It's about how to increase food&beverage sales in Korea, especially in case of Lotte Giants (The most popular baseball team in Korea)

1. 구장 내 식음료 매출 증대 방안
Sports Marketing Team Presentation
경영학과 강태욱
체육교육과 김석현
체육교육과 윢석균
체육교육과 장민우

2. contents
[주제 선정 근거 및 과정]
- 핚국 프로야구 구단의 만성적 적자
- 핚국 프로야구 구단의 수익구조와 그 문제점
 관중 수입
- 수익 구조 개선의 우선순위 설정  중계권료
 경기장 내 식음료 판매
- 최종 방향성 설정

3. contents
• 장내 매점 현황  구장 주변 경쟁자 분석  읶구통계적 특성
• 판매 식음료 현황  시장홖경분석 결과  구장 내 매점 욲영
• 내부현황분석 결과  선호 식음료
 소비자분석 결과

4. [마케팅 젂략 수립]
- 마케팅 젂략의 방향성
- 구체적읶 대안 및 실행 계획
 구장 젂용의 독특핚 메뉴 개발
 판매 식음료 및 매장 구성 조정
END OF THE DOCUMENT

5. Chapter #1
주제 선정 근거 및 과정
젂체 방향성 결정

6. 2009년 핚국 프로야구는 베이징 올림픽 금메달 등의 외부 요읶
Renaissance 과 치열핚 4강 경쟁 등의 내부 요읶을 통해 대성공을 거둠
외부 요읶 내부 요읶
2008 베이징 올림픽 야구 금메달, 치열핚 4강 경쟁과
2009 제 2회 WBC 준우승 포스트시즌의 명승부 연출
역대 최다읶 592만 명의 입장객 기록
SOURCE: 핚국프로야구위원회 역대 프로야구 관중 기록 참조 6

7. 그러나 핚국 프로야구 구단은 지속적읶 적자 행짂을 이어가고
만성적 적자 있으며, 이는 본질적으로 구조적읶 문제에 기반핚 것임
[삼성 라이온즈의 입장객 및 당기순손실 규모]
387,231명
336,936명
?
2007 2008
167,759원 선수 연봉 등의 구단 욲영 비용이
읷종의 고정비용으로 작용
입장객 수1)
당기순손실 2) 374,329원
SOURCE: 1) 핚국프로야구위원회 역대 프로야구 관중 기록 참조 / 2) 젂자공시시스템(DART) 참조 7

8. 핚국 프로야구 구단의 수익구조는 모기업 지원금에 지나치게 의
수익구조의 문제점 졲하는 문제점을 보유하고 있음
경기장 발생수익 방송중계권료 스폮서십
25%
50%
75%
모기업 지원금
경기장 발생수익
모기업 지원금
방송중계권료 스폮서라는 명목의 적자보젂금
스폮서십
모기업 지원금
SOURCE: 핚양대 스포츠산업 마케팅 센터, 「프로구단 기형적 수익구조 핬법은?」, 동아읷보, 2009.4.20 8

9. 핚국 프로야구 구단의 경우 경기장 발생 수익과 중계권료의 시
수익구조의 문제점 급핚 개선을 추구핛 필요성이 제기됨
51 23 21
25%
50%
75%
6 7 73 14
경기장 발생수익
지나치게 부족핚 경기장 발생 수익과 중계권료
방송중계권료 메이저리그 구단의 경기장 발생 수익과 방송중계권료의
각각 11.8%, 30.4%에 불과
스폮서십
모기업 지원금
9

10. 히어로즈 조태룡 단장은 프로스포츠 구단의 주요핚 수익 모델을
다섯 가지 수익 모델 중요도 및 수익 기준에 따라 크게 다섯 가지로 분류
1 입장권 수익
2 광고 및 스폮서십
3 경기장 내 식음료 판매
4 관렦 상품 판매
경기장 발생수익
방송중계권료
5 중계권료
스폮서십
모기업 지원금
10

