18. bölüm pazarlama iletişimi

1. 18. BÖLÜM
GĠRĠġ
PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ
Pazarlama anlayıĢında yaĢanan değiĢimler günümüzde modern pazarlama anlayıĢına ayrı bir
boyut kazandırmıĢtır. Gelinen bu noktada yoğun bir rekabet ortamının oluĢması ile birlikte
tüketici talep beklentileri de hızla çeĢitlenmektedir. Diğer yandan iĢletmelerin hedef kitlelere
en etkin Ģekilde ve doğru dağıtım kanallarıyla ulaĢa bilmelerinin maliyeti artmakta ve farklı
kültüre sahip toplumların tutum ve davranıĢları istenilen yönde değiĢtirme ve geliĢtirme
çabalarımda güçleĢmektedir.
ĠLETĠġĠM KAVRAMLARI
KiĢi grup veya örgütlerin ortamlarında bulunan nesneler olaylar olgularla ilgili değiĢimleri ve
bilgileri birbirine aktaran benzer yaĢam deneyimlerine sahip olan duygu ve düĢüncelerini
birbirine ifade eden insanlardan oluĢan topluluk yada toplum yaĢamı içinde gerçekleĢtirilen
tutum yargı düĢünce ve duygu bildiriĢimlerine iletiĢim denilmektedir. Diğer bir ifadeyle
düĢünce bilgi haber ve mesaj olarak bir iletinin kiĢiler gruplar ve örgütler arasında karĢılıklı
değiĢ tokuĢu süreci iletiĢim olarak tanınmaktadır. Sözlü yada sözsüz cabalarla gerçekleĢtirilen
bu süreçte gönderici tarafından belirlenen ileti alıcıya ulaĢtırılır. Böylece her iki taraf
arasında bir ortaklık kurulmuĢ olur. Tüm bu açıklamalar iletiĢim kavramıyla ilgili olarak üç
önemli unsuru vurgulamaktadır.
1)ĠletiĢimden söz edebilmek için en az iki taraf(gönderen’kaynak ve alıcı) olmalıdır
2)Bu iki taraf arasında düĢünce birliği yada ortaklığı kurulması amaçlanmalıdır.
3)ĠletiĢim bir süreç olma özelliğine sahiptir.
PAZARLAMA ĠLĠTĠġĠMĠ VE ÖZELLĠKLERĠ
Pazarlama iletiĢimi hedef kitlede arzu edilen tepkiyi oluĢturmak amacıyla bütünleĢik
uyarıcıların sunmak mevcut iĢletme mesajlarını değiĢtirmek ve iletiĢim olanakları yaratmak
amacıyla kurulu iletiĢim kanalları aracılığıyla pazardan mesajları alma açıklama ve o
doğrultuda hareket etme sürecidir. Bu süreçte ürün kavramının marka olarak ve bir kurumsal
kimlik ile tüketicilere sunuluĢu ya da söz konusudur.

2. Pazarlama iletiĢiminin 2 boyutu vardır.
1)Sunum (açıklama):Pazarlama iletiĢiminin bir boyutu seçilen müĢteri gruplarına ürünler ve
iĢletme hakkında etkili bilgi tedarikini sağlamakla ilgilidir.
2)AraĢtırma(izlenim):Pazarlama iletiĢiminin diğer bir boyutu müĢteri gruplarının ilgileri ve
değerleri hakkında bilgi edinilmesi ile ilgilidir. ÇalıĢanların ihtiyaç ve beklentileri de bu
aĢamada araĢtırılır. Bu eylem ürünün arzu edilebilirliği ve müĢteri tatminiyle ilgili önemli
ipuçları verebilir.
Pazarlama iletiĢimiyle iletilen mesajların tüketicinin zihninde bilgi olarak yer etmesi ve
gelecekteki satın alma kararlarında bu bilginin etkili olması hedeflenir. Bu nedenle pazarlama
iletiĢimi ikna edici bir iletiĢim süreci olarak değerlendirilmektedir. Ġletilen mesajın tüketici
tarafından alınması kavranması kabullendirilmesi ve iĢletmenin arzuladığı davranıĢın alıcı
tarafından gösterilmesi olan bu süreç boyunca tüketicide yeni bir tutum oluĢturma veya
mevcut tutumu değiĢtirme hedeflenmektedir. Ürünün tasarımından satıĢ sonrası hizmetlere
kadar tüm aĢamalarda pazarlama iletiĢimini sürekliliği esastır.
PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠNĠN SÜREKLĠLĠĞĠ
ÜRÜN → DAĞITIM → Reklam Doğrudan Pazarlama → MÜġTERĠ SATIN
ALMASI
TASARIMI Özel Olaylar
AMBALAJLAMA → FĠYATLAMA → MAĞAZA ĠÇĠ → MÜġTERĠ
HĠZMETLERĠ
Ürün hakkında bilgi potansiyel tüketicileri ya reklam ya da ağızdan ağıza reklam ya da
gösterim Ģekillerinden bir veya birkaçı vasıtasıyla iletmek zorundadır. Örneğin bir hizmet
sektörü olan seyahat ve turizm endüstrisinde ürün somut bir ürün olmasa bile ürünle ilgili
bilgiyi seyahat broĢürleri gez rehber kitapçıkları bilet ve sigorta poliçeleri gibi somut

