wykorzystaj targetowanie behawioralne do promocji w sieci

2. Bardziej efektywna reklama w
Internecie
wykorzystaj targetowanie behawioralne do
promocji w sieci
Bartosz W. Wieczorek, Ad-Vice - AudienceScience

3. Z przymruŜeniem oka

4. Jak zmienia się polski
Internet ?
• Web 2.0 do 7.0 czyli społeczności
małe i duŜe
• Media -> e-Media
• Usługi mobilne, nieograniczony
dostęp do sieci
• Fundusze, inkubatory, inwestorzy =
więcej pieniędzy na rynku
(KRYZYS??)
• Frameworks, Hosting, czyli łatwy
dostęp do technologii
• Znamy zachowania naszych
uŜytkowników (TB)

5. Jak zmienia sie reklama w
polskim Internecie ?
• Niestety, zmienia się wolniej niŜ
sam Internet.
• Czy planujemy demograficznie
czy zachowawczo?
• Który reklamodawca realizuje
kampanie w modelach
efektywnościowych?

6. Jakie błędy
popełniamy?
• Planujemy szybko, duŜo, automatycznie.
• LekcewaŜymy “dopasowanie” , wielbiąc
“zasięgi”.
• Pakujemy w pakiety, wszystko co się tylko
da.
• Nie szukamy targetu, wystarczy nam “masa”
• Optymalizujemy ?

7. Dopasowanie...
• Zasięg: tak ale nie za wszelką cenę
• UŜytkownik związany emocjonalnie
• Większe zainteresowanie tematem =
większa siła nabywcza
• MoŜliwość interakcji z uŜytkownikiem -
dopasować produkt do jego potrzeb
7

8. Precyzyjnie targetowana reklama
= gwarancja lepszych konwersji.

9. Fakty
• „Prawie ¼ marketerów wykorzystuje
targetowanie behawioralne (BT)”
• „Połowa z nich chce wykorzystywać BT
kiedykolwiek jest to moŜliwe”
• „BT nie jest postrzegane przez
internautów jako zagroŜenie”
źródło: Advertising & Branding - Behavioral Targeting, Jupiter Research 2008

10. Offline:
Piwo, czipsy
i paluszki

11. Site retargeting
Online:
Site targeting

12. Fakty: targetowanie
behawioralne na świecie
2006 2007
SEO 45% 57%
Targetowanie behawioralne 34% 44%
E-Mailing – bazy własne 47% 42%
SEM 49% 34%
Affiliate marketing 25% 25%
Targetowanie kontekstowe 29% 21%
Linki tekstowe - 23%
Reklama tekstowa powiązana z treścią
- 13%
witryny
Reklama banerowa 12% 10%
Rich media 28% 7%
E-Mailing – bazy zewnętrzne 11% 7%
Reklama pop-up / pop-under 15% 0%
Reklama w newsletterach 13% -
Źródło: MarketingSherpa „ad:tech Fitfh Annual Study”, 5 luty 2008

13. Wydatki na reklamę
targetowaną behawioralnie,
Targetowanie behawioralne na świecie
2006- 2012 (w millionach)
2006 $350
2007 $525
2008 $775
2009 $1 100
2010 $1 700
2011 $2 700
2012 $4 400
źródło: eMarketer. Kwiecień 2008

14. Targetujemy
• Demograficznie (Affinity index,
dopasowanie: Megapanel/PB)
• Kontekstowo
• Geograficznie
• Behawioralnie

15. Z kim chcesz się
komunikować?
Bez względu na to jak go znaleźć
krytycznym punktem jest
określenie „kim tak naprawdę jest”

16. Określ segment Twoich
klientów
Demografia Zachowanie

17. Wykorzystaj
dopasowanie
• Większe zainteresowanie tematem =
większa siła nabywcza
• MoŜliwość interakcji z uŜytkownikiem
-dopasować produkt do jego potrzeb
• MoŜliwość testowania produktu

18. Wielcy gracze zaczynają
wchodzić w targetowanie
behawioralnie
• Stopniowo…
• Jako dodatek do mediaplanu?
• Zmiana oceny jakości kampanii?
• Jaki efekt osiągną…
• Optymalizacja budŜetu – czy na pewno
docierasz do swoich klientów?

