Marketing movil 2010

Mobile Marketing
ayer, hoy y mañana

Móviles y publicidad – usos y tendencias

En un breve espacio de tiempo, el móvil se ha convertido en el medio con
mayor cobertura y penetración del mercado.
La modalidad de contrato supera por varios puntos a las tarjetas prepago
que han tenido un gran crecimiento gracias a la inmigración.
El caso es que a día de hoy existen más líneas que habitantes en España, lo
que supone más de un 102% de penetración en la población.
Las líneas personales más las profesionales, las tarjetas hacen que una sola
persona pueda manejar varios terminales.


Pero antes definamos a qué se llama mobile marketing

El marketing móvil (o mobile marketing), puede definirse como el uso de
las plataformas móviles, por mensajería mms, sms o navegación, con el
objetivo de desarrollar acciones de comunicación o promocionales interactivas.
En general, el uso del marketing móvil permite interactuar con el
consumidor final de una forma rápida, eficaz y medible, ideal para
cualquier tipo de acción de marketing one to one.


Echemos un vistazo al panorama móvil
en España y nuestros gustos y
percepciones como consumidor.


RADIOGRAFÍA

1,74 líneas por persona
79,30% ha elegido contrato vs prepago
82,36% se paga su factura de móvil
40€ es la media de gasto mensual
30% tiene intención de cambiar (terminal…)
39% ha portado (cía, modalidad…)
71,17% uso personal


OPERADORES

38,86% 33,18% 20,37% 3,21%
44% Nov’06 34% Nov’06 22% Nov’06 1,37% Jun’07

2,11% 0,47% 0,4%
0,67% Jun’07


CONOCIMIENTO PREFERENCIA FIDELIDAD

99,5% 43,8% 67,5%

99,4% 48% 72,7%

99,1% 35,3% 63,5%

97,6% 14,8% 71,3%

85,4% 11,8% 81,18%


MOTIVOS DE CAMBIO

Tarifas más baratas 44,67%
Descontento con el ss 37,33%
Terminales atractivos 28,96%
Cambiar de móvil 26,38%
Conocidos en operadora 23,17%
Promoción especial 19,09%
Recomendación 5,16%
Internet móvil 2,87%

MOTIVOS DE CAMBIO

Menores de 18 Adultos 35+

Recomendación Tarifa plana
Conocidos en operadora Navegación

Jóvenes 18 - 24 Adultos 25 - 35

Promociones
Diseño Tarifas
Insatisfechos


TERMINALES

Nokia 47,59%
Sony Ericsson 11,84%
Samsung 10,82%
LG 5,77%
Motorola 5,62%
HTC 3,43%
Blackberry 1,99%
Iphone 0,9%

DOTACIONES TERMINALES

76,47%
Cámara de fotos 93,86%
73,08%
Bluetooth 80,42%
47,16%
MP3 78,26%
42,41%
Vídeo 76,39%
35,5%
Radio 65,12%
28,13%
Internet 84,2%
18,58%
Sist. operativo 26,67%
17,01%
Wifi incorporado 24,78%
16%
Pantalla táctil 20,4%
15,22%
GPS 32,81%
13,38%
Doc’s Microsoft 30,5%
13,11%
3G (videocall, Tv) 56,64%
Lo que tiene Lo que usa

DESCARGAS DE CONTENIDOS

Un 58% de los usuarios de móviles descargan nuevos contenidos
a su móvil.

38,5%
31,5%
20,1%
13,7%

2,4%
0,8%
PC/internet

Bluetooth

Mensajería

Portal operador

Otros portales

Códigos bidi


TIPOLOGÍAS DE CONTENIDOS

29,16%
juegos
20,32%
wallpapers 28,26%
14,3%
28,06%
música
20,5%
Vídeo 20,5%
13,91%
aplicaciones 13,91%
34,58%
Llamada en espera 13,73%
17,59%
películas 6,64%
22,49%

Lo conoce, no lo usa pero le interesa Lo usa


INTERÉS Y UTILIDAD DE LOS CONTENIDOS

4

aplicaciones
3,5
música

juegos
3
vídeos

wallpaper
2,5 Llamadas
en espera

2,5 3 3,5 4

DOTACIONES TERMINALES

4,28%
sms 91,84%
24,78%
mms 44,93%
32,84%
alertas 41,77%
32,84%
acceso a internet 40,1%
14,63%
mail 45,65%
8,78%
messenger 60%
7,64%
ss de localización 46,29%
6,17%
Redes sociales 62,69%
3,96%
chat 72,31%
3,56%
tv móvil 58,41%