3. materyalleri tüketicilere iletmenin yolu bulunmak durumundadır. Tüm bu açıklamalardan
sonra pazarlama iletiĢiminin özellikleri aĢağıdaki gibi sıralanabilir.
-Genel iletiĢim modeline dayanan pazarlama iletiĢimi kaynak mesaj kanal alıcı olarak bilinen
tüm iletiĢim ögelerini içerir.
-Pazarlama iletiĢimini oluĢturan tüm bu öğeler arasında uyum ve tutarlılık olmalıdır.
-Pazarlama iletiĢimiyle iletilen mesajların tüketicinin zihninde bilgi olarak kalması ve
gelecekte satın alma kararlarında etkili olması amaçlanmaktadır.
-Yukarıdaki özelliğiyle pazarlama iletiĢimi yeni bir tutum kazandırma veya değiĢtirme süreci
olarak kabul edilen ikna edici iletiĢim özelliğine sahiptir.
-Pazarlama iletiĢimi tüketicilerin deneyim alanlarının çok iyi analiz edilerek mesajların
oluĢturulmasın gerektirmektedir.
-Pazarlama iletiĢimi karĢılıklı bilgi ve deneyim alıĢ veriĢinin gerçekleĢtirildiği 2 yönlü bir
iletiĢimdir.
PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠNĠN AMAÇLARI VE ÖNCELĠGĠ
Pazarlama iletiĢiminin amaçları satıĢ yönlü ve iletiĢim yönlü yaklaĢımlarla belirlenmektedir.
SatıĢ yönlü yaklaĢım tüm pazarlama iletiĢimi çabalarının satıĢları desteklemeyi ve arttırmayı
hedeflemesini ifade eden bir yaklaĢımdır. ĠletiĢim yönlü yaklaĢım ise tüketicinin bazı
aĢamalardan geçtiğini göz önünde bulundurarak tüm pazarlama iletiĢim araçları ile satıĢ ve
satıĢ sonrası amaçlarımda dikkate alan bir yaklaĢımdır. Ancak her iki yaklaĢımda dikkate
alarak pazarlama iletiĢiminin amaçları aĢağıdaki gibi sıralana bilir.
-SatıĢları desteklemek ve arttırmak
-Ürün ve marka farkındalığını sağlamak
-Kurul ve ürünün farkında olunmasını sağlamak
-Kurum ve ürün imajını geliĢtirmek
-Hedef kitlenin tutum ve davranıĢlarına etki etmek
-Ürün veya kurum hakkında bilgi vermek

