Хрестоматия по курс "Политический менеджмент"

1. СОДЕРЖАНИЕ: Модуль 1. Понятие управления. Субъект и объект управления. Специфика политического управления. Понятие политической кампании. Виды политических кампаний. Модуль 2. Оценка политической обстановки. Диагностика как фактор эффективного управления политической кампанией. Предварительная и оперативная аналитика. Ресурсная диагностика. SWOT-анализ. Модуль 3. Стратегическое планирование политической кампании. Разработка имиджевой концепции. Модуль 4. Агитационно-пропагандистская работа и Public Relations в политической кампании. Работа со СМИ. Формирующие опросы. Метод «вакцинации». Модуль 5. Технологии манипуляции общественным сознанием в политических кампаниях. Роль СМИ в политических манипуляциях. Основные методы манипулирования общественным мнением. Модуль 6. Полевое направление политической кампании. Организация и проведение встреч с населением. Технология «Ежи» и защита от нее. Использование лидеров общественного мнения в полевом направлении работ. Применение в политических кампаниях soft-технологий. МОДУЛЬ 1. Понятие управления. Субъект и объект управления. Специфика политического управления. Понятие политической кампании. Виды политических кампаний. МАЙКЛ МЭСКОН, МАЙКЛ АЛЬБЕРТ, ФРАНКЛИН ХЕДОУРИ ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА. 3-Е ИЗДАНИЕ. МОСКВА, САНКТ-ПЕТЕРБУРГ, КИЕВ. ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ «ВИЛЬЯМС», 2007 УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ФУНКЦИИ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ. …Широкое распространение получила точка зрения, что существует применимый к любой организации процесс управления, заключающийся в реализации функций, которые должен выполнять всякий руководитель. В настоящее время в управленческой литературе существует тенденция рассматривать управление как реализацию функций. Большинство экспертов в области управления принимают следующее определение. УПРАВЛЕНИЕ — это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации. Питер Ф. Друкер, которого многие считают ведущим теоретиком в области управления и организации в мире, предлагает иное определение (пример 1.1.). …Мы кратко определим функции планирования, организации, мотивации и контроля, когда будем описывать в следующей главе подход к управлению как к процессу, а затем подробно остановимся на них во второй части книги. Очень важно, чтобы вы поняли суть этих функций и то, как они взаимодействуют между собой, формируя единый процесс, т.е. непрерывную цепь взаимосвязанных действий. Пример 1.1. Друкер об управлении Управление — это особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную целенаправленную и производительную группу. Управление как таковое является и стимулирующим элементом социальных изменений, и примером значительных социальных перемен. И наконец» именно управление в большей степени, чем что-либо другое, объясняет самый значимый социальный феномен нашего века: взрыв образования. Чем больше имеется высокообразованных людей, тем в большей мере зависят они от организации. Практически все люди, имеющие образование выше средне-школьного, во всех развитых странах мира — в Соединенных Штатах эта цифра составляет более 90% — проведут всю свою жизнь в качестве служащих управляемых организаций и не смогут жить и зарабатывать себе на жизнь вне организаций. Могу добавить, что их учителя тоже относятся к этому числу. Источник:. Peter F. Drucker, «A New Discipline», Success! Januaiy-Februaiy 1987, p. 18. Анри Файоль, которому приписывают первоначальную разработку этой концепции, считал, что существует пять исходных функций. По его словам, «управлять означает предсказывать и планировать, организовывать, распоряжаться, координировать и контролировать». Другие авторы разработали иные перечни функций. Обзор современной литературы позволяет выявить следующие функции — планирование, организация, распорядительство (или командование), мотивация, руководство, координация, контроль, коммуникация, исследование, оценка, принятие решений, подбор персонала, представительство и ведение переговоров или заключение сделок, фактически почти в каждой публикации по управлению содержится список управленческих функций, который будет хоть немного отличаться от других подобных же списков. Рис. 2.2. Функции управления. В данной книге принят подход, основанный на объединении существенных видов управленческой деятельности в небольшое число категорий, которые в настоящее время общепринято считать применимыми ко всем организациям. Мы полагаем, что процесс управления состоит из функций планирования, организации, мотивации и контроля. Эти четыре первичных функции управления объединены связующими процессами коммуникации и принятия решения. Руководство (лидерство) рассматривается как самостоятельная деятельность. Оно предполагает возможность влияния на отдельных работников и группы работников таким образом, чтобы они работали в направлении достижения целей, что крайне существенно для успеха организации. Все эти категории рассматриваются в разных главах книги. Ниже приводится краткая характеристика каждой из функций в виде общего обзора. Функции процесса управления Процесс управления состоит из четырех взаимосвязанных функций: планирования, организации, мотивации и контроля (рис. 2.2.). ПЛАНИРОВАНИЕ. …Функция планирования предполагает решение о том, какими должны быть цели организации и что должны делать члены организации, чтобы достичь этих целей. По сути своей, функция планирования отвечает на три следующих основных вопроса: 1. Где мы находимся в настоящее время? Руководители должны оценивать сильные и слабые стороны организации в таких важных областях как финансы, маркетинг, производство, научные исследования и разработки, трудовые ресурсы. Все это осуществляется с целью определить, чего может реально добиться организация. 2. Куда мы хотим двигаться? Оценивая возможности и угрозы в окружающей организацию среде, такие как конкуренция, клиенты, законы, политические факторы, экономические условия, технология, снабжение, социальные и культурные изменения, руководство определяет, каким и должны быть цели организации и что может помешать организации достичь этих целей. 