1. MITTWOCH, 12. AUGUST 2009 | NR. 153 WISSENSCHAFT & DEBATTE |7
Gute Ideen allein sind nicht viel wert WISSENSWERT
Macht Schleichwerbung
Kaum ein Forschungszweig in der BWL boomt so sehr wie die Innovationsforschung. Dafür gibt es gute Gründe. die Aktionäre reich?
JOHANNES PENNEKAMP | KÖLN OLAF STORBECK | DÜSSELDORF schung sind solche untypischen Er-
träge einer Aktie („abnormal re-
150 Ideen in 30 Minuten. Mit solchen
Versprechen buhlen Agenturen und
selbst ernannte Profis um das Ver-
J ames Bond fährt Astin Martin, Mi-
randa aus „Sex and the City“
schiebt ihr Baby im „Bugaboo“-Kin-
turns“) eine gängige Größe für die
Beurteilung, wie Finanzmärkte neue
Nachrichten aus Unternehmen be-
trauen innovationshungriger Unter- derwagen durch New York, Axel werten.
nehmen. Und die zahlen gut für die Prahl radelt als „Tatort“-Kommissar Wiles und Danielova konzentrie-
vage Hoffnung auf Denkanstöße – sei Frank Thiel mit einem Luxusfahrrad ren sich in ihrer Untersuchung auf
es durch Trommelworkshops oder von „Riese und Müller“ durch Müns- die Kursentwicklung kurz vor und
Meditationsseminare. Anscheinend ter – Product-Placement ist im Kino kurz nach dem Kinostart der jewei-
glauben immer noch einige Unter- genauso wie im Fernsehen allgegen- lige Filme. Um den möglichen Effekt
nehmer, dass innovative Ideen vom wärtig. Bis zu 200 000 verschiedene des Product-Placements isolieren zu
Himmel fallen, wenn man nur lange Produkte pro Jahr werden allein ame- können, betrachten sie nur Unter-
genug trommelt und meditiert. rikanischen TV-Zuschauern unterge- nehmen, die nicht gleichzeitig mit
Wissenschaftler können darüber jubelt. „harten“ Geschäftszahlen Schlagzei-
nur mit dem Kopf schütteln – sie wis- Die Idee, gegen Geld oder gegen len machten.
sen es längst besser: „Innovationen andere Vergünstigungen Produkte
sind das Ergebnis von komplexen
Prozessen, bei denen die Unterneh-
menskultur und die Einbindung ver-
in Filmen deutlich ins Bild zu rü-
cken, ist jahrzehntealt: Schon in den U nd tatsächlich stellen die For-
scher einen stabilen und spürba-
30er-Jahren ließen sich Hollywood- ren Zusammenhang fest: An dem
schiedener Unternehmensbereiche Schauspieler von der US-Zigaretten- Tag, an dem eine Hollywood-Groß-
eine entscheidende Rolle spielen“, industrie fürs Rauchen bezahlen. produktion in den Kinos anläuft, ent-
sagt Holger Ernst, Professor für Tech- Was aber bringt diese Form der wickeln sich die Aktien von Unter-
nologie- und Innovationsmanage- Werbung? Systematische Antworten nehmen, die darin Schleichwerbung
ment der WHU in Vallendar. auf diese Frage hat die Marketing- machen, außergewöhnlich gut – im
Ernst, einer der forschungsstärks- Forschung bislang Schnitt steigt der Kurs
ten BWL-Professoren im Land, steht kaum zu bieten. Nur um knapp ein Prozent
stellvertretend für die wachsende Be- in Ausnahmefällen Product-Placement stärker, als es auf-
deutung der noch jungen Wissen- sind die Effekte so ist in Kino und TV grund der restlichen
schaftsdisziplin. Noch vor 20 Jahren deutlich sichtbar wie Marktentwicklung zu
war Innovationsforschung an deut- bei den Schokobon- allgegenwärtig. erwarten gewesen
schen Hochschulen ein Fremdwort. bons „Reese’s Pie- wäre. Innerhalb der
Heute befassen sich die meisten ange- ces“. Nachdem damit Über die Wirkung ersten Tage nach dem
sehenen Wirtschaftsfakultäten mit im Spielberg-Erfolgs- Start des Films ge-
dem Management von Innovationen film „E.T.“ 1982 der ist aber wenig be- winnt dieser Effekt an
und neuen Technologien. An den re- Außerirdische aus sei- kannt. Eine neue Stärke. Nach zehn Ta-
nommierten US-Business-Schools nem Versteck gelockt gen liegen die unge-
gehört der Forschungszweig längst wurde, stieg der Ab- Studie bringt Licht wöhnlichen Kursge-
zum Standardprogramm. satz von „Reese’s Pie- winne im Schnitt bei
Traditionellen Bereichen wie Per- ces“ in den USA dras- ins Dunkel. 2,5 Prozent.