4. -Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkında eğitmek
-Tüketici sadakatı yaratmak
-Hatırlatma yapmak
-Yeni ürünler sunmak
Pazarlama iletiĢimi amaçlarını kapsam süreç ve etkililik olmak üzere 3 kategoride ele
almaktadır.
1)Kapsam(odak)Amacı: Odak tarihsel süreç içerisinde bir iĢletmenin en önemli konusu
sayılmıĢtır. Finansal zorluklar nedeniyle iĢletmeler ürün ya da Pazar kısıtlamasına gitmeyi en
kazançlı ve stratejik sektörlere yönelmeyi tercih edebilirler. Fakat bu yaklaĢım aynı veya
benzer ürünleri satmaya çalıĢan sayısız iĢletmenin bulunduğu ve yoğun bir rekabeti olduğu
Pazar yapısında geçerliliğini bitirmektedir.
2)Süreç Amacı: Etkili bir iletiĢimi sağlaya bilecek gerekli koĢulları önceden hazırlamayı
içerir. Bu amaçla tüm iletiĢim süresince hedef grubun dikkatinin yakalanabilmesi ürünün
çekiciliğinin ya da farkındalığının sağlanması ve nihayet hatırlana bilmesi hedeflenir.
3)Etkinlik(etkili olma)Amacı: Süreç amaçları hedef kitle üzerinde etkili olma amaçlarını
gerçekleĢtire bilmek için mesajın yeterli düzeyde iĢleme tabi tutulmasını sağlar. Ancak yinele
satıĢlar ürünün kalitesi tasarımı sağlayacağı faydalar paketleme dağıtım ve fiyatlandırma
stratejileri gibi diğer pazarlama karması unsurları ile pazardaki geliĢmeler teknoloji alanındaki
yenilikler ve rakiplerin tutumundan etkilenmektedir.
Pazarlama iletiĢim süreci
Etkili bir pazarlama iletiĢimi oluĢturmak için sektörde faaliyet gösteren iĢletmeler,
öncelikle hedef pazarlarını iyi tespit etmeli ve iletiĢim süreci hakkında iyi bit bilgiye sahip
olmalıdırlar. Etkili bir iletiĢim süreci oluĢturmanın dokuz temel unsuru vardır.
Kaynak: Ticari ve sosyal olmak üzere kaynak vardır. Ticari kaynaklar reklam ve satıĢ
geliĢtireme gibi çabalar gerçekleĢtiren birlikler, kurum ve kuruluĢlardır. Sosyal kaynak ise –ki
bunlar genellikle ağızdan ağıza reklam olarak bilinir.

5. Kodlama: Kaynağın hedeflediği kiĢi, kiĢilere ulaĢmak için öncelikle mesajının
taĢıyacağı bilgi, duygu ve enformasyonu bir iletiĢim kanalıyla dağıtabilecek Ģekilde kodlaması
gerekmektedir. Kaynak bu kodlamayı iletmek istediği mesajla kullanacağı kelimeler, resimler,
simgeler, renk ve sesleri seçerek ve hatta hareket ve vücut dilinin bir düzen içerinde bir araya
getirilmesini dikkat ederek yapar.
Mesaj: Kaynağın iletmek istediği ve alıcının da anlamasını umut ettiği Ģeydir. Mesaj
yazılı ve sözlü olarak oluĢturulabileceği gibi, marka imajı olarak ya da satıĢ temsilcilerinin
tutum ve davranıĢlarına bağlı olarak da oluĢturulabilir.
Gönderilen mesajın tüketiciler tarafından yorumlanmasında bazı etkileyici unsurların
rolü olacağı kaçınılamaz.
Araçlar: Mesajları alıcılara iletmek için kaynakların seçtiği televizyon, radyo, gazete
ve dergiler gibi kitle iletiĢim araçlarıdır. Bununla birlikte bu araç bir satıĢ elemanı ile tüketici
arasındaki iki yönlü bir iletiĢimde olabilir. Böylece araç hem kitle iletiĢim araçları hem de
kiĢiler arasındaki iletiĢim olmaktadır.
Çözümleme: Kaynaktan gönderilen bir mesajın görüldüğü ve ya iĢitildiğinde
tüketicinin kendisi için ifade ettiği anlamda yorumlanarak çözümlenmesidir. ġüphesiz kaynak,
mesajın tüketici tarafında ilk baĢta kodlanmıĢ Ģekli ile yorumlanmasını arzu etmektedir. Diğer
bir ifade ile kaynak iletilmesini istediği Ģekli ile mesajın algılanmasını umut etmektedir.
Gürültü: ĠletiĢim sürecinin her aĢamasında iletiĢimin bazı nedenlerden dolayı
bozulabilmesi söz konusu olabilir. Bu nedenler, mesajın çarpıtılması olgusu ile birlikte parazit
ya da gürültü kaynağı olarak adlandırılmaktadır.
Gürültü kaynağı elemanları; yüksek tondaki ses gibi rahatsızlık verici fiziki unsurlar,
rakiplerin mesajları, yanlıĢ anlamalar, kaynağın mesajı yanlıĢ kodlaması, hedef kitlenin mesajı
umursamaması gibi elemanlardır.
Alıcı: Kaynağın mesajını fark eden veya iĢiten kiĢi, grup ya da hedef kitledir. Bu
modeldeki aĢamalar üründen haber olmama, ürünün farkına varma, bilgi sahibi olma, tercih
etme ve satın almadır. Bu bağlamda alıcılarla genel olarak 3 farklı düzeyde iletiĢim
sağlanmalıdır.

