퍼포먼스 마케팅 포트폴리오 Introduce about we-kin Technical Setup Facebook Campaign Optimize

1. Marketing Portfolio
MARKETING
PORTFOLIO
기업연계 프로젝트 / 박 강

2. Marketing Portfolio
• 프로젝트 기획
- Introduce About WE-KIN
• Technical Setup
- Google Analytics
- Google Tag Manager
- Facebook Conversion Pixel
• Facebook Campaign Optimize
- Measure Plan
- 서비스 이용 흐름 분석
- 차수 별 광고 최적화
• 최종 정리
INDEX

3. Marketing Portfolio
프로젝트 기획
Introduce About WE-KIN
2017년 6월 28일
서비스 런칭된
극 초기 스타트업
한정된
Activity 소재
(초기 5개)
데이터 수집을
위한 Technical
setup 전무
월 마케팅 예산
최대 100만원
프로젝트
기간
약 30일
여가를 즐기고자 하는 사람들과
다양한 분야의 여가 활동 전문가들을
매칭해주는 플랫폼
WEKIN 사업 비즈니스 목표 (~2017년)
 Activity 상품소재 (공급) 와 Activity를 찾는 고객 (수요)의 균등 성장
WEKIN 온라인 마케팅 목표
 잠재고객 확보 (회원가입 전환, 웹 유입자 모수 확보 등)

4. Marketing Portfolio
Technical Setup

5. Marketing Portfolio
Technical Setup
정적인 페이지 內 회원가입 서비스 경로
1
상품 상세페이지 內 신청하기 버튼 클릭
※필수 아님
2
2
로그인 창 內 회원가입 버튼 클릭
우측 상단 회원가입 버튼 클릭
3
정보입력 후, 가입하기 버튼 클릭
회원가입 서비스 흐름에 따른 단계 별 URL 변화 전무
GA 회원가입 Funnel Setup을 위해, 회원가입 서비스 흐름상의 버튼을 가상페이지로 구현 필요

6. Marketing Portfolio
Technical Setup
Google Tag Manager를 활용한 가상페이지 구현
서비스 이용 흐름에 따른 각 버튼 별 Trigger를 생성하여, 임의의 가상페이지로 변환하는 Tag 구현
로그인 창 內 회원가입 버튼 클릭 or
우측 상단 회원가입 버튼 클릭
회원가입 버튼 클릭 Trigger로 인해 Tag 작동,
설정해둔 임의의 Path값인
/membership-step2 으로의 페이지뷰 발생
설정해둔 임의의 페이지로 발생한
Google Analytics Data

7. Marketing Portfolio
Technical Setup
로그인 여부에 따라 달라지는 서비스 이용 흐름 (신청하기)
상세페이지 內 신청하기 버튼 클릭 시,
유저의 로그인 여부에 따라 달라지는 서비스 이용 흐름으로 인해
이를 구분할 수 있는 별도의 dataLayer Setting 필요.
로그인 상태에서 신청하기 버튼 클릭 시, 결제정보 입력하는 페이지로 이동됨.
(URL 변동있음)
비 로그인 상태에서 신청하기 버튼 클릭 시, URL 변경없이 로그인 창 출력됨.

8. Marketing Portfolio
Technical Setup
로그인 여부에 따른 dataLayer Setting (신청하기)
개발자와 협업하여
비회원 상태에서의 신청하기 클릭과 회원 상태에서의 신청하기 버튼 클릭을 구분할 수 있도록
dataLayer를 수정함.
비 로그인 상태에서 신청하기 버튼 클릭 시의 dataLayer
Click ID 의 Value값으로 virtualview 설정
로그인 상태에서 신청하기 버튼 클릭 시의 dataLayer
Click ID 의 Value값으로 membershipvirtualview 설정

