Il mondo del turismo sta cambiando. Le nuove tecnologie e l'avvento del digitale stanno ridefinendo molte delle logiche del gioco all'interno della filiera del turismo. Si aprono nuove opportunità per le destinazioni italiane che da sempre soffrono un gap in termini di comunicazione e di proposizione della propria offerta nell'ambito del turismo a livello internazionale.

1. Comunicazione & Digitale
“Un binomio di successo per innovare
la destinazione turistica”
Stefano Marco Papini
stefano.papini@gmail.com
5 Novembre 2013

2. Contenuti
q
Il turismo e il digitale
q
Gli elementi di un modello di comunicazione
q
La comunicazione di marketing integrata
q
Il turista 2.0
q
Marketing e comunicazione digitale: quali opportunità?
2

3. Turismo e digitale
}
3
xxx

4. Un turismo
sempre più
internazionale
nel quale
Internet sta
ridefinedo
molte delle
logiche del
settore
4
dei viaggiatori usa internet
per pianificare almeno una
parte del loro viaggio

5. Turismo e digitale
5

6. #1
Turisti sempre
più attivi in
rete
Le più frequenti attività on-line dei turisti
Ricerca del
prossimo viaggio
Idee e spunti
di viaggio
Legge blog
relativi a i viaggi
6
Commenta
recensioni di
viaggio
Legge
recensioni di altri
viaggiatori
Posta
recensioni di
viaggic
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passati
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7. #2 Il mobile come driver di diffusione
Utilizzo di Smartphones per informazioni di viaggio.
Dei turisti utilizza il
proprio
smpartphones
durante il viaggio.
Ha trovato le offerte di
voli tramite App
7
Ha trovato le offerte
degli Hotel tramite App
Ha scaricato App
legate alla
destinazione del
prossimo viaggio

8. #3
I social, un
fenomeno
sempre più
rilevante nelle
scelte dei
turisti
Influenza dei Social Media sui viaggiatori.
Aggiorna il proprio stato
su FB durante la
vacanza.
Di intervistati dichiara
che il booking diretto
deriva dai social media
Ha cambiato I
propri piani di
viaggio
Ha effettuato un check
in tramite Social
Network in vacanaza
Ha cambiato il proprio
Hotel
Ha cambiato il proprio
Resort
Ha soggiornato in
un altro paese
Ha cambiato agenzia/
operatore/ sito web
8
Ha cambiato
compagnia aerea

9. #4 Le attività online non si chiudono
con la vacanza
Attività più frequenti dopo la vacanza
Condivide le proprie foto
di viaggio
Clicca «Mi Piace» a
pagine Facebook
specifiche di una vacanza
Posta recensioni su
attività e attrazioni
9
Posta recensioni su
alberghi
Posta recensioni su
ristoranti

10. L’importanza di una comunicazione di
marketing integrata
10

11. Gli elementi di un modello di comunicazione
7
1
MITTENTE
3 CODIFICA
RICEVENTE
5
Canale
4
MESSAGGIO
8
9
11
6
DECODIFICA
2

12. Il concetto di comunicazione integrata
Pubblicità
Vendita
12
Pubbliche
relazioni
Merchandising
Promozioni
Digital
Marketing

13. Il processo di acquisto di un turista
Consapevolezza
di un bisogno
Pubblicità
Pubbliche
relazioni
Merchandising
Ricerca di
informazioni
Vendita
Promozioni
Digital
Marketing
Valutazione di
alternative
Acquisto
Valutazione
post-acquisto
13

14. Come è cambiato il turista 2.0?
L’evoluzione
dei
bisogni
del
turista
• Grande disponibilità di
scelta
• Maggiore facilità di
accesso all’informazione
e potere contrattuale
• Personalità diversa a
seconda del tipo di
viaggio
• Alto grado di
coinvolgimento emotivo
14
Esperienza
Servizio
Prodotto
Commodity

