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Descobertas da neurociência para marketing, vendas e publicidade

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26 achados bastante interessantes provenientes da psicologia e neuromarketing.

Publié dans : Marketing
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Descobertas da neurociência para marketing, vendas e publicidade

  1. 1. # Slideshare.net/sylvioros
  2. 2. # Slideshare.net/sylvioros Aviso O conteúdo deste arquivo é amplamente baseado em evidências científicas sobre o comportamento humano,um dos mais misteriosos e complexos campos da ciência. Ao ler, tenha em mente que o conhecimento evolui rapidamente, teorias são comprovadas, outras destruídas e outras necessitam de aprofundamento. É possível que, no momento em que você tiver acesso a este PowerPoint, alguns estudos contidos nele já estejam desatualizados. Por isso, use-o como referência e se mantenha sempre atualizado!
  3. 3. # Slideshare.net/sylvioros Os três cérebros Comprar algo não é uma decisão racional nem puramente emocional, é um trabalho em conjunto do que os cientistas chamam de “Os 3 cérebros”. Cada um possui funções e características distintas. O Córtex Pré Frontal é responsável pelo pensamento consciente, raciocínio, linguagem, aprendizado complexo e personalidade. É esta parte do cérebro que faz comparações, planeja e toma decisões importantes. O Sistema Límbico, onde está localizada a amígdala, é responsável pelo humor, emoção e memória, fatores vitais nos negócios. É esta parte do cérebro que cria vínculos com as marcas, trabalhando inconscientemente com o cérebro primitivo. O “Complexo R” é responsável pelas funções básicas como batimento cardíaco, desejos, funções sensoriais e sensação de perigo. É esta parte do cérebro atraída pelo preço baixo, diminuindo a sensação de “dor” do pagamento. 95% inconsciente 5% consciente
  4. 4. # Slideshare.net/sylvioros #1 Emoção 10, Razão 0 As emoções processam estímulos sensoriais cinco vezes mais rápido do que a cognição. Em outras palavras, antes de você perceber, o seu corpo já está sentindo (e tomando decisões). Isso significa que a razão sempre dependerá da emoção para definir o que é vital. Fonte: HILL, Dan. Emotionomics. 2010 SHETH, B.; BHATTACHARYA, J. Posterior Beta and Anterior Gamma Oscillations Predict Cognitive Insight. Journal of Cognitive Neuroscience. 2009
  5. 5. # Slideshare.net/sylvioros #2 O poder do sorriso Fonte: 1. HILL, Dan. Emotionomics. 2010 2. WEINSCHENK, Susan. 100 Things Every Designer Needs to Know About People. 3. POWER, J.D. 2013 North America Airline Satisfaction Study. Clientes de companhias aéreas americanas apresentaram, em média, índices de satisfação 15% maior quando eram recebidos com sorriso pelos tripulantes. Esse índice praticamente dobrava quando isso acontecia sempre. As pessoas conseguem facilmente notar um sorriso falso . Isso porque, no sorriso verdadeiro, também chamado de sorriso Duchenne, dois musculos são usados: zigomático maior e orbicular bucal e já no falso, apenas a boca se mexe (orbicular). Qual é o sorriso falso? SAIBA MAIS
  6. 6. # Slideshare.net/sylvioros #3 Racional ou emotivo? Fonte: Revista Galileu. “Lado direito ou lado esquerdo do cérebro? Não faz diferença” RIES, Al. Advertising Age. “Are You a Left Brainer or a Right Brainer?” Você é analítico e verbal (esq) ou mais intuitivo e visual (dir)? Durante anos, acreditou-se que havia um lado do cérebro predominante que explicava porque alguém era mais lógico ou mais criativo. Estudos recentes mostram que todos usam o cérebro todo, o tempo todo. Não havia maior atividade no lado esquerdo do cérebro de Einstein nem menor no de Picasso. As pessoas são diferentes por outros motivos. Ainda assim, o conceito é interessante por mostrar de forma clara a diferença entre perfis profissionais. SAIBA MAIS
  7. 7. # Slideshare.net/sylvioros #4 A diferença entre o que se sente e se diz é de até 30% Fonte: HILL, Dan. Emotionomics. 2010 É melhor não levar tão a sério quando você pedir a opinião de alguém e ela disser que “adorou”, principalmente se for mulher. Pesquisadores descobriram que a diferença entre o que se diz e o que se sente é, em média, 10%, podendo chegar a 30% em alguns casos. A diferença é maior em mulheres, já que homens parecem ter menor tendência a falar para agradar e costumam dar notas mais baixas.
