Güncel Pazarlama Yaklaşımları 14.bölüm Amaca yönelik pazarlama

1. Amaca yönelik pazarlama iĢletmelerin
dagınık ve ufak harcamaları yapılan kısa
süreli reklama dönük yardım faaliyetlerini
artık daha uzun vadeli stratejık ve
programlanmıĢ hale getirme Çabalarının
sonucudur.
Kapsam olarak gelir elde etmeyi
hedeflerken aynı zamanda sosyal bir
sorunla ilgili çözümü amaç edinerek destek
sağlamaktadır.

2. AMACA YÖNELİK PAZARLAMA
ÖZELLİKLERİ
1.ĠĢletmenin sosyal bir sorun veya amaçla bütünleĢmesi
2.iĢletmenin sosyal konuyla ilgili olarak bazen kar amacı gütmeyen bir kurumla
ortaklaga girmesi
3.Elde edilen kar kuruma bağıĢlanır
4.ĠĢletme tarafından sosyal konuya verilen bu desteğin pazarlama mesajlarına
iĢlenmelidir

3. AMACA YÖNELİK PAZARLAMA İLE SOSYAL SORUMLULUK
ARASINDAKİ İLİŞKİ
Sosyal sorumluluk;iĢletmenin ekonomik ve hukuki Ģartlarını iĢ ahlakını hem
örgüt içi hem de örgüt dıĢı ilgili kiĢi ve kurumların beklentilerini dikkate alarak
bu dogrultusun da yürütülen bir çalıĢma strateji olarak ifade edilmektedir.
2 yaklaĢım vardır.
•KLASİK SORUMLULUK YAKLASIMI
ĠĢletmenin tek sorumluluğu karı maksimize etmektir.Kimse sorumlu
değildir.Zaten sosyal sorumlulugu yerıne getirmektedir.Çünkü elde ettği kar
genel ekonomiyi ve toplumun sorun cözme kapasitesini artırıcaktır
•MODERN SOSYAL SORUMLULUK YAKLAŞIMI
Ġyi yaparak daha iyi gerçekleĢtirmek fikrini benimsemiĢtir.Bu anlayıĢ sosyal
sorumluluklarını benimseyen iĢletmelere yaptığı maliyetleri toplum tarafından
geri ödenecegine savunmaktadır

4. AMACA YÖNELİK PAZARLAMA VE SOSYAL PAZARLAMA
Hem amaca yönelik pazarlamanın hem de sosyal pazarlamanın
temelinde toplumla ilgili bir sorunu ele alıp bu sorunla ilgili çözüm
noktaları üzerinde çalıĢmaların yapılması yer almaktadır.Bu açıdan her
ikisi de iĢletmesinin olumlu bir imaja sahip olmasına ve bunu
geliĢtirmesine katkı sağlamaktadır.Ancak amaca yönelik pazarlamada
iĢletme ürünlerinin satıĢı da ön planda tutulmaktadır.

5. AMACA YÖNELİK PAZARLAMA VE SPONSORLUK
Sponsorluk sosyal konuların yanında sportif faaliyetler sanat olayları sergiler ile
sinema radyo ve tv programlarını da kapsayan geniĢ bir alanda
degerlendirilmektedir,Ancak amaca yönelik pazarlamada ise sadece sosyal
konulara yönelik proje ve uygulamalar göz önünde
bulundurulmaktadır.Sponsorluk amaca yönelik pazarlamada ki gibi çeĢitli
menfaatlerin güdülmesine dayalı olarak yapılmaktadır.

6. AMACA YÖNELİK PAZARLAMA VE KURUMSAL BAĞIŞLAR
Amaca yönelik pazarlamanın ön koĢullarından biri ürünün satıĢına bağlı
olmasına bu iki kavram arasındaki temel farkı ortaya koymaktadır.Kurumsal
pazarlama ise hiçbir cıkar söz konusu olmaksızın yardım etme temeli
vardır.iĢletmelerin kurumsal bagıs yapmalarını sebebı marka imaji saglama
kamoyunda iyi niyet sempati elde etme gıbı amaç gutmektedir.