15. Il ciclo di vita dell’esperienza turistica
Prima del viaggio
Durante il viaggio
Raccolta informazioni,
pianificazione, acquisto
•
Nascita idea / necessità di
viaggio
Raccolta informazioni
Pianificazione e
organizzazione “pacchetti”
Prenotazione
•
•
•
Posizionamento/brand
Vedita di esperienze
Storytelling
•
•
•
15
Dopo il viaggio
Elaborazione e
condivisione
di ricordi e informazioni
Fruizione dell’esperienza
di viaggio
Consumo del prodotto
turistico
Raccolta informazioni in loco
Prenotazioni in loco
Spostamenti
•
•
•
•
•
•
•
•
Esperienza vissuta
Comunicazione in-loco
Accessibiulità
Collaborazione tra gli attori
sul territorio
•
•
•
Ricordo personale
Racconto e condivisione con
amici e conoscenti
Valutazione dell’esperienza di
viaggio
•
•
•
Racconto dell’esperienza
Condivisione della storia
Fidelizzazione e “tourist
ambassador”

16. L’importanza di comprendere i bisogni del
cliente e la “comunicazione esperienziale”
Esempi di driver tematici di personalizzazione dell’offerta
Rievocazioni e itinerari storici
Laboratori archeologici
Turismo religioso
Trekking
Sport estremi
Eco vacanze
Birdwatching
Camping
Città della scienza
Acquari
Storia
Natura
Arte
Mostre e Musei
Workshop Fotografici
Atelier di scultura
Design
Esempi di aree
di interesse1
Le vie del vino
Fiere gastronomiche
Presidi D.O.P.
Tempo
Libero
Sapori
Benessere
Terme e SPA
Wellness
Agriturismi
16
(1) Classificazione ENIT - Ente Nazionale Turismo (obiettivo dell’ENIT è decentralizzare il turismo cittadino,
promuovendo questa categorizzazione per aree di interesse
Festival
Turismo dei film
Rassegne teatrali

17. I risultati del benchmark internazionale
La maggior parte delle destinazioni si rivolge a target che combinano la
dimensione demografica e quella d’interesse
Dimensioni di segmentazione
Evidenze
DEMOGRAFICA
• La dimensione demografica è legata
principalmente alla tipologia di nucleo (es. famiglie,
single) e all’età (bambini, ragazzi, over 30)
(es. giovani, famiglie, over 30)
• La dimensione d’interesse risulta legata ai temi
delle attività sportive (invernali e estive), alla natura
e al tema glamour (shopping, vita notturna)
di INTERESSE
(es. sport, natura, glamour)
Chiarezza di posizionamento con
Contenuti e Offerte mirate
17

18. Esempi di posizionamento verso giovani sportivi
Tignes si indirizza a un target di giovani sportivi. L’impatto del sito
comunica divertimento, vita notturna, attività e sport
Tignes
«The sportiest ski resort»
Notizie sulle attività in
generale ed in particolare
sulla gara internazionale
tra giovani Freestyler XGames.
18

19. Esempi di posizionamento verso giovani sportivi
Anche Ischgl indirizza la tua offerta ad un target di giovani sportivi. Il
sito comunica divertimento, vita notturna, attività e sport
Ischgl
«Relax if you can»
Il sito presenta una
sezione ricca di differenti
attività sportive;
… ma non solo! E’
conosciuta come la «Ibiza
delle alpi»: offre infatti
una sezione dedicata a
pub, bar e discoteche, tra
cui il “Pacha”.
19

20. Esempi di offerte mirate per il target “Famiglia”
La Val Gardena si indirizza al target delle Famiglie. Il sito presenta una
sezione di attività e offerte indirizzate ai bambini.
Selva Val
Gardena.
Gli Alberghi della Val Gardena offrono
soggiorni a condizioni speciali per le
famiglie, tra cui sconti compresi tra il
30%-50% (sotto i 2 anni i bambini
soggiornano gratis), offerte per skipass,
scuole di sci e noleggio attrezzatura.

21. Le possibilità offerte dal digitale
- Gli strumenti -
Siti web
Altri
servizi
ICT
- I livelli Comunicazione istituzionale
E-mail
online advertising
Coerenza
Comunicazione privata
App
mobili
Marketing e
Comunicazione
Digitale
Blog &
Digital PR
Social
Network
Siti di
Travel
Review
- I protagonisti -

22. Gli ingredienti per un’efficace strategia di
marketing e comunicazione digitale
Collaborazione
tra gli operatori
del territorio
Coerenza dei
messaggi
Innovazione
della
comunicazione
Contenuti di
offerta
innovativi
22

23. Da “competizione” a “co-opetizione” tra gli
attori del territorio con uno stesso obiettivo
23

24. Grazie per l’attenzione
Stefano Marco Papini
stefano.papini@gmail.com
5 Novembre 2013