Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
En vedette
En vedette (20)
Synergion raport dokad plynie mala wodka 2019
- 1. DOKĄD PŁYNIE MAŁA WÓDKA? Raport na temat rynku "małej wódki" i zmian, które powoduje w zachowaniach konsumentów. KWIECIEŃ 2019 PRZYGOTOWANE PRZEZ: SYNERGION MAŁA WÓDKA - MAŁA PSOTA Czyli jak zmienia się postrzeganie spożycia alkoholu przez pryzmat małej wódki i jakie ma to konsekwencje w zachowania konsumentów.
- 2. Dokąd płynie mała wódka? WYNIKI BADANIA RYNKU Badanie „Dokąd płynie mała wódka” firma Synergion zrealizowała w 2019 roku w ramach projektu badawczego dotyczącego rynku alkoholowego w Polsce, prowadzonego na zlecenie Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 01
- 3. Wstęp Rynek małych formatów wódki, a w zasadzie wysokoprocentowych napojów smakowych na bazie spirytusu, stale rośnie i stanowi znaczną część całego rynku alkoholowego. Małe butelki wódki mogą wydawać się zupełnie nieatrakcyjną propozycja: są droższe w przeliczeniu na litr, zazwyczaj zawierają mniej alkoholu, starczają na 2-3 łyki, oferują nietypowe jak na wódkę smaki. A jednak ich sprzedaż stale rośnie. Jaka jest tajemnica tego pozornie nieatrakcyjnego produktu? Jaki jest jego wpływ na zachowania konsumentów? Czy czeka go dalszy rozwój? Małe formaty, czyli 100 i 200 ml, stały się oddzielną kategorią, mającą własne miejsce na półce, własną estetykę oraz ofertę smaków i rodzajów niespotykaną w innych formatach. Zatem nie tylko rozwijają się pod względem wielkości sprzedaży, ale także tworzą własny, samodzielny segment rynku, w jakimś stopniu konkurencyjny dla alkoholi w dużych opakowaniach. Zmiany samej struktury rynku są łatwe do prześledzenia, sprzedaż alkoholu jest stale monitorowana. Mniej widoczne, ale znacznie ciekawsze, są zmiany postaw i zachowań konsumentów. W badaniu konsumentów małej wódki, które przeprowadziliśmy w 2013 roku pojawiało się wiele obserwacji wskazujących na duży potencjał tych formatów do tworzenia zupełnie nowych zachowań konsumenckich. Dziś, 6 lat później, można już odpowiedzieć na pytanie, czy te nowe zachowania i postawy rzeczywiście powstały. Dynamiczny wzrost sprzedaży małych formatów nie dzieje się kosztem dużych opakowań – nie jest tak, że nabywca kupuje zamiast pół litra pięć butelek 100ml. Zatem musiały powstać jakieś nowe sposoby użycia, które pozwalają na zagospodarowanie dodatkowych ilości produktu. Jakie to sposoby i jakie kolejne zmiany i zjawiska wywołują? Jak wpływają za zachowania i zwyczaje konsumentów? Czy zmieniają jakoś ich stosunek do spożywania alkoholu? Na te pytania odpowiadamy w naszym raporcie. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 02
- 4. PODSUMOWANIE Małe butelki wódki powodują, że Polacy piją alkohol śmielej – z większym poczuciem kontroli, w sposób niemal niezagrażający codziennemu funkcjonowaniu. W efekcie mogą pić go częściej i łącznie więcej. Sposób picia, który umożliwiają małe butelki, jest daleki od stereotypowych oznak problemów alkoholowych. Pijący mogą funkcjonować tak samo, jak gdyby nie pili, nie odróżniają się, ich picie jest niewidoczne dla otoczenia. Alkohol w małych butelkach jest postrzegany jako bezpieczny. Małe butelki wprowadziły do picia alkoholu radość i spontaniczność. Po małą butelkę można sięgnąć niemal zawsze, efekty jej wypicia szybko znikają, oferta jest różnorodna, a wydatek bardzo mały. Można zatem pozwolić sobie na kilka chwil przyjemności i relaksu bez żadnych większych konsekwencji. Dla wielu konsumentów małych wódek sama już możliwość używania ich w nowych sytuacjach jest atrakcyjna. Łatwo wnoszą małe butelki do kina, na stadiony, niektórzy nawet do teatru, a wielu również do pracy. Wypicie małej ilości alkoholu z dyskretnej butelki niemal wszędzie pozostaje niezauważone. Alkohol w tej wesołej i niezobowiązującej formie, jaką są małe butelki, łatwo przenika do nowych sytuacji używania. Pojawia się przed pracą, przed amatorskim uprawianiem sportu, w czasie spaceru, w kinie. Nasze szacunki wskazują, że codziennie w małych sklepach w całej Polsce małe wódki kupuje ponad 700 tysięcy pracowników fizycznych (sprzedawcy z 34% sklepów zauważają, że dzieje się to przed pracą), ponad 500 tysięcy mężczyzn w czasie spaceru "z psem", prawie 500 tysięcy emerytów, około 400 tysięcy młodych kobiet. Łącznie każdego dnia wódkę w małych butelkach kupuje nawet 3 miliony osób. DOKĄD PŁYNIE MAŁA WÓDKA? Małe butelki wódki zmieniają sposób picia alkoholu. Pozwalają pić z większym poczucie bezpieczeństwa, wygodniej, w sytuacjach, w których wcześniej picie alkoholu było nie możliwe lub zbyt krepujące. Wprowadzają do picia alkoholu elementy niewinnej, niegroźnej zabawy. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 03
