Taller estrategia smuhu

Jose Carlos del Arco
Jose Carlos del ArcoAPI Management à Consultor en API Management
Estrategia en Social Media
 Curso de Especialización en Comunicación 2.0 y
               Social Media (UHU)



               José Carlos del Arco Prieto
              Consultor en Medios Sociales
               http://twitter.com/jcdelarco
                    jcarco@gmail.com
1. Métricas
DEBATE

• ¿Cómo identificar y medir el éxito de una Estrategia de
  Comunicación 2.0 y de las Campañas en Social Media?
Contexto

• La mayoría de las empresas no saben como identificar
  que es el éxito en social media ni valoran la importancia
  de medir sus esfuerzos

• No se plantea un enfoque estratégico en las iniciativas
  de social media, se plantean acciones concretas pero
  sin definir unos objetivos de negocio o estratégicos

• Los objetivos de una estrategia de social media no están
  alineados con los objetivos corporativos
Concepto de Métrica

• [Pressman 98]: “Una medida proporciona una
  indicación cualitativa de extensión, cantidad,
  dimensiones, capacidad y tamaño de algunos
  atributos de un proceso o producto”
• [IEEE]: “Medida cuantitativa del grado en que
  un sistema, componente o proceso posee un
  atributo dado”
Tipos de Métricas

• Las métricas cuantitativas representan
  cantidades medibles, atributos que pueden
  cuantificarse por su tamaño o capacidad. Son
  datos objetivos y abundantes
• Ejemplos de métricas cuantitativas:
   – Número de clicks en un enlace
   – Total de RTs
   – Total de Likes de una página en FB
Tipos de Métricas

• Las métricas cualitativas son juicios de valor
  (de carácter subjetivo) relativos a la calidad de
  un determinado atributo no cuantificable:
   – Sentimiento
   – Autoridad
   – Imagen de marca
   – Afinidad con la marca
Tipos de Métricas

• Alto grado de confusión entre métricas de carácter
  técnico/canal y estratégicas: un alto número de seguidores
  no implica un resultado satisfactorio

• Una métrica táctica no aporta valor empresarial por sí
  misma a nivel ejecutivo y de gestión, requieren de contexto
  estratégico para que puedan aportar valor al negocio

• Debe existir correlación entre las métricas operativas (nivel
  táctico), de éxito (nivel de gestión) y los objetivos
  estratégicos (nivel estratégico)
Tipos de Métricas

• Las métricas tácticas se utilizan para la
  recopilación de datos estadísticos sobre la
  actividad de los usuarios

• Las métricas de éxito se utilizan para evaluar
  el rendimiento de estrategias, campañas y el
  nivel de logro de los objetivos estratégicos. Se
  definen en el nivel de gestión.
Métricas en Social Media
•   Permiten recopilar datos acerca de los hábitos de comportamiento
    de los usuarios a la hora de interactuar en los distintos canales
    sociales
•   Los datos constituyen un elemento de partida que proporcionan
    información clave para analizar la eficacia de las acciones e
    interpretar que está ocurriendo, sin esta información no es posible
    tomar decisiones con fundamento (Disciplina del Análisis Social)
•   Nos permiten medir el nivel de impacto de nuestras acciones en
    social media, si han tenido éxito, o no, en función de los objetivos
    definidos
•   Claves en la optimización de las acciones de comunicación o
    marketing en los medios sociales en función de los resultados
    obtenidos
Concepto de KPI

• KPI es el acrónimo de “Key Perfomance Indicator”
• [Wikipedia]: “Los indicadores clave de desempeño
  son métricas financieras o no financieras, utilizadas para
  cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una
  organización, y que generalmente se recogen en su
  Plan Estratégico”
• Un KPI es una métrica de éxito referidas al nivel de
  consecución de los objetivos estratégicos



• Fuente: http://www.romangarcia.es/definicion-de-kpi/
¿Qué intenta medir un KPI?
• “Los KPIs son variables que permiten evaluar la eficiencia y eficacia de
  las distintas actividades que desarrolla una organización” [DIREST]
• “La eficacia de una organización es relativa al nivel de progreso hacia el
  cumplimiento de los objetivos estratégicos, de negocio y funcionales
  que se hayan establecido, relacionando los resultados obtenidos con los
  esperados” [DIREST]
• Grado de Rendimiento/Desempeño de la organización o de una
  actividad
• Proporcionan información relevante para la empresa y permiten
  realizar un diagnóstico de la misma en términos de estrategia, gestión y
  operaciones
• La evaluación periódica de los KPIs permite optimizar la actividad y los
  procesos empresariales en función de los resultados obtenidos
Escenarios de Aplicación de los KPIs

• Evaluar el desempeño de la organización, unidad de
  negocio, departamentos y empleados, o de alguna
  actividad crítica para los mismos
• Informa y comunica: es un termómetro de la calidad en
  la gestión empresarial
• Evalúa la efectividad de una campaña en términos de
  consecución de objetivos
• Rentabilidad de un proyecto en términos de ROI (retorno
  de la inversión)
• Evalúa los niveles de servicio y el grado de satisfacción
  del cliente
Escenarios de Aplicación de los KPIs

•   Presentes en los Cuadro de Mando de las distintas áreas
    funcionales de la Organización:
     –   Marketing
     –   Desarrollo de negocio
     –   TI
     –   Ventas
     –   RRHH
     –   Compras
     –   Finanzas
     –   Producción
     –   Operación
     –   Innovación
     –   Cadena de suministro
Criterio SMART para definir un KPI
•    Específico:
      – Concreto y no generalista, la definición no puede quedar muy vaga de lo
          contrario se dificulta la medida. Acotar.
•    Medible:
      – El KPI debe referirse a un comportamiento observable y medible
      – Es aconsejable que incorporen una unidad de medida (en valor ó %) y fechas
          límite (para ayudar a precisar el éxito o fracaso del desempeño)
•    Alcanzable:
      – Realizable, es inadecuado definir indicadores irrealistas
•    Relevante:
      – La información que proporcione debe ser importante para el negocio y el análisis
      – Debe ser entendible para todos los actores de la organización
•    A tiempo:
      – El KPI debe ser medible en tiempo real o en un franja de tiempo aceptable para
          que no pierda su relevancia
Diferencias entre KPIs y Métricas

• Un KPI es una métrica pero una métrica no es
  necesariamente un KPI
• Un KPI debe estar alineado a objetivos de negocio y
  reflejar los factores críticos de éxito de la organización
• Una métrica cuantifica un atributo de carácter técnico no
  vinculado al desempeño de objetivos estratégicos de
  negocio
• Los KPIs se definen desde el Área de Gestión, no se
  imponen desde otros departamentos y unidades
  funcionales
•   http://www.slideshare.net/dennis.mortensen/the-difference-between-a-kpi-and-a-
    metric
KPIs entre Estrategia y Táctica




•   Fuente: http://unilytics.com/services/kpi-karta
Objetivos de negocio ligados al Social Media

•   Conseguir notoriedad de marca (reconocimiento)
•   Promover la participación de la audiencia (diálogo)
•   Movilizar a la audiencia (reacción)
•   Activar la recomendación de los embajadores de la marca
•   Mejorar la calidad del servicio al cliente (soporte)
•   Alimentar la generación de ideas por parte de la audiencia
    (innovacion)
•   Lograr influencia en el sector
•   Mejorar la reputación en el mercado
•   Aumentar el tráfico al Site corporativo
•   Reforzar o mejorar la imagen de marca
•   Generación de Leads
Objetivos, Metas y KPIs




•   Fuente: http://garious.com/blog/2011/08/social-media-analytics-for-dummies-roi-
    versus-kpi/
Estrategia de Cascada (Elósegui)
Ejercicio
• Indica si los siguientes KPIs están bien definidos:
   – Incremento en Ventas
   – Total de productos vendidos en el 2012
   – % incidencias en el tercer trimestre del presente
     año
   – Satisfacción del empleado en todas las regiones
   – % reducción de costes en las oficinas de Huelva
   – Actividad en la página de Facebook de un
     empleado
   – Grado de popularidad de la empresa
•   Recurso: http://www.free-kpi.com/fundamentals/examples-of-good-and-bad-kpis.html
Marco de Analítica Social

• Con la finalidad de establecer estándares de medición,
  algunas organizaciones han propuesto un conjunto de
  parámetros referidos a objetivos estratégicos que
  pueden lograse a través de distintas acciones en social
  media
• En cada parámetro se especifican unos KPIs y las
  métricas que mejor apliquen en canal social
• Organizaciones que han propuesto dichos estándares:
   – IAB Spain: “Las 4 R de los medios sociales” (2012)
   – Altimeter: “Social Media Analytics Framework” (2010)
   – Edelman
Parámetros de medición en Social Media

• Lograr Reconocimiento (Awareness): Expresa la
  capacidad para dar a conocer el valor de una marca,
  sus productos y servicios aprovechando el potencial
  difusor de los medios sociales (John Lovett)

• Promover el Diálogo (Engagement): Se refiere al nivel
  de interacción, conversación e implicación que tiene la
  audiencia hacia la marca. Agrupa a todos las métricas
  relativas a la participación de usuarios en los distintos
  canales sociales
Parámetros de medición en Social Media

• Provocar la Reacción (Action):
   – Describe la capacidad de mover a la acción (call-to-action) a los
     usuarios frente a estímulos como campañas de marketing o
     iniciativas destinadas a movilizar a segmentos específicos.
   – La finalidad de este objetivo es la de promover una serie de
     acciones destinadas a captar la atención de los usuarios y
     provocar su reacción hacia un estado mas activo que implique
     una interacción con la marca
   – Las métricas propuestas para esta categoría deben tener la
     capacidad de evaluar el grado de interés de los usuarios en las
     acciones propuestas
Parámetros de medición en Social Media

• Activar la Recomendación (Advocacy): Este objetivo
  tiene como propósito activar la recomendación de la
  comunidad, y sobre todo de aquellos usuarios mas
  afines con la marca (embajadores) para que defiendan
  sus virtudes en su círculo mas cercano de confianza
• Facilitar el Soporte (Servicio al cliente): El objetivo de
  soporte empresarial va directamente ligado a la calidad
  de servicio ofrecida en los procesos de atención al
  cliente, y a la capacidad de resolver incidencias en
  tiempo y forma, aspectos que pueden redundar en una
  mayor satisfacción del cliente y fidelización
Parámetros de medición en Social Media

• Alimentar la Innovación: Objetivo relativo a la
  aportación de ideas por parte de la comunidad
  para mejorar los productos y servicios,
  identificar nuevas necesidades en los usuarios,
  y oportunidades de negocio

• Audiencia real y efectiva

• Autoridad e Influencia de la marca
Otros parámetros de medición en Social Media

• Fidelización hacia la marca

• Actividad que generamos

• Sentimiento que genera la marca

• Tráfico de referencia

• Resultados de negocio (Ingresos)
Framework de Analítica Social (Lovett)
The Framework Is a Process




                             29
A Social Marketing Example...

• Goal             Driving Consideration




• Objective

• Measures

• Tactics

                                           30
Granular Metrics


            Audience
           Engagement




                                              Ex
Share of                 Conversa-




                                                ec
 Voice                   tion Reach




                                                  ut
                                                     io
                                                       n
                                 M
                                  an
            Foster