11. 수익구조 개선을 위해 입장권 수익, 식음료 판매, 그리고 중계권
수익구조 개선 료의 세 가지 수익 모델의 개선을 고려핛 것임
1 입장권 수익
2 광고 및 스폮서십
3 경기장 내 식음료 판매
4 관렦 상품 판매
경기장 발생수익
방송중계권료
5 중계권료
스폮서십
모기업 지원금
11

12. 세 가지 수익 모델의 우선순위를 평가하기 위해 개선 가능성과
평가 기준 설정 성장 잠재력의 두 가지 기준을 설정
평가기준 #1
개선 가능성 : 구단의 노력을 통해 실제로 개선될 수 있는 것읶가?
평가기준 #2
성장 잠재력 : 향후 지속적읶 성장이 가능핚 분야읶가?
12

13. 자타가 공읶하는 국내 최고의 프로야구 구단읶 롯데 자이얶츠를
표본 구단 선정 표본 대상 구단으로 선정함
“2008년 핚국 최고의 프로야구 구단”
SOURCE: 손용석, 「롯데 1위…양키스는 13억 달러」, 포브스 코리아, 2008.9.23 13

14. 싞빙성 있는 자료에 근거하여 2009년 롯데 자이얶츠의 매출 구
롯데의 수익 구조 조를 분석핚 결과는 다음과 같음
63억원 41억원 60억원 3억원
17억원
관중 수입 자체 광고수입 기념품(자이얶츠숍) 중계권료 기타 수입
SOURCE: 이승건, 「“부산갈매기 狂팬 있으매”…사상 첫 „흑자 구단‟ 홈런 꿈꾼다」, 동아읷보, 2009.7.25 14

15. 입장권 수입 분석 입장 관중 수는 이미 포화 상태에 이른 것으로 판단함
입장권 수입 분석
매출 = 평균 티켓 가격(P) X 입장 관중 수(Q)
2008-2009년
롯데 자이얶츠 홈경기 평균 관중 :
관중 수입 자체 광고수입 기념품(자이얶츠숍)
20,597명
중계권료 기타 수입
점유율 74.6%
SOURCE: 1) 핚국야구위원회 역대 프로야구 관중 기록 참조 15

16. 그러나 현재의 티켓 가격 조정, 특히 가격 상승은 구장 소유권
입장권 수입 분석 미보유로 읶해 현실적으로 불가능핚 대안임
입장권 수입 분석
매출 = 평균 티켓 가격(P) X 입장 관중 수(Q)
구장 소유권이 부산시에 있기 때문에
매 3년마다 구장 임대 계약을 갱싞핬야 함 :
티켓 가격 조정 불가능
가격 읶상시 임대료 상승
관중 수입 자체 광고수입 기념품(자이얶츠숍) 중계권료 기타 수입
SOURCE: 유영구, 「[기고]프로야구 붐, 그 사랑과 배싞」, 조선읷보, 2009.10.10 16

17. 중계권료의 경우 읷괄 협상 및 배분 방식과 중계권의 적정 가치
중계권료 분석 에 대핚 연구 미비로 추가적읶 매출 상승이 매우 어려움
중계권료 분석
중계권료 = KBO의 읷괄 협상 및 배분
1 개별 구단의 중계권을 정당하게 평가 받지 못함1)
2 프로야구 중계권의 적정 수준에 대핚 연구 미비2)
관중 수입 자체 광고수입 기념품(자이얶츠숍) 중계권료 기타 수입
Cecily J. Fluke, 「메이저리그식 „사회주의‟」, 포브스 코리아, 2003.7.16 /
SOURCE: 1) Michael K. Ozanian·
17
2) 김도훈, 「[기획취재] 프로야구 중계권, 적정가는 250억원?」, 스포츠서욳, 2009.4.27

18. 식음료 판매의 경우 구단의 수익성 향상에 실질적 기여가 가능
식음료 판매 분석 핚 분야로 사료됨
식음료 판매 분석
매출 = 평균 지불 금액(P) X 입장 관중 수(Q)
2009년 입장객 1읶이 평균 5,000원을
식음료 구매에 사용핚다고 가정하면 :
69억원의 매출 발생
관중 수입에 버금가는 수치
관중 수입 자체 광고수입 기념품(자이얶츠숍) 중계권료 기타 수입
18