- 5. Raport, który przedstawiamy, opiera się na kilku źródłach wiedzy: ogólnie dostępnych danych firm AC Nielsen oraz CMR sondażu na próbie n=1000 użytkowników kategorii badaniu jakościowym techniką wywiadów indywidualnych z konsumentami wódek w małych butelkach wywiadów indywidualnych ze sprzedawcami sondażu na próbie n=150 małych sklepów sprzedających alkohol Struktura próby badania konsumentów Struktura próby badania sprzedawców 77% 23% 24% 11% 6% 14% 10% 14% 6% 14% Maly osiedlowy sklep ogólnospozy wczy Sredni osiedlowy sklep ogólnospozywczySklep alkoholowy (alkohol to glówny asortyment w sklepie) 22% 43% 35% Sklep na osiedlu poza centrum Sklep pomiedzy budynkami mieszkalnymi w centrumSklep w centrum przy glównej ulicy/ placu 18% 47% 23% Sklep poza centrum przy glównej ulicy 12% Sklep duzej sieci handlowej (np. Zabka, FreshMarket, Groszek) Sklep malej, lokalnej siedzi handlowej (np. Arhelan) Sklep samodzielny, nie nalezacy do sieci 8% 30% 62% 5 10 Wrocław 3 14% wiek 20-26 5 5 student osoba pracująca dorywczo pracownik administracyjny/biurowy 5 3 2 pracownik fizyczny 5 Łącznie przeprowadzono 15 wywiadów indywidualnych z konsumentami Piotrków Trybunalski 3 Warszawa 3 Ostrów Mazowiecki 3 Białystok 3 wiek 30-40 wiek 45-55 5 5 Źródła wiedzy © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 04
- 6. RYNEK MAŁEJ WÓDKI SZACUNKOWE DANE RYNKOWE © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 05
- 7. RYNEK ALKOHOLU MAŁEGO FORMATU Alkohole małych formatów generatorem wielkości sprzedaży większości sklepów małopowierzchniowych Liczba rodzajów wódki smakowej z roku na rok ciągle wzrasta W roku 2017 istniało 40 wariantów smakowych Sprzedaż kategorii wódki smakowej w roku 2017 wynosiła 3,5 mld PLN Jak wynika z danych Nielsena znaczenie wódek smakowych i ich sprzedaż rośnie bardzo dynamicznie – w 2017 r. klienci sklepów małoformatowych wydali na nie o 14% więcej niż w roku 2016. Ta kategoria stale się rozwija. Z danych CMR wynika, że prawie co trzecia złotówka przeznaczona na wódki była wydana właśnie na jej warianty smakowe. W sklepach małoformatowych można już spotkać ponad 40 wariantów (więcej niż wódek czystych). Dodatkowo na około 35% paragonów z wódkami smakowymi nie występują żadne inne produkty. Jak raportuje Nielsen, struktura wielkości opakowań w wódce jest unikalna, z istotną rolą tych najmniejszych – 0,2l i 0,1l. Ostatni z wymienionych segmentów najszybciej zyskiwał na znaczeniu przez ostatnie dwa lata. Przy średniej cenie małego formatu ok. 8 PLN i dynamice wzrostu 6% rocznie, wielkość rynku w 2019 sięgnie poziomu około 1 MLD butelek 1. Jak wynika z danych CMR, w sklepach małoformatowych wszelkiego rodzaju trunki odpowiadają za jedną czwartą obrotów i są swego rodzaju magnesem przyciągających klientów – napoje alkoholowe pojawiają się na co trzecim paragonie. 2. W segmencie ekonomicznym małe butelki do 200ml odpowiadają nawet za ponad 60% wolumenu tego segmentu. 3. Małe wódki pod znakiem wódek smakowych wzrost sprzedaży o 14% wódki smakowej w porównaniu z rokiem 2016 Pod koniec roku 2017 szacowana liczba sklepów do 100 m2 wyniosła ponad 150 tys. Sprzedaż wódki małego formatu w roku 2017 to aż 6,95 mld PLN 60% wolumenu stanowią małe butelki do 200 ml © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 06
- 8. Główne zjawiska Mała wódka to nie tylko format opakowania, ale cała gama nowych możliwości – picie alkoholu w małych butelkach jest inne. Ten rozdział przedstawia nowe zjawiska, które zmieniają obraz picia w oczach pijących i ich otoczenia. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 07