3. Как мы собираемся сделать это? Руководители должны решить как в общих чертах, так и конкретно, что должны делать члены организации, чтобы достичь выполнения целей организации. Посредством планирования руководство стремится установить основные направления усилий и принятия решений, которые обеспечат единство цели для всех членов организации. Другими словами, планирование — это один из способов, с помощью которого руководство обеспечивает единое направление усилий всех членов организации к достижению ее общих целей. Планирование в организации не представляет собой отдельного одноразового события в силу двух существенных причин. Во-первых, хотя некоторые организации прекращают существование после достижения цели, ради которой они первоначально создавались, многие стремятся продлить существование как можно дольше. Поэтому они заново определяют или меняют свои цели, если полное достижение первоначальных целей практически завершено. Примером тому может служить «Движение десятицентовиков». Первоначально оно возникло, чтобы бороться с полиомиелитом. Когда же вакцина Сэлка практически свела на нет угрозу новых заболеваний полиомиелитом среди детей, это движение оказалось не у дел, и оно переориентировало свои основные цели на помощь детям-инвалидам вообще. Вторая причина, по которой планирование должно осуществляться непрерывно, — это постоянная неопределенность будущего. В силу изменений в окружающей среде или ошибок в суждениях, события могут разворачиваться не так, как это предвидело руководство при выработке планов. Поэтому планы необходимо пересматривать, чтобы они согласовывались с реальностью. Например, фирма ранее запланировала построить через пять лет новую штаб-квартиру, используя доходы от предполагаемого возрастания прибылей на оплату строительства. Если прибыли не возрастут в действительности, как это предполагалось, или эти фонды должны будут использоваться на более неотложные задачи, фирме придется пересмотреть планы своего будущего строительства и деятельности. В примере 2.4. описываются изменения, произошедшие в организации девочек-скаутов, которые представляют собой пример изменений в окружающей среде, вынуждающих пересмотреть планы. ОРГАНИЗАЦИЯ. Организовать — значит создать некую структуру. Существует много элементов, которые необходимо структурировать, чтобы организация могла выполнять свои планы и тем самым достигать своей цели. Одним из этих элементов является работа, конкретные задания организации, такие как строительство жилых домов или сборка радио или обеспечение страхования жизни. Промышленная революция началась с осознания того, что организация работы определенным образом позволяет группе работников добиться гораздо большего, чем они могли бы сделать без должной организации. Организация работы была в центре внимания движения за научное управление. Поскольку в организации работу выполняют люди, другим важным аспектом функции организации является определение, кто именно должен выполнять каждое конкретное задание из большого количества таких заданий, существующих в рамках организации, включая и работу по управлению. Руководитель подбирает людей для конкретной работы, делегируя отдельным людям задания и полномочия или права использовать ресурсы организации. Эти субъекты делегирования принимают на себя ответственность за успешное выполнение своих обязанностей. Поступая таким образом, они соглашаются считать себя подчиненными по отношению к руководителю. Как нам предстоит увидеть, делегирование — это средство, с помощью которого руководство осуществляет выполнение работы с помощью других лиц. Концепция внесения систематического начала в организацию работы и деятельности людей может быть расширена (как будет рассмотрено далее) до создания структуры организации в целом. МОТИВАЦИЯ. Руководитель всегда должен помнить, что даже прекрасно составленные планы и самая совершенная структура организации не имеют никакого смысла, если кто-то не выполняет фактическую работу организации. И задача функции мотивации заключается в том, чтобы члены организации выполняли работу в соответствии с делегированными им обязанностями и сообразуясь с планом. Руководители всегда осуществляли функцию мотивации своих работников, осознавали они это сами или нет. В древние времена для этого служили хлыст и угрозы, для немногочисленных избранных — награды. С конца XVIII и по XX век было широко распространено убеждение, что люди всегда будут работать больше, если у них имеется возможность заработать больше. Считалось, таким образом, что мотивирование — это простой вопрос, сводящийся к предложению соответствующих денежных вознаграждений в обмен за прилагаемые усилия. На этом основывался подход к мотивации школы научного управления. Исследования в области поведенческих наук продемонстрировали несостоятельность чисто экономического подхода. Руководители узнали, что мотивация, т.е. создание внутреннего побуждения к действиям, является результатом сложной совокупности потребностей, которые постоянно меняются. В настоящее время мы понимаем, что для того, чтобы мотивировать своих работников эффективно, руководителю следует определить, каковы же на самом деле эти потребности, и обеспечить способ для работников удовлетворять эти потребности через хорошую работу. КОНТРОЛЬ. Почти все, что делает руководитель, обращено в будущее. Руководитель планирует достичь цель в какое-то время, точно зафиксированное как день, неделя или месяц, год или более отдаленный момент в будущем. За этот период многое может случиться, в том числе и много неблагополучных изменений. Работники могут отказаться выполнять свои обязанности в соответствии с планом. Могут быть приняты законы, запрещающие подход, который избрало руководство. На рынке может появиться новый сильный конкурент, который значительно затруднит организации реализацию ее целей. Или просто люди могут совершить ошибку при выполнении ими своих обязанностей. Такие непредвиденные обстоятельства могут заставить организацию отклониться от основного курса, намеченного руководством первоначально. И если руководство окажется неспособным найти и исправить эти отклонения от первоначальных планов, прежде чем организации будет нанесен серьезный ущерб, достижение целей, возможно даже само выживание, будет поставлено под угрозу. Контроль — это процесс обеспечения того, что организация действительно достигает своих целей. Вот почему на рис. 2.2. стрелки, исходящие от контроля, идут к планированию. Существуют три аспекта управленческого контроля. Установление стандартов — это точное определение целей, которые должны быть достигнуты в обозначенный отрезок времени. Оно основывается на планах, разработанных в процессе планирования. Второй аспект — это измерение того, что было в действительности достигнуто за определенный период, и сравнение достигнутого с ожидаемыми результатами. Если обе эти фазы выполнены правильно, то руководство организации не только знает о том, что в организации существует проблема, но и знает источник этой проблемы. Это знание необходимо для успешного осуществления третьей фазы, а именно, — стадии, на которой предпринимаются действия, если это необходимо, для коррекции серьезных отклонений от первоначального плана. Одно из возможных действий — пересмотр целей, для того чтобы они стали более реалистичными и соответствовали ситуации. Ваш преподаватель, например, через систему тестов, которая является способом контроля для определения ваших успехов в обучении по сравнению с установленными нормами, увидел, что ваша группа может усвоить больше материала, чем первоначально было определено. В результате он может пересмотреть учебные планы, чтобы обеспечить прохождение большего объема материала. Связующие процессы Четыре функции управления — планирование, организация, мотивация и контроль — имеют две общих характеристики: все они требуют принятия решений, и для всех необходима коммуникация, обмен информацией, чтобы получить информацию для принятия правильного решения и сделать это решение понятным для других членов организации. Из-за этого, а также вследствие того, что эти две характеристики связывают все четыре управленческие функции, обеспечивая их взаимозависимость, коммуникации и принятие решений часто называют связующими процессами. