Güncel Pazarlama Yaklaşımları 7. bölüm veri tabanlı pazarlama

1. VERİ TABANLI PAZARLAMA
Günümüz pazarlama stratejilerin amacı,müşteri istek ve
ihtiyaçlarını öğrenmek ve bu yönde çözümler üretmektir. Müşteriden
gelen bilgiler teknolojinin yardımı ile toplanmakta ve saklanmaktadır.
Daha sonra karar vericiler tarafından bu bilgiler değerlendirilmekte,
sorunlar tespit edilmekte ve optimum çözümler en kısa zamanda
ortaya çıkarılmaktadır. Bu çözümlerin işletmeye kar getirmesi ve sadık
müşteriler yaratması beklenmektedir.Bilginin rekabette bu kadar önemli
olduğu günümüzde veri tabanlı pazarlama da, modern pazarlama
stratejileri arasında yerini kolaylıkla almaktadır.

2. VERİ TABANLI
PAZARLAMANIN AMAÇLARI
•Mevcut müĢterilerin karakteristik özellikleri ve satın
alma alıĢkanlıklarını öğrenmek,bu bilgileri veri
tabanlarına saklayarak gelecekteki stratejilerde
kullanmak,
•Mevcut müĢterilerin karakteristik özellikleri ve satın
alma alıĢkanlıkları ıĢığında olası müĢterileri tespit
etmek, bu müĢterilere yönelik stratejiler geliĢtirmek,
•Bir mal veya hizmetin pazarlanması sırasında doğru
zamanda, doğru insana, doğru mesajlarla ulaĢılmasını
sağlamak,
•Pazarlama bütçesinin daha etkin bir Ģekilde
kullanılmasını sağlamak,
•MüĢterilerle uzun dönemli iliĢkiler kurarak müĢteri
kazanma maliyetlerini azaltmaktır.

4. VERİ TABANLI
PAZARLAMANIN GELİŞİMİ
Literatüre bakıldığında, internetten
pazarlama, veri tabanlı pazarlama, dükkansız
perakendecilik ve diyalog pazarlaması kavramları
çok sık olmasa da doğrudan pazarlama yerine
kullanılan kavramlardır.
Tarihsel süreçte ilk doğrudan pazarlama
çalıĢması, posta ile satıĢ veya posta sipariĢi ile satıĢ
çalıĢmasıdır. Posta ile satıĢın baĢlama
nedeni, satıĢlarda katalogların kullanımıdır.

5. Katalogların ilk içeriğinde kitap satımı ve
çocuk bakıcılığı ile ilgili bilgiler bulunmaktadır.
Daha sonraları özellikle toplumun üst
tabakasına hitap eden ürünlerin bulunduğu
kataloglar geliĢtirilmiĢtir. Bu katalogların ürün
yelpazesi; Ģarap süs eĢyaları ve mobilyalardan
oluĢmaktadır.

7. VERĠ TABANLI PAZARLAMANIN
AVANTAJLARI
MüĢteriler çeĢitli bakımlardan birbirlerinden farklılık
göstermektedirler. Her bir müĢterinin
istekleri, arzuları, imkanları, bulundukları yerler, satın almadaki
tutumları, demografik ve psikolojik özellikleri farklıdır.
Birbirlerinden farklı özelliklere sahip tüketicileri bünyesinde
barındıran Pazar yapısına Heterojen Pazar denilmektedir.
Veri tabanlı pazarlamada, diğer müĢterilere oranla daha
uzun süre elde tutulabilecek ve daha karlı olan müĢterilerle
daha çok ilgilenmeyi öneren , sadakate göre bölümlere ayırma
yöntemi uygulanmaktadır.
Pazarlamacılar, rekabette üstünlük sağlamak için
potansiyel müĢterilerini tanımak istemektedirler.

8. VERĠ TABANLI PAZARLAMANIN
DEZAVANTAJLARI

9. Veri tabanlı pazarlama kullanımı iĢletmenin etkinlik ve
verimliliğini artırabilmek içindir. Etkin ve verimliliğini
arttırabilen bir veri tabanlı yaklaĢımın,iĢletme için
avantajlarının yanında dezavantajları da bulunmaktadır.
Veri tabanlı pazarlama sistemini kurmak maliyetli bir
iĢtir.ĠĢletmenin bilgisayar, veri tabanı
yazılımları, istatistiksel programlar ve yetiĢmiĢ personel
istihdamı için yatırım yapması gerekmektedir.
ĠĢletme, gerekli alt yapı için sistemin büyüklüğüne göre
para harcamaktadır.Veri tabanına yapılan yatırımın geri
dönüĢünü tahmin edebilmesi için gerekli analizi
yapmalıdır.
Pazarlamada veri tabanı kullanım amaçlarından
biri, bireysel müĢterilerle daha etkin ve etkili iliĢkiler
kurmada pazarlamacılara önemli fırsatlar sunmasıdır.