9. Marketing Portfolio
Technical Setup
로그인 여부에 따른 dataLayer Setting (신청하기)
신청하기 버튼 클릭 시 로그인 여부에 따라 각각 다른 임의의 가상페이지를 구현함.
이를 통해 회원가입 및 구매 전환에 따른 Google Analytics Funnel Setup을 진행.
 비 로그인 시의 가상페이지는 /membership-step1, 로그인 시의 가상페이지는 /buyingstart으로 출력
비 로그인 상태에서의 신청하기 버튼 클릭 시, 회원가입 시작 로그인 상태에서의 신청하기 버튼 클릭 시, 구매 시작

10. Marketing Portfolio
Technical Setup
URL 디렉토리 구조
WEKIN 내부 사정으로 인해, 작업하지 못 하였지만,
SEO 친화적인 URL 구조로 개선되었으면 함.
또한, FB 內 맞춤, 유사타겟의 활용(Re-Marketing etc.)에도 유용할 것이라 생각함.
www.we-kin.com/activity/176
카테고리 명 소재 별
상세페이지
번호
www.we-kin.com/activity/SummerActivityforman/soccer
카테고리 명
현 URL 구조
개선된 URL 구조 (예시)
관련 소재 별 그룹핑 소재 라벨

11. Marketing Portfolio
Technical Setup
URL개선은 Facebook Re-Marketing에 유용
잠재고객을 세분화함으로서, 모수의 Quality를 높이는 효과. 맞춤타겟 및 유사타겟 활용
Dynamic Product Ad 기능을 활용가능하며, 연관된 상품을 지속적으로 Re-Targeting 할 수 있음.
www.we-kin.com/ManSummerActivity/soccer고정값 세부 Activity (변수)Conversion Pixel 작동 (Activity Group)
Target 1.
A-(C+D)
WEKIN 서비스 內
Activity에 관심 있는 유저
Target 3.
B-D
Man Summer Activity 內
구매의향은 있지만
상품비교중인 유저
B
Man Summer Activity
조회
C
장바구니
D
상품 구매
Target 2.
B-(C+D)
남자들이 선호하는 여름
Activity에 관심 있는 유저
Target 4.
C-D
장바구니에 담았지만
미구매 유저
A
WEKIN Website
조회
Target 5.
D
유사 상품 구매 유저
DPA 활용 용이

12. Marketing Portfolio
Technical Setup
Conversion Pixel & GA Event
웹서비스 최적화를 위한 참고지표 (GA Event)
- 상세페이지 內 신청하기 버튼 클릭 (Non Interaction hit, False)
 웹 서비스 內 가장 Critical 한 클릭 요소
- 체류시간, 마우스 스크롤 트래킹 (Non Interaction hit, true)
Facebook Basic & conversion Pixel
향 후, 맞춤타겟 & 유사타겟을 이용한 다양한 마케팅전략
(Re-Marketing etc.)을 가능하게 하기 위한 모수 확보 차원
에서의 Setup
- 기본 (Basic Pixel)
- 상세페이지 유입자 (Audience Customer)
- 상세페이지 內 신청하기 버튼 클릭 (Potential Customer)
- 회원가입 버튼 클릭 (JoinMembership Start)
- 가입하기 버튼 클릭 (JoinMembership Complete)
- 결제정보입력페이지 도달 (before purchase)
- 결제완료버튼 클릭 (Purchase Complete)

13. Marketing Portfolio
Facebook
Campaign Optimize
for initial data acquisition

14. Marketing Portfolio
Measure Plan
1차 한강몽땅 행사 소재
Main KPI
최초 회원가입자 확보
Sub KPI
회원가입 Funnel 內 단계 별 세부 데이터 확보
CAC (회원가입당 비용), CVR (전체 웹 유입자 比 회원가입 전환률)
CPA (신청하기 클릭당 비용), CVR (전체 웹 유입자 比 신청하기 클릭률)
신청하기 클릭 수 比 회원가입 완료 비율
전체 웹 유입자 比 4페이지 이상 활동한 유저 비율
Bounce Rate
etc.