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ. Управленческая работа — это, в основном, работа интеллектуальная. Она напоминает попытку сложить сложный мозаичный узор из отдельных кусочков после того, как кто-то свалил в эту же коробку кусочки мозаики, принадлежащие еще пяти различным сюжетам. Чтобы дополнить сравнение с мозаикой, следует сказать, что руководителям приходится перебирать многочисленные комбинации потенциальных действия для того, чтобы найти правильное действие — для данной организации в данное время и в данном месте. По сути, чтобы организация могла четко работать, руководитель должен сделать серию правильных выборов из нескольких альтернативных возможностей. Выбор одной из альтернатив — это решение. Следовательно, принятие решения — это выбор того, как и что планировать, организовывать, мотивировать и контролировать. В самых общих чертах именно это составляет основное содержание деятельности руководителя. Основным требованием для принятия эффективного объективного решения или даже для понимания истинных масштабов проблемы является наличие адекватной точной информации. Единственным способом получения такой информации является коммуникация. КОММУНИКАЦИЯ. Способность передавать абстрактные идеи является одной из важных отличительных особенностей человечества. Коммуникация — это процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми. Прочность и качество отношений между людьми — будь это друзья, члены семьи или коллеги — в основном представляют собой функцию того, насколько четкими и честными являются их межличностные отношения. Поскольку организация представляет собой структурированный тип отношений между людьми, она в значительной степени зависит от качества коммуникаций для обеспечения эффективного функционирования. Очевидно, что если коммуникации между людьми не будут эффективными, люди не смогут договориться об общей цели, что составляет предпосылку существования организации как таковой. Информация в процессе коммуникации передается не только для того, чтобы могли приниматься здравые решения, но также и для того, чтобы они могли выполняться. Планы, например, нельзя выполнить, если они не будут переданы тем людям, которые должны их выполнять. Обычно, если руководство может донести обоснование своих решений до подчиненных, это значительно повышает шансы их успешного выполнения. До тех пор, пока работники не понимают, какое вознаграждение может предложить им организация за хорошо выполненную работу, они не могут быть достаточно мотивированы и хорошо работать на нее. Коммуникация также важна и в функции контроля. Руководители нуждаются в информации относительно того, что было выполнено, чтобы правильно оценить, были ли достигнуты цели организации. ПУШКАРЕВА Г. В. УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ: ПОЛИТИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ. ИЗДАТЕЛЬСТВО «ДЕЛО». МОСКВА, 2002 Г. …Мы будем рассматривать политический менеджмент как один из видов управленческих отношений в политике. Его главной особенностью является то, что субъект управления, стремясь к воздействию на объект управления, не обладает возможностями опереться на право легитимного насилия, использовать статусные ресурсы политической власти и ограничен в нормотворчестве, поэтому он вынужден использовать специфические приемы, методы, которые в конечном итоге начинают определять отличительные особенности данного вида управления. Политический менеджмент включает различные виды управленческой деятельности, связанные с достижением различных политических целей (проведение избирательной кампании, имиджмейкинг, заключение политических союзов, поиск путей выхода из конфликтной ситуации, технологии лоббизма и др.). В работах по данной проблематике обычно описывается лишь один из видов политического менеджмента, например, технологии проведения избирательной кампании или технологии регулирования конфликтов. В данном учебном пособии будут рассмотрены общие тенденции развития политического менеджмента, т.е. выявлены и описаны те его свойства, которые характерны для всех его конкретных видов. Место и роль политического менеджмента в современном обществе. Управление - это важная и неотъемлемая часть политической жизни общества. С его помощью решаются как масштабные задачи координации политических, экономических и социальных процессов в обществе, так и более мелкие, связанные с достижением конкретных целей и задач, таких как: завоевание доверия масс, победа на выборах, разрешение конфликтных ситуаций и т.д. Управленческие отношения в политике многообразны. В этой главе нам предстоит познакомимся с особенностями политического менеджмента и тем местом, которое он занимает в жизни современного общества. Что такое политический менеджмент? Управление присуще всем организованным системам: физическим, биологическим, социальным. С его помощью достигается целостность этих систем, сохраняется их качественная специфика, осуществляется воспроизводство и развитие. Главной особенностью социальных, в том числе и политических систем является наличие в них двух типов управления. Первый тип управления является системным, он представляет собой объективно действующие социальные механизмы или процессы, которые побуждают людей воспроизводить в своих действиях системные элементы, структуры, функциональные связи. В рамках политической системы такими основными процессами-механизмами являются политическая социализация, институализация, легитимация, в рамках отдельной политической организации - взаимные ролевые ожидания, групповые нормы и ценностные ориентации. На практике системное управление выглядит в виде подчинения людей обществу, культуре, внешним и интериоризированным, т.