- 9. Picie w poczuciu bezpieczeństwa Picie małej wódki pozwala kontrolować picie w ogóle – pije się dokładnie tyle, ile można, żeby zachować poczucie bycia ogólnie trzeźwym Idziemy grać w piłkę, Mamy chwilę dla siebie, więc po "dziabaczku" na lepsze rozbieganie. Zdecydowanie przed, ponieważ po, zdecydowana większość nas wraca samochodami, więc to się wypłucze... Więc chlapnie się przed grą, gdzie się gra w tę piłkę, no to jest 1,5 godziny biegania, to się wyparuje, Życie nabrało tempa, wszyscy mają dużo obowiązków. Nie ma czasu na upijanie się. W piciu przestało chodzić o to, żeby być pijanym. Dziś chodzi raczej o to, żeby przez pewien czas nie być całkiem trzeźwym. Nastrój alkoholowy przychodzi już po jednej małej butelce, ale łatwo uniknąć bycia pijanym. Alkohol, dzięki "małym", pije się tak, żeby przez pewien czas pozostać ani nie za trzeźwym, ani nie za pijanym. Sprzedawcy obserwują, że 75% zakupów małej wódki to zakupy tylko alkoholu i czegoś do spożycia z alkoholem. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 08
- 10. Picie w poczuciu bezkarności Picie alkoholu w sposób nadmierny, przesadny, jest nadal postrzegane jako zagrażające. Dziś nawet tym bardziej, bo większość umie zachować kontrolę. Picie alkoholu dla upojenia jest czymś stygmatyzującym. Picie z małej butelki, dla smaku, małej ilości – nie. Oznaki niekontrolowanego picia powodują odrzucenie społeczne, wydają się patologiczne. Co innego picie bez tych oznak – takie picie jest lekceważone lub niezauważane. Tak jak widzę w telewizji, oglądam serial (..), widział pan? Ten aktor, to on non stop pije, non stop sam sobie nalewa! To już patologia jest. Picie małych daje możliwość uniknięcia wszystkich konsekwencji picia alkoholu – nie ma się poczucia upojenia, nie pachnie się alkoholem, nie ma momentów zamroczenia. Pomimo obserwowanego przy badaniach konsumentów poczucia bezkarności, ponad 70% badanych sprzedawców zauważa klientów, którzy, kupując małą wódkę, wyglądają na „skacowanych” bądź już lekko podpitych. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 09
- 11. Nieobecność problemu alkoholu Eliminuje się z picia zachowanie kojarzone z problemem alkoholowym – nie ma dużych butelek, dużych mocy, czystej wódki. Picie alkoholu dla upojenia, bez umiaru, pod wpływem konieczności, jest czymś stygmatyzującym. Zwrot „on pije” nadal brzmi złowrogo, oznacza zagrożenie alkoholizmem i poważne problemy życiowe. Picie z małej butelki, dla smaku, małej ilości, w ogóle nie uruchamia u pijących takich skojarzeń ani obaw. Zachowania związane z piciem z małej butelki nie są stereotypowymi zachowaniami osoby z problemem alkoholowym. Wręcz odwrotnie: są postrzegane jako wyraz kontroli nad piciem, ponieważ ilość jest mała, a funkcjonowanie społeczne osoby pijącej nie ulega zmianie. Niewielka buteleczka, która się wszędzie zmieści, nawet w dłoni, jak wychodzisz ze sklepu i dobrze ściśniesz, to tego nie widać nawet. Nie trzeba zostawiać na później, tylko można chlapnąć i butelkę wyrzucasz i jest wszystko cacy Picie małych wódek stwarza możliwość nieodczuwania problemu z alkoholem - jest to swojego rodzaju źródło kontroli nad piciem. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 10
- 12. Picie niewyodrębnione Tradycyjne picie alkoholu jest obudowane zwyczajami, które wyraźnie oddzielają je od innych aktywności. Towarzystwo, wspólne siedzenie przy stole, rozlewanie do kieliszków, zakąski – te elementy tworzą całą sytuację picia. Takie zwyczaje nie pojawiają się w wypadku małych butelek, w ogóle nie są potrzebne. Picie z małych butelek nie wyodrębnia się zatem, nie odcina od reszty aktywności. Jest zatem możliwe w wielu miejscach i sytuacjach, w których alkohol wcześniej się nie pojawiał i nadal w tradycyjnym wydaniu nie może się pojawić. Picie w miejscach i sytuacjach, które nie są dedykowane piciu alkoholu, ale całkiem czemu innemu. Mała wódka kojarzy się z takimi sytuacjami, że nie powinno się mieć tej wódki, a się ją ma. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 11
- 13. Powszechność i dostępność Jest tak dużo, i tak wszędzie, że tworzy to poczucie, że wszyscy to piją i wszędzie. Gigantyczna dostępność tworzy warunki przyzwolenia. Idę do sklepu - całe półki, Idę na spacer z psem - co chwila leży. No to chyba to jest pite masowo, nie? Nieraz więcej tych pustych butelek niż niedopałków Obecność małych butelek we wszystkich sklepach z alkoholem, oraz ich duży wybór, tworzą wrażenie, że jest to produkt używany masowo i dla każdego. Takie wrażenie zdecydowanie wzmacnia bardzo duża ilość pustych butek, na które można natknąć się niemal wszędzie. Taki stan rzeczy nie tylko wspominany jest przez badanych sprzedawców - liczne komunikaty innych klientów danego sklepu, ale również naocznie obserwowany w najbliższym otoczeniu - nie tylko w okolicach sklepu, ale niemal w każdym możliwym miejscu. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 12