Lo usa Lo conoce, no lo usa y no le interesa


EVOLUCIÓN USO DE LOS SERVICIOS

Servicios en crecimiento

Messenger 109%

GPS 93,4%
Servicios en decrecimiento
Mail 54,5%
Sms -2,4%
Chat 45,6%
Mms -8,8%
Internet 27,9%
Vídeollamada -18,7%
Alertas 3,9%
Tv -8%


USO INTERNET MÓVIL

Usan internet móvil 28,1%

Zonas wiffi 16% El 57% es menor de 30 años

Tarifa plana 12,2% El 60% es mayor de 30 años

TIEMPO DE CONEXIÓN

Menos de 30’: wiffi 78,5%/ Plana 69,6%

Entre 30’ y 1h: wiffi 17,2%/ Plana 69,6%

Más de 1h: wiffi 4,4%/ Plana 11,2%


MOTIVACIONES INTERNET MÓVIL

58,5% leer correo
45,7% información última hora
41,1% curiosidad
29,3% descargar contenidos
20,8% por trabajo
17,7% chat y redes

ACTIVIDADES

66,5% leer correo
57,56% información última hora
43,32% curiosidad
32,71% descargar contenidos
31,21% por trabajo
29% chat y redes
24,4% vídeo
23,17% visitar su perfil en redes
22,99% messenger
20,95% descargas películas/música
19,1% descargas juegos
18,21% navegar portales de operadores
18,13% buscar en foros
16,98% descarga de fotos
18,32% descarga vídeos

PETICIONES DEL USUARIO

Tarifas +
baratas
91,8%

Mayor Adaptación
velocidad de las webs
33,89% 81,7%

Mayor
usabilidad
33,7%


CONTENIDOS DE INTERÉS PARA EL USUARIO

Descuentos y promociones 69,5%

Información de la marca 61,2%

Contenido para descargar 41,1%

Descargar aplicaciones 36%

Otros 8,1%

A un 67% le gustaría guardar contenidos
en su móvil fácilmente actualizables y un
74,71% tiene intención de navegar.


FRENOS PARA EL USUARIO

Tarifas actuales 64,2%

Desconocimiento servicios 7%

La primera experiencia no fue buena 41,1%


FORMATOS PUBLICITARIOS MÁS ATRACTIVOS PARA LOS USUARIOS

Mms audio 28%
Vídeos patrocinados 20,4%

Aplicaciones 15,5%

Sms 9,9%

Mms multimedia 9,5%


PERCEPCIÓN DEL USUARIO

El 53% daría permiso para recibir publicidad en su móvil.
Porcentaje que incrementaría si…

Tuviera Fuera bajo El contenido
algún demanda del fuese
beneficio usuario interesante

CONTENIDOS DE LA MARCA QUE INTERESA AL USUARIO

Al 83% le gustaría recibir publicidad relacionada con el
lugar en el que se encuentran en ese momento.

Ocio y tiempo libre 51%

Música 46,7% Información del sector 26%

Deportes 43,1% Financieras 22%

Noticias 41,5% Moda/belleza 21,9%

Viajes 40,8%

El tiempo 40,2%

Tecnologías 35,9%

Servicios pagos 29,8%

NIVEL DE RECUERDO DE LA PUBLICIDAD EN EL MÓVIL

72% recuerda ver publicidad en su móvil
Más del 50%
30% se fija en la publicidad habla de lo que
57% clica o ha clicado alguna vez en alguna pieza se descarga!

Ranking de marcas en recuerdo

RECOMENDACIONES DE USO (CONCLUSIONES)

28% Valora los mms publicitarios
Utilizar los formatos
20% Valora los vídeos patrocinados demandados por los
usuarios
16% Valora las aplicaciones patrocinadas

51% ocio y tiempo libre
46,7% Música
43,1% Deportes Ofrecer contenidos
de interés para el
41,5% Noticias usuario
40,8% Viajes



Aprovechar la
El 83% de los usuarios encuentra interesante la segmentación para
publicidad relacionada con el lugar en el que está ofrecer servicios
en un momento concreto.
cercanos a la ubicación

28,1% ya navega con el móvil y el
El Adaptar el contenido
81,7% demanda mayor usabilidad y atractivo de la web al formato
en los sites para móvil. móvil



69,5% Descuentos y promociones Ofrecer en el portal
móvil el contenido que
61,2% Información de la marca le interesa al usuario

35,9% Aplicaciones patrocinadas

A un 67% les gustaría guardar y actualizar Ponerlo fácil
contenidos fácil y rápidamente en su móvil


ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE

Acciones de sms
Acciones con Bluetooth
Acciones basadas en códigos bidi (mix bluetooth)
Display (PB en contenido)
Search (PB en búsquedas)



Mensajería



Acciones



Segmentar a nuestro público



Display & Search



Bluetooth



Contenidos patrocinados



Aplicaciones patrocinadas



Advergaming



Códigos bidi


OBJETIVOS DEL MARKETING MÓVIL

Incrementar la imagen de una marca y sus ventas

_Dirigir tráfico al punto de venta
_Generar promociones para prueba de producto
_Incentivar la repetición de compra del producto
_Realizar campañas de comunicación directa y personalizada
_Información comercial sobre productos, servicios o promociones

Fidelizar al consumidor final


CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DEL MOBILE MK

Universalidad
_Su penetración ronda el 80% de la población y continua creciendo
sobre todo entre los jóvenes.
Medición

_Cualquier actividad realizada por este medio es medible y por lo
tanto controlada.

Interactividad

_En sí misma, es una herramienta de interactuación que permite y
facilita la explotación de técnicas virales y de creación de BBDD con el
permiso expreso del usuario.

Intregración

_Es otra vía más de acceso a nuestro público que nos permite
individualizar nuestro mensaje e integrarlo a nuestra campaña.

Creativo, innovador, eficaz y de bajo coste

_Los avances wap push, mms y java han ampliado las posibilidades
creativas, además, disfruta de un bajo coste que incluso puede ser
autocosteable con sms premium.


AGENTES QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO

Agencia publicidad
Anunciante
Contenidos móviles

Agencia de medios
Proveedores terminales
Agencia interactiva

Plataformas envío
Operadores

usuarios


PLATAFORMAS DE MENSAJERÍA MÓVIL

Son empresas que disponen de la tecnología necesaria para enviar
mensajes de texto, enlaces wap-push, imágenes, audio o vídeo a una
lista de teléfonos móviles propietaria de anunciantes o gestionar las
listas de terceros.
Gestionan el envío y recepción de información de los terminales
móviles a través de la tecnología más apropiada en cada momento:
Mensajería SMS y MMS, SMS Premium, comunicaciones GPRS, WAP,
WAP-PUSH, BLUETOOTH…


TARIFAS DE ENVÍO DE MENSAJES

La mecánica para el alquiler de estas bases de datos es la siguiente: se
solicita un conteo a la empresa proveedora en función de las características
del target.
• Para el caso del SMS, el coste oscila actualmente entre los 0,15€ y 0,50€
euros por número, en función de lo restrictiva que sea la segmentación
deseada.
• Para el caso del MMS, el coste oscila entre 0,75€ y 1,50€ por número, en
función de la segmentación y del peso del archivo.
Ambos servicios incluyen el alquiler del número, el propio envío del mensaje
y un reporting sobre la entrega del mismo.


TIPOLOGÍAS DE CAMPAÑAS MOBILE MK

Campañas push

Envío de sms/mensaje
Marca Móvil
Mensaje respuesta (push) Mail

Ventajas
Es posible poner en marcha campañas con facilidad y rapidez.
No es necesario integrar la campaña móvil con otros medios.
Se obtiene un control completo sobre el público objetivo y el momento de lanzamiento de los mensajes.



Claves del éxito para una campaña push
En el diseño de la campaña:
Conseguir una base da datos segmentada y autorizada.
Elegir el target, el mensaje y el momento del envío en base a los objetivos perseguidos.
Tener en cuenta el efecto viral y la posibilidad de interacción de los receptores.
Facilitar el opt-in y el opt-out permanente o temporal.

En la ejecución y el análisis:
Asegurar la entrega de los SMS en volumen y en tiempo.
Depurar continuamente la base de datos de contactos.
Adaptar el mensaje y los incentivos en función de la respuesta.
Prever la redirección a otros canales.
Tener en cuenta las especificidades y limitaciones del medio.
Respetar siempre la intimidad del usuario.



Campañas pull: sms premium
Un SMS Premium consiste en el alquiler por parte del anunciante de un número corto de 4 cifras,
que se utiliza como canal para la recepción y envío de sms (recibir las respuestas de los usuarios
en base a la campaña poder responderles).

Comunicación mix media

Envío respuesta usuario
Móvil
Marca
Mail
Mensaje respuesta (pull)

Ventajas
No requiere una base de datos previa, al ser los usuarios los que establecen el contacto con la marca.
Son campañas menos intrusivas y consiguen una mejor percepción del usuario.
Permiten obtener información de usuarios para futuras campañas.
Permiten realizar una segmentación muy precisa.
Garantizan un alto nivel de interacción.