7. Amaca yönelik pazarlama ve bunun gibi
pazarlama stratejileriyle kurulan iliĢki, sosyal
sorunları ve yardımı teĢvik eder.
Ürün, amaca yönelik pazarlama açısından ele
alındığın
da, bir iĢletmenin mal ve hizmetleri aracılığı ile
sosyal sorunlara yardım etmesine dayalı bir
hayırseverlik faaliyetinin aracı olarak ifade edilebilir.
Amaca yönelik pazarlama etkisinin uzun dönemli
olması desteklenen ürüne bağlı olmaktadır. Bazı
denemeler sonucu ürün kalitesinin gerçekten
yüksek olduğu görülürse uzun dönemli sağlam bir
etki oluĢmakta, düĢük olduğu görülürse de o ürün
artık önemsenmemektedir.

8. Bir amaç ile iĢletmenin birleĢmesi,
marka ve amaç arasında olumlu bir
durum oluĢturarak
müĢterilerin harekete geçmesinde
yönlendiri-
ci olmaktadır.
Smith ve akorn tarafından yapılan
amaca yönelik pazarlamaya karĢı
tüketicilerin tepkilerini ölçen ticari bir
araĢtırma sonucu da, tüketicilerin
neredeyse yarısının (%46) sosyal
sorunlarla ilgilenen iĢletmeleri
desteklemek için marka
değiĢtirebilecekleri ve yine araĢtırmaya
cevap veren tüketicilerin üçte birinin
(%30) ise sadece hayırsever amaçlarda
bulunmasından dolayı o üreticiyi
desteklemek için ürünlerini almaya
eğilimli oldukları görülmüĢtür.

9. Amaca yönelik pazarlama faaliyetleri hedef pazara bağlı olarak firma
etkinliklerinin coğrafi kapsamı dikkate alındığında genellikle ulusal, bölgesel
ve yerel programlar
halinde yürütülmektedir. Yani iĢletmenin hedef pazarı ve aynı zamanda
iliĢkilendirilen
amaç belirli bir coğrafi bölgeye özgü olduğunda ise bölgesel veya yerel
düzeyde programlar olarak yürütüldüğü görülmektedir.
Migros’un Bedensel Engelliler DayanıĢma Derneği ile birlikte “Bedensel
Engelliler Özgür Olmalı” sloganıyla yürüttüğü faaliyetleridüzeydeki
Uluslararası bir ulusal nitelikteki bir
uygulamadır. uygulamaya ise Avon kozmetik firması
örnek gösterilebilir.
Göğüs Kanseri derneği ile iĢbirliğine
girerek pembe kurdeleli ürünlerin
satıĢıyla dünya genelinde uygulama
baĢlatmıstır.

10. Amaca yönelik pazarlama sayesinde
popüler sosyal bir amaç ile marka
birleĢtirildiği için marka, ahlaki bir boyut
kazanarak geliĢmektedir. Böylece
yöneticilerde rekabet üstünlüğünü korumada
Ģirket sorumluluğuna yönelik tüketici ilgisini
kullanarak Ģirketin imajını güçlendirme ve
satıĢları arttırma konusunda fırsatlar elde
etmektedir.büyük çaptaki kar amacı gütmeyen kuruluĢlar üye veya
Özellikle
destekçileriyle ilgili kapsamlı bir veri tabanına mevcut olmakla birlikte çoğu
alanda aktif gönüllere de sahiptirler. Bu açıdan kapsamlı iletiĢim
materyalleri, önemli reklamlar ve iletiĢim kampanyaları hazırlarlar ve
bazıları parekende satıĢ noktaları ile katalogla pazarlama faaliyetlerinde
bile bulunmaktadırlar.

11. Amaca yönelik pazarlama genellikle bir
iĢletmenin markası ile sosyal veya çevresel
bir sorunu birbiriyle eĢleĢtiren faaliyetlere
dayan
maktadır. Bu bağlamda amaca yönelik
pazarlama
nın baĢarısı bir anlamda marka ve amaç
arasındaki uyuma bağlıdır.
ĠĢletmeler amaca yönelik pazarlama
çalıĢmala
rında amaçla ilgili olarak bazen kar amacı
bir kurumla ortaklık kurma, bazen doğrudan
sosyal amaca yönelme bazen de karma
yöntem olmak üzere üç yol izleyebilirler.