6. 1. Ġdrak etme seviyesinde; alıcıların üründen haberdar olmalarını ve ürünün onlar için ne
ifade edebileceğini anlamalarını sağlayıcı bir iletiĢim kurulmasıdır.
2. Duygusal davranma seviyesinde; alıcıların mesaja duygusal yönden yanıt vermelerine
ve sempati ile yaklaĢmalarını sağlayıcı bir iletiĢim kurulmasıdır.
3. Eyleme geçme(davranıĢsal) seviyesinde; alıcıların edindikleri bilgi sayesinde tüketici
durumuna geçirilmesidir. Bu noktada alıcıların ürünü satın almak için onları harekete
geçirici bir iletiĢim kurulmasıdır.
Tepki: ĠletiĢim sürecinde özellikle tutundurma çabalarının nihai amacı, tüketiciye satın
alma davranıĢına yöneltecek Ģekilde bir tepki vermesini sağlamaktır.
Geri bildirim: Alıcının kaynağa geri ilettiği tepki mesajıdır. Böylelikle kaynaktan
gönderilen iletiye alıcının verdiği tepkinin ölçülmesi ve değerlendirilmesi mümkün olur.
Pazarlama ĠletiĢim Karması Elemanları
Klasik pazarlama anlayıĢına göre pazarlama karması kavramı ürün (product), fiyat (price),
satıĢ yeri-kanalı (place), tutundurma (promotion) olarak belirlenmiĢ ve 4p olarak ifade
edilmiĢtir. Ancak geliĢen ve değiĢen koĢullar neticesinde modern pazarlama anlayıĢı ile
birlikte bu kavram üretici yönlü anlayıĢla 7p ve tüketici yönlü anlayıĢla 7c olarak
geniĢletilmiĢtir. Üretici yönlü 7p; ürün (product), fiyat (price), satıĢ yeri-kanalı (place),
tutundurma (promotion), hedef kitle (people), süreç (process) ve fiziksel kanıt
(physicalevidence) olarak belirlenmiĢtir. Tüketici yönlü 7c ise; tüketiciye değer katan Ģeyler
(customervalue), maliyet (cost), uygunluk (convenience), iletiĢim (communication), faktör (
consideration), koordinasyon (coordination) ve doğrulama (confirmation) olarak ifade
edilmiĢtir.
ĠĢletmeler yukarıdaki sözü edilen pazarlama karması faaliyetlerini baĢarılı bir Ģekilde
gerçekleĢtirebilmeleri için de pazarlama iletiĢimi faaliyetlerini çeĢitli teknikleri kullanarak
etkili bir Ģekilde uygulayabilmelidirler.

7. Bu bağlamda pazarlama iletiĢim karması elemanlarını aĢağıdaki Ģekilde sıralamak
mümkündür;
Reklam
SatıĢ geliĢtirme
Halkla iliĢkiler
KiĢisel satıĢ
Doğrudan pazarlama
Diğer iletiĢim elemanları
SatıĢ noktası iletiĢimi (POP)
Ticari fuarlar ve sergiler
Ġnternet ve intranet iletiĢimi
Sponsorluk
Marka yönetimi ve konumlandırma
Kurumsal kimlik ve imaj oluĢturma
Ağızdan ağıza iletiĢim (WOM)
Veri tabanlı pazarlama
MüĢteri iliĢkileri yönetimi (CRM)
Pazarlama ĠletiĢim Karmasını Etkileyen Faktörler
Yukarıda görüldüğü gibi iĢletmelerin ürünlerini satmalarını sağlayacak araçların sahası
oldukça geniĢtir. Bu kapsamda, yeni ürün geliĢtirme, ambalajlama, ürünün renk, koku, stil
gibi özelliklerini içeren unsurlarda iletiĢim unsurları olarak ele alınabilmektedir.
Diğer taraftan her bir iletiĢim aracı bir diğerinin yerine geçemeyeceği gibi her biri bir diğerini
bir Ģekilde etkileyebilmektedir. Pazarlama iletiĢim karmasının oluĢturulmasında takip edilecek
yöntem iĢletmeye, ürüne ve iĢletmenin hedef kitlesine bağlı olacaktır. ĠletiĢim çabalarından en
üst seviye de baĢarı elde edebilmek için optimum bir karma oluĢturmak oldukça önemli ve
güç bir iĢ olmakla birlikte seçim yapılırken göz önünde bulundurulması gereken faktörler
Ģöyle sıralanabilir;
Ürünün yapısı
Ürünün yaĢam seyri
Satın alma karar süreci

