Material do trabalho da matéria de Gestão de Tecnologias Digitais do MBA de Marketing Digital da FGV. Novembro/2016.

1. Impacto das Tecnologias Digitais no Mercado Editorial
MBA em Marketing Digital
Jornais Impressos
Grupo:
Anderson Andrade
José Tadeu Gobbi
Leandra Lima
Marcelo Faingezicht
Professor:
Fabio Flatschart

3. Valor da marca em novos cenários
1 – Em 1993 a holding do New York Times comprou o Boston Globe por 1.1 bilhão de dólares. Em
agosto de 2013, 20 anos depois, vendeu o jornal por 70 milhões de dólares.
2 – The Washington Post, jornal de 139 anos, um dos maiores jornais americanos que emprega
milhares de pessoas foi vendido em 2013 por 250 milhões de dólares. Em 2011, dois anos antes, o
Huffington Post, empresa jornalística pura de internet com apenas 6 anos de vida foi vendida por 315
milhões de dólares.

4. Análise do cenário pré-digital
A fase industrial do jornal impresso
O jornal mais antigo que se tem notícia é a Acta Diurna que surgiu em
Roma em 59 a.C quando o imperador Júlio Cesar ordenou que os
cidadãos fossem informados afixando em locais públicos uma placa com
notícias da cidade.
- Na idade moderna o jornal começou a ganhar um perfil industrial a partir da invenção da tipografia por
Gutenberg em 1438.
- No Brasil o jornalismo industrial, até metade dos anos 90, goza de grande prestígio e abocanha 25% de todo
investimento feito em publicidade na mídia de massa (TV, Rádio, revista, jornal, OOH, etc).
- É um grande formulador das agendas política, social e econômica da sociedade moderna e formador de
opinião.

5. Análise do cenário pré-digital
♦ 1 – Produção de conteúdo – Contrata e mantém os profissionais que
executam esta tarefa, repórteres, redatores, artistas gráficos,
diagramadores, fotógrafos, correspondentes e editores.
♦ 2 – Impressão e administração - Possui a planta industrial gráfica e os
equipamentos e mantém profissionais que cuidam de RH, finanças,
operação administrativa, compras de papéis e insumos de impressão.
♦ 3 – Marketing e vendas – Geração de caixa. Mantém equipes
responsáveis por venda de publicidade e assinaturas.
♦ 4 – Circulação e Logística – Controla a distribuição do produto impresso
nos pontos de venda (bancas, etc) e no domicílio dos assinantes.
Contrata e mantém extensa frota de veículos e pessoal terceirizado.
Nesta fase a indústria domina 100% de todo ciclo de produção e da cadeia
de valor do negócio que esta dividida em 4 partes

6. Análise do cenário pré-digital
♦ A – Publicidade – Classificados e Noticiário – 55% da Receita
♦ B – Circulação – Assinaturas e venda em bancas – 40% da receita.
♦ C – Agência Noticiosa – Outros – 5% da receita
A receita operacional bruta vem de três fontes
No ambiente pré-digital o mercado editorial do jornalismo impresso é próspero,
rentável e estável. Alcança ebtidas de mais de 25% e lucro líquido acima de 11% a/a.
Concorre com TV que lidera em faturamento no Brasil e com outros meios.
Jornais com Folha de S.Paulo alcançam mais de 1 milhão de exemplares vendidos
num fim de semana.

7. Análise do cenário pré-digital

8. O novo paradigma tecnológico
- Na segunda metade dos anos 90 o advento da internet começa a provocar uma profunda mudança no
acesso e consumo de informação
- O leilão do Sistema Telebrás em 1998 acelerou as transformações no segmento de comunicação.
- O computador pessoal e a oferta de acesso num primeiro momento discado e caro e logo depois em banda
larga e mobile além de mecanismos de busca e oferta de conteúdos ilimitados e gratuitos revolucionaram
o setor.
- Os jornais no inicio dos anos 2000 já ofereciam websites precários reproduzindo conteúdo da versão
- impressa sem preocupação com a interface amigável com o usuário.
- O incremento da tecnologia móvel celular e a evolução dos devices universalizaram o acesso a informação
e comprometeram definitivamente a cadeia de valor do jornal impresso.
Fatos

9. O novo paradigma tecnológico
Impactos
Produção de Conteúdo
1 – O leitor agora não é mais passivo no processo de comunicação
2 – Não só consome, interage, diverge, converge e produz informação
3 – Esta encantado com a tecnologia, busca o que há de mais moderno, tem interesse, explora, pesquisa.
4 – Não tem percepção de valor, vive a instantaneidade, a facilidade e a possibilidade de interagir na rede.
5 – Modifica hábitos de consumo e culturais, aprecia a conveniência da rede.
6 – Esta exposto a informação de múltiplas fontes e conectado 24h .
Múltiplas fontes geradoras de conteúdo.