19. Targetowanie
behawioralne na świecie
• 24/7 Real Media
• Specific Media
• Tacoda /Platform A (AOL,
Advertising.com)
• BlueLithium (Yahoo!)
• Tribal Fusion
• ValueClick
• AudienceScience (Revenue Science)
• nugg.ad
• wunderLOOP

20. Targetowanie
behawioralne w Polsce
• nugg.ad (Arbo, Ad.net, IDMnet,
Interia)
• AudienceScience (Ad-Vice)
• własne rozwiązania (WP.pl,
Gazeta.pl, Onet.pl)

21. Wydawcy współpracujący z
AudienceScience w Europie
Wybrani Partnerzy globalni:
DAC (Japan); Fox Interactive Media; Gannett; NewsCorp Australia; NY Times Digital; Terra Networks;
Time Inc, Tribune Interactive; Univision; Weather.com, plus 100 innych

22. Targetowanie reklamy do grupy
uŜytkowników bazujące na ich
przeszłej aktywności w Internecie
Czym jest targetowanie behawioralne?
Demo-Targeting
Creative Retargeting Search Re-targeting
Site Re-targeting Geo-Targeting
Workplace Targeting Behavioural Segments

23. Powierzchnia premium jest
ograniczona
Wysoki koszt dotarcia
Dobrze stargetetowana Mało powierzchni
Sekcje
premium
ROS na serwisach
premium
Słabo stargetowana Portal ROS, blogi, DuŜo powierzchni
społeczności i video; sieć RON
Niski koszt dotarcia

24. Prosty przykład – dlaczego
TB jest skuteczne?
• Osoby, które chcą kupić
samochód, większość
czasu przed dokonaniem
zakupu spędzają na
innych czynnościach niŜ
przeglądanie ofert
motoryzacyjnych
• W ten sposób zachowują
się teŜ konsumenci innych
dóbr (turystyka, finanse,
towary luksusowe, praca)

25. TB: Jak to działa?
1 2 3
UŜytkownik otrzymuje cookie Przypisanie cookie do Kiedy uŜytkownik, który jest
nadane przez AS, które zostaje segmentów odbywa się w juŜ zarejestrowany w
przypisane do danego segmentu, czasie rzeczywistym. System systemie AS odwiedza stronę,
Tego, cow zaleŜności od:
robi: AS przypisuje odpowiednie ID jest rozpoznawany przez ad
Sekcje/kategorie do danego segmentu. Na serwer. Ad serwer, na
Strony podstawie tego ID nastąpi podstawie ID segmentu, moŜe
później emisja odpowiednich wyemitować mu odpowiednią
Podstrony
reklam reklamę
Słowa w artykułach
Słowa kluczowe Ad serwer podejmują decyzję
o emisji reklamy bazując nie
Jak to robi tylko na danych z AS, ale
Częstotliwość takŜe na zwykłych kryteriach
Czas emisji (geo, capping, priorytet
itp.)
Kim jest
Kod SIC (branŜa)
Domena (nazwa firmy)
Ranking firmy
Dane z rejestracji

26. 4 podstawowe sposoby
budowy segmentów
Odwiedzone strony Przeczytane artykuły
UŜytkownicy, którzy wygenerowali X UŜytkownicy, którzy przeczytali
odsłon w danej sekcji/serwisie w artykuły, zawierające określone
okresie od 1 dnia do 12 tygodni słowa lub frazy w okresie od 1
Dotarcie do uŜytkowników o dnia do 12 tygodni
określonych zainteresowaniach bez MoŜliwość dotarcia do ściśle
względu na tematykę witryny określonej grupy uŜytkowników, z
Rozwinięcie akcji sponsoringowych wysokim prawdopodobieństwem
poza jeden serwis dopasowania reklamy
Targetowanie IP Słowa kluczowe
Wykorzystanie sprawdzonej bazy IP UŜytkownicy, którzy wpisywali
firmy Digital Envoy, kryteria: określone słowa w wyszukiwarki
Nazwa firmy, branŜa, wielkość firmy, serwisów
łącze, geo itp. Alternatywa dla klasycznych
reklam w wyszukiwarkach,
dotarcie z przekazem po
zakończeniu procesu szukania

27. Kreatywne myślenie o
grupie celowej
• Luksusowa marka, sportowy samochód
• Grupa celowa: „AFFLUENT”, „ACTIVE LIFE”
• Jakie są ich zachowania i zainteresowania?
• Affluent — serwisy biznesowe (giełda, inwestycje itp.)
• Active Life — zainteresowanie sportem (ekskluzywnym), sztuką lub
aktywnym spędzaniem wolnego czasu