                                    ag
            Dialog




                                      em
                                        en
                                          t
                     St
                        ra
                         egt
                           y
Dialog KPIs in action
• Share of Voice:



• Audience Engagement:



• Conversation Reach:



                                32
KPIs para Marketing Online y Social Media Marketing


• Reconocimiento de Marca
• Nuevos clientes adquiridos
• Beneficios generados en un determinado segmento
  durante el último año
• Efectividad en la generación de Leads
   – % Leads generados vía social media (Facebook,
     Twitter, Blogs, etc)
   – % Leads generados vía e-mail directo,
     Telemarketing, SEO
KPIs para Marketing Online y Social Media Marketing


• Efectividad del programa de Marketing
• Alcance potencial
• Engagement por campaña, canal social y cliente
• Ratio de consumidores/clientes comprometidos con la
  marca
• Volumen de menciones en los canales sociales
• Sentimiento
• Coste de Marketing por Lead
KPIs para Reconocimiento

• Alcance de la conversación: % de personas que
  participan en la conversación respecto la audiencia total

• Share of Voice: % de menciones a la marca en
  comparación las menciones a las marcas de la
  competencia

• Notoriedad de marca (% de consumidores que
  conocen la marca): % de incremento de notoriedad
  después de una campaña de publicidad/marketing
KPIs para Diálogo

• Engagement de la Audiencia: nivel de implicación de
  la audiencia en las conversaciones

• Alcance de la conversación: % de personas que
  participan en la conversación respecto la audiencia total

• Share of Voice: % de menciones a la marca en
  comparación las menciones a las marcas de la
  competencia
KPIs para Recomendación

• Embajadores activos: total de personas que
  recomiendan la marca de forma activa en el último mes
  en comparación el total de embajadores

• Influencia de la persona que recomienda: influencia
  del embajador de la marca en comparación con la
  influencia media del total de embajadores de la marca

• Impacto de la recomendación: total de conversiones
  por efecto de la recomendación respecto el volumen de
  tráfico originado por las recomendaciones de la marca
KPIs para Servicio al Cliente

• Tasa de resolución de incidencias = Total de
  incidencias resueltas de forma satisfactoria / Total de
  incidencias

• Tiempo de resolución = Tiempo de respuesta del total
  de consultas / Total de consultas

• Nivel de Satisfacción del Cliente
   – % incidencias resueltas
   – % de clientes satisfechos
KPIs para Servicio al Cliente

• Grado de Innovación
  – Total de sugerencias de mejora recibidas en cada
    canal social
  – Número de ideas propuestas por los clientes para la
    mejora del servicio y los productos de la compañía en
    cada canal social

• Nivel de rendimiento del Servicio
   – Coste total del Servicio
   – KPIs anteriores
Assembling Metrics into KPIs (Courtesy of Edelman)
Measurement      Attention            Engagement               Authority                Influence                Sentiment
              • Unique Visits
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                                                           • Total Trackbacks                               • Overall Sentiment
              • Total Media                                                        Subscribers to
  Overall       Consumption
                                    • Total Interactions     & Coverage of
                                                                                   Content/Community
                                                                                                            • Total Shift in
                                                             Activities                                       Sentiment
                                                                                 • Community Crossover
Métricas en Social Media
Métricas del IAB Spain
Métricas en Facebook por Parámetro

•   Reconocimiento (Fuente: IAB Spain)
     – Nº Fans, Posición buscadores, Impresiones
     – Nº Publicaciones, Alcance
     – Alcance
         • Alcance total de la página (nº de usuarios que vieron el contenido de la
           página en el período de una semana)
         • Número de personas que vieron los contenidos (desglosado por frecuencia)
         • Pestañas con mas visitas
•   Audiencia
     – Número de seguidores de la página y cuantas personas se han dado de baja (y
       en que días)
     – Audiencia potencial que se puede alcanzar (amigos de los fans)
     – Datos demográficos y geográficos de nuestra audiencia
•   Fuente: http://abrahamvillar.es/2012/05/interpreta-los-datos-de-facebook-insights-guia-para-
    dummies/
Métricas en Facebook por Parámetro

•   Engagement
     – Personas que hablan sobre la página (clicks en “Me Gusta”, publicaciones de
         usuarios en el muro, total de comentarios en nuestras publicaciones,
         comparticiones, menciones, etc)
     – Nivel de éxito de nuestras publicaciones (calidad del contenido): Tipo de
         contenidos que tienen un mayor impacto en la audiencia (vídeos, fotos, ofertas,
         promos, etc)
     – Total de visitas a la página y de visitantes únicos
•   Influencia
     – Menciones
     – Total de “Likes”
     – Total de Comentarios
     – Número de suscriptores
     – Publicaciones de terceros en nuestro muro
     – Número de amigos
•   Fuente: http://abrahamvillar.es/2012/05/interpreta-los-datos-de-facebook-insights-guia-para-
    dummies/
Métricas en Facebook por Parámetro

•   Reacción (IAB Spain)
     – Total de contenidos publicados
     – Nº de registros (apps)
     – Nº de transacciones
     – Nº clicks en enlaces

•   Recomendación (IAB Spain)
     – Nº de comparticiones
     – Nº de etiquetas
     – Nº de menciones
Ejercicio

• Determina las métricas a emplear en Twitter para los
  siguientes parámetros (sigue el marco de IAB):
   –   Reconocimiento
   –   Reacción
   –   Recomendación
   –   Audiencia
   –   Actividad


• Tiempo = 15 min
Métricas en Twitter por Parámetro

•   Reconocimiento (IAB Spain)
     – Nº de Followers
     – Nº de Tuits
     – Nº de RTs realizados
     – Alcance
        • Total de RTs de nuestras publicaciones
        • Nivel de Conversación en cada publicación
        • Influencia de la marca
        • Nivel de influencia de los seguidores
        • Potencial amplificador de nuestros seguidores
•   Reacción (IAB Spain)
     – Total de contenidos publicados
     – Nº clicks en enlaces - Conversiones
Métricas en Twitter por Parámetro

• Recomendación (IAB Spain)
   – Total RTs recibidos
   – Nº de menciones
   – Ranking de Influencia del usuario que recomienda
• Audiencia
   – Número de seguidores
   – Número de RTs que realicemos
• Actividad
   – Total de tuits publicados
   – Total de Listas creadas
Curso de Verano “University 2.0”
II Encuentro University 2.0
• Objetivos: Compartir experiencias de
  introducción de la web 2.0 en el
  mundo universitario a nivel
  internacional en todos los ámbitos
  universitarios: docencia de grado,
  postgrado, investigación, innovación,
  comunicación, extensión
  universitaria y gestión
• Perfil del Alumnado: Personal
  docente, investigador y de gestión
  de las universidades, consultores y
  tecnólogos de empresas
Temáticas de Interés
•   Estrategias de adopción de Universidad 2.0
•   Comunicación y Marketing 2.0
•   Ciencia 2.0
•   Educación 2.0
•   E-Learning 2.0
•   Biblioteca 2.0
•   Gestión y Política Universitaria
•   Gobierno de los Servicios 2.0
•   Cultura Digital
Objetivos
• Lograr el máximo número de inscripciones
• Incrementar la visibilidad del curso,
  difundiendo las actividades del mismo en
  la audiencia objetivo
• Diseñar un programa atractivo con
  ponentes de prestigio en las temáticas
  centrales del evento (Meta)
• Generar sentimiento de comunidad
  (engagement)
KPIs
• Número de inscripciones: Total de
  alumnos matriculados
• Total de impactos: Repercursión del
  evento en los medios online y offline
• Nivel de Engagement: Grado de
  implicación de la comunidad en las
  conversaciones y compartición de
  recursos vinculados al evento
• Grado de Recomendación
Métricas en Facebook
• Métricas utilizadas en la Fan Page de FB
  –   Total de Fans/Nuevos Fans
  –   Total de Publicaciones
  –   Total de Comentarios
  –   Total “Me gusta”
  –   Características demográficas
  –   Actividad: Páginas vistas, visualizaciones por pestaña
      y consumo de medios
• Herramientas utilizadas
  – Facebook Insights
  – Google Analytics
Métricas en Twitter
•   Total de Followers y Listas en @uimpuni20
•   Total de Tweets y participantes en #uimpuni20
•   % de RTs y Replies
•   Total de Hashtags y Links tweeteados
•   Top de conversaciones
•   Influencia: Amplificación, Alcance
•   Generosidad, Involucración, Sentimiento, Velocidad
•   Herramientas utilizadas
    –   Klout.com
    –   TwapperKeeper
    –   Twitteranalyzer
    –   Twitalyzer
    –   TweetStats
    –   Twerp Scan
    –   MentionMap
Congreso E20BIZ
Temáticas de Interés
•   Empresa 2.0
•   Social Business
•   Corporate Social Media Networks
•   Colaboración interna y externa
•   Gestión del Conocimiento
•   RRHH 2.0
•   Recruitment 2.0
•   Atención al cliente 2.0
•   Comunicación y Marketing 2.0
Objetivos
• Obtener visibilidad del evento en toda la
  comunidad de Empresa 2.0 (público objetivo)

• Fomentar la participación de la comunidad
  antes, durante y después del evento

• Lograr el mayor número de inscripciones
KPIs
• Número de inscripciones

• Total de impactos

• Nivel de Engagement

• Grado de Recomendación
Campaña Electoral 2.0
Objetivos
•   Garantizar la presencia y visibilidad del candidato en los medios
    sociales para responder a la demandas de información planteadas
    desde el electorado
•   Captar el voto indeciso, fomentando un diálogo fluido, cercano y
    permanente, siguiendo las actitudes 2.0 (honestidad, transparencia,
    etc)
•   Propiciar la participación del electorado objetivo de la campaña a
    través de los medios sociales, con objeto de amplificar sus
    opiniones y aportaciones respecto el programa y proyecto político
    del candidato
•   Activar la recomendación de los militantes y simpatizantes en su
    círculo mas cercano
•   Promover la imagen y valores del candidato en los medios sociales
KPIs
•   Número de votos a favor del candidato proveniente de los electores
    indecisos que hayan toma la decisión a través de las redes sociales
•   Nivel de Reconocimiento del candidato
      – Alcance
      – Share of Voice
      – Notoriedad del candidato
•   Nivel de Engagement del candidato
      – Engagement de la Audiencia
      – Alcance de la conversación
      – Share of Voice
•   Grado de Recomendación
      – Embajadores activos
      – Influencia de la persona que recomienda
      – Impacto de la recomendación
Evaluación de Resultados
• Tráfico generado
   – 20.000 visitas en el Portal de Campaña
   – 5.200 visitas en Youtube
• Tamaño de la Audiencia
   – 3.000 Nuevos seguidores en Facebook desde el inicio de la
     Campaña
   – Mas de 400 seguidores en Twitter
• Actividad
   – Numerosas publicaciones en el Portal y el Perfil Personal en FB
• Compromiso:
   – Multitud de comentarios en el Portal y el perfil de FB
   – Mas de 150 propuestas ciudadanas en Facebook, Twitter y en
     los diferentes apartados del Portal de Campaña
Sindicatos 2.0
Objetivos
• Mejorar la imagen de la organización
• Incrementar la participación de la audiencia
  objetivo a través de los medios sociales
• Ampliar el número de consultas y aportaciones
  por parte de los usuarios con respecto la acción
  sindical
• Mejorar la visibilidad
• Crear sentimiento de comunidad
• Obtener mayores niveles de influencia
KPIs
• Nivel de Reconocimiento
• Nivel de Engagement
• KPIs Atención al Cliente
   – Tasa resolución incidencias
   – Nivel de satisfacción del cliente
• Indicador de Influencia
• Sentimiento generado
3. Audiencia Objetivo
Audiencia Objetivo
DEBATE

• ¿Tiene sentido publicar mensajes de forma
  indiscriminada a través de los canales sociales con la
  esperanza de que lo vea un cliente?
• ¿Por qué es tan importante conocer a la audiencia?
• ¿Sigue aplicando en el Social Media el Marketing para
  audiencias masivas?
• ¿Tiene sentido fragmentar las audiencias por
  características comunes?
Determinar el Público Objetivo
Identificación de la Audiencia Objetivo

• El reto está en identificar a nuestros clientes potenciales
  teniendo en cuenta que la audiencia puede ser
  numerosa y heterogénea

• Hay que llegar a la audiencia correcta y comprender su
  comportamiento online

• Entender las necesidades y los hábitos de consumo de
  la audiencia
Identificación de la Audiencia Objetivo

• Las estrategias de Social Media no tienen como
  finalidad llegar al máximo posible de público si no a los
  perfiles de audiencia a los que pueda interesar la marca
  o el catálogo de productos (público objetivo)

• Una buena campaña es aquella que contempla acciones
  que tengan en cuenta las expectativas, deseos e
  intereses de cada segmento, además de las tácticas
  definidas para lograr los objetivos
Descubrir el público que nos interesa

• ¿A qué público te vas a dirigir?