sonal und Organisationen macht die tisch an. In aller Re- Je bekannter und
neue Disziplin nach und nach den gel aber ist der unmit- stärker die Marke ei-
Rang streitig: „Bei der Academy of telbare Einfluss auf Umsatz und Ge- nes Schleichwerbers ist, desto stär-
Illustration: Klaus Meinhardt
Management, einer der größten wis- winn des Unternehmens weit schwe- ker schlagen die Kurse nach oben
senschaftlichen Gesellschaften der rer zu messen. aus, stellen die Forscher fest. Als
Welt, wächst die Division Innovati- Zwei Betriebswirte aus den USA Grund dafür vermuten sie, dass bei
onsforschung mit Abstand am und Kanada haben jetzt versucht, Unternehmen mit starken Marken
schnellsten“, sagt Ernst. die Effekte auf indirektem Wege zu der Wiedererkennungswert bei den
Ausgangspunkt aller Forschung analysieren – anhand der Reaktion Zuschauern höher ist. Stärker ist die
ist die Erkenntnis: Eine Innovation der Aktienkurse des werbetreiben- Wirkung auch bei Firmen, die in ih-
ist weit mehr als nur eine schöne den Unternehmens. Erschienen ist rer sonstigen Werbung auf das Pro-
Idee. „Auf die Umsetzung kommt es schlechte Karten“, sagt Ernst. Dabei Münchener Innovationsforscher. Je interessant sind demnach Kunden chen, in denen es nicht um harte Ver- die Studie von Michael Wiles (Ari- duct-Placement aufmerksam ma-
an“, sagt Bernd Kriegesmann, Chef seien es gerade sie, die neue Ideen stärker ihre Sichtweise in einem Un- mit Ingenieurwissen, die einen gewis- kaufszahlen und Marktanteile, son- zona State University) und Anna Da- chen.