е. глубоко усвоенным личностью, нормам, правилам, ценностям. Этот тип управления называют еще самоорганизацией системы, подчеркивая тем самым наличие в каждой системе, в том числе и политической, внутренних механизмов, обеспечивающих ее воспроизводство. Спецификой социальных систем - общества, институтов, организаций, групп - является наличие в них второго типа управления, существующего в виде осознанной направленной деятельности людей, преследующих свои цели, способных создавать структуры, принимать решения и влиять друг на друга. Наличие этого типа управления отличает социальные системы от всех остальных. Он привносит субъективность в управленческие отношения, делает их более сложными, зависящими не только от системных требований, но и от индивидуальных особенностей людей, вовлеченных в управленческий процесс. В этой субъективности одновременно заключены и сила, и слабость социального управления. Его сила состоит в том, что человек способен не только воспроизводить ранее сложившиеся связи в системе, но и изменять их, совершенствовать, инициировать нововведения, ускорять развитие. Его слабость - в неизбежных ошибках человека, а главное в том упорстве, которое он может проявлять, претворяя в жизнь ошибочные управленческие решения. В дальнейшем мы будем говорить об управлении не как о системном свойстве самоорганизующихся комплексов, а как об осознанном воздействии, осуществляемом человеком или группой людей (субъектом управления), на объект управления (другого человека или группу людей) с целью достижения определенных целей. Иными словами, мы будем рассматривать управление как субъектно-объектные отношения, как реальные взаимодействия людей, как череду событий, в ходе которых происходит выбор и принятие решений, предпринимаются усилия по их реализации, оказывается сопротивление этим решениям или осуществляется беспрекословное подчинение. Управление, относящееся к сфере политики, включает всю совокупность управленческих процессов, возникающих в поле политических властеотношений. Можно выделить следующие основные виды управления в политике: а) управленческие отношения, возникающие между государственными должностными лицами и государственными органами, выступающими в роли субъекта управления, с одной стороны, и населением или отдельными его группами – с другой. Этот вид управления обычно называют государственным управлением, потому что его субъектом является государство, его учреждения и должностные лица. В нем выделяют как особый сегмент - государственно-административное управление, включающее в себя все многообразие управленческой деятельности, осуществляемой органами исполнительной власти (правительством, министерствами, ведомствами и иными госучреждениями). Главной особенностью государственного управления является то, что оно опирается на право “легитимного насилия”, т.е. субъект управления обладает властными полномочиями, необходимыми статусными ресурсами для проведения в жизнь управленческих решений. В современном обществе государственное управление осуществляется преимущественно в виде создания соответствующими органами и учреждениями норм, носящих деперсонализированный характер и существующих в виде законов и иных общих нормативных актов. Государственное управление в современном обществе является многоуровневым и необычайно сложным, прежде всего в силу необычайно разросшегося числа всевозможных государственных организаций и учреждений. б) управленческие отношения, складывающиеся внутри государственных и политических организаций с целью упорядочения их деятельности, повышения эффективности работы. Его особенностью является то, что управленческие отношения ограничены рамками отдельных организаций (государственных учреждений, политических партий и т.д.), что придает этому виду управления много общих черт с менеджментом экономических организаций. Управление в государственных учреждениях и политических организациях также основано на возможности субъекта управления (руководства государственного учреждения, руководящие органы партии) опереться на статусные ресурсы, на право создавать общеобязательные для членов данной организации нормы. в) управленческие отношения, где субъект (политическая организация, группа давления, государственный деятель) не может опереться на право “легитимного насилия” и на свои статусные ресурсы для достижения поставленных целей, не может принять закон или иное распоряжение, обретающее обязательный характер, а поэтому вынужден прибегать к иным формам и методам воздействия на предполагаемый объект управления. Этот вид управленческих отношений мы и будем называть политическим менеджментом или политико-технологическим управлением. Политико-технологическое управление позволяет политическим акторам решать весьма специфические задачи. Назовем некоторые из них: 1. Укрепление авторитета государственного или политического деятеля. 2. Создание привлекательного образа государственного учреждения, политической партии, общественной организации или группы давления. 3. Расширение числа сторонников той или иной политической программы, управленческого проекта. 4. Формирование электоральных предпочтений населения. 5. Организация политических союзов, блоков. 6. Влияние на политических оппонентов, а также на противников в политических конфликтах. 7. Оказание воздействия на лиц, принимающих государственные решения. 8. Мобилизация масс для политической поддержки. Важность перечисленных задач для различных субъектов, действующих в поле политических отношений, очевидна. В современном обществе невозможно добиться значимых политических результатов, если в каждодневной практике не решать хотя бы часть из этих задач. Но специфика всех этих задач заключается в том, что для их реализации субъект управления не может воспользоваться властными полномочиями, не может издать указ или принять закон, не может прибегнуть к принуждению, он должен побуждать к действию. Объект управленческого воздействия в этом случае находится вне зоны статусного подчинения: он не обязан (по закону, по установлению, по статусу) любить или ненавидеть политического лидера; в кабине для тайного голосования он свободен в своем выборе; он может примкнуть к любой политической организации, разрешенной в стране; его нельзя заставить воздержаться от распространения слухов о произволе бюрократии в том или ином государственном учреждении и т.д.. Итак, политический менеджмент – это особый вид управления в политике, когда субъект управления, стремящийся к достижению определенной цели, лишен возможности создавать общеобязательные нормы и опираться на право «легитимного насилия», т.е. либо на право государственного принуждения, либо на статусное право в политической организации. Виды политического менеджмента. Как было показано ранее, политический менеджмент позволяют решать различные задачи. Первоначально решением всех этих многообразных задач занимались одни и те же люди. Н.