소비자 스스로를 친환경적인 사람으로 인식하는 정도 - 친환경 태도와 행동을 효과적으로 예측하는 요인 (Clayton, 2008; Schultz & Tabanico, 2007) - 친환경 정체성이 높을수록 친환경 행동이 일관성 있게 반복됨 (Meijers et al., 2019) - 긍정적인 파급 효과 (positive spillover effect) 초기의 친환경적 행동이 미래의 친환경적 행동으로 이어진다 ➡ 친환경 자기 개념을 가지고 있는 사람이 과거에 친환경 행동을 했다면 미래에도 친환경적으로 행동할 가능성이 높다!
- 11. 비일관성 Inconsistency 라이센싱 효과 : 과거의 도덕적 행동이 추후 비도덕적인 행동을 하도록 만드는 것 (Khan & Dhar 2006; Mazar & Zhong, 2010; Merritt et al. 2010) : 기부나 봉사활동과 같은 도덕적인 행동 ➡ 이에 대한 보상으로 일탈행위를 할 자격을 더 쉽게 받아들임 - 이타적인 행동을 상상한 피험자들이 실용재(진공청소기)보다는 쾌락재(명품 청바지)를 더욱 선호하였다 (Khan & Dhar 2006) - 자신의 도덕적 행동을 떠올린 피험자는 통제집단에 비해 도덕적 행동과 친사회적 행동에서 더 낮은 참여의도 (Jordan et al., 2011) 클렌징 효과 : 과거 비도덕적 행동이 추후 도덕적인 행동을 하도록 만드는 것 (Zhong & Liljenquist, 2006) : 자신의 비도덕적 행동, 부정적인 속성 ➡ 심리적 불편감이나 죄의식을 감소시키고 도덕적 자아를 복구하기 위해서 도덕적 행동을 하게 됨 - 자신의 부정적 속성을 떠올린 피험자는 긍정적 속성을 떠올린 피험자에 비해 5배 더 많은 금액을 기부하였다 (Sachdeva et al., 2009) - 자신의 비도덕적 행동을 떠올린 피험자들은 통제집단에 비해 도덕적 행동과 친사회적 행동에서 더 높은 참여의도 (Jordan et al., 2011)
- 12. 비일관성 Inconsistency 자기 완성 이론 Self completion Theory; Gollwitzer et al., 1982; Gollwitzer & Kirchhof, 1998 : 개인이 자신의 정체성 목표에 도달하기 위한 과정 : 자신이 되고자 하는 정체성 목표를 나타내는 상징을 축적하고, 상징을 통해 자신이 해당 정체성을 가지고 있음을 타인에게 주장하는 것 ➡ 자기 상징 (Self-symbolizing) 예) 친환경 소비자라는 정체성 목표를 추구하는 경우 친환경 제품을 구매함으로써 정체성 목표를 추구함. 친환경 제품 = 구매자가 친환경적인 사람임을 나타내는 상징 지각된 자기 완성 : 자기 상징이 얼마나 성공적이었는가 성공 ➡ 지각된 자기 완성 증가 ➡ 자기 완성 상태 실패 ➡ 지각된 자기 완성 감소 ➡ 자기 미완성 상태 (Gollwitzer & Wicklund, 1985; Gollwitzer et al., 1982).