12. Kar amacı gütmeyen örgütler, misyonu para kazanmak veya kar elde
etmekten ziyade iĢletmelerin karlı görmediği alanlarda yatırımlar yaparak
toplumsal yardımlaĢma ile sosyal barıĢı sağlamayı amaçlayan ve genellikle
gönüllü çalıĢanlardan oluĢan hizmet üretimi ağırlıklı kuruluĢlardır.
Avrupa’daki hem Ģirket hem de amaç açısından iyi çalıĢan amaca yönelik
pazarlama birleĢmelerinden biri olan BirleĢmiĢ Milletler gözlükçü zinciri
“Dünya Gözlerimin Önünde” “Dollond & Aitchision Opticans”
kampanyasında YaĢlılara Yardım Derneği ile birleĢerek, gözlüklerin yeniden
kullanımı için müĢterilerinin eski gözlüklerini topladı. Bu birleĢmenin iyi
çalıĢmasına iliĢkin baĢarıyı sağlayan önemli noktalar Ģunlardır:
1) Hem Ģirketin hem de kar amacı gütmeyen kuruluĢum değerleri, kültürü,
marka stratejileri uyumlu olmalıdır.
2) PaylaĢılan pazarlama programları bir ortak yatırım Ģeklinde
değerlendirilmelidir.
3) ĠliĢkinin baĢarı ya da baĢarısızlığını
değerlendirmek için her iki tarafında ölçülebilir
amaçları, hedefleri olmalıdır.

13. Genel olarak zayıf bir markaya sahip olan
iĢletmeler, kamuoyunda güçlü bir imaja
sahip kar amacı gütmeyen kuruluĢlarla
ortaklığa girerek daha saygın ve arzulanan
marka değerlerine ulaĢmayı amaçlar. Ancak
iĢletmenin veya markanın otoritesi yüksek,
saygın güçlü ise en zor durumları bile kendi
baĢına halledebilecek prestij, statü ve
kaynaklara sahip olabilir. Ayrıca hem
iĢletmenin hem de kar amacı gütmeyen
kuruluĢun markası güçlüyse, her iki tarafta
marka ya da kurum ismini duyurma ve
bilinirliğini arttırma rekabetine girerek
kendini ön plana çıkarmayı amaçlayacaktır.
Bu nedenle böyle durumlarda, iĢletme
doğrudan sosyal amaca yönelmektedir.

14. Bu yöntem kar amacı gütmeyen kuruluĢlarla ortaklık ile doğrudan sosyal
amaca yönelmenin arasında yer almaktadır. ĠĢletmeler bu yöntemi,
yetenekli ve kendini adamıĢ bir grup insanla hizmet veren küçük bir kar
amacı gütmeyen kuruluĢun geliĢtirilmesi için kurumsal kaynaklarını
kullanmaktadır.

15. Bir amaca yönelik pazarlama uygulamasında iĢletme içindeki en üst noktadaki
yöneticileri bunu anlamaları ve faydalarını kavraması Ģarttır. Bu nedenle
amaca yönelik pazarlama uygulaması yapılırken ilk adımın Ģirket içinde
atılması gerekmektedir. Çünkü üst yöneticilerin destek vermesi uygulamaya
kaynak, uzun ömür ve prestij sağlar. Buda baĢarılı bir Ģekilde amaca yönelik
pazarlama sistemini ortaya çıkmasını sağlayacaktır. ĠĢletme içerisinde görüĢ
birliği olduğu sürece güvenli bir Ģekilde yola devam edilir. Bundan sonraki
aĢama ise markanın ne olduğu ve amaca yönelik pazarlamanın ona nasıl
değerler ekleyeceği anlamına gelen alan tanımlaması yapılır ve daha sonra ki
iĢlemlerle süreç sona erer. (kamuoyuna duyurmak)

16. Amaca yönelik pazarlama uygulamalarında öncelikle iĢletme ve kar
amacı gütmeyen kuruluĢ alan belirlenmesi yapılır. Bu açıdan iĢletme ürettiği
ürünün özelliğini, tüketicilerin algılaması gibi unsurları dikkate alarak
önceliklerini belirler. Bunun gibi kar amacı gütmeyen kuruluĢların neye
hizmet ve niçin kurulduklarını belirleyen bir alan ortaya koymalıdırlar. Eğer
ortaklık söz konusu ise kendi alanlarına uygun ortak belirlemelidirler.
Alan açık ve net bir Ģekilde tanımlanıp sosyal sorumlulukla ilgili konu
ortaya çıktıktan sonra sıra, kar amacı gütmeyen kuruluĢlarla marka
arasındaki uyumu en iyi bir Ģekilde sağlayacak ortakların bulunması veya
direk sosyal amaca yönelik ise sosyal amacın belirlenmesi aĢamasına
gelinir. Eğer ortaklık kurulacak ise dört noktaya dikkat edilmeli: kreatif brif,
özen gösterme, sözleĢme görüĢleri ve taahhüt olmak üzere dört noktaya
dikkat edilmesi gerekir.