• ¿Dónde se encuentra el público objetivo?

• ¿Cuáles son los hábitos de comportamiento?

• ¿Cuáles son las características del consumidor?

• ¿Quién es la competencia?
Segmentación

• Un segmento representa un grupos de personas u
  organizaciones que compartan rasgos y características
  similares entre sí, y que les diferencian respecto otros
  segmentos

• La segmentación nos permite llegar al público que nos
  interesa, básicamente a nuestros clientes potenciales
  (público objetivo)
Criterios de Segmentación

• Se utilizan distintas variables en el proceso de
  segmentación. Los segmentos pueden construirse en
  base a la siguiente clasificación de criterios [ESTMKT]:
   – Beneficios buscados por el consumidor
   – Comportamiento del consumidor
   – Características del consumidor: Variables
     psicológicas, socioeconómicas y demográficas
Beneficios Buscados

•   Segmentación basada en los motivos por los cuales el consumidor
    es atraído a un producto. ¿Qué desea el consumidor/cliente?
•   Variables:
    –   Prestigio
    –   Lujo
    –   Estilo
    –   Nutrición
    –   Salud
    –   Economía
    –   Buen gusto
    –   Seguridad
    –   Respeto
Comportamiento

•   Segmentación basada en el hábito de compra y consumo (off y
    online). ¿Cómo compra el consumidor?
•   Variables:
     – Frecuencia de Compra
     – Nivel de uso
     – Marcas compradas
     – Categorías de Producto compradas
     – Nivel de fidelidad
     – Hábitos de uso en Internet
Características del Consumidor
•   Segmentación basada en las características del consumidor
•   Variables Demográficas
     – Género
     – Edad
     – Nivel de estudios
     – Localización geográfica (segmentación geográfica)
     – Estado Civil: Soltero, Casado
•   Variables Socioeconómicas
     – Ocupación y sector de actividad
     – Clase social
     – Renta
•   Variables Psicográficas
     – Motivación, intereses y necesidades
     – Gustos y preferencias
     – Valores, actitudes,…
     – Estilo de vida
EJERCICIO

•   Supongamos que nuestra Marca XY ofrece la siguiente gama de
    modelos:
     – Familiar
     – Deportivo
     – Lujo
     – Convencional
•   Determina las variables de segmentación a utilizar en el mercado
    de Automóvil
•   Identifica los distintos perfiles de segmentos:
    – Por ej: Segmento Modelo Familiar: Familia, de mediana y alta edad,
      clase media, provenientes de núcleos urbanos, precio-calidad
      razonable, potencia media…
Beneficios

•   Precio
•   Potencia
•   Diseño
•   Calidad
•   Espacio
•   Comodidad
•   Robustez
•   Lujo, prestigio, exclusividad
•   Estética
•   Seguridad
•   Tecnología
•   Innovación
Características del comprador

• Socioeconómicas
   – Clase social
   – Ocupación
   – Renta
• Demográficas
   – Edad
   – Estado civil
   – Ubicación
• Psicográficas
   – Estilo de vida
   – Personalidad
   – Cultura
   – Valores, Motivaciones
Comportamientos del comprador

• Nivel de inclinación a la compra

• Frecuencia de compra

• Nivel de fidelidad

• Nivel de uso

• Tipo de desplazamiento (cortos o largos)
Determina el Perfil de cada segmento

• Modelo Familiar: Familia, de mediana y alta edad, clase
  media, provenientes de núcleos urbanos, precio-calidad
  razonable, potencia media, vehículo seguro y priorizando
  el espacio, comodidad, preparado para desplazamientos
  largos, actitud de responsabilidad, tradicional en cuanto el
  estilo de vida

• Modelo Deportivo: Joven, soltero sin hijos, de renta
  media, buscando una potencia elevada, valora una
  estética e imagen de marca deportiva, actitud de
  positivismo
• Fuente: [GIMBERT]
Determina el Perfil de cada segmento

• Modelo Directivo: Alto directivo de rentas altas,
  buscando un diseño exclusivo basado en el lujo y la
  elegancia, altas prestaciones, prestigio, provenientes de
  núcleos urbanos, potencia media/elevada, imagen de
  marca de alta reputación, emprendedor (estilo de vida)

• Modelo Comercial: Comercial, núcleos urbanos,
  prestaciones medias, seguridad, comodidad, precio
  asequible, desplazamientos largos, robustez y sin
  averías, consumo óptimo de combustible
Curso de Verano “University 2.0”
Publico Objetivo
• Universidades públicas y privadas
• Comunidad Universitaria
• Expertos de reconocido prestigio en cada uno
  de las temáticas de la Universidad 2.0
• Entusiastas de la Universidad 2.0
• Centros tecnológicos y de investigación
• Escuelas de Negocio (EOI, IE, etc)
• Sociedad
Tipo de Perfiles
• Alumnos, Ponentes y Keynotes potenciales

• Identificación de los distintos perfiles de asistentes:
   – Ponentes y asistentes a eventos de similar temática
     (Universiag10, UNIA Baeza, etc)
   – Asistentes y participantes en la I Edición del
     Encuentro
      • Análisis de conversaciones en
         http://twubs.com/uimpuni20
   – Grupo Universidad 2.0 en Facebook (800 miembros)
   – Red Social UIMP 2.0
   – Alertas Google con el término “Universidad 2.0”
   – Análisis en medios sociales: Blogosfera, Twitter …
Congreso E20BIZ
Publico Objetivo
•   Territorio Andaluz y Nacional

•   Ponentes, patrocinadores, colaboradores y asistentes ya confirmados

•   Asistentes, patrocinadores y participantes en otros eventos similares en
    España e Internacionales

•   Identificar a los actores clave, influyentes, líderes de opinión, expertos, y
    entusiastas de la E20 en cada uno de los tópicos de interés propuestos
    en el evento

•   Lideres de opinión en Social Media

•   Proveedores de soluciones

•   Blogs y Portales temáticos nacionales e internacionales
Publico Objetivo
•   Directivos y Mandos intermedios

•   Comunidad empresarial y PYMES

•   Comunidad Universitaria, Instituciones Públicas, Centros de I+D,
    científicos y tecnológicos, parques tecnológicos

•   Escuelas de Negocio

•   Medios de comunicación

•   Portales temáticos relacionados con los tópicos de la E20
Campaña Electoral 2.0
Publico Objetivo
•   Electorado indeciso (sin una intención de voto clara
    y/o con desafección a la político)
•   Medios de Comunicación
•   Simpatizantes y Voluntarios
•   Universidad
•   Tejido Empresarial
•   Militantes
•   Cibermilitantes y Ciberactivistas independientes
•   Asociaciones y Colectivos
Sindicatos 2.0
Publico Objetivo
•   Afiliados
•   Trabajadores
•   Desempleados
•   Jóvenes
•   Mayores
•   Medios de Comunicación
•   Influyentes digitales
4. Personal & Corporate Branding
Concepto de Marca

• Kotler: “Una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo,
  un dibujo o una combinación de estos elementos cuya finalidad es
  identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y
  diferenciarlos de los ofertados por la competencia”

• Pete Lever: “Reputación en el mercado que tiene una identidad (el
  origen de la marca) que se ha traducido en una imagen (percepción
  de los clientes) que confiere un valor competitivo…”

• Vicent Grimaldi: “Una marca es una combinación de atributos,
  transmitidos mediante un nombre o símbolo, que influye en el
  pensamiento de un público determinado y crea valor… para dicho
  público el valor de la marca se encuentra con la promesa que el
  producto o servicio ofrece”
Marca Corporativa

•   La marca corporativa va asociada al uso de la imagen corporativa
    (nombre y logo) para promocionar un conjunto de productos y
    servicios
•   En el caso de una marca personal se puede concebir a un individuo
    como un producto sin necesidad de adoptar el nombre de la
    empresa
•   Puede ocurrir que el nombre de la marca personal pueda respaldar
    y extender productos corporativos (caso de Donadl Trump)
•   En otros casos las marcas personales se han promovido gracias a
    su implicación en proyectos empresariales (actores de cine,
    periodistas, personajes de ficción, etc)
Historia y Concepto de Marca Personal

•    El primero en hablar sobre Marca Personal (personal branding) fue
     Tom Peters en su libro “The Brand Called you” (1997): “Somos los
     CEOs de nuestra propia compañía: YO S.A”

•    Dan Schawbel en su libro “Me 2.0” asegura que “Eres el
     responsable de Marketing de la marca llamada TÚ, pero lo que los
     demás dicen de tu marca tiene mas impacto e influencia que lo que
     tu digas sobre tí”

•    Geoff Bezos (CEO de Amazon): “Tu marca personal es lo que la
     gente dice de ti cuando no estás en la habitación”

•    Fuente: http://www.slideshare.net/mvilla/curso-personal-branding-profesores
Historia y Concepto de Marca Personal

•    Wikipedia: “La Marca personal es un concepto de desarrollo
     personal consistente en considerarse uno mismo como una marca,
     que al igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada,
     transmitida y protegida, con ánimo de diferenciarse y conseguir
     mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales…se trata de
     que la persona no sea catalogada como un CV, desapercibido,
     igual a otros, sino que la persona sea vista como diferente y capaz
     de aportar su valor único e irrepetible. ”

•    Andres Perez (Marcapropia.net): “es el sistema para identificar y
     comunicar las características que nos hacen sobresalir y ser
     valiosos en un entorno competitivo y cambiante satisfaciendo las
     necesidades de los demás (empresas, clientes, familia, amigos…)”
•    Fuente: http://www.slideshare.net/mvilla/curso-personal-branding-profesores
Ventajas de la Marca Personal