15. Marketing Portfolio
Facebook Campaign Live
for initial data acquisition
최단 시간 內 회원가입 전환데이터를 확보하는 것이 목적이었기에
3개의 소재를 1개의 캠페인으로 Live하였음.
<OCPM 기능 활용>
타겟 설정 서울 반경 40km (수도권 포함) / 연령 18-45 / 성별 남 녀 모두
총 금액 $ 119.98
2.03% 0.85% 0.57%
$0.38 $0.49
$0.43
0.00%
0.50%
1.00%
1.50%
2.00%
2.50%
$-
$0.10
$0.20
$0.30
$0.40
$0.50
$0.60
물총싸움 종이배 인력거
CTR CPC
$98.32 $14.84 $6.82
1차 캠페인 한강몽땅 소재 별 효율 지표 <Facebook>

16. Marketing Portfolio
Facebook Campaign Live
최초의 회원가입 & 구매 전환 발생
웹 유입자 中 다수의 PV를 경험한 유저의 퍼포먼스가 압도적으로 좋다.
4PV를 경험한 유저의 신청하기 클릭 수 <이벤트 보고서>WEKIN 서비스 출시 이후, 최초의 회원가입자 & 구매자 발생 <획득 보고서>
※Tracking Trigger가 Click 기반이기 때문에 결제 완료 도달은 실제 1명임.

17. Marketing Portfolio
Facebook Campaign Live
최초의 회원가입 & 구매 전환 발생
4PV를 경험한 유저의 신청하기 클릭 수 <이벤트 보고서>WEKIN 서비스 출시 이후, 최초의 회원가입자 & 구매자 발생 <획득 보고서>
웹 유입자 中 다수의 PV를 경험한 유저의 퍼포먼스가
압도적으로 좋다.
다수의 PV 경험을 가진 유저일수록
신청하기 버튼 클릭률이 높다.

18. Marketing Portfolio
Facebook Campaign Live
웹 유입자의 전환과정 Funnel
볼 수 있는 Activity가 다양해진다면, 웹 유입자들이 다수의 PV를 경험하지 않을까?
<1차 캠페인 당시, 5개의 Activity 존재 (한강몽땅 행사 포함)>
82.3%
구매
1
회원가입
1
신청하기 클릭
14
다수의 PV 경험
17
웹 유입
266
6.3%
7.14%
100%
Funnel 內 단계 별 전환율

19. Marketing Portfolio
Measure Plan
2차, 주력 소재 변경 <한강몽땅 행사 종료 및 15개의 소재 추가 확보>
Main KPI
회원가입 완료당 비용, CAC $20 이하
Sub KPI
신청하기 버튼 클릭당 비용 $5 이하
신청하기 클릭수 比 회원가입 완료 비율 25% 이상
전체 웹 유입자 比 2페이지 이상 PV 활동한 유저 비율 40% 이상

20. Marketing Portfolio
Facebook Campaign Live
2차, 주력 소재 변경 <한강요가서핑, 한강 패들보드>
최단 시간 內 소재 별 높은 효율의 Creative 를 찾는 것이 목표.
소재에 따른 캠페인 생성하여, 캠페인 內 2개의 Creative 세팅
<OCPM 기능 활용>
타겟 설정 서울 반경 40km (수도권 포함) / 연령 18-45 / 성별 남 녀 모두
총 금액 $ 84.17
2차 캠페인 요가서핑, 패들보드 Creative 효율 지표 <Facebook>
0.98% 0.72% 0.63% 0.82%
$0.49
$0.40
$0.53 $0.53
$-
$0.10
$0.20
$0.30
$0.40
$0.50
$0.60
0.00%
0.20%
0.40%
0.60%
0.80%
1.00%
1.20%
요가서핑 실사 요가서핑 디자인 패들보드 실사 패들보드 디자인
CTR CPC
$28.15 $12.90 $19.14 $23.98
요가서핑 Campaign
<Creative Test>
패들보드 Campaign
<Creative Test>
요가서핑 실사 요가서핑 디자인 패들보드 디자인패들보드 실사