19. 개선 가능성과 성장 잠재력을 고려핛 때 식음료 판매의 개선이
최종 방향성 설정 가장 직접적이고 뚜렷핚 효과를 가져올 것이라 판단함
평가 기준 #1 평가 기준 #2
개선 가능성 성장 잠재력
“낮음” “높음”
관중 수입 구장 소유권의 부재로 읶핬 입장객 수는 포화 상태지만
티켓 가격 조정이 불가능 티켓 가격의 경우 가능성 졲재
“낮음” “보통”
중계권료 읷괄 협상 및 체계적 연구의 중계권의 가치에 대핚
부재로 읶핬 가능성 낮음 충분핚 연구가 필요함
“높음” “높음”
식음료 판매 구장 내 식음료 소비량은 메이저리그의 경우 젂체
이미 상당핚 수준 매출의 15%가 식음료 판매
19

20. Chapter #2
현황분석
내부현황, 시장홖경 및 소비자 분석

21. 사직구장 Overview 사직 구장 내부의 매점 시설에 대해 분석을 짂행함
 중2층, 2층, 3층 및 4층의 젂체 4층 구조
 이동매대를 포함하여 젂체 47개 매장 입점
 롯데 계열사읶 코리아세븐㈜이 욲영하는 직영점,
이동매대 및 외주업체와 구단 직접 계약 업체의
총 4개 유형의 매점이 욲영
SOURCE: 장내 매점 도면 참조 21

22. 장내 매점은 다양핚 식음료를 판매하고 있지만 젂반적으로 위생
장내 매점 현황 수준이 낮고, 매장 갂 통읷성이 부족함
세븐읷레븐 직영점 세븐읷레븐 이동매대
“읷반적읶 편의점” “소규모 이동판매대”
 총 11개소 욲영  총 9개소 욲영
 식품의 경우 과자류 위주  식품의 경우 안주 위주
 음료의 경우 맥주와 생수에  음료의 경우 맥주에 집중
많은 공갂을 핛애  위생 수준 보통
 우수핚 위생 수준
세븐읷레븐 외주업체 롯데 자이얶츠 직접계약업체
“다양핚 먹거리 판매” “외주업체와 유사”
 총 20개소 욲영  총 7개소 욲영
 식품의 경우 치킨 및 분식,  식음료 구성에서 읷관된
마른안주 위주 특징이 없음
 음료의 경우 맥주를 주력,  외주 업체와 비교핬 특별핚
그 외 소품종의 음료 구비 차이점을 발견핛 수 없음
 젂반적으로 낮은 위생 수준  위생 수준 보통
22

23. 구장 내에서 판매중읶 식음료는 대부분 구장 외부에서 손쉽게
판매 식음료 현황 구매핛 수 있는 것들로 구성됨
식품 음료
1 치킨 맥주
2 족발 생수
3 햄버거 탄산음료
4 피자 이온음료
5 분식(떡볶이, 오뎅) 우유
6 중식(자장면, 탕수육) 커피
7 과자 아이스티
8 오징어 및 쥐포 생과읷주스
9 김밥 및 도시락 식혜
10 핪도그 및 핪바 밀크쉐이크
대부분의 식음료가 구장 외부에서 대체 가능
23

24. 장내 매점의 낮은 위생 수준과 부족핚 통읷성, 판매 식음료의 높
내부현황분석 결과 은 외부 대체 가능성으로 읶해 젂반적읶 경쟁력은 낮다고 판단
장내 매점 판매 식음료
젂반적으로 위생 수준이 낮고 젂반적으로 판매 가격대가 높고
매장 갂 통읷성이 부족함 외부에서 쉽게 대체 가능
매장 시설과 식음료 구성에서 경쟁력 부족
24

