La riduzione del fatturato causato dal periodo di fermo turistico necessita di pianificare in anticipo le leve del traffico web per essere pronti ad affrontare la futura domanda. Quali sono le attività da pianificare per incrementare il traffico diretto? Come ottimizzare la presenza sui portali delle Online Travel Agencies (es. Booking.com, Expedia.com).

1. Edoardo Dal Negro
COME AFFRONTARE LA RIPRESA NEL MERCATO TURISTICO POST COVID-19
30/03/2020
Edoardo Dal Negro
Come affrontare la ripresa nel mercato
turistico post Covid-19
La riduzione del fatturato causato dal periodo di fermo turistico necessita di pianificare in anticipo le leve del traffico web per
essere pronti ad affrontare la futura domanda. Quali sono le attività da pianificare per incrementare il traffico diretto? Come
ottimizzare la presenza sui portali delle Online Travel Agencies.

2. Edoardo Dal Negro
COME AFFRONTARE LA RIPRESA NEL MERCATO TURISTICO POST COVID-19
30/03/2020
Overview del mercato
Turistico Digitale

3. Edoardo Dal Negro
COME AFFRONTARE LA RIPRESA NEL MERCATO TURISTICO POST COVID-19
30/03/2020
Impatto sulle imprese Italiane
Ipotesi Covid-19 fino a Maggio 2020
Fonte: ricerca Cerved - Marzo 2020
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4. Edoardo Dal Negro
COME AFFRONTARE LA RIPRESA NEL MERCATO TURISTICO POST COVID-19
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L’Online deve essere considerato come
una «GRANDE» opportunità
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5. Edoardo Dal Negro
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Ricerca online vs tradizionale
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Source: polimi Tra web e retail il turista che non ti aspetti 28-01-2020

6. Edoardo Dal Negro
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Strumenti utilizzati in fase di ricerca
Source: polimi Tra web e retail il turista che non ti aspetti 28-01-2020

7. Edoardo Dal Negro
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Tipologie di prenotazione
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Source: polimi Tra web e retail il turista che non ti aspetti 28-01-2020

8. Edoardo Dal Negro
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TOP Arrivi internazionali
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9. Edoardo Dal Negro
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Com’è cambiato il mercato negli anni
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10. Edoardo Dal Negro
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ZMOT: Zero Moment of Truth
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ZMOT:Il momento zero della verità
è quello stadio del processo
decisionale di acquisto in cui il
consumatore, stimolato da un
bisogno, raccoglie informazioni in
Rete e valuta se acquistare o meno
un dato prodotto, prima ancora di
entrare in contatto fisico con il
prodotto medesimo, ovvero prima di
recarsi in un punto vendita.

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Modello di acquisto
The buying evolution process changes
From «Many to Few» to «Few to Many»:
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12. Edoardo Dal Negro
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60 second map
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13. Edoardo Dal Negro
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Booking Funnel Sources - Omnichannel
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Search
on mobile
Direct access
on desktop + visit
2 Retargeting
on desktop
4 Metasearch on
mobile + booking
5Display
on mobile
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Mash-up web levers: traffic sources

14. Edoardo Dal Negro
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2.
Prepararsi alla ripresa

15. Edoardo Dal Negro
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TRAVEL INSPIRATION RESEARCH BOOKING ON PROPERTY POST-STAY
PR
Radio
TV
Print
Word of Mouth
Online Display
Newsletter
Search Engine
Online Travel Agencies
Website Landing Pages
Metasearch Reviews
Social Media
Direct Mail
Travel
Agency
Call center
Mobile
App
Website
Chatbots
Social
Media
Apps
Instant Messaging
Reception
Newsletter
Loyalty Program
Social Media
Reviews
In-Room
Experience
Hotel
Services
Hospitality Customer Journey

16. Edoardo Dal Negro
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Comprendere
l’ecosistema
attorno a noi

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18. Edoardo Dal Negro
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20. Edoardo Dal Negro
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Tasso di occupazione Hotel in Cina
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Previsione Italia
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https://www.corriere.it/economia/lavoro/20_marzo_30/coronavirus-italia-quando-si-azzereranno-contagi-previsioni-regione-regione-ae9099dc-7264-11ea-bc49-338bb9c7b205.shtml?refresh_ce-cp

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Insights per la ripresa
➢ «Revenge spending», la voglia di spendere «per vendetta». Si sta manifestando
attualmente nel mercato Cinese.
➢ Studiare una chiara strategia con tattiche precise collegate alla customer journey
➢Analizzare le proprie risorse a disposizione, qual è la nostra «potenza di fuoco»?
➢Ri-partire prima della ripresa: «Mettersi in moto quando la curva è discendente non a
contagio finito» (Daniele Ferrero – Corriere Della Sera 23-03-2020)
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23. Edoardo Dal Negro
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3.
Il potenziale a disposizione