- 13. 비일관성 Inconsistency 지각된 자기 완성 : 자기 상징이 얼마나 성공적이었는가 성공 ➡ 지각된 자기 완성 증가 ➡ 자기 완성 상태 ➡ 목표를 달성했다고 지각하기 때문에 정체성 목표 추구 행동을 잠시 늦춘다 (Longoni et al., 2014) - 라이센싱 효과: 목표 추구의 긴장이 완화됨 (Jordan et al., 2011) 실패 ➡ 지각된 자기 완성 감소 ➡ 자기 미완성 상태 ➡ 대안적인 상징을 얻음으로써 손상된 정체성 목표를 보상하고자 한다 (Braun & Wicklund, 1989; Marquardt et al., 2016) - 클렌징 효과: 자신의 실패를 보상하고자 함 (Jordan et al., 2011) : 개인이 자신의 정체성 목표에 헌신적인 경우에만 자기 완성 및 미완성 상태가 나타나므로 연구 대상을 헌신이 높은 피험자로만 한정함
- 14. (Brunstein & Gollwitzer, 1996; Gollwitzer et al., 1982; Gollwitzer et al., 2013; Longoni et al., 2014; Marquardt et al., 2016) 긍정적인 피드백 : 그 행동이 정체성 목표 획득을 나타내는 성공적인 상징물이 되었음을 의미 ➡ 지각된 자기 완성 증가 ➡ 자기 완성 상태 부정적인 피드백 : 자신의 목표 추구 행동이 실패했음을 의미 ➡ 지각된 자기 완성 감소 ➡ 자기 미완성 상태 피드백 (Aquino & Reed, 2002; Jordan et al., 2011; Zhong & Liljenquist, 2006) 특정 자기개념을 현저하게 만드는 조작 자신의 정체성 목표와 부합하는 경험 회상 ➡ 지각된 자기 완성 증가 ➡ 자기 완성 상태 자신의 정체성 목표에 반하는 경험 회상 ➡ 지각된 자기 완성 감소 ➡ 자기 미완성 상태 회상 지각된 자기 완성
- 15. 긍정적인 피드백 OR 과거 친환경적 경험 회상 ⬇ 스스로 친환경적인 사람이라는 자기개념을 형성 ⬇ 자기개념과 일치하는 방식으로 행동하고자 ⬇ 친환경 제품 구매의도 증가 부정적인 피드백 OR 과거 비친환경적 경험 회상 ⬇ 스스로 비친환경적인 사람이라는 자기개념을 형성 ⬇ 자기개념과 일치하는 방식으로 행동하고자 ⬇ 친환경 제품 구매의도 감소 지각된 자기 완성 친환경 제품 구매의도 자아일치성
- 16. 긍정적인 피드백 OR 과거 친환경적 경험 회상 ⬇ 지각된 자기 완성이 증가, 자기 완성 상태 ⬇ 친환경 정체성 목표 추구를 늦추고자 함 ⬇ 친환경 제품 구매의도 감소 부정적인 피드백 OR 과거 비친환경적 경험 회상 ⬇ 지각된 자기 완성이 감소, 자기 미완성 상태 ⬇ 자신의 실패를 보상하고자 ⬇ 친환경 제품 구매의도 증가 지각된 자기 완성 친환경 제품 구매의도 자기 완성 이론
- 17. RQ1 피드백과 회상은 지각된 자기 완성을 매개로 친환경 제품 구매의도에 어떠한 영향을 미칠 것인가?
- 18. 정체성 정의 메시지 : 소비자의 정체성을 명확하게 정의내리는 메시지 (Bhattacharjee et al., 2014) : 특정 제품 및 브랜드를 소비함으로써 해당 정체성을 표현할 것을 제안 : 소비자의 정체성과 제품 또는 브랜드의 정체성을 직접적으로 연결시키면서 정체성 간의 일치성을 강조 : 소비자의 정체성을 확실하게 정의내리는 역할을 함. ➡ 소비자가 자신의 정체성이 불확실하다고 지각하는 경우 정체성을 명확하게 정의내리고자 동기화되므로 (Gao et al., 2009; Swann, 1983) 정체성 정의 메시지를 더욱 선호 (Bhattacharjee et al., 2014) Identity-defining message You call yourself a green consumer? You have to have this!
- 19. 긍정적인 피드백 OR 과거 친환경적 경험 회상 ⬇ 스스로 친환경적인 사람이라는 자기개념을 형성 ⬇ 소비자는 자신의 자아개념과 제품 및 브랜드의 자아개념이 일치할수록 더욱 선호 & 이러한 일치성을 메시지가 명백하게 나타낼수록 더욱 선호 (Forehand et al., 2002; Graeff, 1996; Reed et al., 2012) ⬇ 자신의 친환경 정체성과 명백하게 일치하는 친환경 정체성 정의 메시지에 대한 태도 증가 부정적인 피드백 OR 과거 비친환경적 경험 회상 ⬇ 스스로 비친환경적인 사람이라는 자기개념을 형성 ⬇ 자신의 친환경 정체성과 불일치하며 정체성 정의 메시지에 대한 태도 감소 지각된 자기 완성 정체성 정의 메시지에 대한 태도 자아일치성
- 20. 긍정적인 피드백 OR 과거 친환경적 경험 회상 ⬇ 스스로 친환경적인 사람이라는 자기개념을 형성 ⬇ 자기 자신의 특성에 대한 일관적인 증거를 가지므로 정체성이 확실한 상태 ⬇ 정체성 정의 메시지에 대한 태도 감소 부정적인 피드백 OR 과거 비친환경적 경험 회상 ⬇ 스스로 비친환경적인 사람이라는 자기개념을 형성 ⬇ 자기 자신의 특성에 대한 일관적인 증거를 가지지 못하므로 정체성이 불확실한 상태에 놓임 (Campbell, 1990) ⬇ 정체성을 명확하게 정의내리고자 하는 동기 증가 ⬇ 정체성 정의 메시지에 대한 태도 증가 지각된 자기 완성 정체성 정의 메시지에 대한 태도 자기 완성 이론
- 21. RQ2 피드백과 회상은 지각된 자기 완성을 매개로 정체성 정의 광고 메시지에 대한 태도에 어떠한 영향을 미칠 것인가?