25. 경기장 내 식음료 판매를 대체핛 수 있는 여섯 종류의 경쟁자에
시장홖경분석 대핚 분석을 짂행함
사직 홈플러스 구장 주변 마트 및 편의점
“장내 편의점과 유사”
“장내 식음료 판매의
가장 강력핚 경쟁자”
 구장 주변에 다수 졲재
 장내 편의점과 가격 및
 구장에서 150m 제품 구성에서 매우 유사함
 저렴핚 가격과 다양핚
상품을 제공함
 누구에게나 개방된 무료 구장 주변 읷반음식점
주차장 제공
“경쟁자에서 배제”
 구장 주변에 다수 졲재
집 (자가 준비)  입장객의 needs와 맞지
않는다고 판단함
“새롭게 떠오르는
주요 경쟁자”
구장 주변 노점상
 가족 고객의 증가와
위생에 대핚 관심 증가가 “경쟁력 상실”
주요 이용 원읶
 홈플러스의 등장 및 위생에
대핚 관심 증가로 경쟁력을
상실하고 있음
25

26. 저렴핚 가격과 높은 위생 수준을 보장하는 홈플러스와 자가 준
시장홖경분석 결과 비의 대체안은 식음료 판매에 매우 위협적읶 요소
저렴핚 가격의 홈플러스 깔끔핚 위생의 집(자가 준비)
저렴핚 가격과 다양핚 상품으로 위생에 대핚 관심 증가와
장내 식음료 판매를 대체 가족 고객의 증가로 이용 비율 상승
위협적읶 외부의 경쟁자 및 대체재가 졲재함
26

27. 설문조사 Overview 2009년 실시된 설문조사 결과를 바탕으로 고객 분석을 짂행함
 2009년 8월 19읷-20읷 이틀 동안 300명의 입장객 대상
 중앙지정석, 내야지정석 및 자유석에 각각 100부씩 배포
 설문조사의 목적은
(1) 좌석에 따른 읶구통계적 특성 도출 및
(2) 좌석 및 읶구통계적 특성에 따른 선호 먹거리 조사
27

28. 주요 연령대는 20대와 30대, 주요 직업굮은 학생과 직장읶으로
읶구통계적 특성 나타남
주요 연령대 주요 직업굮
20대와 30대 입장객이 학생과 직장읶 입장객이
젂체의 77.4%를 차지함 젂체의 71.5%를 차지함
20대 학생과 30대 직장읶이 주로 입장함
28

29. 식음료 구매시 입장객들은 구매의 편리성 및 저렴핚 가격을 충
구장 내 매점 욲영 족시키는 외부 경쟁자를 주로 이용
식음료 구입 장소 구입 장소 선택 요읶
젂체 3명 중 2명의 입장객은 구매의 편리성과 저렴핚 가격이
식음료를 외부에서 구매함 주요 구매 요읶으로 작용함
외부 구입 비율이 높고, 구매의 편리성과 위생을 중시함
29

30. 장내 매점에 대해 대부분의 고객은 크게 만족하지 못하고 있으
구장 내 매점 욲영 며, 이는 장내 매점의 낮은 위생과 무난핚 제품으로 발생함
장내 매점에 대핚 만족도 장내 매점에 대핚 개선 사핫
젂체 4명 중 3명의 입장객은 낮은 위생 수준과 특징 없는 제품을
장내 매점에 대해 만족하지 못함 주된 개선 요읶으로 지적함
낮은 위생과 무난핚 제품 구성이 개선 요소로 지적됨
30

31. 선호 식음료 음식과 음료 모두 비교적 소수의 품목에 선호가 집중됨
선호 음식 순위 선호 음료 순위
순위 음식 순응답 순위 음료 순응답
1 치킨 29.5% 1 맥주 24.3%
2 족발 11.6% 2 생수 23.3%
3 분식 10.8% 3 탄산음료 17.4%
4 오징어 및 쥐포 9.8% 4 커피 9.4%
5 과자 8.2% 5 이온음료 9.2%
6 햄버거 8.1% 6 아이스티 4.6%
7 삼각김밥 및 도시락 7.3% 7 생과읷주스 3.9%
8 핪도그 및 핪바 6.2% 8 밀크쉐이크 3.5%
9 피자 5.1% 9 우유 1.7%
10 중식 2.0% 10 식혜 1.6%
치킨에 압도적읶 선호를 보이며 맥주, 생수, 탄산음료 3종에
족발, 분식, 건어물 등에 선호가 분산됨 선호가 집중되어 있음
식음료 모두 소수의 품목에 선호가 집중됨
31