24. Edoardo Dal Negro
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Comprendere il potenziale degli strumenti a disposizione
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Direct
▪ Analisi della destinazioni
▪ Gestione contenuti e leve web traffico
➢ Sito web Brand
➢ Sito web Hotel
▪ Definizione del contenuto e pianificazione della visibilità
(Owned, Earned, Paid Media)
▪ Piano strategico leve web
▪ Innovazioni di processo e di prodotto
▪ Relazioni con Agenzie locali, internazionali e affiliazioni
▪ Attività CRM
Indirect
▪ Gestione e rivisitazione dei contenuti all’interno delle
Online Travel Agencies (es. Booking, Expedia,
Hotels.com, Ctrip etc.)
▪ Attivazione di Boost Tool per incrementare la
visibilità
▪ Garantire il bilanciamento tra canali ed in particolare tra
Diretto ed Indiretto
▪ Apertura a nuove OTA di nicchia
Leve web digitali a disposizione
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Digital Marketing Mix

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Fast
Slow
ROIAwareness
SEA
Generics
Display
Affiliation
Retargeting
Newsletter
DEM
SEO
Expedia
TravelADS
Booking.com
Genius
SEA
Brand
Digital web levers overview
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Metasearch
Google My Business

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Action plan
Dettaglio Durante la crisi Post Covid-19
SEO
Analisi trend di ricerca keywords
Ottimizzazione sito web Hotel/Brand, attivazione GMB
Articoli per enfatizzare destinazione,
senso di sicurezza, attività locali
SEA
Brand protection
Implementazione sitelink
Long tail approach
Selezione generic keywords
Metasearch
Contrattualizzare attivazione attraverso channel manger
Definizione budget
Attivazione campagne mirate
Affiliation
Contrattualizzazione attivazione servizio
Definizione offerte
Programma incentivazione FEE
Retargeting
Implementazione sistema retargeting con pixel tracking Facebook
Definizione budget a seguito di analisi traffico sito
Incremento budget
OTAs
Rivisitazione contenuti (content 100%)
Pianificazioni fotografie stagionali (GANTT)
Analisi economico-finanziaria per attivazione Boost
Analisi feeder markets
Attivazione boost tool
Analisi Room-On-The-Book
Push feeder markets
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29. Edoardo Dal Negro
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OBIETTIVO:
Migliore esposizione
della struttura e
aumento della visibilità
Il punteggio contenuti indica quanto è
completa la pagina in termini di:
• Foto
• Info su camere e servizi
• Tariffe e disponibilità
Ottimizzazione OTAs

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Numero sufficiente di foto (tra 25 e 50)
4 foto per tipologia di camera (di cui 1 bagno)
1 foto dell’esterno, 1 dell’ingresso, 1 per ciascun servizio
Alta risoluzione/Foto «stagionali»
Ottimizzazione OTAs

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Ottimizzazione OTAs
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Metratura e occupazione camere per tipologia
Dintorni
Tasse, supplementi e condizioni
Dati di fatturazione

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BOOKING EXPEDIA
Overcommission
Genius
Deals of the day
Content optimization
Accelerator (over comm.)
Value Add
TravelAds
Package
Deals of the day
Content optimization
Preferred
Package
TravelAds
Necessità
Opportunità
Necessità
Opportunità
OTAs Boost Tool

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Necessità:
- Overcommission: un aumento di commissione per brevi periodi su specifici POS. Migliora la visibilità/ranking.
- Expedia TravelAds: strumento di gestione campagne in PPC. Gli hotel possono decidere l’annuncio
pubblicitario, scegliere il CPC, la spesa giornaliera, POS.
- Expedia Packages: soluzione volo+hotel. Genera business incrementale, stay più lunghi
- Booking.com Genius Program: programma fedeltà di Booking.com, sconto sulla tariffa.
Opportunità:
- Booking.com Preferred Partner Program: è un programma al quale possono aderire le strutture con
produzione, recensioni e punteggio contenuti elevati.
OTAs Boost Tool

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4.
Considerazioni finali
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Insight finali
❖ Non attendere la ripresa ma agire ora definendo una chiara strategia
❖ Investire tempo e risorse su:
Formazione: Ecosistema digitale, omnichannel, strumenti etc.
Innovazione: dei propri canali distributivi, della propria offerta, struttura etc
❖ L’insieme fa la forza: fare sistema come elemento fondamentale della ripresa (es. azioni su
destinazione)
❖ Prevedere il supporto di figure esperte per l’esecuzione della strategia: ad es. Revenue
Manager, E-Commerce/E-Distribution Manager etc.
❖ Dedicare questo tempo all’analisi economico finanziaria legata all’attivazione degli
investimenti su canale Diretto e Boost Tool canali indiretti
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Tools
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SEO
Screaming Frog https://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/
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Search metrics http://www.searchmetrics.com/
SEA
AdWords: https://ads.google.com/intl/it_IT/home/ → keywords planning
Web Statistics
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Altro
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https://trends.google.it/trends/ & http://youtube-trends.blogspot.it/
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Edoardo Dal Negro
Group Digital Director – The Dedica Anthology
Edoardo.dalnegro@dahotels.com
Edoardo.dalnegro@gmail.com
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