Маккиавели, например, в одном лице был, пользуясь современным языком, и имиджмейкером, и спичрайтером, и советником, и помощником. Однако возрастание значения политического менеджмента в современном политическом процессе привело к дифференциации и профессионализации деятельности в этой области. Появились люди, специализирующихся в решении различных задач политико-технологического управления. В настоящее время можно говорить о следующих основных видах политического менеджмента: 1. Имиджмейкинг или создание образа, имиджа государственного, политического деятеля, привлекательного для широких масс; 2. Корпоративный политический имиджмейкинг или формирование в массовом сознании узнаваемого положительного образа государственного учреждения, политической организации, партии; 3. Электоральные технологии как системная организация предвыборной кампании; 4. Политический брендинг (бренд – торговая марка) или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политико-технологического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Политический бренд – это своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной политической группе и на то место, которое они занимают в политическом пространстве. Например, такие слова-маркеры, как «коммунисты», «демократы» позволяли россиянам в конце ХХ в. разделять общество на тех, кто выступает за обновление страны, и кто противится этому обновлению. Политические бренды, при умелой их раскрутке превращаются в символы, объединяющие людей, поэтому можно сказать, что главный смысл политического брендинга как вида политико-технологического управления – формирование политической, социальной идентичности в интересах субъекта управления; 5. Технологии политических союзов как деятельность, ориентированная на вовлечение в решение поставленных задач своих политических союзников и оппонентов; 6. Технологии регулирования и разрешения политических конфликтов, предполагающие поиск путей и средств снижения политического противостояния и политической напряженности в обществе; 7. Технологии лоббизма, представляющие собой деятельность, направленную на оказание воздействия на государственных должностных лиц, принимающих управленческие решения. Рис.2. Виды политического менеджмента. Перечисленные виды политического менеджмента различаются по целям, которые может ставить перед собой субъект политического управления. Достижение каждой такой цели потребует от субъекта разработки различных стратегий. Так, при формировании имиджа политический менеджер направляет усилия на формирование образа конкретного политика, создавая благожелательное отношение к нему широких слоев населения; при регулировании конфликтов – на поиск точек соприкосновения во взглядах противоборствующих сторон и т.д. Вместе с тем, разделение политико-технологического управления на различные виды является достаточно условным. На практике приходится нередко одному и тому же субъекту управления решать различные задачи, например, создавать узнаваемый, понятный населению образ политической организации и одновременно формировать имидж сильного, компетентного, заботящегося о нуждах простого человека, лидера этой организации. Технологии лоббизма включают, как правило, не только поиск возможностей воздействия на лиц принимающих государственные решения, но и формирование в глазах общественности образа группы интересов как силы, борющейся за процветание страны. Переплетение видов политико-технологического управления, их взаимодополняемость становятся возможными благодаря тому, что в их основе лежат общие принципы организации управленческого взаимодействия, общие технологические приемы достижения поставленных целей. Решение задач в рамках каждого вида политико-технологического управления требует усилий специалистов в различных областях. Например, в формировании имиджа политика участвуют ученые-аналитики, психологи, визажисты, спичрайтеры, специалисты PR, организаторы публичных акций, рекламисты. Такое функциональное разделение труда, подчеркнем, характерно для всех видов политического менеджмента. В его основе лежит сложность, решаемых субъектом управления, задач. А главным итогом этой функциональной дифференциации стало появление специалистов, исполняющих узкие функциональные обязанности в рамках политико-технологического управления и обладающих для этого соответствующими знаниями, навыками и умениями. Выделение особых видов профессий дало основание для классификации политико-технологического управления по профессиональному признаку. В соответствии с этим критерием принято выделять следующие виды политического менеджмента: · Аналитическое обеспечение политических кампаний. · Политическая реклама. · Политический PR как информационное обеспечение политических кампаний. · Имиджмейкинг в узком смысле слова, включающий работу консультантов с политиком с целью коррекции его поведения. · Спичрайтинг или написание текстов выступлений для политика. · Организация и проведение массовых политических акций. Приведенный перечень видов политических технологий не является исчерпывающим. Рождаются новые профессии – ньюсмейкер (создатель событий, новостей или информационных поводов), спин-доктор (организатор пропагандистской кампании, направленной на снижение роли негативной для политического деятеля информации). Таким образом, политико-технологическое управление не только дифференцируется по видам решаемых задач, но и усложняется по профессиональному признаку. Субъект и объект политико-технологического процесса. За сухими понятиями «субъект» и «объект» политико-технологического процесса, используемыми в научном языке, стоят реальные люди, вступающие в управленческие отношения. Кто они? На этот вопрос мы будем искать ответ в этом параграфе. Вначале о субъекте управления. Традиционно этим термином обозначают того или тех, кто принимает управленческие решения, пытается реализовать их на практике, оказывая воздействие на тех, от кого зависит достижение поставленных им целей. Субъект политико-технологического управления отличается тем, что он преследует политические цели, связанные, как правило, с изменением расстановки сил в политическом пространстве. Достижение политических целей всегда требует коллективных усилий. Нельзя рассчитывать на успех в избирательной кампании, на обеспечение лидерских позиций в политическом пространстве, на получение возможностей влиять на настроения и поведение многих людей, действуя в одиночку. Поэтому в качестве субъекта политического управления всегда выступают организованные группы. Эти группы могут различаться по разным параметрам. 1. По численности. Они могут включать в себя значительное число людей, если речь идет о масштабной политической кампании, такой, например, как выборы президента. В первой главе мы уже перечислили ряд политических консалтинговых фирм, которые были задействованы в проведении избирательной кампании Б.Ельцина в 1996 г. Далеко не каждый кандидат может себе позволить создание такой многочисленной команды, поэтому при ограниченности ресурсов рамки субъекта политико-технологического управления сужаются. 2. По продолжительности своего функционирования. Группа, организующая избирательную кампанию или избирательный штаб, существует только в период проведения предвыборной борьбы. Группа, отвечающая за имидж руководителя государства или правительства, существуют практически постоянно, претерпевая лишь организационные и персональные изменения. 