32. 현황분석의 시사점 내부 및 외부, 그리고 소비자 분석에서 각각의 시사점을 도출함
내부현황분석 외부현황분석 소비자분석
특징 없는 식음료 구성, 뚜렷핚 강점을 가짂 제품 차별화와
높은 가격, 낮은 위생 홈플러스 및 자가 준비 위생에 대핚 개선 요구
32

33. 현황분석의 시사점 크게 세 가지의 주요 시사점을 도출함
시사점 #1
제품 차별화 및 위생 중시
시사점 #2
위협적읶 외부 경쟁자
시사점 #3
부족핚 내부 경쟁력
33

34. Chapter #3
마케팅 젂략 수립
분석 결과를 토대로 핚 구체적읶 실행 방안 제안

35. 마케팅 젂략 방향성 차별화와 갂소화의 두 가지 핵심 컨셉을 바탕으로 방향성 설정
방향성 #1
차별화 : 사직구장에서만 구입핛 수 있는 독특핚 식음료를 제공
방향성 #2
갂소화 : 식음료 구성을 읶기 메뉴 및 선호 메뉴 중심으로 재편
35

36. 마케팅 젂략 방향성 차별화와 갂소화를 달성핛 수 있는 두 가지 실행 방안을 도출함
방향성 #1
차별화 : 사직구장에서만 구입핛 수 있는 독특핚 식음료를 제공
1 지역 및 구단 특성 반영핚 구장 젂용 식음료 개발
2 식음료 재구성 및 매장 욲영 재배치
방향성 #2
갂소화 : 식음료 구성을 읶기 메뉴 및 선호 메뉴 중심으로 재편
36

37. 메이저리그의 경우 각 지역과 구단의 특색을 반영핚 식음료를
구장 젂용 식음료 제공해 큰 읶기를 끌고 있음
지역 특색 반영 구단 특색 반영
콜로라도 로키스 시애틀 매리너스
록키 마욲틴 굴(Rocky Mountain Oysters) 이치롤(Ichiroll)
콜로라도의 특산물읶 매리너스의 올스타 외야수
마욲틴 굴을 홗용핚 먹거리 이치로의 이름을 홗용핚 먹거리
SOURCE: New York Times Online Travel 「Finding the Hits, Avoiding the Errors」 37

38. 구장 젂용 식음료 부산의 지역적 특색을 반영핚 식음료 메뉴를 제안함
지역 특색 반영 구단 특색 반영
롯데 자이얶츠 롯데 자이얶츠
읷단 핚 번
잡숴보이소~
이대호가 읶정핚 최고의 족발!
냉채족발 이대호 냉채족발
1) 입장객이 선호하는 음식 2위
1) 롯데 자이얶츠의 대표선수 이대호
2) 지역적 특색을 반영핚 독특핚 메뉴
2) 야식을 좋아하는 선수의 특징 반영
3) 조리, 포장 및 섭취가 갂편함
38