8. Pazarın özellikleri
Dağıtım kanalları stratejisi
ĠletiĢim bütçesi ve maliyetler
Diğer pazarlama iletiĢim stratejileri
Ürün yaĢam seyri; ürün yaĢam sürecinin giriĢ aĢamasında ürün hakkında tüketicinin
bilgilendirilmesi ve ürünün denenmesini sağlamak amacıyla reklâm baĢta olmak üzere bazı
satıĢ geliĢtirme yöntemleri, ticari fuarlara katılım ve kiĢisel satıĢ tercih edilecektir. Büyüme
aĢamasında rakip ürünlerin fazlalığı nedeniyle ürüne seçici talep oluĢturmak için televizyon
ve gazete reklâmlarıyla bütünleĢen satıĢ geliĢtirme çabaları önemli olmaktadır. Bu aĢamada
markalama, markaya dayalı pazarlama, halkla iliĢkiler çabaları önemli olurken dağıtım
kanallarına yönelik olarak da kiĢisel satıĢ ön plana çıkmaktadır.
Satın alma karar süreci; pazarlama iletiĢimi sürecinin tepki aĢamasında açıklanan AIDA
modelinde ki aĢamalarda her bir iletiĢim elemanın etkinlikleri farklıdır. Tüketicinin vereceği
ilk tepki olan dikkat verme aĢamasında reklâm ve halkla iliĢkiler etkili olurken, eyleme geçme
aĢamasında kiĢisel satıĢın ve satıĢ geliĢtirmenin etkinliği daha fazla olabilmektedir.
Genel olarak satın alma öncesi reklâm ve tanıtım en önemli tutundurma karması olmaktadır.
Tüketicide satın alma niyetinin oluĢtuğu aĢamada kiĢisel satıĢ, satıĢ geliĢtirme çabaları ön
plana çıkacaktır. Satın alma sonrası kiĢisel satıĢın rolü satıĢ sonrası hizmetleri vurgulamaya
yönelecektir.
Dağıtım kanalları stratejisi; iĢletmenin dağıtım kanalları stratejisi iletiĢim karmasının
oluĢturulmasını etkileyecektir. Bu stratejilerden biri, dağıtım kanallarını ürüne çekmeye
çalıĢan “çekme” stratejisidir. Bu strateji genellikle tüketim mallarının tutundurmasında etkili
olmaktadır. Kitle iletiĢim araçlarında reklâm ve doğrudan pazarlama çabalarıyla ürüne talep
yaratılır ve ürün dağıtım kanalı vasıtasıyla çekilir. Bir diğer strateji ise tutundurma faaliyetleri
için aracıları hedeflediği “itme” stratejisidir. Daha ziyade endüstriyel ürünlerin satıĢı için
öngörülen bu stratejide kiĢisel satıĢ ve satıĢ geliĢtirme çabaları dağıtım kanallarına yönelik
olarak yürütülür. Perakendecilere fiyat indirimleri ve satıĢ elemanları arsında rekabeti teĢvik
edici vb. uygulamalara bu stratejide sıkça baĢvurulmaktadır.

9. ġekil; Pazarlama ĠletiĢiminde Ġtme ve Çekme Stratejileri
Üretici Pazarlama Yeniden Pazarlama
Çabaları Çabaları
Perakendecilere
Üretici Tüketiciler
Ve Toptancı
Ġtme Stratejisi
Perakendecilere
Üretici Ve Toptancı Tüketiciler
Üretici Pazarlama Çabaları (reklâm, satıĢ, geliĢtirme, kiĢisel
SatıĢ vb.)
ĠletiĢim bütçesi ve maliyetler; bir iĢletmenin ürününü tutundurma çabalarında ve etkin bir
iletiĢim karması oluĢturma kararlarında finansal kaynaklarından bu faaliyetlere ayıracağı
fonların miktarı önemli rol oynamaktadır. En iyi iletiĢim karmasını belirlemek iĢletmenin
amaçlarını ulaĢmasını sağlayacak Ģekilde fonların doğru miktarda iletiĢim elemanlarına
tahsisini gerektirir. Finansal kaynakları iyi olan iĢletmeler yüksek maliyetli reklâm, kiĢisel
satıĢ, satıĢ geliĢtirme gibi çabaları yeterli yeterli bir düzeyde kullanabilirken bütçesi yetersiz
olan iĢletmeler daha düĢük maliyetli iletiĢim elemanlarını tercih edeceklerdir. En uygun