  8. 8. # Slideshare.net/sylvioros #5 Opções demais: escolhas de menos Fonte:¹ IYENGAR, Sheena; LEPPER, Mark. When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing. Journal of Personality and Social Psychology. 2000. ² http://www.theguardian.com/lifeandstyle/wordofmouth/2013/may/08/restaurant-menu-psychology-tricks-order-more LEIA MAIS SOBRE 10 É a quantidade de opções ideal em um cardápio². Este é um clássico: quando deparadas com 24 opções de geléia ou chocolate, 60% das pessoas paravam para olhar, mas apenas 3% compravam. Quando haviam apenas 6 opções à venda, 30% levavam um para casa. Lição: as pessoas gostam de ter muitas opções, mas encontram problemas para decidir e acabam não levando nenhum.
  9. 9. # Slideshare.net/sylvioros Fonte: SONG, Hyunjin; SCHWARZ, Norbert. If It’s Hard to Read, It’s Hard to Do. Psychological Science. 2008. #6 Se é difícil de ler, é difícil de f Receita de sushi Com a ajuda de uma esteira, coloque a alga, com o lado que brilha voltado para dentro . Preencha-a com arroz que deverá estar frio. Deixe 2 dedos da alga sem arroz. Bem no centro colocar 2 tiras de cenoura, 2 tiras de vagem e tirinhas de gengibre .... Fontes rebuscadas fazem as pessoas acharem que algo é mais difícil de fazer, como uma receita de sushi, pelo simples fato de demorarem mais para ler. Em um estudo, pessoas demoraram quase o dobro do tempo para ler um texto em fonte Mistral 12pt em comparação a Arial. O conceito de fluência cognitiva ajuda a explicar: as pessoas basicamente gostam de coisas que elas estão familiarizadas e consideram mais fáceis. Quando não há fluência e elas precisam reaprender, há resistência e boicote. Zajonc descobriu em 1968 que quanto mais as pessoas viam um certo ideograma chinês, mais elas gostavam dele SAIBA MAIS
  10. 10. # Slideshare.net/sylvioros #7 Local da imagem afeta o consumidor? Fonte: CHAE, B; HOEGG, J. The Future Looks “Right”: Effects of the Horizontal Location of Advertising Images on Product Attitude. Journal of Consumer Research. 2013. SAIBA MAIS As clássicas propagandas “antes e depois” parecem a ter algo a nos ensinar sobre fluência cognitiva, que sugere que as pessoas leem peças gráficas da mesma forma que textos e tempo, ou seja, da esquerda para direita (no ocidente). Assim, o que está à esquerda representa passado (tradição, clássico) e à direita, o futuro (moderno, inovador). Isso é especialmente importante para produtos em que o tempo é um fator chave (reforma da casa, produtos de beleza, educação). passado / clássico futuro / moderno E mais:quantomaispróximo dois elementosestiverem, maiora relação causa-efeitopercebidaentreeles
  11. 11. # Slideshare.net/sylvioros #8 Azul aumenta as vendas Fonte: http://www.digitalmarketer.com/split-tests-that-boost-conversions/ Você provavelmente já sabe que a cor azul é ótima para transmitir credibilidade, espiritualidade e inteligência, assim como o vermelho oferece destaque, agressividade, juventude e ousadia. O roxo é criatividade, o amarelo felicidade e por aí vai. O que você talvez não saiba é que o azul claro, usado como cor de fundo, resultou em 31% mais vendas em testes online realizados pelo Digital Marketer, em comparação a cores escuras. O cinza claro (como do fundo deste slide) e o branco também se mostraram eficazes.