• Nos permite diferenciarnos respecto la
  competencia si aportamos un valor único y
  distintivo
• Lograr un mayor reconocimiento y visibilidad en
  el ámbito social y empresarial
• Conocer nuestras fortalezas (cualidades o
  características que nos hacen sobresalir) y
  aspectos a mejorar
Elementos clave de la Marca Personal

• La notoriedad es un componente esencial en las
  marcas, relacionado con el nivel de
  conocimiento que tiene el público sobre el valor
  de las mismas
• Si además la marca atesora prestigio aumenta
  las posibilidades de promoción de la misma a
  través del círculo de influencia
• Vigila constantemente tu reputación y los
  cambios en la percepción de tu marca
Elementos clave de la Marca Personal

• El boca a boca nos permite promocionar
  nuestra marca en nuestro círculo mas cercano:
  familia, amigos, compañeros de empresa y
  conocidos
• En línea con lo anterior es una buena práctica
  activar la recomendación de nuestros
  embajadores de marca en su entorno mas
  cercano
• Los usuarios otorgamos mas credibilidad a las
  recomendaciones de nuestro círculo mas íntimo
Define tu Marca Personal: Atributos

•   Los atributos representan nuestros rasgos distintivos que nos
    hacen únicos y singulares respecto otras personas
•   Responden a la pregunta: ¿Qué te hace especial?
•   Los atributos son elementos esenciales en la marca personal de
    cara a diferenciarnos respecto la competencia, de ahí la
    importancia de su definición precisa y comunicación efectiva
•   Incluyen:
     – Conocimiento, habilidades y aptitudes
     – Actitudes, valores
     – Personalidad
     – Percepciones
     – Aspecto
Define tu Marca Personal: Valores

•   Prestigio
•   Poder
•   Visibilidad
•   Reconocimiento
•   Solidaridad
•   Respeto
•   Eficacia
•   Seguridad
•   Integridad, Justicia, Logro
•   Armonía, Tradición
•   Innovación
Ejercicio

• Describe con qué valores identificas a las siguientes
  marcas:
   – Red Bull
   – Rol Royce
   – Ryanair
   – Carmen Lomana
Ejercicio

• Red Bull: Riesgo, Emoción, Aventura
• Rol Royce: Lujo, Prestigio
• Ryanair: Asequible, Baja Calidad, Polémica,
  Diversión, Espontaneidad
• Carmen Lomana: Glamour, Elite
Define tu Marca Personal: Objetivos

• La definición de los objetivos de la marca personal
  permite establecer una finalidad y dirección a las
  acciones que vayamos a plantear
• Los objetivos tienen que ser personales, motivantes,
  alcanzables, concretos, medibles y realizables
• Responde a los siguientes interrogantes para establecer
  tus objetivos de marca personal:
   –   ¿Qué eres? ¿Cómo te ves?
   –   ¿Qué deseas ser?
   –   ¿Cómo te ven? ¿Cómo quieres que te vean?
   –   ¿Qué valor puedes aportar?
Ejemplos de Objetivos de Marca
              Personal
• Definir y/o desarrollar tu Marca Personal
• Posicionarte como experto en un dominio
  concreto
• Incrementar la visibilidad de tu Marca personal
• Lograr influencia en tu sector
• Aumentar tu red de contactos
• Mejorar tu reputación en tu organización
• Hacer crecer a la comunidad de tu blog
Estrategia de Marketing Personal

• El desafío radica en conseguir nuestros objetivos
  personales
• Determina cual es tu público objetivo
• Se elabora un Plan de Acción recogiendo las actividades
  necesarias para realizar los objetivos de la marca
  personal
   – Gestión de la reputación digital
   – Definición de la Identidad Digital y Presencia en SM
   – Promoción de la marca personal
• Revisar la estrategia con objeto de medir su efectividad
  en cuanto el logro de los objetivos propuestos
Plan de Acción: Monitorización

• Resulta conveniente hacer un seguimiento en Internet y
  en los medios sociales de las menciones que realizan
  sobre nuestra marca:
   – Buscadores: Google y Yahoo
   – Buscador de Blogs de Google: http://www.google.es/blogsearch
   – Buscador nativo de Twitter: https://twitter.com/search
   – Alertas Google
   – Herramientas como Mention.net, Socialmention, Blogpulse,
     Icerocket
   – Rankings: Alianzo, Wikio, Bloguzz, Technorati
Plan de Acción: Blogs

•   Un blog exige constancia y motivación, publica al menos una vez a
    la semana y que no sean entradas demasiado densas
•   Resulta vital publicar contenidos que tengan que ver con tu marca
    personal, y que sean relevantes para tu audiencia
•   Incluye un apartado que describa tus servicios profesionales y otro
    que hable sobre ti
•   Publica opiniones personales para darle un toque mas humano a tu
    marca y conectar con tu audiencia
•   Publica tutoriales que aporten valor
•   Utiliza contenido audiovisual en tus entradas
•   Plantea entrevistas a influyentes y publicaciones invitadas
Plan de Acción: Blogs
Plan de Acción: Blogs
Plan de Acción: Blogs
Plan de Acción: Blogs
Plan de Acción: LinkedIN

•   LinkedIN es una red social de carácter profesional
•   Ideal para la búsqueda de empleo y de nuevas oportunidades
    profesionales
•   Crea un perfil profesional actualizado, acorde con los atributos de tu
    marca personal. Utiliza una fotografía profesional y el recurso del
    videocurrículum
•   Involúcrate en aquellos grupos donde pueda participar tu audiencia
    objetivo y que aborden temáticas afines a tus intereses
•   Practica el networking de forma online y presencial (construyendo
    relaciones profesionales de forma progresiva siguiendo un modelo
    win to win): lo importante es la calidad de las relaciones, no la
    cantidad
Plan de Acción: Facebook

•   Utiliza una Fan Page para dar una imagen mas profesional
•   Identifica en que grupos y páginas participa tu audiencia objetivo
•   Utilizar una fotografía de calidad acorde con vuestra marca
•   Utiliza un nombre de usuario que sea fácil de recordar y entendible
•   Publica contenidos de tu blog y sobre temáticas del sector que
    interesen a tus seguidores
•   Construye una comunidad en torno a tu marca personal generando
    relaciones de confianza y un vínculo emocional
•   Los grupos de Facebook son ideales para crear comunidad,
    interactuando con tus seguidores o usuarios que comparten
    intereses comunes. No disponen de estadísticas
•   Monitoriza la actividad de tu página
Plan de Acción: Facebook
Plan de Acción: Youtube
Plan de Acción: Twitter

• El diseño y tu comportamiento deben
  reflejar los atributos de la marca personal
• Utiliza una biografía atractiva que capte la
  atención de vuestra audiencia, y que
  describa lo que sois y vuestros intereses
• Tus publicaciones deben hablar de tu
  marca y ser coherentes con los valores e
  imagen que deseas proyectar de la
  misma
Plan de Acción: Twitter

• Comparte contenidos de calidad sobre temas que
  interesen a tu audiencia o tu nicho de mercado
• Capta la atención de los influyentes del sector y
  establece relaciones de confianza con ellos
• Haz RT de contenidos de calidad que aporten valor a
  tus seguidores
• Crea listas sobre temas vinculados a tu marca, agrega a
  profesionales relevantes, influyentes y prescriptores
Plan de Acción: Slideshare

• Comparte tus presentaciones en Slideshare con objeto
  de hacerlas mas visibles
   – Ponencias en Congresos
   – Artículos
   – Porfolio de productos y servicios profesionales
• Utiliza etiquetas para clasificar sus presentaciones
• Intenta publicar contenidos que tengan que ver con tu
  marca personal
Plan de Acción: Promoción Offline

• Práctica efectiva de Relaciones Públicas
   – Notas de Prensa
   – Firmas en el e-mail
   – Relaciones con influyentes
• Participación activa como organizador o conferenciante en
  Congresos
• Docencia en Cursos y Talleres
• Entrevistas en medios de comunicación
• Aportación de artículos especializados en revistas
• Publicaciones diversas
• Autoría de libros sobre temáticas relacionadas con nuestra
  marca personal
Casos de Éxito: TaxiOviedo
Casos de Éxito: @Taxioviedo

•   Proyecto de Rixar García, taxista de Oviedo que utiliza Twitter invitando a sus
    clientes a contactar con el para los desplazamientos desde el aeropuerto
•   Público objetivo: Cliente de aeropuerto, distancias medias, turistas que desean
    descubrir Asturias desde el Taxi
•   Ha sido pionero, su actividad en Twitter permite diferenciar su servicio respecto
    su competencia
•   El influyente digital Enrique Dans le catapultó a la fama con un tuit
•   La mecánica es simple, los clientes interesados le envían un DM solicitando el
    servicio
•   Aplica un descuento en la carrera a quien haga check-in en el aeropuerto de
    Oviedo
•   Publica contenidos sobre su actividad diaria, reflexiones personales, informa en
    tiempo real sobre el tráfico y diversas incidencias, sube fotos y vídeos
•   El 15% de las contrataciones al aeropuerto proceden de Twitter
Casos de Éxito: Dolors Reig
Casos de Éxito: Dolors Reig
Casos de Éxito: Dolors Reig

•   Se define como Psicóloga social, conferenciante, consultora,
    profesora en distintas Universidades, empresas, organizaciones y
    eventos
•   Autora del Libro “Socionomía”
•   Posicionada como referente en la identificación de tendencias en la
    educación 2.0
•   Conferenciante habitual en numerosos eventos y talleres
•   En su blog publica contenidos de gran calidad y valor, los cuales
    obtienen una gran difusión a través de los medios sociales
•   Su gran influencia le ha permitido que sus servicios profesionales
    tengan una gran visibilidad
•   Mas de 47.000 seguidores en Twitter
Casos de Éxito: Juan Merodio
Casos de Éxito: Juan Merodio
Casos de Éxito: Juan Merodio

•   Considerado como uno de los referentes en nuestro país en
    materia de Marketing 2.0 (el mismo se define así)
•   Conferenciante habitual en numerosos Eventos
•   Autor de diversos libros sobre Marketing en medios sociales
•   En su blog publica la agenda de eventos y contenidos sobre
    Marketing 2.0
•   Promueve cursos de Community Manager a través de vídeo
•   Su gran influencia le ha permitido que sus servicios profesionales
    tengan una gran visibilidad
•   Mas de 39.000 seguidores en Twitter
Casos de Éxito: Víctor Martín
Casos de Éxito: Víctor Martín
Casos de Éxito: Víctor Martín

•   Considerado como otro de los referentes en Marketing Online y
    Social Media Marketing
•   Autor de artículos para escuelas de negocios y portales temáticos
    sobre marketing online
•   Consultor en marketing online
•   En el 2013 publicará un libro en el cual el autor describe el método
    que ha empleado de cara a mejorar la visibilidad y el tráfico hacia
    su blog
•   Utiliza un vídeo de corta duración para promocionar su libro
•   En su blog publica contenidos sobre buenas prácticas en blogs y
    Marketing Online. Gran repercusión de las publicaciones
Casos de Éxito: Peter Cashmore