10. pazarlama iletiĢim karması belirlenirken bu eylemler için ne kadar bütçe ayrılacağı yönünde
geliĢtirilen yöntemler bulunmaktadır. Bunlar; satıĢ gelirinin yüzdesi yöntemi, birim baĢına
sabit miktar yöntemi, rakip iĢletmelerin bütçelerini dikkate alma yöntemi, yatırım karlılığı
yöntemi, amaç ve görev dayalı yöntem, satıĢ yöntemi ve kar yüzdesi yöntemi olmaktadır.
Diğer pazarlama iletiĢim stratejileri; pazarlama iletiĢiminde üç strateji daha kullanılmaktadır.
Bunlardan ürün-fayda stratejisi, ürünün fiziksel ve iĢlevsel özellikleri üzerinde durularak,
tüketicileri ürünün kendilerine sağlayacağı faydalar konusunda bilgilendirmeyi hedefler. Ġmaj-
Kimlik stratejisinde imaj stratejisinin ilk hedefi, ürünle ilgili marka farkındalığı yaratarak
diğer markalardan ayırt edici izlenimi tüketici zihninde yaratmaktadır. Ġmaj stratejilerinin
geniĢletilmiĢ Ģekli olan kimlik stratejisinin hedefi de marka imajını geliĢtirmektir. Ürün
konumlandırma stratejisi ise, ürünün tüketicinin aklında yer edecek bir markayla
bağdaĢtırmasını sağlayarak markayı tüketici zihninde konumlandırmayı hedefler.
PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠNĠN ETKĠLĠLĠĞĠ VE BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA
ĠLETĠġĠMĠ KAVRAMI
KüreselleĢme olgusuyla ile birlikte iletiĢim bilgisayar teknolojilerindeki geliĢmeler bir
taraftan belli pazara aynı veya benzer ürünler suna iĢletmelerin ve aracı kuruluĢların
çoğalmasına dağıtım kanallarının geniĢlemesine diğer taraftan tüketicilerin bilgi
kapasitelerinin artmasını sağlamıĢtır. Bununla birlikte tüketicilerin istek ve ihtiyaçları
çeĢitlenmiĢ farklılıklara ve kaliteye önem veren bir tüketici tipi ortaya çıkmıĢtır.
ÇeĢitli iletiĢim araçlarının bütünleĢik pazarlama anlayıĢıyla kullanılması birbirlerinden
ayrı gerçekleĢtirilen faaliyetlerin birbirlerini kuvvetlendirmesi ile bir sinerji yaratılmasını
sağlar. Diğer bir ifadeyle bütünleĢik pazarlama iletiĢimi her bir iletiĢim aracından bilgi akıĢını
tüketicinin gözüyle değerlendirip tüme bakmanın yeni bir yoludur denilebilir. BütünleĢik
pazarlama iletiĢiminin baĢlıca yararları Ģöyle özetlenebilir.
Mağaza içinde veya satıĢ noktasındaki iletiĢim çabaları reklamla birleĢtiğinde çok
daha etkili olacaktır.