  12. 12. # Slideshare.net/sylvioros #9 Propaganda muito divertida atrapalha Fonte: TEIXEIRA, Thales. Why, When, and How Much to Entertain Consumers inAdvertisements?: A Web-Bases Facial Tracking Field Study Quem nunca compartilhou um video divertido de alguma empresa? Propagandas engraçadas são mais populares, mas nem sempre sucesso em vendas. O nível de entretenimento de uma peça deve ser o suficiente para atrair a atenção e envolver o espectador sem comprometer o discurso de vendas. Milhões de compartilhamentos é bom, mas não tira os produtos das prateleiras. SAIBA MAIS Mostrarmarca noinício docomercialgera maior, intençãode compra.Porém, é uma faca de2 gumes, poispodeafugentarosconsumidores maisresistentes
  13. 13. # Slideshare.net/sylvioros #10 Eu vejo, eu faço, eu gosto Fonte: Revista Galileu. “Lado direito ou lado esquerdo do cérebro? Não faz diferença” RIES, Al. “Are You a Left Brainer or a Right Brainer?”. Advertising Age. Os neurônios-espelho são uma das descobertas mais incríveis da neurociência. Eles ajudam a explicar porque quando vemos alguém tomando um chopp gelado ou um suculento filé, salivamos. Descoberta nos anos 90 ao perceber que só ver alguém realizando certa atividade era o suficiente para ativar os mesmos neurônios utilizados para realizar a ação. Ou seja, levar o copo à boca e ver alguém levanto o copo à boca ativam o mesmo grupo de neurônios. Essa descoberta é tão importante que pode ajudar cientistas a entenderem melhor a empatia, o desenvolvimento da linguagem e até doenças como esquizofrenia e o autismo. Marco Iacoboni, UCLA School of Medicine Masosneurônios-espelhonãorespondema gestossem sentidoscomomímicas ousonsaleatórios.Elesativam-se quandoa açãotem um objetivoclaro, o quemostraque nossocérebrofazmaisdo queobservar,eleinterpreta. (Na imagem, decodificarqueé para“beber”exige mais recursosdo cérebrodoque o simples“pegar”.)
  14. 14. # Slideshare.net/sylvioros Papel gera mais emoção que o digital 11 Fonte: Millward Brown & Bangor University. SAIBA MAIS O digital pode ser um canal mais eficiente que o impresso, mas não quando se trata de envolvimento emocional. Materiais tangíveis deixam marcas mais profundas por envolver maior número de sentidos (mais processamento) e a memória espacial. Em outras palavras, o papel é mais real para o cérebro, gerando maior envolvimento e aumentando a lembrança. Em vermelho, maior oxigenação estimulada por anúncios físicos, em azul, maior oxigenação estimulada por anúncios digitais.
  15. 15. # Slideshare.net/sylvioros Não presenteie um cliente quando houver alguém por perto 12 Fonte: DAHL D.; HOEGG, J.; JIANG, L. Free Perks and Upgrades: Could They Actually Embarrass Consumers? Journal of the Consumer Research. 2013. ¹ USA Today: Free Slurpees come with a twist: They may cost you. ² Huffington Post: Dunkin' Brands Quarterly Profit More Than Doubles. 2013 ³ SCHWARTZ, M.; BERGER, J. What Drives Immediate and ongoing Word of Mouth? Journal of Marketing Research. Todo mundo gosta de ganhar algo “grátis”, mas depende das circustâncias. Um estudo descobriu que clientes sentem-se mal quando recebem um presente sem motivos aparentes e, principalmente, se houver alguém por perto. É preciso funcionar como uma recompensa, pela qual o cliente fez algo e mereceu ganhar, como um programa de fidelidade. Sempre que as empresas derem algo “grátis”, é preciso assegurar que a mecânica esteja clara. Em 2011, a rede americana 7-Eleven elevou em 38%¹ as vendas do seu frozen ao distribuir 5 milhões da bebidas for free! Não havia sequer limite por pessoa. Já o Dunkin’ Donuts, uma vez ao ano, dá 1 donut para cada bebida comprada. A empresa garante que a ação é muito lucrativa.² 20% Maisbuzz quando recebem algo grátis³