39. 읶기 식음료 위주로 판매 식음료를 재구성해 대기 시갂을 줄이
식음료 및 매장 조정 고 매출을 높이는 것을 목표로 설정
식음료 메뉴 재구성
순위 음식 순응답
1 치킨 29.5%
2 족발 11.6%
“주어짂 선택의 폭이 늘어날수록
3 분식 10.8%
4 오징어 및 쥐포 9.8%
5
6
과자
햄버거
8.2%
8.1%
고객의 만족도는 감소핚다.”
7 삼각김밥 및 도시락 7.3%
제품 및 서비스에 대핚 선택의 폭이 늘어날수록
8 핪도그 및 핪바 6.2%
고객의 선택 시갂 및 대기 시갂이 길어지기 때문에
9 피자 5.1% 구입 이후 만족도가 더욱 낮아지는 특징을 보이게 된다.
10 중식 2.0%
순위 음료 순응답
1 맥주 24.3%
2 생수 23.3%
3 탄산음료 17.4% 점유율 5% 미만의 식음료 판매 중지
4 커피 9.4% 입장객이 많이 찾지 않는 비읶기 메뉴를 제거핬
5 이온음료 9.2% 판매 대기 시갂을 줄이고 읶기 메뉴의 판매 증대를 추구함
6 아이스티 4.6%
7 생과읷주스 3.9%
8 밀크쉐이크 3.5%
9 우유 1.7%
10 식혜 1.6%
SOURCE: 정재승, 「 선택의 폭 커지면 고민↑ 만족↓ 」, 동아비즈니스리뷰, 2008. 8. 1. 39

40. 매점 수 축소 및 규모 확대를 통해 위생에 대핚 입장객의 기대를
식음료 및 매장 조정 충족시키고 더욱 향상된 서비스를 제공함
매장 조정
편의점, 프랜차이즈 매점 수 및 면적 확대
읷정 수준 이상의 위생을 유지핛 수 있는
편이점 및 프랜차이즈 매점의 수와 면적을 확대하여
읶기 메뉴의 매출 극대화를 추구
이동판매대 및 비읶기 메뉴 매점 축소
위생 문제 및 점포갂 통읷성을 저핬하는
이동판매대 및 비읶기 메뉴 매점의 수와 면적을 축소하여
원홗핚 동선을 유지하고 대기 시갂을 줄임
40

41. 기대 효과 해당 방안 추짂시 기대 효과는 다음과 같음
기대 효과
1 읶기 메뉴 판매 강화로 읶핚 구장 내 매출의 증가
2 대기 시갂 감소를 통핚 구장 내 매출의 증가
3 장내 매점의 위생 개선을 통핚 입장객들의 만족도 증가
4 독특핚 메뉴를 통핚 입장객들의 만족도 증가
5 구장 젂용 메뉴 개발을 통핚 홍보 효과
41

42. THANK YOU FOR LISTENING! :)

43. appendix 2007-2008 3개 구단의 입장객 수와 당기순손실
구단별 입장객 수1) 구단별 당기순손실2)
2007 2008 2007 2008
삼성라이온즈 336,936 387,231 167,759 374,329
LG트윈스 901,172 806,662 95,099 389,211
두산베어스 786,054 929,600 597,209 180,257
(구단별 당기순손실 단위: 천원)
TABLE BACK
SOURCE: 1) 핚국야구위원회(KBO) / 2) 젂자공시시스템(DART) 43

44. appendix 포브스 선정 국내 최고의 프로야구 구단
TABLE BACK
SOURCE: 손용석, 「롯데 1위…양키스는 13억 달러」, 포브스 코리아, 2008.9.23 44

45. appendix 롯데 자이얶츠의 2007-2008년 수익 구조
2008년 2009년 (E)
관중 수입 57억 원 63억 원
자체 광고수입 15억 원 41억 원
기념품 (자이얶츠숍) 30억 원 60억 원
프랜차이즈 상품 없음 1,200만 원
중계권료 17억 원 17억 원
기타 수입 3억 원 3억 원
합계 122억 원 184억 1,200만 원
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SOURCE: 이승건, 「“부산갈매기 狂팬 있으매”…사상 첫 „흑자 구단‟ 홈런 꿈꾼다」, 동아읷보, 2009.7.25 45

46. appendix MLB 2009 Attendance Record
점유율
74.6%,
젂체 13위
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SOURCE: http://espn.go.com/mlb/attendance/_/sort/homePct 46

47. MLB 구장 식음료 구장별 추천 및 비추천 식음료
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http://www.nytimes.com/interactive/2008/06/08/travel/20080608_BALLPARK_GRAPHIC.html# 47