des Bochumer Instituts für ange- ins Unternehmen bringen. ternehmen akzeptiert sei, desto effek- sen Leidensdruck verspüren, ein Pro- dern um Politik und Bildung geht. nielova (McMaster University) in Die Wissenschaftler kommen zu-
wandte Innovationsforschung (IAI). Eine Studie der Ludwig-Maximili- tiver arbeite es, so der Forscher. Inno- dukt den eigenen Bedürfnissen anzu- „Viele Erkenntnisse aus der Innovati- der Juli-Ausgabe des „Journals of dem zu dem Schluss: Damit die
Erst wenn ein neues Produkt oder ans-Universität München (LMU) vationsprojekte könnten häufig nicht passen. „Unter 2000 Kunden, die onsforschung lassen sich direkt auf Marketing“, einer der angesehens- Schleichwerbung optimal wirkt, dür-
ein neuer Organisationsablauf auf zeigt zudem, dass kreative Innovati- mit den üblichen Kennzahlen bewer- eine Firmen-Community nutzen, diese Bereiche übertragen“, sagt Krie- ten internationalen BWL-Fachzeit- fen die Filme offenbar nicht zu gut
dem Markt etabliert sei, könne man onstreiber ihren Arbeitgeber im Ver- tet werden. gibt es vielleicht 50 Lead-User“, sagt gesmann. So geht sein Institut der schriften. gemacht sein. Für Produktionen, die
von einer Innovation sprechen. Es gleich zu anderen Mitarbeitern über- Harhoff. Von denen werden dann die Frage nach, warum sich innovative Die Forscher konzentrieren sich die Zuschauer besonders fesseln,
geht also nicht nur um Forschung durchschnittlich häufig verlassen, zehn interessantesten ausgewählt Bildungsprojekte, die an einzelnen auf Schleichwerbung in den 24 er- stellen die Forscher eine geringere
und Entwicklung, den Unterneh- weil sie sich an ihrem Arbeitsplatz „Controlling-Abteilungen und zu Gesprächen eingeladen. „Sie Schulen erfolgreich sind, nicht flä- folgreichsten US-Kinofilmen des Wirkung von Product-Placement
mensbereich, den viele mit neuen nicht wohlfühlen. Das kommt sind der natürliche Feind glauben gar nicht, was für Augen ein chendeckend durchsetzen. Die Ana- Jahres 2002. Darin waren 126 ver- fest. Ähnliches gilt für Filme, in de-
Produkten assoziieren. schnell vor, „wenn jemand radikale Automobil-Ingenieur macht, wenn lyse des Wissenschaftlers: „Experten schiedene Unternehmen mit ihren nen besonders viel Gewalt vor-
Die Innovationsforscher versu- Neuerungen anstößt und dann auf von Innovationen.“ ihm ein Kunde plötzlich ein Navigati- füttern Datenbanken mit Projekter- Produkten vertreten: von Apple kommt. Ob das im Film präsentierte
chen herauszufinden, was gute von Widerstände und eingefahrene Struk- Dietmar Harhoff, LMU München onssystem mit völlig neuen Funktio- gebnissen und hoffen, dass sie von an- über Coca Cola bis hin zum „Play- Produkt dagegen in direkter Verbin-
schlechten Innovationsideen unter- turen stößt“, sagt LMU-Professor nen präsentiert“, sagt Harhoff. Oft deren Schulen entdeckt werden.“ boy“ und der „Financial Times“. dung zu einem Star steht, hat keine
scheidet und wie es Unternehmen ge- Dietmar Harhoff. Eine gute Arbeitsat- sei es für die Profis in den Unterneh- So funktioniere keine Innovation. messbaren Effekte.
lingt, zum Vorreiter in ihrer Branche
zu werden. Das Interesse an den wis-
senschaftlichen Erkenntnissen ist
mosphäre und die Anerkennung ih-
rer Arbeit zählten für sie mehr als fi-
nanzielle Anreize. „Das Top-Manage-
Viele Wissenschaftler haben mittler-
weile Fragebögen und Panels entwi-
ckelt, mit deren Hilfe Betriebe ihre In-
men sehr schwer, „Outsider auf Au-
genhöhe zu ertragen“.
Die Studien der Wissenschaftler
„Angebot und Nachfragebedürfnisse
gehen völlig aneinander vorbei.“ An-
dere Innovationsforscher beschäfti-
A usgangspunkt der Studie ist die Wiles und Danielova werten ihre
Theorie der effizienten Finanz- Ergebnisse als Indiz dafür, dass Pro-
märkte. Diese geht davon aus, dass duct-Placement ein erfolgreiches
groß, denn die Praxis zeigt: Nur je- ment muss eine innovationsfreundli- novationskraft überprüfen und die zeigen, dass die Kundenorientierung gen sich mit Studienreformen, E-Go- alle öffentlich verfügbaren Informa- Marketing-Instrument ist – zumin-
des achte Innovationsprojekt schafft che Haltung vorleben, um die rich- Erfolgsaussichten einzelner Projekte auch der entscheidende Erfolgsfak- vernment und Politiker-Blogs. Hier tionen über eine Aktiengesellschaft dest in erfolgreichen Kinofilmen,
es bis zur Marktreife. Jedes zweite da- tige Atmosphäre zu schaffen“, sagt abschätzen können. „Es ist uns wich- tor ist, wenn es um Innovationen für steht die Innovationsforschung noch stets im aktuellen Kurs enthalten die ein Massenpublikum erreichen.