  16. 16. # Slideshare.net/sylvioros Dê brinde, não desconto 13 Fonte: TIME. 5 Ways Companies Win by Giving Stuff Away. 2013. ¹ SCHWARTZ, M.; BERGER, J. What Drives Immediate and ongoing Word of Mouth? Journal of Marketing Research. Sabe-se que preço baixo leva à percepção de baixa qualidade. A novidade é que dar desconto em um produto caro também faz os consumidores pensarem assim. Para não arranhar a imagem do produto, a melhor forma é oferecê-lo gratuitamente na compra de outro produto caro. Pode parecer estranho, mas dessa forma nosso cérebro não consegue atribuir um valor adequado e acaba pegando emprestado (ancorando) o preço do produto principal para criar uma percepção. Se algum dia o cliente precisar comprar outra unidade do produto que ganhou como brinde, ele estará disposto a pagar muito mais por ele. 15% Mais buzz quando recebem algo grátis na compra de outro¹
  17. 17. # Slideshare.net/sylvioros Mais desconto ou mais produto? 14 Fonte: HAIPENG, C. When More Is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discounts. Journal of Marketing. 2012. Diante das opções: 33% de desconto e 33% mais produto, a maioria das pessoas escolheram 33% mais produto, mesmo o desconto representando 50% mais produto (ao considerar o preço por ml). Isso acontece porque as pessoas têm dificuldades em calcular porcentagem e interpretam as duas coisas como equivalentes. Além disso, fatores emocionais entram no jogo dizendo que ganhar é mais interessante do que apenas economizar uns trocados. 33% desc. 33% mais x
  18. 18. # Slideshare.net/sylvioros As pessoas olham para onde os outros olham 15 Muitos anúncios utilizam a clássica foto com modelo olhando para frente, má ideia! Seres humanos são fascinados por rostos desde pequenos. Isso é bom nas relações sociais, mas pode prejudicar a mensagem publicitária. Tendemos a olhar na direção em que os outros estão olhando, o que torna essa uma estratégia bem interessante para direcionar a atenção ao que é importante. Fonte: http://usableworld.com.au/2009/03/16/you-look-where-they-look/ Existe uma parte do cérebro especializada em reconhecer rostos, ela é chamada de Fusiform Face Area – FFA.
  19. 19. # Slideshare.net/sylvioros Separe as informações em grupos de 4 16 Documentos e números de telefone são separados por traços ou pontos por uma razão: facilitar a lembrança. Diante de uma informação nova, o cérebro armazena em categorias para acessar quando necessário, mas ele é bem limitado quanto ao número de coisas que consegue armazenar por vez, e por “bem limitado” entenda 3 ou 4 informações. A chance de lembrar de uma informação é de 100%, de três cai para 78%. O ideal é organizar informações em blocos de 3 ou 4 itens da mesma categoria. Lembre-se disso na próxima vez que for ao mercado. Fonte: WEINSCHENK, S. 100 Things Every Designer Needs to Know About People.
  20. 20. # Slideshare.net/sylvioros Chame atenção para sua mensagem 17 Fonte: WEINSCHENK, S. 100 Things Every Designer Needs to Know About People. P. 91. CHABRIS, C.; SIMONS, D. The Invisible Gorilla. Vários pesquisadores já demonstraram o quanto a capacidade humana de atenção é limitada. Ela possui um grande gargalo que limita a quantidade de estímulos que se processa conscientemente. Com poucos recursos, a mente precisa decidir qual evento é o mais importante e se concentrar nele. O problema é que o excesso de foco prejudica a percepção de outros acontecimentos, como o famoso experimento do Gorila que mostra que muitas vezes não percebemos mudanças drásticas no ambiente, batizada de cegueira de atenção. SAIBA MAIS Para evitar que informações importantes passem despercebidas, é preciso chamar a atenção. Use cores, formas, negrito, tamanhos diferentes, imagens. Todos os concorrentes fazem Zig? Faça Zag! Clique aqui e faça o experimento
  21. 21. # Slideshare.net/sylvioros Atenção dura no máximo 10 minutos 18 Fonte: WEINSCHENK, S. 100 Things Every Designer Needs to Know About People. Na próxima vez que você fizer uma apresentação ou exibir um video para uma platéia, lembre-se disso: uma pessoa só consegue prestar atenção, sem dispersar, por 10 minutos – mas na maioria dos casos é menos do que isso. Se não for possível limitar a tão pouco tempo, então acrescente algo completamente diferente a cada 8-10 minutos para recuperar a atenção.