Claves del éxito para una campaña pull
En el diseño de la campaña:
Prever una buena integración con otros medios.
Realizar una segmentación tridimensional, en función del público objetivo, el momento y la localización.
Premiar la interacción.

En la ejecución y el análisis:
Es necesario controlar los tiempos de interacción y la duración de la misma; gestionar el límite de
atención de los clientes.
Recoger y analizar la información sobre el momento de respuesta.
Fomentar el tráfico entre los distintos entornos: físico, web, móvil.



Tarificación y características de campañas premium
Los números cortos lo forman 4 caracteres que empiezan por 5 o 7 (a excepción del 3 con
el que comienzan los números cortos de las operadoras). Estos números tienen una tarifa
establecida por las operadoras que se cobra al usuario por lo que este tiene que estar
informado a la hora de su participación.
0,15e más iva
0,30e más iva.
0,60e más iva
0,90e más iva
1,20e más iva

Para mayor flexibilidad existen 2 regímenes para las acciones de mobile mk en cuanto a
clientes: Régimen compartido o exclusivo.
Compartido: varios anunciantes comparten el mismo número corto y se diferencian entre
sí a través de palabras clave, repartiendo así los costes.
Exclusivo: requiere activación previa por parte de las operadoras telefónicas (tardan + - 1
mes) y su tarifa depende del uso y los objetivos del anunciante.


CASES STUDIES

Campaña push
Objetivos de comunicación
BRAND AWARENESS y PROMOCIÓN

Estrategia de comunicación
Campaña SMS + WAP PUSH (a base de datos
Segmentada) para promocionar el estreno de
XMEN
Envío de un primer SMS para alertar de la
recepción del salva-pantallas oficial de XMEN

Resultados de la campaña
20.000 envíos a usuarios de móvil de 14 a 30
años.
Descargas Wap del salvapantallas Xmen La
decisión final: 1.990


CASES STUDIES

Campaña pull
Objetivos de comunicación
Con una comunicación basada en la seducción, la modernidad y el humor,
AXE se posiciona como el aliado perfecto para los momentos de ligue.
AXE abandera los valores de masculinidad, seducción, modernidad,
originalidad, humor y diversión.
Objetivo: crear notoriedad y sorprender al consumidor
Target: 18-24 años

Resultados de la campaña
Participaron 24,000 consumidores.
19% de estos dieron su consentimiento por SMS para seguir recibiendo
comunicaciones de Axe.
Push SMS a base de datos de permission marketing con índice de
respuesta: 4.5%
Coste de adquisición: 6 veces inferior al de la campaña en TV. Ello nos
indica que la tasa de conversión conseguida con el SMS marketing es muy
superior a la obtenida con un anuncio mainstream de TV.


PAGAR CON EL MÓVIL

Ventajas
Cómodo
Instantáneo
Seguro

Mecánica
Especialmente desarrollado en países asiáticos como Japón y
Corea. Europa y EEUU aún vamos, y de momento iremos a la cola.
Aún con el alto nivel de penetración del móvil en la población las
iniciativas están tardando en llegar.
Frenos
Banca, tendrían que compartir las comisiones y las tarjetas están
muy bien implantadas
Operadoras, deben inventar sistemas de cobro rentables

Sin embargo, una vez implantado, el sistema de pago con el móvil
tiene muchas aplicaciones: pagar en comercios, taxis, transportes,
gasolineras, internet, parquímetros, expendedoras, impuestos…


PAGAR CON EL MÓVIL

Aplicación
En primer lugar hay que decidir cómo se cargarán
nuestras compras.
Tarjeta – tendremos que hablar con nuestro banco
Operadora – tendremos que activar el servicio (factura
móvil)
Una vez decidido esto el proceso es más o menos
sencillo. Usaremos nuestro número de móvil para efectuar
el pago de nuestra compra recibiendo cada vez un sms
pidiéndonos autorización. Si la aceptamos, introducimos
nuestro pin y recibimos un sms de confirmación.
El intercambio de sms’s utiliza el protocolo USSP, similar
al de los mensajes sms’s pero más seguro e instantáneo.
Estos sms’s no quedan almacenados y no pueden llegar
por error a otra persona.
Inconvenientes
Allí donde quieras pagar con tu móvil deberá estar
preparado para ello (taxímetros, expendedoras,
comercios, webs…)
Actualmente solo mobipay ofrece este servicio a los
usuarios, en colaboración con varias operadoras y bancos.

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