• Pete Cashmore pone su empresa delante
  de sí mismo en Twitter al utilizar
  @Mashable como el nombre de cuenta,
  pero utiliza su avatar y biografía personal
• Pete quiere desarrollar la marca de su
  empresa, pero asociando su nombre
• Esto le da a Mashable un rostro y una
  personalidad humana
Fuente: http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/100201-como-construir-
   tu-marca-personal-en-twitter.asp
Casos de Éxito: Peter Cashmore
13. Bibliografía
Bibliografía empleada

•   Libros que he consultado:
     – [DIREST] “Dirección Estratégica”. Eduardo Bueno et All (2006)
     – [ESTMKT] “Estrategias de Marketing”. J. Munuera, A. Rodríguez (2009)
     – [GIMBERT] “Pensar Estratégicamente”. Xavier Gimbert (2010)
     – [CREAM] “Crear una buena Marca”. Pete Laver (2002)
     – “Y tú, ¿Qué marca eres?. Neus Arqués (2012)
     – “Social Media. Métricas y Análisis”. John Lovett (2011)
     – “Me Gusta”. Dave Kerpen (2011)
•   He reproducido contenido de las siguientes fuentes:
     – http://www.slideshare.net/mvilla/curso-personal-branding-profesores
     – http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/social-marketing-analytics-4464428
     – http://tristanelosegui.com/2012/05/13/como-medir-los-resultados-de-una-estrategia-en
     – http://tristanelosegui.com/2012/07/16/como-calcular-el-roi
        -de-una-estrategia-en-social-media/
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  • 1. Estrategia en Social Media Curso de Especialización en Comunicación 2.0 y Social Media (UHU) José Carlos del Arco Prieto Consultor en Medios Sociales http://twitter.com/jcdelarco jcarco@gmail.com
  • 3. DEBATE • ¿Cómo identificar y medir el éxito de una Estrategia de Comunicación 2.0 y de las Campañas en Social Media?
  • 4. Contexto • La mayoría de las empresas no saben como identificar que es el éxito en social media ni valoran la importancia de medir sus esfuerzos • No se plantea un enfoque estratégico en las iniciativas de social media, se plantean acciones concretas pero sin definir unos objetivos de negocio o estratégicos • Los objetivos de una estrategia de social media no están alineados con los objetivos corporativos
  • 5. Concepto de Métrica • [Pressman 98]: “Una medida proporciona una indicación cualitativa de extensión, cantidad, dimensiones, capacidad y tamaño de algunos atributos de un proceso o producto” • [IEEE]: “Medida cuantitativa del grado en que un sistema, componente o proceso posee un atributo dado”
  • 6. Tipos de Métricas • Las métricas cuantitativas representan cantidades medibles, atributos que pueden cuantificarse por su tamaño o capacidad. Son datos objetivos y abundantes • Ejemplos de métricas cuantitativas: – Número de clicks en un enlace – Total de RTs – Total de Likes de una página en FB
  • 7. Tipos de Métricas • Las métricas cualitativas son juicios de valor (de carácter subjetivo) relativos a la calidad de un determinado atributo no cuantificable: – Sentimiento – Autoridad – Imagen de marca – Afinidad con la marca
  • 8. Tipos de Métricas • Alto grado de confusión entre métricas de carácter técnico/canal y estratégicas: un alto número de seguidores no implica un resultado satisfactorio • Una métrica táctica no aporta valor empresarial por sí misma a nivel ejecutivo y de gestión, requieren de contexto estratégico para que puedan aportar valor al negocio • Debe existir correlación entre las métricas operativas (nivel táctico), de éxito (nivel de gestión) y los objetivos estratégicos (nivel estratégico)
  • 9. Tipos de Métricas • Las métricas tácticas se utilizan para la recopilación de datos estadísticos sobre la actividad de los usuarios • Las métricas de éxito se utilizan para evaluar el rendimiento de estrategias, campañas y el nivel de logro de los objetivos estratégicos. Se definen en el nivel de gestión.
  • 10. Métricas en Social Media • Permiten recopilar datos acerca de los hábitos de comportamiento de los usuarios a la hora de interactuar en los distintos canales sociales • Los datos constituyen un elemento de partida que proporcionan información clave para analizar la eficacia de las acciones e interpretar que está ocurriendo, sin esta información no es posible tomar decisiones con fundamento (Disciplina del Análisis Social) • Nos permiten medir el nivel de impacto de nuestras acciones en social media, si han tenido éxito, o no, en función de los objetivos definidos • Claves en la optimización de las acciones de comunicación o marketing en los medios sociales en función de los resultados obtenidos
  • 11. Concepto de KPI • KPI es el acrónimo de “Key Perfomance Indicator” • [Wikipedia]: “Los indicadores clave de desempeño son métricas financieras o no financieras, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización, y que generalmente se recogen en su Plan Estratégico” • Un KPI es una métrica de éxito referidas al nivel de consecución de los objetivos estratégicos • Fuente: http://www.romangarcia.es/definicion-de-kpi/
  • 12. ¿Qué intenta medir un KPI? • “Los KPIs son variables que permiten evaluar la eficiencia y eficacia de las distintas actividades que desarrolla una organización” [DIREST] • “La eficacia de una organización es relativa al nivel de progreso hacia el cumplimiento de los objetivos estratégicos, de negocio y funcionales que se hayan establecido, relacionando los resultados obtenidos con los esperados” [DIREST] • Grado de Rendimiento/Desempeño de la organización o de una actividad • Proporcionan información relevante para la empresa y permiten realizar un diagnóstico de la misma en términos de estrategia, gestión y operaciones • La evaluación periódica de los KPIs permite optimizar la actividad y los procesos empresariales en función de los resultados obtenidos
  • 13. Escenarios de Aplicación de los KPIs • Evaluar el desempeño de la organización, unidad de negocio, departamentos y empleados, o de alguna actividad crítica para los mismos • Informa y comunica: es un termómetro de la calidad en la gestión empresarial • Evalúa la efectividad de una campaña en términos de consecución de objetivos • Rentabilidad de un proyecto en términos de ROI (retorno de la inversión) • Evalúa los niveles de servicio y el grado de satisfacción del cliente
  • 14. Escenarios de Aplicación de los KPIs • Presentes en los Cuadro de Mando de las distintas áreas funcionales de la Organización: – Marketing – Desarrollo de negocio – TI – Ventas – RRHH – Compras – Finanzas – Producción – Operación – Innovación – Cadena de suministro
  • 15. Criterio SMART para definir un KPI • Específico: – Concreto y no generalista, la definición no puede quedar muy vaga de lo contrario se dificulta la medida. Acotar. • Medible: – El KPI debe referirse a un comportamiento observable y medible – Es aconsejable que incorporen una unidad de medida (en valor ó %) y fechas límite (para ayudar a precisar el éxito o fracaso del desempeño) • Alcanzable: – Realizable, es inadecuado definir indicadores irrealistas • Relevante: – La información que proporcione debe ser importante para el negocio y el análisis – Debe ser entendible para todos los actores de la organización • A tiempo: – El KPI debe ser medible en tiempo real o en un franja de tiempo aceptable para que no pierda su relevancia
  • 16. Diferencias entre KPIs y Métricas • Un KPI es una métrica pero una métrica no es necesariamente un KPI • Un KPI debe estar alineado a objetivos de negocio y reflejar los factores críticos de éxito de la organización • Una métrica cuantifica un atributo de carácter técnico no vinculado al desempeño de objetivos estratégicos de negocio • Los KPIs se definen desde el Área de Gestión, no se imponen desde otros departamentos y unidades funcionales • http://www.slideshare.net/dennis.mortensen/the-difference-between-a-kpi-and-a- metric
  • 17. KPIs entre Estrategia y Táctica • Fuente: http://unilytics.com/services/kpi-karta
  • 18. Objetivos de negocio ligados al Social Media • Conseguir notoriedad de marca (reconocimiento) • Promover la participación de la audiencia (diálogo) • Movilizar a la audiencia (reacción) • Activar la recomendación de los embajadores de la marca • Mejorar la calidad del servicio al cliente (soporte) • Alimentar la generación de ideas por parte de la audiencia (innovacion) • Lograr influencia en el sector • Mejorar la reputación en el mercado • Aumentar el tráfico al Site corporativo • Reforzar o mejorar la imagen de marca • Generación de Leads
  • 19. Objetivos, Metas y KPIs • Fuente: http://garious.com/blog/2011/08/social-media-analytics-for-dummies-roi- versus-kpi/
  • 20. Estrategia de Cascada (Elósegui)
  • 21. Ejercicio • Indica si los siguientes KPIs están bien definidos: – Incremento en Ventas – Total de productos vendidos en el 2012 – % incidencias en el tercer trimestre del presente año – Satisfacción del empleado en todas las regiones – % reducción de costes en las oficinas de Huelva – Actividad en la página de Facebook de un empleado – Grado de popularidad de la empresa • Recurso: http://www.free-kpi.com/fundamentals/examples-of-good-and-bad-kpis.html
  • 22. Marco de Analítica Social • Con la finalidad de establecer estándares de medición, algunas organizaciones han propuesto un conjunto de parámetros referidos a objetivos estratégicos que pueden lograse a través de distintas acciones en social media • En cada parámetro se especifican unos KPIs y las métricas que mejor apliquen en canal social • Organizaciones que han propuesto dichos estándares: – IAB Spain: “Las 4 R de los medios sociales” (2012) – Altimeter: “Social Media Analytics Framework” (2010) – Edelman
  • 23. Parámetros de medición en Social Media • Lograr Reconocimiento (Awareness): Expresa la capacidad para dar a conocer el valor de una marca, sus productos y servicios aprovechando el potencial difusor de los medios sociales (John Lovett) • Promover el Diálogo (Engagement): Se refiere al nivel de interacción, conversación e implicación que tiene la audiencia hacia la marca. Agrupa a todos las métricas relativas a la participación de usuarios en los distintos canales sociales
  • 24. Parámetros de medición en Social Media • Provocar la Reacción (Action): – Describe la capacidad de mover a la acción (call-to-action) a los usuarios frente a estímulos como campañas de marketing o iniciativas destinadas a movilizar a segmentos específicos. – La finalidad de este objetivo es la de promover una serie de acciones destinadas a captar la atención de los usuarios y provocar su reacción hacia un estado mas activo que implique una interacción con la marca – Las métricas propuestas para esta categoría deben tener la capacidad de evaluar el grado de interés de los usuarios en las acciones propuestas
  • 25. Parámetros de medición en Social Media • Activar la Recomendación (Advocacy): Este objetivo tiene como propósito activar la recomendación de la comunidad, y sobre todo de aquellos usuarios mas afines con la marca (embajadores) para que defiendan sus virtudes en su círculo mas cercano de confianza • Facilitar el Soporte (Servicio al cliente): El objetivo de soporte empresarial va directamente ligado a la calidad de servicio ofrecida en los procesos de atención al cliente, y a la capacidad de resolver incidencias en tiempo y forma, aspectos que pueden redundar en una mayor satisfacción del cliente y fidelización
