Online Customer Experience Management White Paper by SyscomCipher

Co crear, colaborar, enriquecer, evolucionar en OCEM

Online Customer Experience Mananagement
Evolucionanado la experiencia interactiva

SyscomCipher ® – White Paper – Septiembre de 2012


OCEM
EVOLUCIONANDO LA EXPERIENCIA INTERACTIVA.

Introducción
CEM = Customer Experience Management o GEC = Gestión de la experiencia
del cliente. CEM no es solo la web, abarca todos los canales, medios y
dispositivos a través de los cuales se interactúa con un cliente o usuario. En el
caso del presente “white paper” y en particular de nuestros objetivos de servicios
profesionales, nos focalizaremos en la red colaborativa sobre la web y los
dispositivos interactivos digitales: Online CEM (OCEM).
Compartiremos nuestra experiencia, la de colegas y clientes a partir de proyectos
variados, las soluciones más adecuadas, mejores métodos y técnicas probadas;
colaborando así en identificar tendencias.

Misión de SyscomCipher.
Nuestra misión es ser el co-creador y facilitador de la mejora de los ingresos del
negocio y la calidad de servicio a los “clientes de nuestros clientes” cuyos
procesos comerciales se realizan a través de la web o es él canal interactivo
estratégico.

Objetivos.
El objetivo de este “white paper” es facilitar el acceso a los resultados de las
experiencias que generaron mejores prácticas disponibilizándolas en post de
mejorar la calidad del CEM en canales interactivos, para lograr (depende quien lo
esté analizando) mejoras en sus KPIs, en los ingresos de su negocio, en la
experiencia de sus usuarios, en la calidad de servicio.

SyscomCipher ® – White Paper – Septiembre de 2012 Página 1


Resultados posibles esperados.
- Ayudar en la generación de un proyecto nuevo digital
- Brindar elementos para la mejora en la calidad de servicios de negocios
.com o con un canal web considerable
- Compartir metodologías de gestión de la usabilidad
- Facilitar habilidades como vendedor online
- Determinar cómo podría desarrollarse la gestión del "know your enemy",
cuando el “enemy” es la dificultad aun no resuelta
- Aprovechar la oportunidad de aprender de empresas y sus dificultades
actuales.



Agenda.

1. Desafíos actuales.

2. Mejores prácticas.

3. Conclusiones.



1. Desafíos Actuales.

Visibilidad. Insight. Respuestas.

Nos hemos encontrado con diversos problemas de experiencia del cliente online.
Desde hace años, cuando ayudamos a implementar uno de los primeros “internet
application servers”, cuando desarrollamos las primeras aplicaciones mobile
marketing, la primer plataforma de gestión de comunidades de negocio para Latino
América o a través de la incursión de proyectos de web monitoring, desarrollo de
sitios e interfaces para dispositivos interactivos, como así también advertising;
siempre ha habido y habrá desafíos, obstáculos, conflictos, errores en la
navegación y uso de los servicios online y digitales.
Por esto y a través de este tiempo hemos evolucionado en técnicas, herramientas
y soluciones que nos permitan visibilidad, pistas asertivas inmediatas y
respuestas para identificar el por qué del comportamiento de las métricas y así
entender qué mejorar de dicha experiencia.

LA MAYORIA DE LAS EMPRESAS
NO PUEDEN CUANTIFICAR QUE
CANTIDAD DE INGRESOS SE
PIERDEN POR ABANDONO EN EL
“SITE” O POR UNA EXPERIENCIA
ONLINE “POBRE”.
Para cuantificar el impacto del
abandono de transacciones en el
site debido a una pobre experiencia
online del usuario, en una encuesta
de Econsultancy se incluyó una
pregunta sobre si los entrevistados
podían cuantificar el monto de
pérdida de ingresos online.



Los rubros en los que suceden situaciones con experiencias inadecuadas son tan
diversos como las mismas dificultades: tanto para ingresar a una cuenta de viajero
frecuente, como para agregar un elemento a un carrito de compras, completar una
transacción financiera o navegar por un sitio.