17. 
Kreatif brif hem kurumun incelenmesini hem
de potansiyel ortağa sunulacak Ģartları
içermesinden dolayı bu aĢamanın en önemli
aĢamasıdır. “planlanan amaca yönelik
pazarlama uygulamasının nasıl yararlı
olabileceği” sorusuna cevap arayacaktır.
Ortakları seçerken çok dikkatli olunması
gerekir. Kar zarar olasılıklarını belirlemeli
ortağın iĢletmeye uygun olup olunmamasına
da özellikle dikkat edilmelidir. Çünkü amaca
yönelik pazarlamada kurulun her hangi bir
ortaklığın olumsuz reklam ya da olumsuz bir
durumu diğer tarafında olumsuz etkiler.
Dolayısıyla iĢletme ortak seçerken kreatir brif
oluĢturması en sağlam Ģeklidir.

18. 
Özen göstermenin özünde uzun vadeli ve karĢılıklı fayda getirecek bir
iliĢkiye girmek üzere yeterli ortak noktada buluĢan iĢletmenin, markanın, kar
amacı gütmeyen kuruluĢun veya sosyal amacın belirlenmesi yatmaktadır.
Özen gösterme her iki tarafın açıklık ve dürüstlüğünü göstermektedir.
Örneğin; kar amacı gütmeyen kuruluĢlar iyi niyetli olmalarına rağmen
ilgilenen konu bazında farklı görüĢlerde olan destekçilere de sahip olabilirler.
Diğer taraftan derin bir iliĢki kurabilmek için sorumluluk alanı içerisinde
mantıklı çözümler sunmalıdır. Sonuç olarak iĢletmenin kamuoyundaki
algılanması ve basına bağlı olduğu konulara özen göstermelidir.

19. 
Amaca yönelik pazarlamada kar amacı
gütmeyen bir kurumla kurulacak iĢ birliği
konusunda iki tarafında nasıl ve ne ölçüde
bir katılımda bulunacağını açıkça ifade
eden bir sözleĢme imzalanmalıdır.
SözleĢme iki unsurdan oluĢmaktadır para
ve zaman parasal boyutu Ģirketin ve
markanın ortaklık iliĢkisidir. Zaman ise
ortaklığın süresinin ne kadar olacağı
belirlenir ve en az iki veya üç yıl olmalıdır.
Fazla detaylı bir sözleĢme olmaktan ise
basit ve dolambaçlı olmayan bir
sözleĢmeyi seçmek daha doğru olacaktır

20. ĠĢletmenin taahhüdü kendisini amaca yönelik pazarlama açısından
sosyal bir fikre adama ile açıklanmaktadır. Hatta iĢletmenin amacına
ulaĢması için kar amacı olmayan kuruluĢları da yanına alarak kamuoyu
önünde taahhüt etmesi amaca yönelik pazarlamada en etkili yöntemdir.
Ancak günümüzde üst düzey yönetim değiĢiklerinin yaygın olduğunu
düĢünürsek taahhüt’ün gerçekleĢmesi için kesinlikle üst düzey
yönetiminin genel desteği gerekmektedir. BaĢa gelen herkes kendi
değiĢiklerini yaptırdığı için yeni değiĢikliklere zemin hazırlanmalıdır. Bu
noktada amaca yönelik pazarlamada baĢarıyı yakalamak için sosyal bir
amaca adanan sürecin uzun ömürlü ve devamlı olması gerekir.

21. Amaca yönelik pazarlamada ortakların
üzerinde durması gereken önemli konulardan
biride bu uygulama ile ilgili tüketici iletiĢiminin
nasıl sağlanacağıdır. Bu acıdan marka
iletiĢim bütçesinin bir kısmını uygulamaya ait
değerlerin reklamını yapmaya ayırmak hem
iĢletme hem kar amacı gütmeyen kuruluĢ
acısından avantaj sağlayacaktır. Sosyal
konulara yönelik birçok gönüllü kuruluĢunun
tanınmıĢ ünlü destekçileri de mevcuttur. ĠĢte
bu tanınmıĢ ve gönüllü kuruluĢlarla ortaklık
kurmak tüketicilerle kurulacak iletiĢimi ve
amaca yönelik pazarlamanın
desteklenmesini de arttıracaktır. KuruluĢun
reklam ve programlarını planlayarak
sezonluk Ģartlar ve zaman çizelgesi de göz
önünde bulundurulup bunların uygun olduğu
zamanlarda medya da kullanılarak iletiĢim
etkinliği arttırılmalıdır.