  • 26. Parámetros de medición en Social Media • Alimentar la Innovación: Objetivo relativo a la aportación de ideas por parte de la comunidad para mejorar los productos y servicios, identificar nuevas necesidades en los usuarios, y oportunidades de negocio • Audiencia real y efectiva • Autoridad e Influencia de la marca
  • 27. Otros parámetros de medición en Social Media • Fidelización hacia la marca • Actividad que generamos • Sentimiento que genera la marca • Tráfico de referencia • Resultados de negocio (Ingresos)
  • 28. Framework de Analítica Social (Lovett)
  • 29. The Framework Is a Process 29
  • 30. A Social Marketing Example... • Goal Driving Consideration • Objective • Measures • Tactics 30
  • 31. Granular Metrics Audience Engagement Ex Share of Conversa- ec Voice tion Reach ut io n M an Foster ag Dialog em en t St ra egt y
  • 32. Dialog KPIs in action • Share of Voice: • Audience Engagement: • Conversation Reach: 32
  • 33. KPIs para Marketing Online y Social Media Marketing • Reconocimiento de Marca • Nuevos clientes adquiridos • Beneficios generados en un determinado segmento durante el último año • Efectividad en la generación de Leads – % Leads generados vía social media (Facebook, Twitter, Blogs, etc) – % Leads generados vía e-mail directo, Telemarketing, SEO
  • 34. KPIs para Marketing Online y Social Media Marketing • Efectividad del programa de Marketing • Alcance potencial • Engagement por campaña, canal social y cliente • Ratio de consumidores/clientes comprometidos con la marca • Volumen de menciones en los canales sociales • Sentimiento • Coste de Marketing por Lead
  • 35. KPIs para Reconocimiento • Alcance de la conversación: % de personas que participan en la conversación respecto la audiencia total • Share of Voice: % de menciones a la marca en comparación las menciones a las marcas de la competencia • Notoriedad de marca (% de consumidores que conocen la marca): % de incremento de notoriedad después de una campaña de publicidad/marketing
  • 36. KPIs para Diálogo • Engagement de la Audiencia: nivel de implicación de la audiencia en las conversaciones • Alcance de la conversación: % de personas que participan en la conversación respecto la audiencia total • Share of Voice: % de menciones a la marca en comparación las menciones a las marcas de la competencia
  • 37. KPIs para Recomendación • Embajadores activos: total de personas que recomiendan la marca de forma activa en el último mes en comparación el total de embajadores • Influencia de la persona que recomienda: influencia del embajador de la marca en comparación con la influencia media del total de embajadores de la marca • Impacto de la recomendación: total de conversiones por efecto de la recomendación respecto el volumen de tráfico originado por las recomendaciones de la marca
  • 38. KPIs para Servicio al Cliente • Tasa de resolución de incidencias = Total de incidencias resueltas de forma satisfactoria / Total de incidencias • Tiempo de resolución = Tiempo de respuesta del total de consultas / Total de consultas • Nivel de Satisfacción del Cliente – % incidencias resueltas – % de clientes satisfechos
  • 39. KPIs para Servicio al Cliente • Grado de Innovación – Total de sugerencias de mejora recibidas en cada canal social – Número de ideas propuestas por los clientes para la mejora del servicio y los productos de la compañía en cada canal social • Nivel de rendimiento del Servicio – Coste total del Servicio – KPIs anteriores
  • 40. Assembling Metrics into KPIs (Courtesy of Edelman) Measurement Attention Engagement Authority Influence Sentiment • Unique Visits • Total Interactions • Total “Likes” • On-Message • Impressions • External Links to • Fan • Subscribed “Likes” • Positive/Negative/ Facebook • Page Views Photos/Videos Content & • Audience Profile as Neutral • Media Discussion • Post Quality Reflection of Target • Change Over Time Consumption • Retweets • Extended Network/ • On-Message • Inbound Links • Direct Messages Influence of Followers • Positive/Negative/ Twitter • Total Followers • @Replies • External • Follower Profile as Neutral Coverage • Shared Content Reflection of Target • Change Over Time • On-Message • Likes/Dislikes • Inbound Links • Subscribers • Views • Positive/Negative/ YouTube • Subscribers • Comments • External • Demographic Insights Neutral • FavoritesdReplies Coverage • Audience Profile • Change Over Time • Inbound Links • On-Message • # of Comments Blogger • Share of Voice • Subscribers • Audience Profile as • Positive/Negative/ Relative to Engagement • External Reflection of Target Neutral Audience Size Coverage • Change Over Time • # of Check-ins • Positive/Negative/ Foursquare/ • # of Unique • # of Repeat broadcast to • Audience Profile as Neutral Commentary Geolocation Visitor Check-ins Check-Ins Twitter or Reflection of Target w/Check-ins Facebook • # Page Views • Traffic to Site (Overall) • Profile of Visitors as • Most Popular Search Search • Unique Visitors • # Page Views/User • Inbound links Reflection of Target Terms • Time Spent on Site • Total Ongoing Engaged • Total Trackbacks • Overall Sentiment • Total Media Subscribers to Overall Consumption • Total Interactions & Coverage of Content/Community • Total Shift in Activities Sentiment • Community Crossover
  • 43. Métricas en Facebook por Parámetro • Reconocimiento (Fuente: IAB Spain) – Nº Fans, Posición buscadores, Impresiones – Nº Publicaciones, Alcance – Alcance • Alcance total de la página (nº de usuarios que vieron el contenido de la página en el período de una semana) • Número de personas que vieron los contenidos (desglosado por frecuencia) • Pestañas con mas visitas • Audiencia – Número de seguidores de la página y cuantas personas se han dado de baja (y en que días) – Audiencia potencial que se puede alcanzar (amigos de los fans) – Datos demográficos y geográficos de nuestra audiencia • Fuente: http://abrahamvillar.es/2012/05/interpreta-los-datos-de-facebook-insights-guia-para- dummies/
  • 44. Métricas en Facebook por Parámetro • Engagement – Personas que hablan sobre la página (clicks en “Me Gusta”, publicaciones de usuarios en el muro, total de comentarios en nuestras publicaciones, comparticiones, menciones, etc) – Nivel de éxito de nuestras publicaciones (calidad del contenido): Tipo de contenidos que tienen un mayor impacto en la audiencia (vídeos, fotos, ofertas, promos, etc) – Total de visitas a la página y de visitantes únicos • Influencia – Menciones – Total de “Likes” – Total de Comentarios – Número de suscriptores – Publicaciones de terceros en nuestro muro – Número de amigos • Fuente: http://abrahamvillar.es/2012/05/interpreta-los-datos-de-facebook-insights-guia-para- dummies/
  • 45. Métricas en Facebook por Parámetro • Reacción (IAB Spain) – Total de contenidos publicados – Nº de registros (apps) – Nº de transacciones – Nº clicks en enlaces • Recomendación (IAB Spain) – Nº de comparticiones – Nº de etiquetas – Nº de menciones
  • 46. Ejercicio • Determina las métricas a emplear en Twitter para los siguientes parámetros (sigue el marco de IAB): – Reconocimiento – Reacción – Recomendación – Audiencia – Actividad • Tiempo = 15 min
  • 47. Métricas en Twitter por Parámetro • Reconocimiento (IAB Spain) – Nº de Followers – Nº de Tuits – Nº de RTs realizados – Alcance • Total de RTs de nuestras publicaciones • Nivel de Conversación en cada publicación • Influencia de la marca • Nivel de influencia de los seguidores • Potencial amplificador de nuestros seguidores • Reacción (IAB Spain) – Total de contenidos publicados – Nº clicks en enlaces - Conversiones
  • 48. Métricas en Twitter por Parámetro • Recomendación (IAB Spain) – Total RTs recibidos – Nº de menciones – Ranking de Influencia del usuario que recomienda • Audiencia – Número de seguidores – Número de RTs que realicemos • Actividad – Total de tuits publicados – Total de Listas creadas
  • 49. Curso de Verano “University 2.0”
  • 50. II Encuentro University 2.0 • Objetivos: Compartir experiencias de introducción de la web 2.0 en el mundo universitario a nivel internacional en todos los ámbitos universitarios: docencia de grado, postgrado, investigación, innovación, comunicación, extensión universitaria y gestión • Perfil del Alumnado: Personal docente, investigador y de gestión de las universidades, consultores y tecnólogos de empresas
  • 51. Temáticas de Interés • Estrategias de adopción de Universidad 2.0 • Comunicación y Marketing 2.0 • Ciencia 2.0 • Educación 2.0 • E-Learning 2.0 • Biblioteca 2.0 • Gestión y Política Universitaria • Gobierno de los Servicios 2.0 • Cultura Digital
  • 52. Objetivos • Lograr el máximo número de inscripciones • Incrementar la visibilidad del curso, difundiendo las actividades del mismo en la audiencia objetivo • Diseñar un programa atractivo con ponentes de prestigio en las temáticas centrales del evento (Meta) • Generar sentimiento de comunidad (engagement)
  • 53. KPIs • Número de inscripciones: Total de alumnos matriculados • Total de impactos: Repercursión del evento en los medios online y offline • Nivel de Engagement: Grado de implicación de la comunidad en las conversaciones y compartición de recursos vinculados al evento • Grado de Recomendación
  • 54. Métricas en Facebook • Métricas utilizadas en la Fan Page de FB – Total de Fans/Nuevos Fans – Total de Publicaciones – Total de Comentarios – Total “Me gusta” – Características demográficas – Actividad: Páginas vistas, visualizaciones por pestaña y consumo de medios • Herramientas utilizadas – Facebook Insights – Google Analytics
  • 55. Métricas en Twitter • Total de Followers y Listas en @uimpuni20 • Total de Tweets y participantes en #uimpuni20 • % de RTs y Replies • Total de Hashtags y Links tweeteados • Top de conversaciones • Influencia: Amplificación, Alcance • Generosidad, Involucración, Sentimiento, Velocidad • Herramientas utilizadas – Klout.com – TwapperKeeper – Twitteranalyzer – Twitalyzer – TweetStats – Twerp Scan – MentionMap
  • 57. Temáticas de Interés • Empresa 2.0 • Social Business • Corporate Social Media Networks • Colaboración interna y externa • Gestión del Conocimiento • RRHH 2.0 • Recruitment 2.0 • Atención al cliente 2.0 • Comunicación y Marketing 2.0
  • 58. Objetivos • Obtener visibilidad del evento en toda la comunidad de Empresa 2.0 (público objetivo) • Fomentar la participación de la comunidad antes, durante y después del evento • Lograr el mayor número de inscripciones
  • 59. KPIs • Número de inscripciones • Total de impactos • Nivel de Engagement • Grado de Recomendación
  • 61. Objetivos • Garantizar la presencia y visibilidad del candidato en los medios sociales para responder a la demandas de información planteadas desde el electorado • Captar el voto indeciso, fomentando un diálogo fluido, cercano y permanente, siguiendo las actitudes 2.0 (honestidad, transparencia, etc) • Propiciar la participación del electorado objetivo de la campaña a través de los medios sociales, con objeto de amplificar sus opiniones y aportaciones respecto el programa y proyecto político del candidato • Activar la recomendación de los militantes y simpatizantes en su círculo mas cercano • Promover la imagen y valores del candidato en los medios sociales
  • 62. KPIs • Número de votos a favor del candidato proveniente de los electores indecisos que hayan toma la decisión a través de las redes sociales • Nivel de Reconocimiento del candidato – Alcance – Share of Voice – Notoriedad del candidato • Nivel de Engagement del candidato – Engagement de la Audiencia – Alcance de la conversación – Share of Voice • Grado de Recomendación – Embajadores activos – Influencia de la persona que recomienda – Impacto de la recomendación