- 14. Krótkotrwały wstyd Kupują szybko i zdecydowanie, zawsze wiedzą czego chcą, czyli szybko wybierają i nie eksponują przy kasie momentu wyboru. Przenoszą w kieszeniach, w torebkach, wypijają kilkoma łykami. Bardzo łatwo zachować poczucie, że nikt nie zauważył, że ktoś inny wypił alkohol. Nie trzeba konfrontować się ze spojrzeniami, zastanawiać nad reakcją innych. Jak w miejscu publicznym będę z gwinta pić? Wiadomo, że pół litra pić z gwinta też mógłbym, na upartego, ale wtedy to już by mnie wzięli za menela. A tak z piersiówki... 76% sprzedawców ma często i bardzo często kontakt z klientem, który nie mówi po jaki produkt przyszedł, mówi tylko „to co zawsze”, a sprzedawca już wie, co ma podać. Co więcej 77% sprzedawców stwierdza, że przynajmniej kilka razy dziennie pojawia się klient, który kupują małą wódkę i szybko ją chowa do kieszeni albo torebki. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 13
- 15. Niewinność picia Brak widocznych konsekwencji powoduje poczucie, że samo picie jest zupełnie niewinne - cena picia w każdym wymiarze jest znikoma. Piję sobie spokojnie, parę łyków, nikt nie widzi i nikt nie patrzy, bo co to kogo obchodzi. To moja sprawa i nic się nie dzieje. Konsekwencje picia alkoholu małych butelek w praktyce nie istnieją - wydatek jest niewielki, wpływ alkoholu na samopoczucie wyłącznie pozytywny, negatywne reakcje najbliższego otoczenia nie pojawiają się. Mała wódka jest postrzegana jako mała, niewinna przyjemność, do której każdy ma prawo, o ile nie przekracza granic. Jest to swojego rodzaju "mała niewinna psota", która wkręca i często się po nią wraca. 75% sprzedawców stwierdza, że obserwuje zachowania, gdzie klient kilkukrotnie wraca w ciągu dnia, żeby kupić kolejną małą butelkę wódki © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 14
- 16. Kto? - konsumenci © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 15
- 17. Zanim spojrzymy, kto tak na prawdę sięga po wódkę w butelkach małych formatów, warto najpierw spojrzeć na liczby określające ilość takich konsumentów, skąd pochodzą, w jakim są wieku oraz z jaką częstotliwością się pije małe wódki. Według przeprowadzonego sondażu procenty rozkładają się następująco: 54% 46% W populacji dorosłych Polaków 59% sięgnęło przynajmniej raz po małą butelkę wódki, a połowa tej grupy to osoby przed 44 rokiem życia, z miejscowości do 20 tys mieszkańców i ze średnim wykształceniem. Mała wódka to produkt trafiający do "przeciętnego Polaka". raz w tygodniu i czesciej to byl jedyny raz 9% 11% 3% rzadziej niz raz na pól roku 11% raz na pól roku13% 59% jest pomiędzy 25 a 44 rokiem życia 50% 49% 48% pochodzi ze wsi bądź miasta do 20 tys. mieszkańców ma średnie wykształcenie 23% raz na dwa tygodnie 18% raz na miesiac raz na 2 miesiace raz na 3 miesiace12% Raz na dwa tygodnie lub częściej po małą wódkę sięga 29% populacji dorosłych Polaków, czyli: 8 mln. 225 tys. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 16
- 18. KTO KUPUJE MAŁE WÓDKI? OBSERWACJE SPRZEDAWCÓW POZWALAJĄ DOPRECYZOWAĆ OBRAZ TYCH KONSUMENTÓW MAŁEJ WÓDKI, KTÓRZY SIĘGAJĄ PO NIĄ NA REGULARNIE. 83% 83% sklepów codziennie obsługuje przynajmniej 6 pracowników fizycznych kupujących mały format wódki, co daje: 770 tys. 61% 61% sklepów codziennie obsługuje przynajmniej 6 mężczyzn spacerujących z psem, kupujących mały format wódki, co daje: 549 tys. PRACOWNICY FIZYCZNI MĘŻCZYŹNI PODCZAS SPACERU "Z PSEM" 58% 58% sklepów codziennie obsługuje przynajmniej 6 młodych ludzi, kupujących mały format wódki, co daje: codziennie kupuje małą wódkę 522 tys. MŁODZI LUDZIE (OKOŁO 20-25 LAT) 57% sklepów codziennie obsługuje przynajmniej 6 grup kumpli kupujących mały format wódki, co daje: codziennie kupuje małą wódkę 1.550 tys. 57% GRUPY KUMPLI dzienne kupujących małą wódkę dzienne kupujących małą wódkę Grupy obserwowane przez sprzedawców nie są w pełni rozłączne, ten sam konsument może być w różnych rolach, ale zaledwie 7% wraca w ciągu dnia po kolejną butelkę. Można zatem przyjąć, że główne grupy nabywców to 2,5 mln kupujących każdego dnia małą wódkę © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 17