3. По степени самостоятельности. Субъект ПТП может занимать собственную нишу в политическом пространстве, т.е. быть автономной, самостоятельной организацией, как, например, партия, организующая избирательную кампанию для своих членов. Другие субъекты могут входить в какие-либо организации, как например, отдел в государственном органе, отвечающий за «связи с общественностью». Наиболее часто встречающимися субъектами политико-технологического управления являются следующие: 1.Группы управления, создаваемые в рамках или на основе партийных и общественно-политических организаций. Современные партии возникли, прежде всего, как активные участники электоральных процессов, им приходится решать задачи, связанные с мобилизацией масс на поддержку партийных кандидатов на выборах, с формированием привлекательных для населения имиджей своих лидеров и организаций, с влиянием на своих политических союзников и конкурентов. Партии отличаются наличием формализованных иерархических отношений между их членами, что превращает их в достаточно сплоченную, организованную, работоспособную социально-политическую машину, способную при умелом руководстве, направленно концентрировать усилия своих членов на решение поставленных задач. 2. Службы, создаваемые в структуре государственных организаций и занимающиеся проблемами имиджа руководителя и благоприятного образа соответствующей государственной организации. В некоторых случаях в системе государственных органов могут создаваться службы, специализирующиеся на решении задач по предотвращению и регулированию социальных и политических конфликтов в обществе. Специфика этих служб заключается в том, что в них формализация внутренних отношений обретает более жесткий характер, чем в партийных и общественно-политических организациях, так как речь идет о выполнении их членами служебных обязанностей, которые контролируются при помощи специальных механизмов. 3. Неполитические организации, группы интересов. Они выступают в роли субъекта политико-технологического управления в том случае, если выдвигают задачи воздействия на государственных должностных лиц с целью получения от них определенных льгот, привилегий или принятия иных решений, позволяющих данным группам интересов укрепить свои экономические, финансовые и другие позиции в обществе. Фактически речь идет о лоббистской деятельности, которая обычно не афишируется, но реально представлена в работе служб по связям с общественностью различных промышленных, финансовых, коммерческих предприятий. Именно эти службы становятся своеобразным «мозговым центром» лоббистской деятельности. В них работают хорошо оплачиваемые профессионалы, связанные с фирмой нормами служебной ответственности. 4. Клиентелы. В современном обществе они существуют как объединение людей вокруг лидера. Их отличает отсутствие формализованных отношений, а в качестве главного скрепляющего фактора выступает традиционная, ценностная или эмоционально-психологическая ориентация членов клиентелы на своего лидера-патрона. Например, это могут быть родственники, друзья, идейные приверженцы или просто люди, зависимые по тем или иным причинам, от человека, претендующего на роль политического лидера. Клиентелы могут эффективно работать, решая задачи укрепления авторитета своего лидера, лоббируя интересы своей группы и даже участвуя в электоральном процессе. Отсутствие формализованных отношений компенсируется особыми личными, партикулярными связями, оказывающими сильное воздействие на мотивацию членов клиентел. Последние начинают рассматривать политико-управленческую деятельность не как свой партийный долг или служебную обязанность, а как призвание. 5. Профессиональные организации, специализирующиеся в области политического менеджмента. Мы говорили о них в Главе I. Их отличает не только профессионализм, но и сплоченность трудового коллектива, поэтому они могут более качественно ставить и решать задачи в сфере политического управления. Вместе с тем, самостоятельно они не выдвигают политических целей, а лишь выступают в роли профессионального исполнителя воли политических, государственных деятелей или организаций. В настоящее время профессиональные коллективы политических технологов сотрудничают практически с любой крупной партией, общественным движением, их приглашают государственные органы, независимые кандидаты. Достижение целей субъекта политико-технологического управления всегда зависит от других людей: от избирателей, если речь идет об избирательной кампании, от населения, если ставится задача повышения авторитета главы государства, от парламентариев, если лоббируется какой-нибудь законопроект, от политических противников, если предпринимаются попытки найти выход из конфликтной ситуации. Тех, от кого зависит достижение политических целей, и в отношении кого субъект предпринимает определенные действия, мы будем называть объектом политико-технологического управления. Субъект политико-технологического процесса выбирает объект своего воздействия в зависимости от поставленных им целей. Чем масштабнее цель, тем большее количество людей может рассматриваться в качестве объекта управленческого воздействия. Выборы президента требуют вовлечения в управленческое взаимодействие как можно большего числа взрослого населения страны, выборы губернатора – населения региона. Чтобы склонить партию к заключению союза требуется влияние и на ее руководство, и на рядовых членов данной партии. Для выхода из конфликтной ситуации желательно воздействовать на всех участников конфликтного взаимодействия. Объект управленческого воздействия никогда не бывает представлен в виде некой аморфной массы, из которой, как из пластилина, можно лепить любую заданную фигуру. Это – реальные люди, обладающие своими ценностными ориентациями, интересами, занимающие разные позиции в социальном и политическом пространстве, имеющие сложившиеся убеждения и предпочтения, включенные в разнообразные социальные группы. Нам предстоит в Главе VI говорить о том, как влияет социально неоднородность объекта на развитие политико-управленческого процесса. В данном случае отметим, что далеко не все люди, которых субъект ПТП хотел бы вовлечь в управленческий процесс, становятся его реальными участниками. Причина этого в неоднозначном отношении потенциального объекта к субъекту политико-технологического управления, к декларируемым им целям. Любой потенциально возможный объект политико-технологического управления можно условно представить в виде пяти слоев, различающихся по степени поддержки субъекта управления: 1. Активно поддерживающие, т.е. люди, которые в силу ряда причин (совпадение ценностных ориентаций, интересов, высокая идентификация) осознанно и направленно готовы сотрудничать с субъектом управления, поддерживать его действия, посильно помогать в реализации поставленных целей. Это – или твердый электорат какой-нибудь партии, который при любых условиях проголосует за ее кандидатов, или преданные сторонники политического лидера, поддерживающие все его действия, или законодатели, тесно связанные особыми интересами с лоббистской группой. 