Muy pocos – hasta ahora en nuestra región y áreas de alcance de nuestros
negocios – se dan cuenta de cuan profundo puede ser el impacto para el negocio.
En la industria de consumo masivo se pierden miles de millones de dólares al año
debido a estos tipos de problemas de sitios Web.

Más aún, las áreas más cercanas a intentar resolver dichos conflictos no han
encontrado aun una solución integral que consolide dicha experiencia, brinde
visibilidad inmediata y respuestas dimensionadas para poder priorizarlas de
acuerdo a las necesidades del negocio.

Las prácticas asociadas al OCEM ayudan a resolver estos desafíos. Permiten que
usted tome un enfoque disciplinado para comprender cómo los clientes interactúan
con su negocio en línea y agilizar la eliminación de los obstáculos para el éxito.

Ofrecer una mejor experiencia en línea para sus clientes es fundamental para
aumentar los ingresos, satisfacción del cliente y mantener una base de
clientes leales.

Una correcta solución de OCEM proporciona visibilidad de lo que los clientes ven y
hacen en su sitio Web, capturando cada interacción con cada cliente en línea,
cada vez y con cada paso. Luego tendrá que ofrecer los datos cuantitativos y
cualitativos para aprovechar al máximo sus canales online.

Con la experiencia de clientes propios y a través de estudios que aglutinan
experiencias de más de 400 empresas líderes en una variedad de industrias;
hemos accedido a poder identificar la lista de las mejores prácticas de gestión de
experiencia de cliente.



Aunque la mejor recomendación que podemos dar acerca de estas prácticas es
que las tomen de sus propios clientes, de escucharlos, de entender los beneficios
que han recibido de:
1. Monitorear los indicadores de rendimiento clave de experiencia de
cliente (KPI). Lo que se puede medir, se puede mejorar.
2. Proactivamente examinar y responder a problemas técnicos
conocidos. Soluciones de bajo costo pueden conducir a mejoras
significativas.
3. Dar prioridad a los temas de experiencia de cliente de acuerdo a su
impacto en el negocio. Con esta información, usted puede asignar sus
recursos con eficacia.
4. Escuchar a los clientes. Son la mejor fuente de información sobre por qué
su sitio no está entregando tanto valor como usted (o ellos) quisieran.
5. Observar y revisar el comportamiento real del cliente. No hay mejor
manera de entender los desafíos que enfrenta el cliente.



2. Mejores prácticas.

#1: Supervisar KPIs de experiencia del cliente.

¿Cómo es la navegación del usuario de su sitio Web? Las empresas a menudo
centran sus esfuerzos de mejora de la experiencia de cliente en intentar ofrecer
beneficios asociados a tiempos de respuesta en línea más rápida y mejor
rendimiento de la página.
¿Ha Ud. pensado que es lo que su usuario realmente necesita durante la
navegación? Podemos confirmar, a través de experiencia propia y de informes que
lo aseguran, que la usabilidad es la prioridad para los clientes en línea,
incluyendo cosas como:
- La capacidad de comparar productos y servicios
- Una navegación directa y clara
- Facilidad de completar la transacción
- Recibir una confirmación al término de la transacción

Lo que se puede medir, se puede mejorar.
Con la correcta solución de OCEM es fácil hacer un seguimiento de los KPI más
adecuados a considerar según las prioridades del negocio, que servirá como una
base diaria para mejorar la experiencia del cliente.
Si bien la primera gran elaboración de los KPI es crítica, la misma se verá
autoalimentada por dicha experiencia e irá evolucionando a medida que el proceso
se desarrolle, identificando nuevos KPI o mejores caminos para llegar a los
adecuados, al mismo tiempo, hay que poder priorizarlos de acuerdo al impacto
que generen en el negocio.
Por ejemplo, si los clientes quieren una manera más fácil para ingresar al sitio, se
deberá crear un KPI para monitorear y considerar cuántos clientes intentan iniciar
sesión en más de una vez.
¿Están bajando sus tasas de conversión? ¿Los clientes deben,
reiteradamente introducir información clave? ¿Son más los clientes que
abandonan las transacciones en el paso 5?