21. Marketing Portfolio
Facebook Campaign Live
2차 캠페인 Google Analytics 지표 분석
2차 캠페인부터 유저의 활동이 좋아짐.
그러나 CVR(신청하기)는 1차 比 -1.30%p 하락한 3.96%를 기록
4PV를 경험한 유저의 신청하기 클릭 수 <이벤트 보고서>2차 캠페인, Google Analytics 지표 <획득 보고서>
<이탈률>
1차 比 -10.23%
<페이지뷰/사용자>
1차 比 +1.81%

22. Marketing Portfolio
Facebook Campaign Live
웹 유입자의 전환과정 Funnel
WE-KIN 서비스 內 Activity가 15개로 확장되니 다수의 PV를 경험하는 유저가 늘었다.
그러나 전환은 없다.
40% (1차 比 -42.3%p)
구매
0
회원가입
0
신청하기 클릭
4
다수의 PV 경험
10
웹 유입
101
9.9% (1차 比 +3.6%p)
0% (1차 比 -7.14%p)
0% (1차 比 -100%p)
Funnel 內 단계 별 전환율 <1차 캠페인 비교>

23. Marketing Portfolio
Facebook Campaign Live
웹 유입자의 전환과정 Funnel
WE-KIN 서비스 內 Activity가 다양해지니 다수의 PV를 경험하는 유저가 늘었다.
그러나 전환은 없다.
40% (1차 比 -42.3%p)
구매
0
회원가입
0
신청하기 클릭
4
다수의 PV 경험
10
웹 유입
101
9.9% (1차 比 +3.6%p)
0% (1차 比 -100%p)
0% (1차 比 -100%p)
Funnel 內 단계 별 전환율 <1차 캠페인 비교>
혹시,
전환 가능성이 낮은 집단을
타겟하고 있는 것은 아닐까?

24. Marketing Portfolio
Facebook Campaign Live
2차 캠페인 별, 유입된 잠재고객 분석 <Facebook>
두 캠페인 모두 공통적으로 18-24 연령의 유입이 많음.
패들보드 Creative Test 캠페인 지표 <Facebook 인구통계학 보고서>요가서핑 Creative Test 캠페인 지표 <Facebook 인구통계학 보고서>

25. Marketing Portfolio
Facebook Campaign Live
2차 캠페인 별, 유입된 잠재고객 행동분석 <Google Analytics>
비 로그인 상태에서 신청하기 버튼 클릭 시 출력 되는 로그인 창에서 모두 이탈.
요가서핑 캠페인 방문 페이지 보고서<GA 회원가입 Funnel> 패들보드 캠페인 방문 페이지 보고서 <GA 회원가입 Funnel>

26. Marketing Portfolio
Facebook Campaign Live
2차 캠페인 별, 유입된 잠재고객 행동 분석 <Google Analytics>
비 로그인 상태에서 신청하기 버튼 클릭 시 출력 되는 로그인 창에서 모두 이탈.
요가서핑 캠페인 방문 페이지 보고서 <GA> 패들보드 캠페인 방문 페이지 보고서 <GA>
비 로그인 상태에서 신청하기 버튼 클릭 시, 출력되는 로그인 창.
이탈

27. Marketing Portfolio
Facebook Campaign Live
타겟 세분화 가설
요가서핑 캠페인은 18-24 연령과 남성을 제외한 25-45 연령의 여성을 타겟으로,
패들보드 캠페인은 18-24 연령을 제외한 25-45 연령의 남, 여를 타겟으로 한다면
전환 가능성이 높아지지 않을까?