- 19. OSOBY SPOŻYWAJĄCE KAŻDEGO DNIA WÓDKĘ W MAŁYCH BUTELKACH MOŻNA SZACOWAĆ ŁĄCZNIE NA 3 MILIONY, CZYLI WIĘCEJ, NIŻ LICZY CAŁA AGLOMERACJA WARSZAWSKA. 35% 27% STARSZE KOBIETY OSOBY PRZYCHODZĄCE DO SKLEPU Z DZIECKIEM 42% 42% 41% PRACOWNICY BIUROWI GRUPY KOLEŻANEK MŁODE KOBIETY 54% sklepów codziennie obsługuje przynajmniej 6 emerytów kupujących mały format wódki, co daje: codziennie kupuje małą wódkę 486 tys. 54% KTO KUPUJE MAŁE WÓDKI? SPRZEDAWCY ZAUWAŻAJĄ, OPRÓCZ GRUP NAJBARDZIEJ LICZNYCH, TAKŻE INNE, KTÓRE ODWIEDZAJĄ SKLEPY W CELU NABYCIA MAŁEJ BUTELKI WÓDKI DOŚĆ CZĘSTO EMERYCI 243 tys. dzienne kupujących małą wódkę Nawet 3 miliony kupujących każdego dnia © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 18
- 20. CHARAKTERYSTYKA KUPUJĄCYCH Podczas badania zapytano sprzedawców o typowe zachowania danego typu konsumenta, które w znacznym stopniu określają jego podejście do spożywania alkoholu w butelkach małego formatu Pracownicy fizyczni głównie kupuje wódkę czystą w pojedynczych sztukach idąc do pracy lub w przerwie od pracy sugeruje się łatwością schowania Emeryci w pojedynczych sztukach sugeruje się łatwością schowania Pracownicy biurowi głównie kupuje wódkę smakową w pojedynczych sztukach poszukują konkretnego smaku po pracy Młode kobiety głównie kupują wódkę smakową w pojedynczych sztukach Młodzi ludzie głównie kupują wódkę smakową idący imprezować gdzieś na mieście (w większym towarzystwie) sugerują się łatwością schowania Osoby z marginesu głównie kupują wódkę czystą raz mniejszą raz większą idąc "imprezować" Mężczyzna podczas spaceru z psem w pojedynczych sztukach aby wyjść z domu, dla relaksu sugeruje się łatwością schowania Grupy kumpli głównie kupują wódkę czystą raz mniejszą raz większą aby imprezować różne smaki na raz Grupy koleżanek głównie kupują wódkę smakową w pojedynczych sztukach poszukują konkretnego smaku wódki idąc imprezować © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 19
- 21. CZĘSTO LUB BARDZO CZĘSTO KLIENT OD RAZU WIE, PO JAKĄ WÓDKĘ PRZYSZEDŁ I PROSI O NIĄ BEZ NAMYSŁU 94% JAK KUPUJE SIĘ MAŁĄ WÓDKĘ? DOŚWIADCZENIA SPRZEDAWCÓW WSKAZUJĄ, ŻE KLIENCI KUPUJĄC WÓDKĘ W MAŁYCH BUTELKACH W WIĘKSZOŚCI DZIAŁAJĄ Z JASNYM ZAMYSŁEM I DOKŁADNIE WIEDZĄ PO CO PRZYSZLI. SPRZEDAWCY ZAUWAŻAJĄ, ŻE: 76% 74% 70% CZĘSTO LUB BARDZO CZĘSTO KLIENT NIE MÓWI PO JAKI PRODUKT PRZYSZEDŁ, MÓWI TYLKO "TO CO ZAWSZE", A SPRZEDAWCA JUŻ WIE CO MA PODAĆ CZĘSTO LUB BARDZO CZĘSTO KLIENT PROSI O NAJTAŃSZY PRODUKT CZĘSTO LUB BARDZO CZĘSTO KLIENT SZUKA KONKRETNEGO SMAKU Obserwacje sprzedawców pozwalają sądzić, że większość nabywców wódki w małych butelkach dokonuje swoich zakupów rutynowo, na bazie dobrej znajomości rynku i ugruntowanych nawyków. To wskazuje, że duża część nabywców małych wódek kupuje je regularnie i często. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 20
- 22. CO KUPUJE SIĘ DO MAŁEJ WÓDKI? - PRODUKTY TOWARZYSZĄCE ZAKUPOM MAŁEJ WÓDKI W 3/4 WYPADKÓW NIE TOWARZYSZĄ INNE ZAKUPY, LUB JEDYNIE ZAKUPY CZEGOŚ DO WÓDKI Połowa badanych sprzedawców podaje, iż w przypadku zakupu wódki w butelkach małych formatów nie kupuje się innych produktów Zakup tylko wódki Zakup wódki i produktów towarzyszących spożyciu tej wódki (tak zwana zagryzka, popita) Zakup wódki oraz różnych innych produktów nie związanych ze spożyciem wódki (np. słodycze, codzienne produkty spożywcze, artykuły kosmetyczne itp.) 25% 50% 25% Zdecydowana dominacja produktów alkoholowych i im pokrewnych podczas zakupów, w których pojawia się mała wódka wskazuje, że jest ona dla większości nabywców nie tylko głównym, ale właściwie jedynym powodem odwiedzenia sklepu. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 21
- 23. W JAKICH PORACH KUPUJE SIĘ MAŁĄ WÓDKĘ? WIODĄCYMI PORAMI ZAKUPU WÓDKI W BUTELKACH MAŁYCH FORMATÓW SĄ GODZINY POPOŁUDNIOWE I WIECZORNE, ALE ZAKUPY W GODZINACH PRZEDPOŁUDNIOWYCH TAKŻE NIE SĄ RZADKOŚCIĄ. RANO - PRZED 12:00 28% 36% 36% PO POŁUDNIU - MIĘDZY 12:00 a 18:00 WIECZOREM - PO GODZINIE 18:00 1,8 MLN butelek w jeden dzień powszedni 2,5 MLN butelek w jeden dzień weekendowy 2,4 MLN 3,2 MLN 2,4 MLN 3,2 MLN butelek w jeden dzień powszedni butelek w jeden dzień weekendowy butelek w jeden dzień powszedni butelek w jeden dzień weekendowy Rozpoznane podczas badania zachowania i zwyczaje nabywców dają podstawy aby sądzić, że zdecydowana większość z 1,8 mln butelek kupowanych przed godziną 12.00 jest wypijana niezwłocznie po zakupie. Nawet 1,5 miliona Polaków wypija małą wódkę przed 12.00 © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 22