- 22. 연구 1. 피드백 연구 2. 회상 RQ1. 피드백과 회상은 지각된 자기 완성을 매개로 친환경 제품 구매의도에 어떠한 영향을 미칠 것인가? RQ2. 피드백과 회상은 지각된 자기 완성을 매개로 정체성 정의 광고 메시지에 대한 태도에 어떠한 영향을 미칠 것인가?
- 23. 연구 1 연구대상 Amazon Mechanical Turk (M-Turk) 98명 피드백 조작 점검 통과 & 친환경 헌신이 높은 참가자(평균값이 3.5 이상) 80명 피드백 (긍정/부정/통제) 3조건에 무선 할당 실험절차 Qualtrics 온라인 서베이 친환경 행동에 대한 헌신 측정 ➡ 가상의 쇼핑 과제 수행 ➡ 보거스 피드백 조작 ➡ 피드백 조작점검 ➡ 지각된 자기 완성 측정 ➡ 친환경 제품 & 친환경 정체성 정의 메시지 제시 ➡ 제품 구매의도 & 메시지 태도 측정 Please choose one of the bags below that you want to buy the most Your Green score is 45 ➡ ➡ The average green score for other consumers of the same gender and age as you is 10 You are a more green consumer than others ☺ The average green score for other consumers of the same gender and age as you is 80 You are less green consumer than others Bamboo Drinking Straw If you are a green consumer, You gotta have this!
- 24. 연구 1 결과 5.57 3.13 5.33 0 2 4 6 지각된 자기 완성 긍정 부정 통제 일원분산분석 결과 부정적 피드백 > 긍정적 피드백 (p<.000) 통제조건 > 부정적 피드백 (p<.000) 통제조건 =/= 긍정적 피드백 (p=.748) ➡ 부정적 피드백 vs. 긍정적 피드백 통제조건 vs. 부정적 피드백
- 25. 연구 1 결과 매개분석 결과 (PROCESS Macro 4번 사용) 지각된 자기 완성이 구매의도에 미치는 영향은 정적으로 유의한 것으로 나타남. 스스로를 비친환경적인 소비자로 인식하게 되면 친환경 제품 구매의도 감소 반대로, 친환경적인 소비자라고 높게 인식할 경우 친환경 제품 구매의도 증가 ➡ 자아일치성 관점에 일치하는 결과
- 26. 연구 1 결과 매개분석 결과 (PROCESS Macro 4번 사용) 부정적 피드백 조건은 긍정적 피드백 조건에 비해 소비자의 지각된 자기 완성을 감소시켰고, 이는 낮은 구매의도와 메시지 태도로 이어졌다 아무런 피드백을 받지 않은 통제조건에서는 부정적 피드백을 받았을 때보다 소비자의 지각된 자기 완성이 증가하였고, 이는 높은 구매의도와 메시지 태도로 이어졌다
- 27. 연구 2 연구대상 Amazon Mechanical Turk (M-Turk) 235명 회상 조작 점검 통과 & 친환경 헌신이 높은 (평균값이 3.5 이상) & 친환경 제품을 선택한 참가자 191명 회상 (친환경/비친환경/통제) 3조건에 무선 할당 실험절차 Qualtrics 온라인 서베이 친환경 행동에 대한 헌신 측정 ➡ 자신의 과거 경험을 회상한 후 에세이 작성 ➡ 회상 조작점검 ➡ 지각된 자기 완성 측정 ➡ 비친환경 제품과 친환경 제품 중 하나를 선택 ➡ 지각된 자기 완성 측정 ➡ 친환경 제품 & 친환경 정체성 정의 메시지 제시 ➡ 제품 구매의도 & 메시지 태도 측정 Bamboo Drinking Straw If you are a green consumer, You gotta have this! When did you feel that you were an green person compared to others? Please think of your past experience of engaging in a green behavior (higher level of green behavior compared to other people) and write specifically what kind of green behavior you did. When did you feel that you were NOT an green person compared to others? Please think of your past experience of NON-green behavior (lower level of green behavior compared to other people) and write write specifically what kind of non-green behavior you did. Please think about what you did last Tuesday and how you felt. And then please write specifically what you thought. If you have to buy a straw, Which would you choose, a plastic straw or a bamboo straw?