11. Bir satıĢ geliĢtirme kampanyası reklamla desteklendiğinde çok daha baĢarılı olacaktır.
Reklam ve sponsorlukla birleĢen halkla iliĢkiler iĢletme imajını oluĢturmada sinerjik
etki yaratacaktır.
Web sayfaları kitle iletiĢim araçlarındaki reklam vasıtasıyla duyurulduğunda çok daha
sıklıkla ziyaret edilecektir.
Pazarlama iletiĢiminde karĢılaĢılan sorunlar ve baĢarısızlığın nedenleri
Dolaylı anlatım (ima etme) : aynı hedef Pazar içinde bulunan bireyler bile aynı mesaja
farklı anlamlar yükleyebilmektedirler. Bunlar mesajdan kendilerince olumlu veya
olumsuz anlamlar çıkarmaları beklentilerin dıĢında olması gibi nedenlerden dolayı
ortaya çıkar.
Çarpıtma: dıĢ etkiler tarafından mesajda meydana getirilen değiĢikliklerdir.
Bozulma: iletiĢim unsularından gürültü faktörü kiĢilerin ideolojik etnik ve bencil
davranma gibi eğilimleri mesajın yanıltıcı olması gibi nedenlerden ötürü mesajın zarar
görmesidir.
KarıĢıklık: çoğunlukla mesajın belirsizliğinden kaynaklanan bir karıĢıklığın ortaya
çıkması.
UyuĢma/uyuĢmazlık: uyuĢmazlık kaynak ile alıcı arasında algı ile ilgili olarak olması
gereken benzeri veya karĢılıklı değiĢebilen özelliklerin eksiğidir.
Anlama / YanlıĢ anlama: çoğunlukla kaynakla alıcı arasındaki kültürel ve lisan
farklılıkların yanlıĢ anlamaya neden olmasıdır.
KiĢisel dönüĢtürüm: alıcının kavrama algılama yeteneğine bağlı olarak mesajın
değiĢikliğe uğramasıdır.
Etkili iletiĢim aĢamaları
Etkili bir iletiĢim geliĢmelerde takip edilmesi gereken aĢamalardan iki hedef kitlenin
belirlenmesidir. Çünkü neyin ne zaman nerede ve kime söyleneceği kararının alınmasını
hedef kitle büyük ölçüde etkileyecektir.

12. Ġkinci aĢama iletiĢim amaçlarının belirlenmesidir. Bu aĢamada tüketicin satın alma
karar süreci aĢamalarından hangisinde bulunduğunun bilinmesi iletiĢim baĢarısı için
önemlidir.
Üçüncü aĢama hedef kitleden alınan geri bildirimler sayesinde etkili bir mesajın
oluĢturulması için mesaj içeriğinin yapısının ve ifade Ģeklinin belirlendiği mesajın dizaynı ile
ilgilidir.
Dördüncü aĢama kiĢisel yada kiĢisel olmayan (TV, radyo, gazete, dergi vb.)iletiĢim
kanalarının seçimidir.
BeĢinci aĢama mesajı hedef kitleye ulaĢtıracak olan aracın seçimidir.
Son aĢama ise geri bildirimin alınmasıdır. Bu sayede ürünün alıcılara sunumunda,
ürün üzerinde yada iletiĢim kaması elemanlarında bir değiĢiklik yapılabilecektir.
Holloway ve plant (1993) ise etkili bir iletiĢim gerçekleĢebilmesi için aĢağıda
belirtilen hususlara dikkat çekmektedir.
ĠĢletme amaçları açık bir Ģekilde tespit edip ve ölçülebilir koĢullarda bunlar
tanımlanmalıdır.
Misyonun baĢarılabilmesini sağlayacak yeterli fonlar tahsil edilmelidir.
DeğiĢmez, kesin ve kararlı amaçlar tespit edilmelidir. Böylece alıcılar mesajı açıkça
anlar ve hatırlarlar.
Mesaj, ayırt edici nitelikler ve pazardaki alıcıların kiĢisel özellikleri iyi bilinen ve
yorumlanan belli bir pazara yönlendirilmelidir.
Kısa, dikkat çekici ve inanılabilir bir mesaj dizayn edilmeli ve bu mesaj iĢletme ve
ürünlerini imajını güçlendirmelidir.
Pazarlama iletiĢiminin genel yararları
Hedef kitlelerinden alınan geri bildirimler ve iletiĢim süreci ile ilgili yapılacak etkinlik
değerlendirmesi sayesinde hem iĢletme çalıĢanlarını performans ölçümü hemde ürünle ilgili
değiĢiklik ya da yeni ürün üretimi mümkün olmaktadır.
BaĢarılı ve etkili bir iletiĢim iĢletme için zaman ve para yararlılıkları sağlar. ĠĢletmenin
marka değerliliğinin artması Pazar kazancını yükselmesi kariyer yaratılması iĢletmenin

13. büyümesi ve pazar lideri olması yönünden avantajlar elde edilir. ĠletiĢimin sürekliliğinin
sağlanması ve hedef tüketiciler tarafından bunun farkında olunması da müĢteri sadakatini
oluĢturmada önem arz eder.