- 24. JAKIE ZACHOWANIA SIĘ OBSERWUJE? Ponad 600 tys. osób dziennie zachowuje się w sposób świadczący o swojego rodzaju uzależnieniu od alkoholu, choć fakt nabycia "małej wódki" niweluje to poczucie u samego użytkownika. Po kupieniu wódki w małej butelce klient od razu chowa ją do kieszeni lub torebki 77% 75% 72% 693 tys.osób dziennie 70% 68% Klient, który kupuje małą wódkę wygląda jakby trochę już wypił 675 tys.osób dziennie Klient próbuje wypić małą wódkę pod sklepem/ zaraz po wyjściu ze sklepu 648 tys.osób dziennie Klient, który kupuje małą wódkę wygląda na kogoś, kto jest „na kacu” 630 tys.osób dziennie Klient kilkukrotnie wraca w ciągu dnia, żeby kupić kolejną małą butelkę wódki 612 tys.osób dziennie szacunkowo szacunkowo szacunkowo szacunkowo szacunkowo © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 23
- 25. Dlaczego to jest fajne? - zachowania i motywacje Małe butelki pozwalają na wiele zachowań, które są dla pijących atrakcyjne – mała butelka nagradza częściej i ciekawiej niż duża. Ten rozdział pokazuje, jak działa urok małych butelek. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 24
- 26. W każdej chwili wyluzowanie Brakuje czasu na większy odpoczynek - życie wymusza utrzymywanie tempa. Potrzebne są więc małe, chwilowe odpoczynki. Takie mikroodpoczynki można przeżyć pełniej, czyli lepiej wykorzystać, kiedy pojawi się jakiś dodatkowy, przyjemny zwyczaj. Na przykład mała wódka. Mała wódka pojawia się więc w chwilach wyluzowania – na początek pracy, w przerwie, po zrobieniu czegoś trudniejszego, po pracy, w podróży, na spacerze z psem, bez psa… każdy moment wyluzowania jest ważny i mała wódka łatwo w niego wchodzi. Mała pojawia się w chwilach wyluzowania – na początek pracy, w przerwie, po zrobieniu czegoś trudniejszego, po pracy, w podróży, na spacerze z psem, bez psa… każdy moment wyluzowania jest dobry i mała łatwo w niego wchodzi Duża butelka zabiera czas, zmusza do dłuższej rozmowy, pochłania energię, której ciągle brakuje. Mała odwrotnie - daje chwilę doładowania. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 25
- 27. Poranek przy pracy Na początek pracy potrzebne jest lekkie wyluzowanie, nabranie dystansu, uspokojenie – mniej się czuje stres Krowa to bez niczego idzie. Czyli 0,7. Takie buteleczki to ja na humor biorę. Jest większe grono, ilościowo idzie wtedy bardzo dużo. Bo nie zaprosisz abstynentów - nie znasz się z abstynentami. Istotne jest nie tylko wyluzowanie po pracy, ale również zminimalizowanie stresu przed pracą. Przed pracą nie ma się zbyt wiele czasu, dlatego ważne jest aby uspokoić umysł dość szybko i "po drodze". Mała wódka wpisuje się idealnie do tych warunków – ekonomiczna, szybka w użyciu i dostępna po drodze w każdym najbliższym sklepie "małpka" pozwala na odstresowanie przed pracą wręcz natychmiastowo. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 26
- 28. Z każdym kolegą Można się napić z każdym, kiedy naprawdę pije się samemu. Wypijamy czy tam po jednej czy po dwie. Każdy się rozchodzi w swoją stronę. Bo oprócz tych kolegów z pracy czy tych z musu, z osiedla, to nie ma czasu na kolegów. Każdy ma swoje zajęcia. Pomijając facebook’a czy smsa jakiegoś, to nie ma czasu. Ludzie w różnych godzinach pracują. Utrzymują wiele relacji, ale w większości powierzchownych. Przekłada się to także na styl picia – pije się bardziej samemu wśród innych, a nie z innymi, więc wspólnota butelki nie jest wcale wartością, raczej jest problemem. Mała butelka jest osobista, nie trzeba jej nawet wspólnie dopijać, po prostu przez chwilę rozmowy ma się to samo zajęcie. Każdy jednak pije jak chce, tak, jak pali się papierosy. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 27
- 29. Pije się do końca W piciu alkoholu, szczególnie wódki, ale także np. piwa, silny jest schemat picia butelki do końca. W wypadku picia wódki z butelki półlitrowej ten zwyczaj staje się już kłopotliwy - trzeba pić w kilka osób, lub wypije się zbyt dużo. Mała butelka wódki pozwala zawsze pić do końca, a samej butelki łatwo się pozbyć, zatem nie trzeba nawet planować, w jakim miejscu ten moment zakończenia picia wypadnie. Dużo moich kolegów się w to bawi, nawet jak przychodzą na piłkę, to przynoszą zestaw, żeby przed grą gdzieś tam po łyku... co to jest - po zębach się rozejdzie. Bardzo to uwielbiają, nawet stwierdzili, że to jest lepsze niż półlitrówka, bo można schować w kieszeń, czy gdzieś się wrzuci. Nie wystaje, nie trzeba pić do końca. Można wypić do dna, "na raz" i szybko pozbyć się dowodów i problemu © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 28