22. Sosyal sorumluluğun getirdiği hassasiyetten
dolayı bir amaca yönelik pazarlama
uygulamasının pazara sunulmadan önce ön
testlerle denenmesi tavsiye edilmektedir. Bu
denem hem hedef kitleyi hem de hedef kitle
dıĢında denenmelidir. Amaca yönelik
pazarlama uygulamasında uyumlu bir
ortaklık olursa taraflar uygulamanın süresini
uzatabilir veya aynen kabul edebilirler ancak
bazı olumsuzluklar süreyi kısaltabilirler yada
ortaklık mesajın da revizyona gidebilirler.

23. Amaca yönelik pazarlama ticari bir boyut
taĢıdığından ölçülebilir sonuçlar üzerine
kuruludur. Bu sebeple amaca yönelik
pazarlama baĢlamadan ve
tamamlandıktan sonra ölçümler yapılarak
baĢta ortaya konulan amaçlara ne kadar
ulaĢtığı hesaplanmalıdır. Daha sonra
uygulamanın bitiminde yapılacak
değerlendirmenin kamuoyuna
duyurulması hem ortaklar arasında iyi
niyetin, açıklığın sağlandığını kar amacı
gütmeyen kuruluĢlarla derin bir iliĢkinin
gerçekleĢtiğini göstermektedir. Diğer
taraftan amaca yönelik pazarlama
uygulamasıyla hedeflenen amaca ne
kadar ulaĢıldığına iliĢkin düzenli raporların
yayınlanması, Ģirket iletiĢiminde
tekrarlanması iĢletme de hedef kitlesi
açısından dikkat çekici konunun
oluĢmasını da sağlayacaktır.

24. Amaca yönelik pazarlamada iĢletme verimliliği arttırmaya yönelik çalıĢmalar
genellikle sosyal yardım etkinliklerine ayrılan ödeneklerin yeniden
odaklanması ile gerçekleĢir bu anlamda iĢletme, amaca yönelik pazarlama ile
ilgili tüketici iletiĢimi için uygun yatırımın miktarını ayırmalı uygun iletiĢim
araçların seçerek kullanmalıdır. Ayrıca müĢterilerinin yanında düzenli bir
iletiĢim kanalı oluĢturmak için Ģirket ve bölüm toplantıları düzenlemelidir.
Verimliliği arttırmada önemli diğer bir unsur ise üçüncü Ģahıslar ile iliĢkilerdir
iĢletme devlet yetkilileri ile kar amacı gütmeyen kuruluĢların bağlantılı olduğu
kuruluĢlarla da iliĢki kurmalıdır. Bu kurumlara marka bilincini oluĢturmalıdır.
Bu faaliyetlere ek olarak kar amacı gütmeyen kurumlara aynı yardımlar
yapılarak proje ile ilgili özel ürünler üretip bunların satıĢında elde edilecek
karları bağıĢlayarak toplum tarafından sevilen ünlülerin desteğini alarak da
verimliliği arttırma çalıĢmalarında bulunabilirler.

25. Kar amacı gütmeyen kurumların elde edeceği faydalar şunlardır;
*Amaçların tanıtımını ve bilinirliğini arttırmak,
*Kar amacı gütmeyen kurum ile destekçileri arasında var olan iliĢkileri
güçlendirmek ve yeni destekçiler kazanmak
*Üyelerin desteğini arttırarak yardımların devamını sağlamak ve hizmet
alanını geniĢlettirmek
*Destekçi kuruluĢları arttırmak
*Yönetimsel faaliyetleri geliĢtirmek
Amaca yönelik pazarlamanın ürüne ve işletmeye yönelik yararları da şu
şekilde sıralanır;
*Ürünlerin yoğun reklam kargaĢasından kurtarmak
*Olumlu tanıtım
*SatıĢ gücü iliĢkilerini ve ticareti geniĢletmeyi sağlamak
*Kurumsal imajı farklılaĢtırmak ve geliĢtirmek
Kısaca iĢletme açısından bakıldığında müĢterilerin sosyal konularda
sorumlu olduğunu algıladıkları iĢletmeleri daha olumu değerlendirildikleri ve
onların yeni ürünlerine karĢı daha duyarlı davrandıkları görülmektedir.

26. GÜLSÜM DOĞAN
SĠNEM ARABACI
MERYEM ÇELĠK
BĠZĠ DĠNLEDĠĞĠNĠZ ĠÇĠN TEġEKKÜR EDERĠZ