10. VERĠ TABANLI PAZARLAMA
STRATEJĠSĠ
Strateji, pazarlama hedeflerine ulaĢabilmek amacıyla,
pazarla uzun ve vadeli etkileĢim içerisinde olma
yoludur.Strateji, müĢteri ihtiyaçlarını karĢılayabilmek için
ürün geliĢtirmek ve hedef kitlenin zihninde ürün
konumlandırmak süreçlerinden oluĢur.
Ġlgili veri tabanı geliĢtirme sürecinin,pazarlama
stratejisinin arz ettiği önemi gösterebilmek için ,bazı
genel pazarlama stratejileri üzerinde
durulacaktır.Bunlar,pazara nüfuz etme,Pazar
geliĢtirme,ürün geliĢtirme ve çeĢitlendirme stratejileridir.

12. PAZARA NÜFUZ STRATEJĠSĠ
Pazara nüfuz etme stratejisi, mevcut müĢteriler ile
karakteristik benzerliklere sahip, olası müĢteriler için yeni
ürün kullanım alanları oluĢturma sürecini kapsamaktadır.
Pazara nüfuz etme stratejisinde, ürünler üzerinde
değiĢiklik yapılmamaktadır. Bu strateji sürecinde daha
çok müĢteri iliĢkileri programları üzerinde durulmaktadır.
Mevcut müĢterilerle uzun vadeli iliĢki
geliĢtirilerek, tekrarlanan satın alım iĢlemlerinin
arttırılması amaçlanmaktadır.

13. PAZAR GELĠġTĠRME
STRATEJĠSĠ
ĠĢletmenin var olan ürünlerini yeni pazarlara sunma
sürecini içermektedir.

14. ÜRÜN GELĠġTĠRME
STRATEJĠSĠ
Mevcut pazarlar için yeni ürünler geliĢtirme
sürecini kapsamaktadır. Mevcut müĢterilerin
sahip oldukları hobilerin ve gerçekleĢtirdikleri
etkinliklerin keĢfedilmesi, ürün geliĢtirme
sürecinde bazı temel ipuçları sağlamaktadır.

15. ÇEġĠTLENDĠRME STRATEJĠSĠ
ĠĢletmelerin yeni pazarlara, yeni ürünler ile
girmesi Ģeklinde uyguladıkları stratejilerdir.
ÇeĢitlendirme stratejisi, tüm stratejiler içinde en
riskli olanıdır, çünkü iĢletme aĢina olduğu
pazarlardan ve ürünlerden uzaklaĢtırmıĢtır.

16. PAZARLAMA KARMASI
Pazarlama karması pazarlama literatüründe
kullanılan temel kavramlardan biridir. Bu kavram, 1962’de
N.H. Bordon tarafından geliĢtirilmiĢ daha sonra dört
pazarlama (4p) faaliyeti olarak sembolleĢtirilmiĢtir.
Bunlar; ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımdır. Pazarlama
karmasının amacı, hedef pazara uygun ürün
geliĢtirmek, geliĢtirilen bu ürüne uygun fiyat belirlemek
ve ürünü uygun zaman ve yerde tüketiciye ulaĢtırmaktır.

17. DAĞITIM
Dağıtım sistemleri, ürünlerin tüketicilere
ulaĢtırması sürecini yönlendiren faaliyetler
bütünüdür. Pazarlamacı veri tabanı sayesinde
olası müĢteri listesi ile doğrudan temas kurarak
yeni müĢteri hedeflemesi yapabilir.

18. TUTUNDURMA
Tutundurma, kısaca mal ve hizmetler hakkındaki
bilgileri müĢterilere iletme olarak tanımlanmaktadır.
Reklam, satıĢ özendirme, halkla iliĢkiler ,kiĢisel satıĢ ve
doğrudan pazarlama tutundurma karması öğeleridir.
Tutundurma karmasının temel hedefleri müĢterileri
bilgilendirmek, hatırlatmak ve ikna etmektir.

19. FĠYAT
Fiyat pazarlama karmasının önemli bir elemanı
olup, karı doğrudan etkilemektedir. Pazarlama yöneticisi
sunacağı mal ve hizmet için uygun fiyat düzeyini
belirlemelidir. Mal veya hizmetin fiyatını belirlerken
yönetici piyasa koĢulu ve dengesi konusunda bilgili
olmalı ve ayrıca indirimler, ödeme Ģartları ve fiyat
değiĢiklikleri hakkında politikalarını belirlemelidir.