- 30. Bez zapojki Kolorowe słodkie nie wymagają ani zapojki, ani zagrychy – pije się od razu z dobrym smakiem, nie przesadnie mocny trunek Tak, tylko że czysta wódka generuje to, że trzeba dodatkową zapojkę, ewentualnie nie wszyscy popijają, wolą czymś zagryźć, więc trzeba przygotować jakieś dziwne przekąski i tak dalej. Natomiast ta wódka smakowa w małych butelkach, to się kupuje małą buteleczkę, którą się szybko wypija… W przypadku picia dużych formatów alkoholu potrzebna jest "zapojka i zagrycha", żeby zminimalizować mocny smak oraz późniejsze konsekwencje wysokoprocentowego trunku. Potrzebne jest tym samym wszelkie warunki oraganizacyjno - lokalowe. Mała butelka wódki nie dość, że pozwala na spożycie w każdych warunkach i miejscu, to nie wymaga dodatkowych produktów "uzupełniających", żeby cieszyć się smakiem spożywanego alkoholu. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 29
- 31. Cukier... Mała jest źródłem energii, daje kopa dzięki dużej zawartości cukru i pewnej ilości alkoholu. Dobre na początek każdej aktywności Bo np. jak jadę na ryby, a wiadomo jak u nas te ryby biorą, trzeba czekać i wtedy spada koncentracja i siły, a po takiej małpce to i więcej energii się ma, tam jest cukier a wiadomo on dodaje energii. Obecny styl życia większości społeczeństwa, pęd i brak czasu na odpoczynek zmusza do coraz częstszego sięgania po napoje energetyzujące, nie tylko z zawartością kofeiny ale też słodzonych energetyków. Mała butelka wódki, przez zawartość cukru, wpisała się i w ten obszar zapotrzebowania. W wielu przypadkach zaznacza się, iż nie tylko relaksuje ale i dodaje energii, człowiek jest bardziej pobudzony. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 30
- 32. Dokupowanie jest fajne Jak brakuje, to się dokupuje i to jest samo w sobie zabawą, może ewentualnie rytuałem nawet… Z małymi jest inaczej, można eksperymentować ze smakami no i jest ta kontrola, że nawet jak się pójdzie i dokupi więcej to i tak się nie przegnie z ilością. Często podczas spożywania alkoholu, kiedy w pewnym momencie go zabraknie, staje się przed dylematem dokupienia kolejnej butelki. W przypadku dużych formatów jest obawa przed "przeholowaniem" i często rezygnuje się z nabycia kolejnej dużej butelki. W takie sytuacje doskonale wpisuje się mała wódka, której dokupowanie, nie dość, że nie stwarza dylematów związanych z przedawkowaniem ilości alkoholu, to jeszcze traktowane jest jako forma zabawy - kontrolowane dawkowanie przyjemności wciąga i przesuwa granice. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 31
- 33. Niewyczerpana przyjemność Różnorodność smaków i wariantów prowokuje do ciągłych poszukiwań i doskonale usprawiedliwia kolejne próby Taki tester to dla mnie jest. ja to tak odbieram. Chciałbym czegoś spróbować, coś nowego, to nie od razu pójść kupić całą połówkę, tylko próbkę taką. Małpeczkę dla smaku. Pojawienie się smakowego alkoholu rozbudziło ciekawość konsumentów. Kupno nieznanego smaku trunku w dużym formacie stwarzało jednak obawy, że dany smak nie wpasuje się w gusta. W przypadku "małpek" ten dylemat przestał istnieć, co napędziło rynek do produkcji coraz to nowszych i wyszukanych smaków. Daje to obszar do zabawy i eksperymentowania co mocno urozmaica i tym samym zwiększa przyjemność picia. Mały format dodatkowo usprawiedliwia zwiększoną liczbę takich "eksperymentów". © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 32
- 34. Dyskrecja Wnoszenie do klubu, na mecz, do kina – można łatwiej wnieść, dolać, dodać. W takich, w których mam ciężki dostęp do alkoholu. Na przykład teraz już tak mniej, ale wcześniej jak chodziłem na mecze, to taką małą małpeczke łatwo było ukryć. I sobie wchodziłem na stadion. Bo na stadionach nie ma dostępu, no jest tam piwo, ale ono 0,5 procenta. No a jest duże towarzystwo...aż się prosi... Mały format wódki otworzył przestrzeń na spożywanie alkoholu w miejscach dotychczas zabronionych, bądź sytuacjach gdzie spożywanie alkoholu było organizacyjnie mocno utrudnione. Taka możliwość nie dość, że zwiększyła częstość picia to również przesunęła granice w doborze sytuacji, w jakich spożywa się alkohol. Sam konsument odczuwa taką sytuację jak zwiększenie możliwości lepszej zabawy, nawet na granicy prawa. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 33