  22. 22. # Slideshare.net/sylvioros Supresas geram felicidade 19 Fonte: BERNS, Gregory S. Predictability modulates human brain response to reward. The Journal of Neuroscience, 21. 2011. BELOVA, M. Expectation Modulates Neural Responses to Pleasant and Áversive Stimuli in Primate Amygdala. 2007 Eventos inesperados são gatilhos para felicidade. Estudos mostram que o fator surpresa é uma fonte maior de prazer do que o objeto surpresa (um presente, por exemplo). Vejam estes dois casos: Estudo 1 Primeiro, um grupo de 25 pessoas receberam jatos alternados de suco de laranja e água a cada 10 minutos. Depois, o tempo é alterado e os jatos se tornam imprevisíveis. Pesquisadores concluiram que quando era inesperado, havia maior intensidade no Núcleo Accumbens (área do cérebro responsável pelo prazer). Independente de ser suco ou água. Estudo 2 Mas claro que nem toda surpresa é gradável. Para provar isso, imagens foram mostradas a macacos ao mesmo tempo em que recebiam um estímulo – água ou vento no rosto. A partir disso, pesquisadores concluíram que eventos agradáveis e desagradáveis ativam neurônios diferentes e nunca simultaneamente. SAIBA MAIS
  23. 23. # Slideshare.net/sylvioros Imagens de campo acalmam e alegram #20 Fonte: WEINSCHENK, Susan. 100 Things Every Designer Needs to Know About People, p. 175. Elas costumam ser peças de decoração e fundos de tela , mas há vários indícios de que elas fazem mais do que enfeitar, e podem melhorar o humor, o otimismo e até a saúde. Dennis Dutton diz que o homem gosta do campo desde a pré-história, quando ele significava abrigo, comida e segurança. Mark Berman demonstrou que funcionários se focam mais no trabalho após uma agradável caminhada no parque, e chamou isso de “Terapia da Restauração da Atenção”. Roger Ulrich descoriu que pacientes alocados em quartos com vista para a natureza davam alta mais cedo que “os sem janelas”. E Peter Kahn viu batimentos cardíacos caírem (menos estresse) em funcionários que trabalhavam em escritórios com vista para a natureza. Fotos e quadros de natureza também confortam e melhoram o humor, mas nada como ao vivo e a cores.
  24. 24. # Slideshare.net/sylvioros Nada se compara ao produto real 21 Se você ainda não se convenceu, este gráfico é pra lá de convincente. Ele mostra nada menos que o preço que o consumidor está disposto a pagar a mais em comparação ao texto ou imagem. O impacto do produto real diante dos olhos é enorme, Nem amostras grátis nem o aroma, tampouco atrás de uma cristalina vitrine. Deixar o produto acessível às mãos do cliente pode aumentar entre 40% e 80% o preço que ele está disposto a pagar . Fonte: BUSHONG, B.; KING L. M. Pavlovian Processes in Consumer Choice: The Physical Presence of a Good Increases Willingness-to-pay. American Economic Review. 2010. ESTUDO COMPLETO
  25. 25. # Slideshare.net/sylvioros Histórias conectam pessoas 22 Fonte: STEPHENS, G.; SILBERT, L.; HASSON, U. Speaker-listerner Neural Coupling Underlies Successful Communication. Princenton University. 2010. BERNS, G.; BLAINE, K.; PRIETULA, M. Short — and Long — Term Effects of a Novel on Connectivity in the Brain. Brain Connectivity, p. 590-600. 2013. O modo natural do homem processar informação é através de histórias. Elas são divertidas, fáceis de assimilar e retransmitir. Vejam os provérbios que há milhares de anos transmitem sabedoria. Histórias estabelecem conexões entre as pessoas criando uma espécie de sintonia entre elas. Quando alguém conta um caso, a mesma área do cérebro é ativada em quem a ouve, como se estivessem realmente sincronizadas. Essa área responsável pela antecipação e predição é a prova da conexão criada pelas histórias. Quando a mensagem falha, a sincronia não existe e as pessoas não se envolvem. É o tempo que a trama de um livro pode impactar o cérebro. Esse efeito altera não somente a área cognitiva, mas motora, insinuando que o espectador pode literalmente se sentir como o protagonista. 5dias