von erweist sich nach kurzer Zeit als Harhoff. tig, keine Parallelwelten zu schaffen, die Wachstumsmärkte China und In- am Anfang. Gesichert scheint eins: sind. Dann führen neue Informatio- Ob hinter den von ihnen beobachte-
Flop und verschwindet wieder. „Die Wie wichtig die Unterstützung sondern nah an der Praxis zu sein“, dien geht. Es reiche nicht aus, beste- Trommeln und meditieren hilft auch nen zu einer Firma, die für einen in ten Effekten aber wirklich kausale
Erfolgsquote steigt, wenn von An- der Unternehmensführung ist, zeigt sagt IAI-Chef Kriegesmann. Eine ty- hende Produkte für neue Märkte ab- hier wenig. der Zukunft höheren Cash-Flow spre- Ursache-Wirkung-Beziehungen ste-
fang an verschiedene Unternehmens- das Beispiel des heute extrem erfolg- pische praxisnahe Forschungsfrage zuändern. „Da kommt es ganz beson- chen, zu steigenden Aktienkursen. cken, können die Wissenschaftler
bereiche in die Entwicklung einge- reichen Hybridautos Prius vom japa- lautet: Wie kann die Kreativität der ders darauf an, sich radikal an den Be- Das Kalkül der Forscher lautet: letztlich nur vermuten – beweisen
bunden werden“, sagt Ernst. nischen Autohersteller Toyota. Ne- Kunden optimal in Innovationspro- dürfnissen der Nutzer zu orientie- Wenn Product-Placement Mehrwert können sie es nicht.
Darum müssten Marketing und ben dem Entwickler habe das um- zesse eingebunden werden? Anstatt ren“, weiß WHU-Professor Ernst. UNSERE THEMEN für die Aktionäre schafft, wird sich
Vertrieb früh Marktforschung betrei- weltschonende Modell nur einen Fan Nutzer mit Fragen nach ihren Pro- Das für die indische Landbevölke- dies an effizienten Finanzmärkten
ben, um die Chancen zum Verkauf zu im Unternehmen gehabt, „den Vor- duktwünschen zu löchern, hat sich rung komplett neu konzipierte No- MO ÖKONOMIE: VWL im Aktienkurs niederschlagen. Die- „The Worth of Product Place-
prüfen; die Produktionsabteilung sei standschef“, sagt Ernst. mittlerweile die Erkenntnis durchge- kia-Handy „1100“ ist ein Paradebei- ser müsste sich nach Bekanntgabe ei- ment in Successful Films: An
entscheidend für die Realisierung Als „natürlichen Feind“ der Inno- setzt, dass sogenannte Leitkunden spiel dafür. Das robuste und schmutz- DI ESSAY ner prominenten Product-Place- Event Study Analysis“ von Mi-
der Idee. Oft würden die Firmen- vationen bezeichnet Harhoff die Con- („Lead-User“) herausgepickt werden abweisende Handy verkaufte sich in ment-Kooperation besser entwi- chael Wiles und Anna Danielova,
chefs übersehen, dass auch die Perso- trolling-Abteilungen, die mit zu rigi- müssen. Nur sie können den Entwick- Indien 200 Millionen Mal und si- MI ÖKONOMIE: BWL & FINANCE ckeln als der gesamte Aktienmarkt – in: Journal of Marketing, 73. Jahr-
nalabteilung eine Schlüsselrolle für den Kosten-Nutzen-Rechnungen lern tatsächlich weiterhelfen. cherte Nokia einen Marktanteil von weil die Investoren tendenziell be- gang, Nr. 4, S. 44-63 (Juli 2009)