- 35. Uniwersalność Wiele sytuacji na zewnątrz nie sprzyja żadnemu napojowi alkoholowemu, tak bardzo, jak małej wódce Gdy umówiliśmy się gdzieś na wyjście gdzieś do pubu, zanim się zebraliśmy w kilku i staliśmy, czekaliśmy na kogoś, to jak był gdzieś tam sklep, to się właśnie kupowało takie właśnie na rozpoczęcie imprezy. W wielu sytuacjach, w których nie było możliwości spożywania alkoholu (spożywanie dużego formatu potrzebuje odpowiednich warunków), brakowało takich sposobności. Odpowiedzią, zazwyczaj nawet jedyną, na taką potrzebę, jest właśnie mała wódka. Takimi sytuacjami są szczególnie chwile wolnego czasu spędzane na świeżym powietrzu. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 34
- 36. Drinki i mieszanki Smaki ewoluują w kierunkach przyjemnościowych, pojawiają się przepisy i domowe sposoby na poprawianie smaku… Są takie różne przepisy – chodzą po Internecie, np. z mlekiem skondensowanym, ze śmietaną 30-tką, wódka zwykła i jakaś małpeczka. Z tego się robi likier. Ja robiłam z wódką, trochę kawy się dodawało i możesz do tego orzech laskowy… jak tam chcesz, co lubisz. Małpki teraz to już nie tylko wódeczka "na raz", pojawia się też on w towarzystwie innych dostępnych trunków wykorzystywanych do przygotowywania domowych drinków. Niektóre z nich stają się w tej roli popularne - często przytaczane były konkretne przepisy dostępne na dedykowanych stronach internetowych. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 35
- 37. Mała wódka równa się komfort picia Picie z małych butelek nie jest obciążone żadnym balastem typowym dla alkoholu: Brak stygmatyzacji Przenośność i wygoda Łatwość picia w każdych warunkach, bez przygotowań Dyskrecja Różnorodność i możliwość poszukiwania swojego smaku Tak obserwuję, ze teraz to wszystkim najlepiej pasuje, więc wszyscy to wybierają. Mała butelka, krótki temat, zero problemu. © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 36
- 38. Mała wódka w sklepie Sposób traktowania małych wódek © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 37
- 39. GDZIE SZUKAMY MAŁEJ WÓDKI? Małe wódki stoją najczęściej na dolnych półkach, bo tam łatwo po nie sięgać sprzedawcy, a eksponowanie ich na większej wysokości jest bezcelowe. Pojawiają się natomiast specjalne lodówki i dodatkowe stojaczki, aby pomieścić całą ofertę. Przy duzych wódkach Na dolnych pólkach regalu z wódkami W oddzielnej malej lodówce przeznaczonej tylko do malych formatów wódek 63% 46% 14% W lodówce z innymi napojami8% Przy energetykach (w lodówce/badz na pólce)6% © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 38
- 40. ILE MIEJSCA NA PÓŁCE PRZEZNACZAMY NA MAŁĄ WÓDKĘ? Butelki małej wódki w 65% małych sklepów zajmują więcej niż jedną półkę i obecność ich na półkach sklepowych ciągle rośnie. Jedna polka Jedna polka i kawalek drugiejNiewielki kawalek jednej polki 23% 25% 7% Nie wiem/trudno powiedziec 3% Dwie polki 25% Wiecej niz dwie polki 17% 97,5 tys.małych sklepów z dużą ekspozycją butelek małej wódki szacunkowo © 2019 SYNERGION Dokąd płynie mała wódka? | 39
- 41. PRZYSZŁOŚĆ MAŁEJ WÓDKI Mała wódka, jako format produktu, i jako zjawisko, bardzo mocno wpisała się w rynek alkoholowy i zachowania konsumentów. Trudno sobie dziś wyobrazić, aby mogła zniknąć. Konsumenci małych wódek w pełni tą kategorię akceptują. Świadczy o tym choćby pojawianie się marek własnych w sieciach - odpowiednia jakość i cena wystarczą, aby przyciągnąć nabywców sale ciekawych nowych możliwości. Małe butelki wódki wydają się trwale zmieniać zachowania konsumentów w kierunku większej odpowiedzialności, ale zarazem większej częstotliwości konsumpcji alkoholu. Rynek małych wódek będzie zatem rósł. Ważne jednak, aby jednocześnie rosła świadomość konsumentów, że mała psota powtórzona wiele razy także może stać się dużym problemem. © 2019 SYNERGION - Mała wódka to taka mała psota... Dokąd płynie mała wódka? | 40
- 42. Kontakt: Michał Kociankowski General Manager, Communication Coach michal.kociankowski@synergion.pl 601 261 994 www.synergion.pl Raport „Dokąd płynie mała wódka”, kwiecień 2019, Warszawa Badania, analiza i opracowanie raportu: SYNERGION | research lab