  26. 26. # Slideshare.net/sylvioros Tempo vale mais do que dinheiro 23 Pesquisadoras de Stanford testaram qual condição atraía mais público: poupar tempo, dinheiro ou neutra (chamaram de “controle”). 391 pessoas por uma pequena venda de limonada. O resultado está ao lado. O estudo também investigou notebooks, jeans e carros. e concluiu que as pessoas estão mais dispostas a comprar, pagar mais caro e ficarem satisfeitas se houver conexão pessoal, e o fator tempo promove essa conexão mais do que o dinheiro. “GASTE UM POUCO DO SEU TEMPO E BEBA UMA DELICIOSA LIMONADA” Fonte: MOGILNER, C.; AAKER, J. “The Time vs. Money Effect”:cShifting Product Attitudes and Decisions through Personal Connection. Journal of Consumer Research, vol. 36. 2009. “PAGUE POUCO E BEBA UMA DELICIOSA LIMONADA” “BEBA UMA DELICIOSA LIMONADA” 14% 7% 9% EFICIÊNCIA “CHAMADA” $2,50 $1,38 $2,18 PESSOAS PARARAM PREÇO MÉDIO tempo dinheiro controle Para certos produtos (luxo) e consumidores (materialistas), a conexão pessoal é criada mais mencionando dinheiro do que tempo. Eles são a minoria, mas existem.
  27. 27. # Slideshare.net/sylvioros Famosos na propaganda geram pouco retorno 24 O uso de celebridades em campanhas publicitárias é comum, mas parece não compensar o investimento. Na média global, famosos significaram aumento de apenas 2%-3% nos 3 quesitos avaliados pela consultoria Millward Brown – diversão, envolvimento e branding. No Japão, mais de 40% dos comerciais usam famosos. Quanto mais famosos nas propagandas de um país, menos eles impactam positivamente os consumidores. Ao usar famosos, preste atenção se: 1. É popular o suficiente 2. Todo o seu público se identifica com ele 3. Será possível uma relação de longo prazoFonte: Millward Brown. What Are The Benefits of Celebrity-Based Campaigns?
  28. 28. # Slideshare.net/sylvioros Não lemos de forma linear 25 A leitura é um processo tão automático que não nos damos conta de que lemos de forma adiantada, pulando (saccades), com curtas pausas (fixations) e retrocedendo de vez em quando. Sem saber, lemos 15 letras a frente, decodificamos até 7 delas, enquanto as outras 8 apenas reconhecemos através da visão periférica. De 10-15% desse tempo, voltamos e relemos o que já passou. É tão rápido que poucos se dão conta de que isso acontece. Fonte: WEINSCHENK, S. 100 Things Every Designer Needs to Know About People, p. 30-31. A leitura é mais rápida em linhas longas (100 caracteres) pois interfere menos a fluência. No entanto, as pessoas preferem linhas curtas (45- 72). O mesmo acontece nas colunas de em revistas e jornais. Lemos mais rápido em 1 coluna, mas preferimos mais. Mary Dyson, 2004
  29. 29. # Slideshare.net/sylvioros Pensar cansa 26 Os três tipos de processamento mental e sua demanda de recursos do cérebro: Cognitivo Visual Motor A tarefa de pagar as contas via internet demanda diferentes recursos do cérebro com diferentes pesos: lembrar do que pagar e fazer as contas (cognitivo), processar elementos visuais e saber onde clicar, além de rolar e digitar (motor). O resultado de todas elas determina se é cansativa (dolorosa) ou fácil (prazeirosa). Isso vale para tudo, desde abrir uma embalagem até usar um produto. O segredo é trocar recursos cognitivos e visuais por recursos motores quando for possível para aumentar a fluência cognitiva. Mas há um porém, se for muito fácil, a atenção e o comprometimento diminui. A decisão é sua. É mais fácil reconhecer algo, por exemplo em uma lista, do que se lembrar Fonte: WEINSCHENK, S. 100 Things Every Designer Needs to Know About People, p. 65-67.. Multitarefa só é possível com atividades motoras que automatizamos como andar e falar ao telefone
  30. 30. Elaborado por Sylvio Ribeiro Twitter: @pequenoguru

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