  • 63. Evaluación de Resultados • Tráfico generado – 20.000 visitas en el Portal de Campaña – 5.200 visitas en Youtube • Tamaño de la Audiencia – 3.000 Nuevos seguidores en Facebook desde el inicio de la Campaña – Mas de 400 seguidores en Twitter • Actividad – Numerosas publicaciones en el Portal y el Perfil Personal en FB • Compromiso: – Multitud de comentarios en el Portal y el perfil de FB – Mas de 150 propuestas ciudadanas en Facebook, Twitter y en los diferentes apartados del Portal de Campaña
  • 65. Objetivos • Mejorar la imagen de la organización • Incrementar la participación de la audiencia objetivo a través de los medios sociales • Ampliar el número de consultas y aportaciones por parte de los usuarios con respecto la acción sindical • Mejorar la visibilidad • Crear sentimiento de comunidad • Obtener mayores niveles de influencia
  • 66. KPIs • Nivel de Reconocimiento • Nivel de Engagement • KPIs Atención al Cliente – Tasa resolución incidencias – Nivel de satisfacción del cliente • Indicador de Influencia • Sentimiento generado
  • 69. DEBATE • ¿Tiene sentido publicar mensajes de forma indiscriminada a través de los canales sociales con la esperanza de que lo vea un cliente? • ¿Por qué es tan importante conocer a la audiencia? • ¿Sigue aplicando en el Social Media el Marketing para audiencias masivas? • ¿Tiene sentido fragmentar las audiencias por características comunes?
  • 71. Identificación de la Audiencia Objetivo • El reto está en identificar a nuestros clientes potenciales teniendo en cuenta que la audiencia puede ser numerosa y heterogénea • Hay que llegar a la audiencia correcta y comprender su comportamiento online • Entender las necesidades y los hábitos de consumo de la audiencia
  • 72. Identificación de la Audiencia Objetivo • Las estrategias de Social Media no tienen como finalidad llegar al máximo posible de público si no a los perfiles de audiencia a los que pueda interesar la marca o el catálogo de productos (público objetivo) • Una buena campaña es aquella que contempla acciones que tengan en cuenta las expectativas, deseos e intereses de cada segmento, además de las tácticas definidas para lograr los objetivos
  • 73. Descubrir el público que nos interesa • ¿A qué público te vas a dirigir? • ¿Dónde se encuentra el público objetivo? • ¿Cuáles son los hábitos de comportamiento? • ¿Cuáles son las características del consumidor? • ¿Quién es la competencia?
  • 74. Segmentación • Un segmento representa un grupos de personas u organizaciones que compartan rasgos y características similares entre sí, y que les diferencian respecto otros segmentos • La segmentación nos permite llegar al público que nos interesa, básicamente a nuestros clientes potenciales (público objetivo)
  • 75. Criterios de Segmentación • Se utilizan distintas variables en el proceso de segmentación. Los segmentos pueden construirse en base a la siguiente clasificación de criterios [ESTMKT]: – Beneficios buscados por el consumidor – Comportamiento del consumidor – Características del consumidor: Variables psicológicas, socioeconómicas y demográficas
  • 76. Beneficios Buscados • Segmentación basada en los motivos por los cuales el consumidor es atraído a un producto. ¿Qué desea el consumidor/cliente? • Variables: – Prestigio – Lujo – Estilo – Nutrición – Salud – Economía – Buen gusto – Seguridad – Respeto
  • 77. Comportamiento • Segmentación basada en el hábito de compra y consumo (off y online). ¿Cómo compra el consumidor? • Variables: – Frecuencia de Compra – Nivel de uso – Marcas compradas – Categorías de Producto compradas – Nivel de fidelidad – Hábitos de uso en Internet
  • 78. Características del Consumidor • Segmentación basada en las características del consumidor • Variables Demográficas – Género – Edad – Nivel de estudios – Localización geográfica (segmentación geográfica) – Estado Civil: Soltero, Casado • Variables Socioeconómicas – Ocupación y sector de actividad – Clase social – Renta • Variables Psicográficas – Motivación, intereses y necesidades – Gustos y preferencias – Valores, actitudes,… – Estilo de vida
  • 79. EJERCICIO • Supongamos que nuestra Marca XY ofrece la siguiente gama de modelos: – Familiar – Deportivo – Lujo – Convencional • Determina las variables de segmentación a utilizar en el mercado de Automóvil • Identifica los distintos perfiles de segmentos: – Por ej: Segmento Modelo Familiar: Familia, de mediana y alta edad, clase media, provenientes de núcleos urbanos, precio-calidad razonable, potencia media…
  • 80. Beneficios • Precio • Potencia • Diseño • Calidad • Espacio • Comodidad • Robustez • Lujo, prestigio, exclusividad • Estética • Seguridad • Tecnología • Innovación
  • 81. Características del comprador • Socioeconómicas – Clase social – Ocupación – Renta • Demográficas – Edad – Estado civil – Ubicación • Psicográficas – Estilo de vida – Personalidad – Cultura – Valores, Motivaciones
  • 82. Comportamientos del comprador • Nivel de inclinación a la compra • Frecuencia de compra • Nivel de fidelidad • Nivel de uso • Tipo de desplazamiento (cortos o largos)
  • 83. Determina el Perfil de cada segmento • Modelo Familiar: Familia, de mediana y alta edad, clase media, provenientes de núcleos urbanos, precio-calidad razonable, potencia media, vehículo seguro y priorizando el espacio, comodidad, preparado para desplazamientos largos, actitud de responsabilidad, tradicional en cuanto el estilo de vida • Modelo Deportivo: Joven, soltero sin hijos, de renta media, buscando una potencia elevada, valora una estética e imagen de marca deportiva, actitud de positivismo • Fuente: [GIMBERT]
  • 84. Determina el Perfil de cada segmento • Modelo Directivo: Alto directivo de rentas altas, buscando un diseño exclusivo basado en el lujo y la elegancia, altas prestaciones, prestigio, provenientes de núcleos urbanos, potencia media/elevada, imagen de marca de alta reputación, emprendedor (estilo de vida) • Modelo Comercial: Comercial, núcleos urbanos, prestaciones medias, seguridad, comodidad, precio asequible, desplazamientos largos, robustez y sin averías, consumo óptimo de combustible
  • 85. Curso de Verano “University 2.0”
  • 86. Publico Objetivo • Universidades públicas y privadas • Comunidad Universitaria • Expertos de reconocido prestigio en cada uno de las temáticas de la Universidad 2.0 • Entusiastas de la Universidad 2.0 • Centros tecnológicos y de investigación • Escuelas de Negocio (EOI, IE, etc) • Sociedad
  • 87. Tipo de Perfiles • Alumnos, Ponentes y Keynotes potenciales • Identificación de los distintos perfiles de asistentes: – Ponentes y asistentes a eventos de similar temática (Universiag10, UNIA Baeza, etc) – Asistentes y participantes en la I Edición del Encuentro • Análisis de conversaciones en http://twubs.com/uimpuni20 – Grupo Universidad 2.0 en Facebook (800 miembros) – Red Social UIMP 2.0 – Alertas Google con el término “Universidad 2.0” – Análisis en medios sociales: Blogosfera, Twitter …
  • 89. Publico Objetivo • Territorio Andaluz y Nacional • Ponentes, patrocinadores, colaboradores y asistentes ya confirmados • Asistentes, patrocinadores y participantes en otros eventos similares en España e Internacionales • Identificar a los actores clave, influyentes, líderes de opinión, expertos, y entusiastas de la E20 en cada uno de los tópicos de interés propuestos en el evento • Lideres de opinión en Social Media • Proveedores de soluciones • Blogs y Portales temáticos nacionales e internacionales
  • 90. Publico Objetivo • Directivos y Mandos intermedios • Comunidad empresarial y PYMES • Comunidad Universitaria, Instituciones Públicas, Centros de I+D, científicos y tecnológicos, parques tecnológicos • Escuelas de Negocio • Medios de comunicación • Portales temáticos relacionados con los tópicos de la E20
  • 92. Publico Objetivo • Electorado indeciso (sin una intención de voto clara y/o con desafección a la político) • Medios de Comunicación • Simpatizantes y Voluntarios • Universidad • Tejido Empresarial • Militantes • Cibermilitantes y Ciberactivistas independientes • Asociaciones y Colectivos
  • 94. Publico Objetivo • Afiliados • Trabajadores • Desempleados • Jóvenes • Mayores • Medios de Comunicación • Influyentes digitales
  • 95. 4. Personal & Corporate Branding
  • 96. Concepto de Marca • Kotler: “Una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo o una combinación de estos elementos cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia” • Pete Lever: “Reputación en el mercado que tiene una identidad (el origen de la marca) que se ha traducido en una imagen (percepción de los clientes) que confiere un valor competitivo…” • Vicent Grimaldi: “Una marca es una combinación de atributos, transmitidos mediante un nombre o símbolo, que influye en el pensamiento de un público determinado y crea valor… para dicho público el valor de la marca se encuentra con la promesa que el producto o servicio ofrece”
  • 97. Marca Corporativa • La marca corporativa va asociada al uso de la imagen corporativa (nombre y logo) para promocionar un conjunto de productos y servicios • En el caso de una marca personal se puede concebir a un individuo como un producto sin necesidad de adoptar el nombre de la empresa • Puede ocurrir que el nombre de la marca personal pueda respaldar y extender productos corporativos (caso de Donadl Trump) • En otros casos las marcas personales se han promovido gracias a su implicación en proyectos empresariales (actores de cine, periodistas, personajes de ficción, etc)
  • 98. Historia y Concepto de Marca Personal • El primero en hablar sobre Marca Personal (personal branding) fue Tom Peters en su libro “The Brand Called you” (1997): “Somos los CEOs de nuestra propia compañía: YO S.A” • Dan Schawbel en su libro “Me 2.0” asegura que “Eres el responsable de Marketing de la marca llamada TÚ, pero lo que los demás dicen de tu marca tiene mas impacto e influencia que lo que tu digas sobre tí” • Geoff Bezos (CEO de Amazon): “Tu marca personal es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la habitación” • Fuente: http://www.slideshare.net/mvilla/curso-personal-branding-profesores
  • 99. Historia y Concepto de Marca Personal • Wikipedia: “La Marca personal es un concepto de desarrollo personal consistente en considerarse uno mismo como una marca, que al igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales…se trata de que la persona no sea catalogada como un CV, desapercibido, igual a otros, sino que la persona sea vista como diferente y capaz de aportar su valor único e irrepetible. ” • Andres Perez (Marcapropia.net): “es el sistema para identificar y comunicar las características que nos hacen sobresalir y ser valiosos en un entorno competitivo y cambiante satisfaciendo las necesidades de los demás (empresas, clientes, familia, amigos…)” • Fuente: http://www.slideshare.net/mvilla/curso-personal-branding-profesores
  • 100. Ventajas de la Marca Personal • Nos permite diferenciarnos respecto la competencia si aportamos un valor único y distintivo • Lograr un mayor reconocimiento y visibilidad en el ámbito social y empresarial • Conocer nuestras fortalezas (cualidades o características que nos hacen sobresalir) y aspectos a mejorar