- 28. 연구 2 - 추가분석 보상적 자기 상징 : 자기 미완성 상태의 개인은 대안적인 자기 상징을 획득함으로써 낮아진 자기 개념을 보상하고자 한다 (Gollwitzer & Wicklund, 1985) 소비자가 비친환경 경험을 회상하게 되면 자기 미완성 상태에 놓이게 되는데, 스스로 친환경 제품을 선택했던 경험이 있다면 이러한 선택 경험이 보상적인 자기 상징으로 작용하여 지각된 자기 완성이 증가하고 다시 자기 완성 상태로 돌아갈 수 있을 것. H1. 비친환경 과거 경험을 회상한 소비자는 친환경 과거 경험을 회상한 소비자나 통제조건의 소비자와는 달리 친환경 제품을 선택하기 전에 비해 선택하고 난 후 지각된 자기 완성이 더욱 증가할 것이다. 비친환경 회상 ➡ 지각된 자기 완성 측정 ➡ 비친환경 제품과 친환경 제품 중 친환경 제품을 선택 ➡ 지각된 자기 완성 측정 If you have to buy a straw, Which would you choose, a plastic straw or a bamboo straw? 증가
- 29. 연구 2 결과 6.3 5.38 5.93 0 2 4 6 지각된 자기 완성 친환경 비친환경 통제 일원분산분석 결과 비친환경 회상 < 친환경 회상 (p<.000) 통제조건 < 친환경 회상 (p<.05) 통제조건 > 비친환경 회상 (p<.01) ➡ 비친환경 회상 vs. 친환경 회상 통제조건 vs. 친환경 회상 통제조건 vs. 비친환경 회상
- 30. 연구 2 결과 지각된 자기 완성이 광고 메시지태도에 미치는 영향은 정적으로 유의한 것으로 나타남. 스스로를 비친환경적인 소비자로 인식하게 되면 친환경과 관련된 정체성 광고 메시지에 대한 태도가 감소 반대로, 친환경적인 소비자라고 높게 인식할 경우 광고 메시지 태도가 향상 ➡ 자아일치성 관점에 일치하는 결과 매개분석 결과 (PROCESS Macro 4번 사용)
- 31. 연구 2 결과 비친환경 회상 조건은 친환경 회상 조건에 비해 지각된 자기 완성이 낮았고 이는 낮은 구매의도와 메시지 태도로 이어졌다 통제조건은 친환경 회상 조건에 비해 지각된 자기 완성이 낮았고 이는 낮은 구매의도와 메시지 태도로 이어졌다 통제조건은 비친환경 회상 조건에 비해 지각된 자기 완성이 높았고 이는 높은 구매의도와 메시지 태도로 이어졌다 매개분석 결과 (PROCESS Macro 4번 사용)
- 32. 연구 2 결과 반복측정 분산분석 결과 집단과 측정시기의 상호작용효과가 유의 6.3 5.38 5.93 6.39 5.86 6.05 0 2 4 6 8 친환경 비친환경 통제 선택 전 선택 후 (p<.00) (p>.05) (p>.05) 비친환경 회상 조건에서는 선택 전에 비해 선택 후 지각된 자기 완성이 유의하게 증가 친환경 조건과 통제조건에서는 지각된 자기 완성에 차이가 없음
- 33. 1. 소비자의 지각된 자기 완성이 친환경 제품 구매의도에 미치는 영향 자아일치성: 친환경 자기개념을 가지고 있는 소비자는 친환경 제품을 더욱 구매하고자 함 ↔ 자기 완성 이론: 자신을 친환경 소비자가 아니라고 인식할수록 친환경 제품을 더욱 구매하고자 함. 연구 1과 2의 결과 소비자가 자신을 친환경 소비자라고 지각할수록 친환경 제품 구매의도가 증가, 친환경적이지 못한 소비자라고 지각할수록 친환경 제품 구매의도가 감소. 2. 