2. Пассивно поддерживающие, т.е. люди выказывающие сочувствие субъекту управления, но воздерживаются от активных самостоятельных действий в его поддержку. На выборах, например, они с большой долей вероятности проголосуют за, предлагаемого субъектом ПТП, кандидата, но на их действия могут оказать влияние любые, на первый взгляд, не имеющие никакого отношения к политике, факторы (занятость на работе, семейные обстоятельства и т.п.). 3. Занимающие нейтральную позицию, т.е. люди, не имеющие четко выраженной политической позиции, не обладающие ярко выраженными симпатиями к каким-либо политическим лидерам или партиям, слабо информированные о целях субъектов политики, полностью погруженные в свои личные проблемы. 4. Настроенные недоверчиво, т.е. люди, либо симпатизирующие другим политическим партиям и политическим лидерам, либо с сформировавшимся предубеждением ко всем политикам, разочаровавшиеся, не верящие в возможности представленных на политической арене государственных и политических деятелей конструктивно решать проблемы страны или региона. Недоверие будет подталкивать их к отказу от любого взаимодействия с субъектом политико-технологического управления. 5. Враждебно настроенные, т.е. люди уже сделавшие свой политический выбор и превратившиеся в активных сторонников других политических лидеров и политических партий. Сделанный представителями данной группы политический выбор будет подталкивать их к действиям, направленным на противостояние и даже противодействие субъекту управления. Определение удельного веса каждого слоя в потенциальном объекте политико-технологического управления является одной из составляющих аналитического конструирования ситуации и осуществляется с помощью эмпирических методов. Указанное расслоение людей, потенциально рассматриваемых в качестве объекта управления, представляет собой первую серьезную проблему, которую приходится решать субъекту ПТП в своей управленческой деятельности. Субъект должен стремиться к тому, чтобы удержать в поле своего влияния две первые группы, вовлечь в управленческое взаимодействие третью и по возможности нейтрализовать действия тех, кто принадлежит к четвертой и пятой группам. Успешное решение данной проблемы субъектом ПТП зависит от его знания реального объекта управленческого воздействия, от конкретных управленческих решений и действий, о чем мы будем говорить подробнее в следующих главах. Пока ограничимся констатацией, что субъекту управления приходится вступать во взаимодействие с объектом, не однородным по сформировавшимся политическим предпочтениям, по своему отношению к субъекту, по своей готовности реагировать на управленческие решения. Кроме неоднородности у потенциального объекта ПТП есть еще одна особенность. Он одновременно находится в фокусе внимания нескольких субъектов, инициирующих политико-технологические процессы. Например: взрослое население какого-либо избирательного округа в качестве объекта воздействия могут рассматривать одновременно несколько команд кандидатов; парламентариев, обсуждающих законопроект, могут стремиться склонить к выгодному для себя решению несколько лоббирующих групп. Поле, в котором организуются политические технологические процессы – это поле конкуренции и конфликтов. При характеристике ПТП мы уже называли этот фактор среди других, влияющих на его развитие. Теперь уточним, что главным содержанием борьбы с политическими соперниками является борьба за объект управленческого воздействия, за привлечение на свою сторону избирателей, граждан, парламентариев, членов политических партий и т.д. Фактически действия субъекта, инициирующего политико-технологический процесс, сводятся к превращению потенциального объекта в реального участника управленческого процесса. Для решения этой задачи приходится преодолевать индифферентность потенциального объекта к целям субъекта управления, вести борьбу за влияние с политическими соперниками. Главный путь решения этой задачи – вовлечение людей во взаимодействия с субъектом управления, так как только в ходе прямого или опосредованного взаимодействия можно добиться изменения ценностных ориентаций, установок, поведения тех людей, от действий которых зависит достижение, поставленных субъектом ПТП, целей. Вот почему политико-технологический процесс – это целая цепь усилий, предпринимаемых субъектом с целью вовлечения потенциального объекта в различные виды взаимодействий. Любое взаимодействие предполагает активность обоих его участников. Эта активность может проявиться в действиях, а может протекать на уровне ментальных, мыслительных процессов, эмоциональных переживаний. Каждое взаимодействие по-своему уникально и вряд ли может быть полностью восстановлено в иной ситуации и в другое время. Однако в основе любого взаимодействия лежат некоторые общие процессы, знание которых может помочь субъекту управления приближаться к поставленным целям наиболее эффективным путем. Об этом пойдет разговор в следующем параграфе. ПОЛИТИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ. КУРС ЛЕКЦИЙ. ОРЛОВСКАЯ РЕГИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ. http://orags.narod.ru/manuals/politupr/3.html#43 4.3. Политический механизм управления Что в политическом управлении наиболее специфично? Политическое управление связано с наличием у субъектов политики различных противоречивых и даже конфликтных интересов, которые в той или иной степени осознаются и выражаются, что приводит к соперничеству в борьбе за принятие тех или иных решений или курса внутренней или внешней политики. Иначе говоря, возникает ситуация политико-властных отношений, участники которых, как правило, обладают не только несовпадающими интересами, целями, но и различными ресурсами. С процессуальной точки зрения политико-властное управление происходит путем выработки правил игры, принятия, реализации управленческих решений и курсов политики, контроля за их выполнением (напомним: в ситуации противоречивых интересов и борьбы их их носителей). Наиболее развит политический механизм управления в условиях демократической политической системы. Граждане здесь участвуют в управлении и политике как прямо (непосредственно), так и косвенно (опосредованно). Наиболее массовыми и эффективными формами в прямого участия являются выборы и референдумы. В условиях демократии прямое воздействие на политико-управленческие процессы оказывает общественное мнение, выраженное через опросы, средства массовой информации и различные формы политического участия (митинги, демонстрации, посылка писем и т.