20. MAMUL
Pazarlama karması elemanlarından mal ve hizmetlerin
maddi veya maddi olmayan tüm özelliklerini temsil etmektedir.
MüĢterilerin birçoğu mal veya hizmetlerin sahip oldukları
maddi özelliklere göre ayırt edememektedirler. Örneğin, bir
tüketicinin bir kahveden beklentisi yalızca tadı ile değil, aynı
zamanda fiyatı, ambalajı, reklamı ve tüketildiği yer ile de ilgilidir.
Ekonomik konumlandırma amacıyla yapılan seri indirimler
sonucunda satın alınan düĢük maliyetli bir kahve, söz konusu
ürünün maddi kalitesi göz önünde tutulduğunda birçok tüketici
tarafından olumsuz karĢılanabilmektedir.

21. PAZAR BÖLÜNMESĠ VE
HEDEF PAZAR SEÇĠMĠ
Hedef pazar,iĢletmesinin hitap edeceği nispeten benzer
özelliklere sahip homojen olan tüketici grubudur.
ĠĢletmeler, eğer hedef pazarları homojen ise, kitlesel pazarlama
karması oluĢtururlar. Hedef pazar heterojen özellikte
ise, öncelikle hedef pazarı oluĢturan tüketicilerin, homojen alt
gruplara ayrılması iĢlemi yapılır. ĠĢletmenin hedef Pazar seçimi
için üç seçeneği
1.Yeni müĢteriler üzerinde yoğunlaĢma (kazanma stratejisi)
2.Mevcut müĢteriler üzerinde odaklanma (tutma stratejisi)
3.Aynı anda hem yeni hem de mevcut müĢteriler üzerinde
odaklanma (karma stratejisi)

22. KAZANMA STRATEJĠSĠ
Pazarlamanın modern çağda geldiği noktayı
göstermektedir. “Bir iĢletme potansiyel müĢterileri nasıl
bulmaktadır?” sorusunun veri tabanlı pazarlamadaki
cevabı kazanma stratejisidir.
ĠĢletme müĢteri kazanma stratejisini planlarken
mevcut Pazar üzerinden hareket etmelidir. Bu yüzden
mevcut pazarda bulunan müĢterilerin özellikleri, alıĢ veriĢ
davranıĢları, ihtiyaçları gözlendikten sonra potansiyel
olabilecek müĢterilere yönelmelidir.

23. TUTMA STRATEJĠSĠ
Tutma stratejisi, iĢletmenin veri tabanında bulunan
ve LTV veya RFM analizleri ile tespit edilmiĢ en karlı
müĢteriler üzerinde odaklanma stratejisidir. ġirket için
karlı olan müĢteriler üzerinde yoğun sadakat programları
uygulamaktadır.

24. LTV-YAġAM BOYU DEĞER
ANALĠZĠ
ĠĢletmelerin iki türlü değer yaĢamı vardır.
Birincisi, iĢletme tarafından müĢteriye değer sunmaktır.
Bu yaklaĢım, iĢletmeler arası rekabetin artması ve bu
rekabet sonucu çağdaĢ pazarlama stratejilerinin
geliĢmesiyle doğmuĢtur. MüĢterinin bugüne kadar
iĢletme için ne harcadığını ve gelecekte ne
harcayabileceğini hesap etmek mümkündür.

25. RFM ANALĠZĠ
FRM,müĢteri ile son olarak kurulan iliĢkiyi, sıklığı parasal
değeri simgelemektedir .Bu yöntemde,müĢteri davranıĢını ve
değerini geliĢtirme sürecinde üçlü matris kullanılmaktadır.
Recency (son satın alma tarihleri): Bir müĢterinin en son
ne zaman o iĢletmede alıĢ veriĢ yaptığını,
Frequency (sıklık): Bir müĢterinin ne sıklıkla iĢletmeden
ürün satın aldığını,
Monetary (parasal): her bir satın almada müĢterinin ne
kadar para harcadığını gösterir.

26. RFM YÖNTEMĠ
Bu yöntem bir örnek üzerinden açıklanacaktır. Bir
iĢletmenin pazarda sahip olduğu müĢteri sayısı toplam
400.000’dir. BaĢka bir deyiĢle, ana kütle 400.000
oluĢmaktadır.Bu ana kütle içerisinden ana kütleyi temsil
eden bir örneklem oluĢturulacaktır.Bu sayı ise 40.000
olarak belirlenmiĢtir. Diğer bir ifade ile, örneklem
belirlenirken ana kütlenin %10 alınmıĢtır. Ġndirim
kuponunu 40.000 kiĢilik kütleye göndermiĢ olduğunu
varsayalım. Bu indirim kuponunu kullanan 808 müĢteri
tespit edilmiĢ olsun.