die Innovationskraft ihres Unterneh- vielversprechende Projekte im Keim Der MIT-Ökonom Eric von Hip- 50 Prozent. DO NATUR UND GEIST reit sind, aufgrund der besseren Zu-
mens spielt. „In Bewerbungsgesprä- erstickten. „Innovatoren haben eine pel hat dafür bereits in den 80er-Jah- Immer häufiger beschäftigen sich kunftsaussichten mehr für die Aktie Kostenpflichtiger Download über
chen haben Individualisten meist längerfristige Perspektive“, sagt der ren Kriterien aufgestellt. Besonders Innovationsforscher auch mit Berei- FR LITERATUR zu bezahlen. In der Finanzmarktfor- www.handelsblatt.com/link
Der Mannschafts-Forscher
ANJA MÜLLER | VALLENDAR nen in Krisenzeiten wie jetzt umgehen. Das Wie viele Stunden er pro Woche arbei- wurde er im Familienunternehmen ge-
Ergebnis: „Mehr Not allein macht nicht er- Martin Högl tet, weiß Högl gar nicht, denn seine Pro- braucht und übernahm für ein Jahr die Ge-
Wer den wissenschaftlichen Erfolg von Mar- finderischer“, fasst Högl zusammen. jekte beschäftigen ihn rund um die Uhr. schäftsführung des kleinen Betriebs in Die-
tin Högl verstehen will, muss sich nur sei- Seine Forschungsergebnisse publiziert Sein Weg: Högl promovierte an der TH Schon morgens auf dem Cross-Trainer trichsdorf, in der Nähe von Landshut.
Karlsruhe und habilitierte an der TU Ber-
nen Leitspruch anhören: „Gute Forschung
ist wie guter Mannschaftssport“, sagt der KLUGE KÖPFE DER Högl in den renommiertesten Journals und
bringt es im Handelsblatt-Ranking der aktu- lin. Parallel zur Habilitation lehrte er drei
denke er über seine Forschung nach. Und
zum Mittagessen trifft er sich am liebsten
Dort produzierte Högl Ökostrom aus Bio-
gas und Windkraft sowie Düngemittel aus
39-jährige Professor. Teamarbeit schreibt er ellen Forschungsleistung auf Platz vier, Jahre an der Washington State Univer- mit Kollegen aus benachbarten For- Kompostabfällen. Im Rückblick war der Ab-
groß an seinem Lehrstuhl für Führung und BWL: Martin Högl auch wenn er – wie sollte es anders sein – im- sity in den USA und zwei Jahre an der schungsfeldern, um ihnen seine Ideen vor- stecher in die Heimat ein großer Gewinn,
Personalmanagement an der WHU in Val- mer im Team publiziert.„Mir ist die Quali- Bocconi-Universität in Mailand. Darüber zustellen. findet Högl – besonders für seine Arbeit als
lendar. Manchmal färben Forschungsgebiet
und Forscher eben aufeinander ab: Högls In-
erforscht an der tät wichtig, und die ist einfach höher, wenn
mehrere Autoren zusammenarbeiten“, ist
hinaus war er Gastprofessor an der ameri-
kanischen Kellogg School of Manage-
Högl ist eben mit Leib und Seele Wissen-
schaftler. Vorgezeichnet war dieser Weg an-
Forscher.
Danach nahm die Uni-Karriere auch wie-
teresse gilt der Frage, was Teams erfolg-
reich macht und wie sie ein Unternehmen
WHU Vallendar, Högl überzeugt.