소비자의 지각된 자기 완성이 정체성 정의 광고 메시지에 미치는 영향 자아일치성: 정체성 정의 메시지는 소비자와 제품 간 자기개념의 일치를 더욱 명확하게 표현하므로, 친환경 자기개념을 가지고 있는 소비자는 정체성 정의 광고 메시지를 더욱 선호함. ↔ 자기 완성 이론: 자기개념 확실성이 낮은 자기 미완성 상태의 소비자가 자기 개념을 명확히 정의하는 데에 유용하므로 지각된 자기 완성이 낮을수록 정체성 정의 메시지를 더욱 선호. 연구 1과 2의 결과 소비자가 자신을 친환경 소비자라고 지각할수록 정체성 정의 메시지에 대한 태도 증가 친환경적이지 못한 소비자라고 지각할수록 정체성 정의 메시지에 대한 태도 감소. 종합논의 ➡ 자아일치성 ➡ 자아일치성
- 34. 3. 지각된 자기 완성의 증가 친환경 제품 선택 전에 비해 선택 후 지각된 자기 완성이 유의하게 증가하는 것으로 나타났으며 이러한 증가 효과는 친환경 회상 집단과 통제집단에서는 유의하지 않았던 반면 비친환경 회상 집단에서 유의하게 나타남 즉 자기 미완성 상태의 소비자가 대안적인 자기 상징을 획득함으로써 다시 자기 완성 상태로 돌아감 종합논의 따라서 ➡ 보상적 자기 상징 ✔ 소비자의 친환경 행동을 이끌어내기 위해서는 소비자가 스스로를 친환경적인 소비자라고 인식하는 것이 중요 ✔ 소비자가 처음에는 스스로를 친환경적이지 못한 소비자로 인식하고 있다고 하더라도 소비자가 친환경적 행동을 경험할 수 있도록 한다면 소비자는 다시 친환경 자기개념을 가지게 될 수 있으며 이것이 이후의 친환경 행동으로 이어질 수 있음을 시사
- 35. 시사점 친환경 소비 맥락에서 나타나는 소비자 행동의 일관성과 비일관성에 대한 심리적 기제를 검증하였고 지각된 자기 완성이 증가할수록 친환경 제품에 대한 구매의도와 정체성 정의 광고 메시지에 대한 태도가 증가함을 확인하여 자아일치성 관점을 입증함. 친환경 제품을 선택하기 전과 후의 지각된 자기 완성의 변화를 살펴본 결과, 지각된 자기 완성의 증가가 자기 미완성 상태의 소비자에게 더욱 크게 나타난다는 점을 발견함으로써 보상적 자기-상징을 검증하여 SCT 이론 연구를 확장 소비자가 친환경에 대해 높게 헌신하고 있는 경우 소비자의 친환경 소비가 일회성으로 끝나지 않고 지속되기 위해서는 소비자가 스스로 자신이 친환경 적인 소비자라고 인식하게끔 만드는 것이 핵심이라 는 것을 보여줌 친환경 제품 마케팅 시 피드백 및 회상 등의 방법을 통해 소비자의 친환경 자기개념을 높일 수 있도록 설 계함과 동시에, 해당 제품/브랜드가 친환경 소비자 를 위한 것임을 명시적으로 드러내는 광고 메시지를 사용한다면 태도 및 구매의도를 높이는 데에 효과적 학문적 함의 실무적 함의
- 36. 시사점 #어메이징 오트 #지구를 지키는 놀라운 나 #친환경 개인 SNS에 게시하면 이벤트 참여 완료
- 37. 제한점과 후속 연구를 위한 제언 1. 대나무 빨대: 기능성이 높은 제품 유형 ➡ 다양한 제품 유형을 사용하여 지각된 자기 완성이 구매의도에 미치는 영향력을 확인할 필요성 2. 온라인 쇼핑 맥락: 사적(private) 소비 ➡ 공적 소비 맥락에서의 소비자 행동의 일관성 및 비일관성이 나타나는 기제를 살펴볼 필요성 3. 친환경 제품의 구매: 여러 친환경 행동 중 하나 ➡ '환경단체에 기부할 용의', '환경보호 단체에 참여할 용의', '대중교통이용’ 등 친환경 제품 구매 이외에 다른 친환경 행동에 초점
- 38. 감사합니다