Los cambios a los KPI serán la alerta a los problemas del sitio Web. Tal vez se han
generado por un problema técnico. Quizás los clientes quedan bloqueados debido
a un problema de usabilidad.
Con un proceso de OCEM en funcionamiento, usted tiene la visibilidad que
necesita para encontrar respuestas.

MALA NAVEGACION Y POBRE FUNCIONALIDAD AUN SON LAS CASUAS MAS
FRECUENTES DE INSATISFACCION DE LOS USUARIOS WEB.
¿Pueden ustedes identificar dichos problemas? ¿Tienen la solución adecuada que les permite
cuantificar el costo de oportunidad que generan estas situaciones?



#2: Proactivamente examinar y responder a problemas técnicos conocidos.

¿Cómo cree Ud. que sus clientes se sienten cuando ven:
"Perdón", vuelva a intentarlo más tarde (Estado Código xxxx)
O se encuentran con el mensaje:
"SQL no válida"

Hoy los sitios web tienen tanta complejidad que muy pocos se acercan al 100%
libre de errores. Sin embargo, los clientes en línea esperan que el sitio funcione
perfectamente 24 x 7, 365 días al año.
Una vez que se hayan identificado los correspondientes KPI para poder alertar
sobre potenciales áreas de problemas, se puede ser proactivo en solucionar los
problemas que estén impidiendo a sus clientes realizar transacciones con éxito en
su sitio.

Cualquier tipo de error en el sitio, aun el más pequeño, puede tener un gran
impacto en su negocio.

Una encuesta realizada por Harris Interactive ®, ilustra el potencial impacto en el
negocio de cuestiones técnicas:
- el 80% de los consumidores dijo que habían experimentado dificultades en
línea.
- Casi un tercio de los compradores en línea (32%) abandonaría la
transacción si se encuentra con un problema.
- el 84% de los compradores que abandonan acceden a un competidor.

Lo ideal es poder encontrar, diagnosticar y solucionar todo tipo de
problemas técnicos en cuanto surgen.



Una adecuada solución OCEM ayuda a localizar y reproducir todo tipo de
cuestiones que afectan negativamente la retención y la experiencia del cliente.
Estos problemas pueden incluir:
- Links rotos
- Bugs
- Pobre tiempo de respuesta
- Errores de base de datos
- Otros errores intermitentes del sitio

Con procesos centrados en el cliente, apoyados por una herramienta
robusta de administración de la experiencia, se debe poder intervenir
inmediatamente, antes de que un mayor número de clientes tenga la misma
mala experiencia.
Estas soluciones han resuelto problemas que anteriormente no se sabía que
existían, por lo que se produjeron aumentos de ingresos en línea, se mejoró
la experiencia online y los errores del sitio web se fueron casi totalmente
eliminando.
Una solución OCEM que proporcione un contexto visual para saber exactamente
donde están los clientes encontrando obstáculos, puede ahorrar mucho tiempo al
equipo de mantenimiento y desarrollo del sitio de su empresa.



#3: Dar prioridad a los temas de experiencia de cliente de acuerdo a su
impacto en el negocio.

¿TIENE SU COMPAÑÍA UN
PROCESO QUE PRIORICE LOS
PROBLEMAS EN FORMA INMEDIATA
Y LUEGO PUEDA GESTIONARLOS?

La diversidad de situaciones que se
presentan en cualquier momento en los
sitios web en cuanto a obstáculos en la
navegación es amplia. Algunas son
identificadas por monitoreo de tiempos de
respuesta por equipos de IT, otras por
áreas de atención al cliente que reciben
los reclamos y otros canales de
comunicación también brindan una lista de
eventos a resolver.

Sabemos que los equipos de desarrollo, mantenimiento y soporte tienen recursos
limitados y/o presupuestos predefinidos que no pueden ser modificados,
entonces: ¿Cómo priorizamos qué situación debemos resolver primero? ¿El
que grita más fuerte será el que primero reciba ayuda? ¿Cuánto afecta la
situación a los ratios de conversión, la satisfacción del cliente o los ingresos
del negocio?