Natürlich sei er ein guter Team-Player,
ment sowie in Taiwan an der National
Sun Yat-Sen University. Heute leitet er
fangs noch nicht. Der im niederbayerischen
Mainburg Geborene suchte nach dem Abi-
der Fahrt auf: Drei Jahre arbeitete Högl als
Assistenzprofessor an der Washington
den Lehrstuhl für Führung und Personal-
voranbringen können. Er und seine Mitar-
beiter scheinen auf jeden Fall zu diesen er- was die Erfolgs- urteilt seine wissenschaftliche Assistentin
Miriam Müthel, die seit vier Jahren mit ihm management an der Wissenschaftlichen
tur erst einmal die Weite, zunächst an der
Fachhochschule München, wo er BWL stu-
State University, danach lockte ihn die Uni
Bocconi nach Mailand. Seit 2005 hat die
folgreichen Teams zu gehören, gemessen zusammenarbeitet. „Er reißt die Führung Hochschule für Unternehmensführung in dierte. Das gut strukturierte Studium dort Weltenbummlerei vorerst ein Ende: Seit-
an der Zahl der Publikationen. geheimnisse von nicht an sich, sondern lässt auch mal ande- Vallendar. war nach seinem Geschmack. dem lehrt er in Vallendar und diskutiert
Zwölf Seiten lang ist die Liste mit Högls ren den Vortritt. Doch bald trieb es ihn weiter weg, erst dort auch gern mit Studenten über Fragen
Veröffentlichungen inzwischen. Kürzlich
fand er beispielsweise heraus, dass ein Team
Teams sind. Seine Ob sich solch kollegiales Verhalten auch
tatsächlich lohnt, hat Högl sicherheitshal-
Seine Forschung: Högl be-
schäftigt sich mit Teams,
zum Auslandssemester nach London, spä-
ter zum Praktikum in die USA. „Am Anfang
der Ethik. „Sie ist Bestandteil unserer Ar-
beit“, sagt er und macht die Prioritäten klar:
umso besser arbeitet, je seltener sich je-
mand von außen einmischt. Gleichzeitig
Erkenntnisse setzt ber wissenschaftlich untersucht. Die Ant-
wort: Ja, gute Zusammenarbeit in Gruppen
die über Kultur- und Zeit-
grenzen zusammenarbei-
war mein Interesse am Ausland noch grö-
ßer als das an der Wissenschaft“, erzählt
„Erst die ethischen Werte, dann die des Un-
ternehmens!“
steigt die Leistung einer Arbeitsgruppe, kann viel bewirken. Gleichzeitig kann natür- ten oder Innovationen ent- Högl. Vom Gutmenschentum ist Högl dennoch
wenn alle Mitglieder den gleichen Einfluss der 39-Jährige gern in lich auch viel schiefgehen: Immer wieder wickeln. Zudem beschäftigt Das änderte sich bald, er fand Gefallen weit entfernt. „Ich bin Betriebswirt mit Leib
haben und es wenig Hierarchien gibt. Zusam- stellte Högl fest, dass die beste Strategie er sich mit der Frage, wie an der Forschung. Seinen Master of Busi- und Seele – ich will Erfolg erklären!“ Im
men mit seinen Kollegen hatte er dafür die die Praxis um. nichts taugt, wenn es bei der Umsetzung Mitarbeiter nach
Projektabbrüchen
ness Administration machte er an der Wa- Team, versteht sich.
Daten von 145 Softwareentwickler-Teams hakt. Daher schaut er bei der Forschungsar- shington State University, zur Promotion
ausgewertet. In seinem letzten Forschungs- beit vor allem auf das Zusammenspiel auf an neue Projekte kehrte er aber nach Deutschland zurück. NÄCHSTE FOLGE :
projekt ging es um die Frage, wie Unterneh- der Projektebene, „da, wo die Arbeit ge- rangehen. Als Doktorvater wählte er den Karlsruher Andreas Herrmann, Professor für Busi-
men mit ihren Ressourcen und Innovatio- macht wird“, wie er sagt. Innovationsforscher Hans Gemünden. 1999 ness Metric an der Uni St. Gallen
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