д.). В качестве посредников между гражданами и управленческими структурами выступают избираемые населением представители, прежде всего депутаты. Немалая роль в этом принадлежит и таким посредникам, как политические партии, другие общественные организации и движения, представляющие интересы всех основных слоев и групп. Таким образом, политическое управление предстает как процесс выработки и реализации властно-управленческих решений, курсов политического отбора самих управленцев на основе прямого и/или опосредованного участия в нем граждан, социальных, этноконфессиональных и территориальных групп и общностей и их организаций включая осуществление ими контроля над деятельностью структур госслужбы. Механизм политического управления можно анализировать в трех аспектах: а) нормативном, т.е. как совокупность устоявшихся правил взаимодействия субъектов политико-властных отношений (например, для участия в выборах политику необходимо знать, в какой мере предложенные процедуры выборов способствуют действительному волеизъявлению граждан, формированию эффективно действующих представительных органов): б) с точки зрения возможностей и ресурсов, способов реализации, самих субъектов политико-властных отношений; в) динамичном, когда политический механизм изучается не в статике, а во взаимодействии, в процессе выработки, принятия, реализации и контроля тех или иных конкретных политико-властных решений (например, но поводу приватизации собственности). ВОЛОДЕНКОВ С.В. ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ СОВРЕМЕННОЙ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КАМПАНИЕЙ. http://www.g3-group.ru/g3-group.pdf Существует большое число подходов к определению направлений работ избирательного штаба, разработан значительный объем оснований классификации видов деятельности в рамках избирательной кампании. Однако анализ имеющихся подходов выходит за рамки данной работы. Мы приведем собственное описание направлений деятельности избирательного штаба с позиций системного подхода к проведению избирательной кампании. Строго говоря, можно выделить следующие основные направления работы избирательного штаба: 1) управленческое, в рамках которого реализуются основные функции управления и, соответственно, включающее в себя тактическое планирование избирательной кампании и деятельности штаба, организацию работ по достижению стратегической цели кампании, контроль исполнения планов работы и деятельности сотрудников штаба, а также мотивацию этих сотрудников. Кроме того, в рамках данного направления осуществляется координация всех видов работ в рамках кампании; 2) собственно содержательное направление, заключающееся в создании контента кампании в соответствии со стратегической имиджевой концепцией (разработка агитационно-пропагандистских материалов, таких как видео- и аудиоролики, материалы для печатных СМИ в виде имиджевых интервью, открытых писем, обращений, биографий, горячих линий и т.д., наружная реклама в виде плакатов и листовок, баннеров и штендеров, раздаточные материалы в виде календарей, буклетов, бланков наказов, поздравлений с праздниками, открыток, листовок; разработка концепций массовых мероприятий, информационных поводов и т.д.); 3) аналитическое направление, посредством которого создается та обратная связь между штабом и электоральным полем, без которой невозможна своевременная корректировка тактического рисунка кампании и ее содержательного наполнения. К данному направлению мы относим оперативную диагностику электорального пространства, а также мониторинг активности оппонентов; 4) массовое или полевое направление, суть которого заключается в осуществлении непосредственного контакта агитационной сети штаба и кандидата и его доверенных лиц (либо представителей партии) с целевыми электоральными группами (к данному направлению мы относим работу агитационной сети, проведение встреч кандидата или представителей партии с населением, проведение массовых мероприятий, таких как митинги, концерты, пикеты и т.д.); 5) направление правового сопровождения, в рамках которого осуществляется комплекс защитных мероприятий в отношении кандидата или партии, начиная от мониторинга деятельности самого штаба на предмет ее соответствия избирательному законодательству, и заканчивая контролем за соблюдением избирательного законодательства оппонентами, а также другими субъектами избирательной кампании (например, избирательными комиссиями, особенно в день голосования). Следует признать, что данному направлению работ порой не уделяется должное внимание, в результате чего мы можем привести массу примеров того, как достаточно крупные политические силы были либо недопущены до выборов, либо сняты с предвыборной дистанции. Необходимость осуществления комплекса защитных мероприятий на протяжении всего периода избирательной кампании (начиная с момента принятия решения об участии в выборах) представляется нам критичной в современных условиях ведения предвыборной борьбы в России. 6) обеспечивающее направление, к которому можно отнести такие виды деятельности в рамках избирательной кампании, как финансовую и административно-хозяйственную, а также деятельность по обеспечению безопасности; 7) в качестве еще одного направления работы штаба можно рассматривать и контрпропагандистскую деятельность. Повторимся еще раз, что подходов к определению направлений деятельности штаба по разным основаниям классификации существует достаточное множество, и мы лишь приводим свое мнение относительно возможного построения штабной структуры. Как нам представляется, нет необходимости лишний раз подчеркивать то, что лишь в условиях эффективного взаимодействия всех структурных подразделений штаба возможны «увязывание» перечисленных направлений работ в единую систему и достижение оптимального результата по итогам избирательной кампании. Практически каждое направление штабной работы должно быть увязано с другими. Так, все без исключения агитационно-пропагандистские материалы должны быть проверены юристами на предмет соответствия избирательному законодательству. В то же самое время работа медиа-группы, разрабатывающей АПМ, будет иметь смысл лишь в том случае, если существует эффективная агитационная сеть, способная созданный АПМ распространить среди целевых электоральных групп, в противном случае эффекта от агитационно-пропагандистского воздействия попросту не будет. Та же медиа-группа, не имеющая информации от аналитической службы относительно необходимости корректировки содержания материалов в связи с недостаточно эффективным воздействием АПМ по результатам оперативных замеров, не будет способна разработать эффективную агитационно-пропагандистскую продукцию. Таким образом, можно утверждать, что только при плотном взаимодействии основных подразделений штаба возможно достижение высокого результата по итогам избирательной кампании. В большинстве случаев основная задача по обеспечению взаимодействия и координации основных направлений ложится на начальника штаба и руководителя кампании, обеспечивающих и поддерживающих системность кампании. МОДУЛЬ 2. Оцен