Sin una forma de cuantificar los problemas de la experiencia de los clientes
y asignarles el valor de la transacción asociada a las prioridades del
negocio, no se puede determinar qué es lo más importante.

Ustedes pueden contestar estas preguntas:
- ¿Cuándo comenzó el problema?
- ¿Cuántos clientes por día lo están experimentando?
- ¿Cuál es la diferencia en las tasas de conversión entre los visitantes con el
obstáculo y los que no?
- ¿Cuántas transacciones y de qué valor se están perdiendo cada día debido
a este problema?



- ¿Qué grado de importancia tienen para el negocio diario total? ¿Qué
importancia estratégica tienen?
- ¿Cuál es el costo para solucionar la cuestión en comparación con la
pérdida de beneficios?
- ¿Cuánto impacto pueden tener los errores de usabilidad? ¿Cómo se
relaciona con lo niveles de calidad de servicio establecidos?

Podemos ayudar a obtener estas respuestas con la solución de OCEM que nos ha
demostrado la mayor excelencia en cuanto a la visibilidad, la asertividad de la
información y los resultados que ayuda a obtener en forma inmediata o a través
del análisis de la ventana de tiempo correspondiente.

Forrester ha documentado los resultados en el negocio a partir de algunos
"issues" de usabilidad, les compartimos algunos de los más significantes:
- Agregar una herramienta para permitir a los usuarios buscar productos en
determinado orden mejoró la conversión en un 160%.
- Ofrecer la posibilidad de guardar la configuración de las sesiones y las
preferencias aumentó la tasa de concreción de la transacción en un 48% y
la satisfacción del cliente en un 28%.
- Mover la herramienta "Búsqueda Avanzada" a un lugar más destacado en la
página aumentó el uso de la herramienta en un 500% y las ventas subieron
un 400%.
- Simplificar la navegación del sitio global aumentó las consultas (vistas) al
producto en un 11% mientras que las páginas vistas por visita subieron un
18%.
- Acortar el proceso de pedido y agregar marcadores para mostrar a los
usuarios en que parte del proceso general están, incrementó en un 20% la
tasa de conversión.

Es importante poder identificar lo crítico, pero también NO perseguir
cuestiones intrascendentes.



Dos recomendaciones para ayudar a cuantificar el impacto en el negocio de los
problemas de los clientes:
- Una vez que haya identificado un problema de experiencia de cliente, utilice
su solución OCEM para determinar el número de visitantes afectados y el
impacto en las tasas de conversión (o las tasas de finalización de la tarea)
para los visitantes.
- Valorice los resultados utilizando el valor promedio perdido de los clientes
que no completaron la transacción. El número de clientes afectados durante
un período de tiempo definido, la caída en las tasas de conversión
relacionadas con el tema y el valor medio de estas transacciones perdidas
le permitirá calcular la pérdida total aproximada para un determinado
período de tiempo debido a este problema.

Así podrá garantizar que no está perdiendo clientes debido a malas
experiencias online.



#4: Escuchar a sus clientes.

¿Entiende Ud. la verdadera historia detrás de las quejas sus clientes?
Sus clientes tienen muchas maneras de proporcionar información, pero en general
no son capaces de dar una descripción clara del problema. NO es su rol ser una
herramienta de diagnóstico. Por otro lado es una tarea muy difícil poder captar
tanta información para las empresas sobre lo que piensan sus clientes.
Los canales de “feedback” o recopilación de la opinión del cliente son:
- Centros de Contacto (“Contact centers”)
- Foros relacionados con el sitio
- Encuestas
- Blogs
- Redes sociales



Los comentarios de sus clientes son a menudo la mejor fuente de información
sobre el por qué su sitio no está entregando tanto valor como usted cree. Hoy más
que nunca los clientes, los usuarios de sus sitios, de sus servicios online le están
hablando a usted. Sólo necesita una forma sistemática de convertir lo que pueden
ser vagos comentarios en algo útil.