  • 101. Elementos clave de la Marca Personal • La notoriedad es un componente esencial en las marcas, relacionado con el nivel de conocimiento que tiene el público sobre el valor de las mismas • Si además la marca atesora prestigio aumenta las posibilidades de promoción de la misma a través del círculo de influencia • Vigila constantemente tu reputación y los cambios en la percepción de tu marca
  • 102. Elementos clave de la Marca Personal • El boca a boca nos permite promocionar nuestra marca en nuestro círculo mas cercano: familia, amigos, compañeros de empresa y conocidos • En línea con lo anterior es una buena práctica activar la recomendación de nuestros embajadores de marca en su entorno mas cercano • Los usuarios otorgamos mas credibilidad a las recomendaciones de nuestro círculo mas íntimo
  • 103. Define tu Marca Personal: Atributos • Los atributos representan nuestros rasgos distintivos que nos hacen únicos y singulares respecto otras personas • Responden a la pregunta: ¿Qué te hace especial? • Los atributos son elementos esenciales en la marca personal de cara a diferenciarnos respecto la competencia, de ahí la importancia de su definición precisa y comunicación efectiva • Incluyen: – Conocimiento, habilidades y aptitudes – Actitudes, valores – Personalidad – Percepciones – Aspecto
  • 104. Define tu Marca Personal: Valores • Prestigio • Poder • Visibilidad • Reconocimiento • Solidaridad • Respeto • Eficacia • Seguridad • Integridad, Justicia, Logro • Armonía, Tradición • Innovación
  • 105. Ejercicio • Describe con qué valores identificas a las siguientes marcas: – Red Bull – Rol Royce – Ryanair – Carmen Lomana
  • 106. Ejercicio • Red Bull: Riesgo, Emoción, Aventura • Rol Royce: Lujo, Prestigio • Ryanair: Asequible, Baja Calidad, Polémica, Diversión, Espontaneidad • Carmen Lomana: Glamour, Elite
  • 107. Define tu Marca Personal: Objetivos • La definición de los objetivos de la marca personal permite establecer una finalidad y dirección a las acciones que vayamos a plantear • Los objetivos tienen que ser personales, motivantes, alcanzables, concretos, medibles y realizables • Responde a los siguientes interrogantes para establecer tus objetivos de marca personal: – ¿Qué eres? ¿Cómo te ves? – ¿Qué deseas ser? – ¿Cómo te ven? ¿Cómo quieres que te vean? – ¿Qué valor puedes aportar?
  • 108. Ejemplos de Objetivos de Marca Personal • Definir y/o desarrollar tu Marca Personal • Posicionarte como experto en un dominio concreto • Incrementar la visibilidad de tu Marca personal • Lograr influencia en tu sector • Aumentar tu red de contactos • Mejorar tu reputación en tu organización • Hacer crecer a la comunidad de tu blog
  • 109. Estrategia de Marketing Personal • El desafío radica en conseguir nuestros objetivos personales • Determina cual es tu público objetivo • Se elabora un Plan de Acción recogiendo las actividades necesarias para realizar los objetivos de la marca personal – Gestión de la reputación digital – Definición de la Identidad Digital y Presencia en SM – Promoción de la marca personal • Revisar la estrategia con objeto de medir su efectividad en cuanto el logro de los objetivos propuestos
  • 110. Plan de Acción: Monitorización • Resulta conveniente hacer un seguimiento en Internet y en los medios sociales de las menciones que realizan sobre nuestra marca: – Buscadores: Google y Yahoo – Buscador de Blogs de Google: http://www.google.es/blogsearch – Buscador nativo de Twitter: https://twitter.com/search – Alertas Google – Herramientas como Mention.net, Socialmention, Blogpulse, Icerocket – Rankings: Alianzo, Wikio, Bloguzz, Technorati
  • 111. Plan de Acción: Blogs • Un blog exige constancia y motivación, publica al menos una vez a la semana y que no sean entradas demasiado densas • Resulta vital publicar contenidos que tengan que ver con tu marca personal, y que sean relevantes para tu audiencia • Incluye un apartado que describa tus servicios profesionales y otro que hable sobre ti • Publica opiniones personales para darle un toque mas humano a tu marca y conectar con tu audiencia • Publica tutoriales que aporten valor • Utiliza contenido audiovisual en tus entradas • Plantea entrevistas a influyentes y publicaciones invitadas
  • 116. Plan de Acción: LinkedIN • LinkedIN es una red social de carácter profesional • Ideal para la búsqueda de empleo y de nuevas oportunidades profesionales • Crea un perfil profesional actualizado, acorde con los atributos de tu marca personal. Utiliza una fotografía profesional y el recurso del videocurrículum • Involúcrate en aquellos grupos donde pueda participar tu audiencia objetivo y que aborden temáticas afines a tus intereses • Practica el networking de forma online y presencial (construyendo relaciones profesionales de forma progresiva siguiendo un modelo win to win): lo importante es la calidad de las relaciones, no la cantidad
  • 117. Plan de Acción: Facebook • Utiliza una Fan Page para dar una imagen mas profesional • Identifica en que grupos y páginas participa tu audiencia objetivo • Utilizar una fotografía de calidad acorde con vuestra marca • Utiliza un nombre de usuario que sea fácil de recordar y entendible • Publica contenidos de tu blog y sobre temáticas del sector que interesen a tus seguidores • Construye una comunidad en torno a tu marca personal generando relaciones de confianza y un vínculo emocional • Los grupos de Facebook son ideales para crear comunidad, interactuando con tus seguidores o usuarios que comparten intereses comunes. No disponen de estadísticas • Monitoriza la actividad de tu página
  • 118. Plan de Acción: Facebook
  • 119. Plan de Acción: Youtube
  • 120. Plan de Acción: Twitter • El diseño y tu comportamiento deben reflejar los atributos de la marca personal • Utiliza una biografía atractiva que capte la atención de vuestra audiencia, y que describa lo que sois y vuestros intereses • Tus publicaciones deben hablar de tu marca y ser coherentes con los valores e imagen que deseas proyectar de la misma
  • 121. Plan de Acción: Twitter • Comparte contenidos de calidad sobre temas que interesen a tu audiencia o tu nicho de mercado • Capta la atención de los influyentes del sector y establece relaciones de confianza con ellos • Haz RT de contenidos de calidad que aporten valor a tus seguidores • Crea listas sobre temas vinculados a tu marca, agrega a profesionales relevantes, influyentes y prescriptores
  • 122. Plan de Acción: Slideshare • Comparte tus presentaciones en Slideshare con objeto de hacerlas mas visibles – Ponencias en Congresos – Artículos – Porfolio de productos y servicios profesionales • Utiliza etiquetas para clasificar sus presentaciones • Intenta publicar contenidos que tengan que ver con tu marca personal
  • 123. Plan de Acción: Promoción Offline • Práctica efectiva de Relaciones Públicas – Notas de Prensa – Firmas en el e-mail – Relaciones con influyentes • Participación activa como organizador o conferenciante en Congresos • Docencia en Cursos y Talleres • Entrevistas en medios de comunicación • Aportación de artículos especializados en revistas • Publicaciones diversas • Autoría de libros sobre temáticas relacionadas con nuestra marca personal
  • 124. Casos de Éxito: TaxiOviedo
  • 125. Casos de Éxito: @Taxioviedo • Proyecto de Rixar García, taxista de Oviedo que utiliza Twitter invitando a sus clientes a contactar con el para los desplazamientos desde el aeropuerto • Público objetivo: Cliente de aeropuerto, distancias medias, turistas que desean descubrir Asturias desde el Taxi • Ha sido pionero, su actividad en Twitter permite diferenciar su servicio respecto su competencia • El influyente digital Enrique Dans le catapultó a la fama con un tuit • La mecánica es simple, los clientes interesados le envían un DM solicitando el servicio • Aplica un descuento en la carrera a quien haga check-in en el aeropuerto de Oviedo • Publica contenidos sobre su actividad diaria, reflexiones personales, informa en tiempo real sobre el tráfico y diversas incidencias, sube fotos y vídeos • El 15% de las contrataciones al aeropuerto proceden de Twitter
  • 126. Casos de Éxito: Dolors Reig
  • 127. Casos de Éxito: Dolors Reig
  • 128. Casos de Éxito: Dolors Reig • Se define como Psicóloga social, conferenciante, consultora, profesora en distintas Universidades, empresas, organizaciones y eventos • Autora del Libro “Socionomía” • Posicionada como referente en la identificación de tendencias en la educación 2.0 • Conferenciante habitual en numerosos eventos y talleres • En su blog publica contenidos de gran calidad y valor, los cuales obtienen una gran difusión a través de los medios sociales • Su gran influencia le ha permitido que sus servicios profesionales tengan una gran visibilidad • Mas de 47.000 seguidores en Twitter
  • 129. Casos de Éxito: Juan Merodio
  • 130. Casos de Éxito: Juan Merodio
  • 131. Casos de Éxito: Juan Merodio • Considerado como uno de los referentes en nuestro país en materia de Marketing 2.0 (el mismo se define así) • Conferenciante habitual en numerosos Eventos • Autor de diversos libros sobre Marketing en medios sociales • En su blog publica la agenda de eventos y contenidos sobre Marketing 2.0 • Promueve cursos de Community Manager a través de vídeo • Su gran influencia le ha permitido que sus servicios profesionales tengan una gran visibilidad • Mas de 39.000 seguidores en Twitter
  • 132. Casos de Éxito: Víctor Martín
  • 133. Casos de Éxito: Víctor Martín
  • 134. Casos de Éxito: Víctor Martín • Considerado como otro de los referentes en Marketing Online y Social Media Marketing • Autor de artículos para escuelas de negocios y portales temáticos sobre marketing online • Consultor en marketing online • En el 2013 publicará un libro en el cual el autor describe el método que ha empleado de cara a mejorar la visibilidad y el tráfico hacia su blog • Utiliza un vídeo de corta duración para promocionar su libro • En su blog publica contenidos sobre buenas prácticas en blogs y Marketing Online. Gran repercusión de las publicaciones
  • 135. Casos de Éxito: Peter Cashmore • Pete Cashmore pone su empresa delante de sí mismo en Twitter al utilizar @Mashable como el nombre de cuenta, pero utiliza su avatar y biografía personal • Pete quiere desarrollar la marca de su empresa, pero asociando su nombre • Esto le da a Mashable un rostro y una personalidad humana Fuente: http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/100201-como-construir- tu-marca-personal-en-twitter.asp
  • 136. Casos de Éxito: Peter Cashmore
  • 138. Bibliografía empleada • Libros que he consultado: – [DIREST] “Dirección Estratégica”. Eduardo Bueno et All (2006) – [ESTMKT] “Estrategias de Marketing”. J. Munuera, A. Rodríguez (2009) – [GIMBERT] “Pensar Estratégicamente”. Xavier Gimbert (2010) – [CREAM] “Crear una buena Marca”. Pete Laver (2002) – “Y tú, ¿Qué marca eres?. Neus Arqués (2012) – “Social Media. Métricas y Análisis”. John Lovett (2011) – “Me Gusta”. Dave Kerpen (2011) • He reproducido contenido de las siguientes fuentes: – http://www.slideshare.net/mvilla/curso-personal-branding-profesores – http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/social-marketing-analytics-4464428 – http://tristanelosegui.com/2012/05/13/como-medir-los-resultados-de-una-estrategia-en – http://tristanelosegui.com/2012/07/16/como-calcular-el-roi -de-una-estrategia-en-social-media/