28. Marketing Portfolio
Measure Plan
3차, Target Optimize
Main KPI
CAC (회원가입) $20 이하
(1차 $119.98 / 2차 회원전환 없음)
CVR (회원가입) 1% 이상
(1차 0.37% / 2차 회원전환 없음)
Sub KPI
CVR (신청하기) $5 이하
(1차 $ 8.57 / 2차 $ 14.12)
CVR (신청하기) 5% 이상
(1차 5.2%, 2차 3.96%)
신청하기 클릭 수 比 회원가입 완료 비율 25% 이상
(1차 7.14% / 2차 회원전환 없음)
전체 웹 유입자 比 2페이지 이상 PV 활동한 유저 비율 35% 이상
(1차 16.8 잔존 / 2차 26.8% 잔존)

29. Marketing Portfolio
Facebook Campaign Live
3차 캠페인 세팅
3차 캠페인 전체는 이전 차수의 Google Analytics 지표비교를 목적으로 함.
타겟 세팅 B는 관심사의 설정이 페이스북 성과지표에 어떠한 영향이 있는지 파악하는 것을 목적으로 함.
타겟 세팅 A 서울 반경 40km (수도권 포함) / 연령 25-45 / 여성
광고 그룹 별 지출금액 타겟 A $ 29.02 / 타겟 B $ 31.32
타겟 세팅 B 서울 반경 40km (수도권 포함) / 연령 18-45 / 여성 / 관심사 요가
2차 요가서핑캠페인과 비교를 위한 타겟 세팅
타겟 A와 비교를 위한 변수 타겟
타겟 세팅 A 서울 반경 40km (수도권 포함) / 연령 25-45 / 남 녀 모두
광고 그룹 별 예산 타겟 A $ 33.10 / 타겟 B $ 30.62
타겟 세팅 B 서울 반경 40km (수도권 포함) / 연령 25-45 / 남, 여 / 관심사 서핑
2차 패들보드캠페인과 비교를 위한 타겟 세팅
타겟 A와 비교를 변수 타겟

30. Marketing Portfolio
Facebook Campaign Live
3차 캠페인 Facebook 지표 분석
대체적으로 여성타겟의 CTR은 남성타겟에 비해 좋은 효율을 보여줌.
본 캠페인의 소재, 요가서핑과 패들보드에 대한 호기심이 강한 집단으로 판단됨.
패들보드 캠페인의 관심사 설정(서핑)은 CTR 1.52%p 개선된 효율을 보임
1.91% 1.91% 0.62% 2.14%
$0.41
$0.59 $0.58
$0.55
$-
$0.10
$0.20
$0.30
$0.40
$0.50
$0.60
$0.70
0.00%
0.50%
1.00%
1.50%
2.00%
2.50%
3차, 요가서핑
타겟테스트
3차, 요가서핑
타겟테스트 /
관심사
3차, 패들보드
타겟테스트
3차, 패들보드
타겟테스트 /
관심사
CTR CPC
요가서핑 캠페인 결과, FB 인구통계학 데이터
패들보드 캠페인 결과, FB 인구통계학 데이터

31. Marketing Portfolio
Facebook Campaign Live
3차 캠페인 Google Analytics 지표 분석
2차 캠페인 比 잠재고객의 활동은 비슷한 수준임.
그러나, CVR(회원가입)는 1차 比 +1.07%p 개선된 1.44%를 기록.
그 中 다수의 PV를 경험한 유저의 퍼포먼스는 압도적.
4PV를 경험한 유저의 신청하기 클릭 수 <이벤트 보고서>
3차 캠페인, Google Analytics 지표 <획득 보고서>
<이탈률>
2차 比 -2.78%
<페이지뷰/사용자>
2차 比 -1.33%