27. YENĠLĠK KODU
Test grubundaki (808 kiĢi) müĢterilerin, en
son alıĢ veriĢ tarihleri sipariĢe göre en yakın
tarihten en uzak tarihe doğru sıralanmaktadır.
Ġlk alıĢ veriĢ yapanlar listenin en üstüne, daha
sonra daha sonra alıĢ veriĢ yapanlar da listenin
en altına yazılmaktadır.

28. SIKLIK KODU
Sıklık kodu yöntemi, yenilik kodu yöntemine
benzemektedir. Bununla birlikte 40.000 müĢterinin test
gruplandırılması sıklık matrisine dayanmaktadır.Bunun
için her bir müĢterinin her ay yaptığı alıĢ veriĢ sayısının
ortalamasını bilmeye ihtiyaç vardır.

29. PARASAL DEĞERLĠ
KODLAMA
Parasal değerli kodlama yöntemi, diğer
kodlama yöntemlerine benzemektedir. Bununla
birlikte, 40.000 müĢterinin test gruplandırılması
parasal değer matrisine dayanmaktadır.

30. RFM SINIFLANDIRMA TEKNĠĞĠ
Bu teknik, her RFM kodu altında müĢterilerin
eĢit sayıda gruplandırılmasını sağlamakta ve her
bir müĢteri için, bir RFM koduna ulaĢılmasında
yardımcı olmaktadır.

31. VERĠ TABANI YÖNETĠMĠ
Veri tabanında aĢağıda gösterildiği gibi iki Ģekilde sınıflandırma
yapılmaktadır.
1. Veri tabanları aĢağıdaki gibi sınıflandırılması:
–Pazarlama faaliyetine dayalı sınıflandırma
–Veri tabanı teknolojisine dayalı sınıflandırma
2. Pazarlama faaliyetine dayalı sınıflandırma;
– Pasif pazarlama veri tabanı,
–Aktif pazarlama veri tabanı,

32. PASĠF PAZARLAMA VERĠ
TABANI
Pasif pazarlama veri tabanı yönetimi, bir müĢteri
listesi oluĢturmayı gerektirmekte ve sonra bu liste veri
tabanında saklanmaktadır. Gelecekteki pazarlama
çabaları, listedeki müĢterileri hedefleyecektir. Bu veri
tabanının iĢletmenin stratejik pazarlama kararları
üzerinde aktif bir etkisi yoktur.

33. AKTĠF PAZARLAMA VERĠ
TABANI
Pazarlamacılar stratejik pazarlama planlarını
geliĢtirmek için aktif bir veri tabanı kullanmaktadır.

34. VERĠ TABANI TEKNOLOJĠSĠNE
DAYANAN SINIFLANDIRMA
Veri tabanları, temel teknolojilerine göre
de sınıflandırılmaktadır.
•HiyerarĢik Veri Tabanı
•GruplandırılmıĢ Veri Tabanı
•ĠliĢkisel Veri Tabanı

35. HĠYERARġĠK VERĠ TABANI
HiyerarĢik veri tabanında veri iliĢkilerinin, kayıtlar
arasında bire bir ya da birden fazla iliĢkiyi yansıtan
piramit Ģeklinde bir yapısı bulunmaktadır. HiyerarĢik veri
tabanı, bankalar, havayolu Ģirketleri ve otel
endüstrisinde tercih edilen bir sistemdir. Verileri tek bir
dosyada kayda almakta ve tek bir merkezde
toplamaktadır.

36. GRUPLANDIRMA VERĠ
TABANI
GruplandırılmıĢ veri tabanı, doğrudan
pazarlama uygulamaları için çok uygundur.
Bunun nedeni, hiyerarĢik veri tabanından daha
hızlı ve kullanıĢlı olmasıdır.

37. ĠLĠġKĠSEL VERĠ TABANI
ĠliĢkisel veritabanları, yeni veritabanı sistemleri
geliĢtiren birçok örgüt tarafından tercih edilir hale
gelmiĢtir. Bu tür veritabanı programları, PC’lere ve
anabilgisayar ağlarına uygun olacak Ģekilde
tasarlanmıĢtır. Bilgiye eriĢmek için veri kalemleri arsında
önceden kararlaĢtırılmıĢ herhangi bir yapısal iliĢkiye
ihtiyaç yoktur. Veriler birbirleri ile etkileĢim içerisindedir.