Tómese el tiempo para escuchar los comentarios de los clientes capturados
por distintas herramientas. Luego, en combinación con una solución OCEM
logrará profundizar.

Algunas recomendaciones por canal de “feedback”:
- En el centro de contacto: Asegúrese que los agentes escalen problemas
de investigación. Examinar tickets de problemas para identificar áreas de
queja frecuente y luego utilice OCEM para reproducir la experiencia del
cliente real que provocó la queja.
- En los formularios de comentarios, encuestas, blogs y foros públicos,
buscar respuestas interesantes de texto libre o puntuaciones bajas en un
área en particular. Con una solución OCEM, entonces puede reproducir
sesiones representativas para buscar los problemas que han
experimentado los clientes y que explican los resultados o comentarios.



#5: Observar y revisar el comportamiento real del cliente.

No hay mejor manera de entender los desafíos que enfrentan los clientes
que verlos utilizar su sitio.

Los Centros de Contacto rutinariamente monitorean llamadas de sus agentes.
"Compradores misteriosos" capturan la experiencia en una tienda tradicional (no
online). ¿Por qué no llevar esta antigua “Best-Practice” a su canal web?

Con la solución adecuada de OCEM, se puede!
Todo es mejorable, y su sitio seguramente lo sea.

Es fundamental poder establecer donde, como y porque debería mejorar.

Que mejor forma que hacerlo considerando los puntos anteriores y… observando
lo que su cliente o usuario está experimentando ahora mismo en su sitio con el
detalle, la historia y en el momento que Usted necesite verlo.
Si su negocio esta fundado a partir de la web, o internet es un canal importante
dentro de sus transacciones comerciales o servicios al cliente; poder aprovechar
una solución OCEM permitirá acceder a datos reales acerca de la experiencia de
usuarios y/o clientes en dispositivos diversos como tablets, laptops o celulares.
La recopilación de la experiencia del cliente y la accesibilidad a dicha información
complementa otras formas de observación tradicionales.



3. Conclusiones.

Contando con la solución de “gestión online de experiencia” (OCEM) más
adecuada, como la que utiliza SyscomCipher, usted podrá ver las experiencias
reales de sus clientes en línea, analizar sus motivaciones, comprender por qué
abandonó y el motivo de otras acciones que se producen en su sitio web y
finalmente cuantificar el impacto de posibles mejoras en el canal online.
Nuestras soluciones proporcionan visibilidad a toda la empresa de las
interacciones online de cada visitante para poder lograr la optimización constante
a partir de un análisis real, integral y completo del sitio web.
Ejecutivos de ebusiness y de servicio al cliente están aprovechando esta
solución de OCEM consiguiendo resultados significativos. En promedio los clientes
de esta solución obtienen los siguientes beneficios de negocio:
- 3.5% de aumento en las tasas de conversión del sitio.
- 1% de mejora en las tasas de retención.
- mejora de 5% en el valor promedio de la orden.
- el 60% de reducción en los costos de IT y desarrollo asociados con
resolución y reproducción del problema.

Estos beneficios pueden resultar en importantes mejoras de ingresos a
través de su canal online. Y conducen a un sorprendentemente rápido
retorno de su inversión en la solución OCEM que brindamos.
Así, la construcción de una experiencia de cliente en línea es un proceso
evolutivo incremental — no una iniciativa de una sola vez. Será transformar
cómo su organización piensa acerca de los clientes en línea y, a cambio, traer
beneficios significativos para el negocio.
Esta solución OCEM unirá equipos diversos con un lenguaje común para
hablar sobre la experiencia del cliente, romper las barreras departamentales
y alinear el equipo alrededor de un objetivo común que va a cambiar su
negocio para mejor.



ANEXO.
Gran parte de los datos estadísticos, resultados y mejoras cuantificadas obtenidas
compartidas en este “white paper” han sido tomadas de:

- Tealeaf, an IBM company, CEM Reference Guide.

- Harris Interactive ®, estudio de mercado

- Forrester y su estudio de “Fixing Known Usability Problems Pays Off”

- Reducing Customer Struggle: Findings from Econsultancy's 2012 Customer Experience
Survey


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