28. Kreatywne myślenie o
powierzchni reklamowej
Jak dotrzeć do uŜytkowników, gdy dana sekcja tematyczna jest zbyt mała?
• Dystrybutor filmu chce reklamować nową produkcję
• Sekcja „Film” na TOL ma niską oglądalność lub jest zajęta
• Reklamę moŜna emitować do uŜytkowników, którzy czytali artykuł o filmie, na
innych sekcjach portalu

29. Kreatywne myślenie o
powierzchni reklamowej
Jak dotrzeć do uŜytkowników, gdy serwis nie posiada odpowiedniej sekcji
tematycznej?
• Firma z branŜy paliwowej chce dotrzeć do uŜytkowników zainteresowanych
ochroną środowiska
• Emisja reklamy kierowana jest do uŜytkowników wpisujących słowa kluczowe
i czytających artykuły związane z ochroną środowiska

30. Kreatywne budowanie
segmentów
Dotarcie do osób podróŜujących
• Czy moŜemy wykorzystywać tylko serwisy turystyczne
• Jak dotrzeć do osób podróŜujących w celach
biznesowych?
UŜytkownicy FT.com, którzy
przemieszczają się pomiędzy
róŜnymi krajami z laptopem, mają
to samo cookie, ale róŜne adresy
IP.
MoŜna dotrzeć do uŜytkowników,
którzy łączyli się z Internetem za
pomocą 3 i więcej
międzynarodowych IP w ciągu 12
tygodni

31. Kreatywne wykorzystanie
danych z rejestracji
MoŜliwość emisji reklamy targetowanej według kryteriów podanych przez
uŜytkownika przy rejestracji

32. Kreatywne akcje
sponsoringowe
Gdy klient sponsoruje wybraną
sekcje na serwisie, moŜna mu
zaoferować rozwinięcie akcji
sponsoringowej:
• retargetowanie do osób, które
odwiedziły sponsorowaną sekcje z
dodatkowym przekazem
• retargetowanie do tych osób, juŜ po
zakończeniu akcji sponsoringowej

33. Case – transport American
Airlines
Cel: wpływ targetowania behawioralnego na docelowych odbiorców (charakter
grupy, zwiększenie rozpoznawalności marki, przekonanie do marki, obniŜenie
kosztów kampanii)
• Grupa celowa: podróŜni biznesowi, podejmujący decyzje o zakupie biletu
• Zakup: emisja „Run on Network” oraz przy wykorzystaniu TB
Wyniki (RON vs TB):
Targetowanie behawioralne części kampanii było bardziej efektywne niŜ w
modelu RON, we wszystkich kluczowych obszarach, a więc w odniesieniu do:
dopasowania uŜytkowników, zwiększenia rozpoznawalności marki,
przekonania do marki oraz całkowitych kosztów kampanii.
Kluczowe wskaźniki:
wspomagana świadomość marki - wzrost = 43%
skojarzenie przekazu - wzrost = 50%
przychylność do marki - wzrost = 50%
intencyjność zakupu - wzrost = 100%
Targetowanie behawioralne udowodniło, Ŝe jest bardziej efektywne kosztowo niŜ
RON w badanej grupie docelowej: Koszt kampanii w przypadku RON jest o 24
proc. wyŜszy niŜ w przypadku targetowania behawioralnego.

34. Case: Moto – Direct
Response
Cel: Dealer samochodowy z Seattle chciał zwiększyć ruch na swojej stronie i wygenerować
zgłoszenia klientów do jazdy próbnej
Rozwiązanie
• Zastosowanie targetowania behawioralnego: emisja kierowana do osób
zainteresowanych motoryzacją, targetowana geograficznie do miasta Seattle,
retargeting do uŜytkowników, którzy opuścili stronę bez rejestracji
Wyniki:
UŜytkownicy wygenerowali 20x wyŜszy CTR niŜ w dotychczasowych
kampaniach
• 60% wzrost w wizytach na stronie
• 73% wzrost w odsłonach na stronie
• 98% wzrost w rozmowach telefonicznych nawiązanych przez stronę (skype)
• 29% wzrost w zgłoszeniach online