32. Marketing Portfolio
Facebook Campaign Live
웹 유입자의 전환과정 Funnel
CVR(신청하기)는 낮아졌지만 CVR(회원가입)은 올랐음.
2차 캠페인 比 전환할 가능성이 높은 집단을 타겟으로 했음을 반증함.
36.6% (2차 比 -3.4%p)
구매
1
회원가입
4
신청하기 클릭
11
다수의 PV 경험
30
웹 유입
278
10.7% (2차 比 +0.8%p)
36.6% (2차 比 +36.6%p)
25% (2차 比 +25%p)
Funnel 內 단계 별 전환율 <2차 캠페인 비교>

33. Marketing Portfolio
성과 정리

34. Marketing Portfolio
성과 정리
기간 별 Facebook Campaign 운영 요약
기간 별 Facebook 캠페인 운영 소재 및 캠페인 유형
1차 캠페인
한강몽땅 소재
<Activity 5개>
최초 회원 &
구매전환 유저
확보
기간
7월 19일~7월 23일
한강몽땅
캠페인 종료
<Activity 확장>
차기 주력 소재
검토 기간
기간
7월 24일~7월 28일
요가서핑,
패들보드
주력소재 선정
Creative Test
기간
7월 29일~8월 3일
요가서핑,
패들보드
타겟 최적화
Target A/B Test
기간
8월 4일~8월 8일

35. Marketing Portfolio
성과 정리
차수 별 전환비용 성과 추이
다양한 유형의 Activity에 반응하는 잠재고객의 유형 역시 다양함.
따라서 소재 별로 전환 가능성이 높은 잠재고객을 찾는 과정이 필요.
= CPA 와 CAC의 갭을 줄였을 때, 전환가능성이 높은 잠재고객을 찾았다는 것을 반증함.
0.38%
0.00%
1.44%
$119.98
$-
$31.02
$8.57
$14.12
$11.28
0.00%
0.20%
0.40%
0.60%
0.80%
1.00%
1.20%
1.40%
1.60%
$-
$20.00
$40.00
$60.00
$80.00
$100.00
$120.00
$140.00
1차 캠페인 2차 캠페인 3차 캠페인
CVR(회원가입) CAC(회원가입) CPA(신청하기)
7.14%
0.00%
36.36%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
40.00%
1차 캠페인 2차 캠페인 3차 캠페인
차수 별 신청하기 클릭 수 比 회원가입율차수 별 전환 성과 추이
CAC (회원가입) 효율 386% 개선

36. Marketing Portfolio
성과 정리
다수의 PV를 경험하는 것과 신청하기 버튼클릭의 상관관계
잠재고객이 다수의 PV를 경험하는 것은 원하는 Activity를 찾는 과정이라고 판단됨.
따라서, 웹 유입자에게 다수의 PV를 경험하게 하는 것은 CVR(신청하기)와 밀접한 연관이 있음.
CVR (전체 웹 유입자) 추이
5.26%
5.94%
3.96%
0.00%
1.00%
2.00%
3.00%
4.00%
5.00%
6.00%
7.00%
1차 캠페인 2차 캠페인 3차 캠페인
52.9%
40.0%
26.7%
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
1차 캠페인 2차 캠페인 3차 캠페인
CVR (다수의 PV 경험 유저) 추이

37. Marketing Portfolio
시사점
다수의 PV를 경험하게 하기 위한 장치
Google Analytics를 활용해서 웹 유입자가 이동했던 페이지들을 바탕으로
상세페이지 內 비어있는 공간을 활용하여 다른 Activity 소재의 PV를 유도한다면
전환지표 개선에 도움이 될 것이라고 생각함.
특정 소재에 반응한 잠재고객이 돌아다녔던 페이지들
상세페이지 비어있는 공간 예시

38. Marketing Portfolio
디지털 마케터의 본질은
기계적인 ‘최적화 기술’에 있는 것이 아니라,
지표 그 이상의 것들을 모두 시야에 넣고,
인사이트를 추출하는 것이라는 것을 느낍니다.
지금까지 읽어주셔서 감사합니다.
퍼포먼스 마케터
박 강
jjj023@nate.com