35. Case: odzieŜ - Skechers
Cel: maksymalizacja efektów związanych ze sprzedaŜą przez Internet.
Zidentyfikowanie uŜytkowników, którzy generują „puste wizyty” (klientów,
którzy odwiedzili stronę skechers.com, przeglądali ofertę sklepu, ale nie
dokonali zakupów). W celu przekonania ich do ponownego odwiedzenia
sklepu i dokonania zakupów
Rozwiązanie:
Zidentyfikowanie uŜytkowników odwiedzających witrynę skechers.com,
zebranie danych o ich zachowaniu podczas wizyty (produkty, które
oglądali itp.) oraz pogrupowanie ich w róŜne segmenty. Zaraz po tym, jak
uŜytkownik opuści serwis skechers.com (nie dokonując uprzednio
zakupów), system AudienceScience identyfikuje go na innej stronie i
emituje mu reklamę, zawierającą odpowiedni przekaz (dopasowany do
profilu jego zainteresowań).
Wyniki kampanii:
Skechers.com uzyskał o 827% lepszy ROI dzięki wykorzystaniu
retargetowania AudienceScience i znacząco zwiększył sprzedaŜ przez
internet.
„Ludzie mówią, Ŝe widzą reklamy Skechers.com w całym Internecie” -
Laura Christine, Wice Prezes ds. Marketingu Bezpośredniego i E-
Commerce, SKECHERS USA, Inc.

36. Case: moto - Ford Fiesta
Cel: wprowadzenie na rynek nowego Forda Fiesta
• Grupa celowa: młode kobiety, zainteresowane modą i szeroko pojętą
tematyką „life style”
• Zakup mediów: serwisy kobiece, lifestyle’owe, pakiety sieci
reklamowych, sekcje portali (kobiece)
Wyniki:
średni CPC £0.81
średni CTR 0.41%
Zastosowanie targetowania behawioralnego w przypadku trzech formatów
dało efekt w postaci CPC £0.17 - £0.35. Te formaty wygenerowały 40%
wszystkich kliknięć w kampanii, przy zainwestowaniu w nie około 10%
budŜetu. Średni CTR przy TB wyniósł 0.75%.

37. Case: turystyka
Cel: Zwiększenie zainteresowani i odwiedzin ParyŜa
• Grupa celowa: Rodziny z dziećmi i aktywne osoby w wieku 25-34
lat
• Zakup: serwisy społecznościowe, portale, serwisy lifestyle’owe –
sekcje poświęcone turystyce i kulturze
Wyniki:
średni CPC £3.74
średni CTR 0.08
Zastosowanie targetowania behawioralnego w przypadku dwóch
formatów dało efekt w postaci CPC £1.84 - £2.08. Te formaty
wygenerowały 35% wszystkich kliknięć w kampanii, przy
zainwestowaniu w nie około 20% budŜetu. Średni CTR przy TB
wyniósł 0.27%.

38. Case: FMCG - Kellogs
Cel: kampania wprowadzająca płatków Shape Mate
• Grupa celowa: kobiety w wieku 25 – 44 lat
• Zakup: serwisy z kategorii kobiety, zdrowie, dieta, fitness,
rozrywka, randki.
Wyniki:
średni CPC £1.12
średni CTR 0.19%
Zastosowanie targetowania behawioralnego w przypadku trzech
formatów dało efekt w postaci CPC £0.41. Te formaty
wygenerowały 70% wszystkich kliknięć w kampanii, przy
zainwestowaniu w nie około 25% budŜetu. Średni CTR przy TB
wyniósł 0.22%.

39. Targetowanie behawioralne
– korzyści dla reklamodawcy
• Budowaniu bardziej efektywnych kampanii online
• Kreatywne podejście do briefu (psychografia zamiast demografii)
• Dotarcie z reklamą do konsumentów zainteresowanych danym produktem
• Budowanie segmentów do wykorzystania w kolejnych kampaniach
• Strategia zakupu opiera się na dotarciu do odpowiednich uŜytkowników
bez względu na tematykę serwisu:
• optymalizacja stawek CPM
• uniknięcie reklam konkurencji
“TB = WYśSZY ROI”

40. Wielki brat nadchodzi
Dziękuję za uwagę…
Bartosz W. Wieczorek
@ bartosz.wieczorek@advice.pl
www.advice.pl