10. O novo paradigma tecnológico
Impactos
impressão
1 – O leitor quer informação de qualidade em tempo real.
2 – Percebe facilmente a desatualização de serviços online.
3 - Troca as fontes de informação quase que instantaneamente se sua fonte esta desatualizada.
A produção de conteúdo no formato digital é mais rápida.

11. O novo paradigma tecnológico
Impactos
Geração de Caixa
Publicidade – Os grandes anunciantes passaram a investir em mídia digital, programática, brand content, mídia nativa
concentrando grande parte do investimento que antes era destinado a mídia impressa em outras plataformas.
Grandes segmentos de anunciantes naturais do meio foram capturados pela conveniência de plataformas digitais,
classificados online, como portais de empregos (Manager, Catho, etc), automóveis (Webmotors, Icarros, Vrumm, Olx),
Imóveis (Zap, Imovelweb,etc). Pesquisa Think Real Estate with Google 2013, 60% do processo de compra de imóveis é
realizado online, por exemplo.
1 – O anunciante pessoa física e jurídica transfere seus investimentos e migra para os meios digitais em busca de maior
giro e retorno para seus negócios
2 – O ambiente é mais seguro, oferece métricas precisas e ele consegue acompanhar em tempo real o resultado de suas
ações. Conversa diretamente com seu consumidor
3 – Ele pode selecionar seu target, regionalizar, setorizar, segmentar. Tem muito mais opções. Esta numa mídia flexível.
4 – Consegue verificar o ROI de cada ação com mais exatidão.

12. O novo paradigma tecnológico
Impactos
Geração de Caixa
Assinantes e venda avulsa de exemplares em bancas - O leitor passou a ter informação em tempo real
24 horas por dia de múltiplas fontes em múltiplos canais (tablet, mobile, desktop, rádio, tv, etc). A versão
impressa do jornal não tem mais atualidade (notícia velha) conveniência e praticidade.
1 – O leitor acessa a informação em outros canais e gratuitamente.

13. O novo paradigma tecnológico
Este vídeo de 1m35s do estúdio de design gráfico alemão Kenottmann de 2013 sintetiza o
impacto do paradigma tecnológico no mercado editorial.
http://www.kenottmann.com/2013/01/paper-age-animation/

14. O novo paradigma tecnológico
Os diferenciais competitivos entre a nova tecnologia e a versão impressa tornam-se insuperáveis

15. Core Business
A Missão do jornal é produzir informação de qualidade
embaixo de uma marca de tradição, prestígio e credibilidade.
O Conteúdo é o core business
Informação com os atributos de crítica, pluralista, isenta e
apartidária.
Apurada e produzida com análise, profundidade, opinião e
reflexão e que seja relevante para o leitor se posicionar no seu
contexto social, profissional, político e econômico e que o auxilie
a resolver problemas do seu dia a dia.
Até o advento da internet a informação era entregue ao leitor na plataforma impressa, impresso em papel
jornal organizada encadernada.

16. Core Business
O papel impresso é somente a embalagem em que o produto é entregue a seu
destinatário. A versão impressa é somente o veículo.
Tanto na plataforma impressa quanto na digital o core business é o mesmo. O que
muda é a relação com o leitor.
A estruturação desta relação no ambiente digital passa por dominar e utilizar a
tecnologia de construção de CMS com uma arquitetura que permita atender este
leitor em suas necessidades pessoais de informação (customização) e gerenciar uma
plataforma de acesso que permita estar presente em todos os seus acessos a rede.
Entender o que ele busca em termos de informação e entregar a ele em todos os
pontos de contato que ele tiver com a marca é uma tarefa de BI utilizando os
Recursos de Big Date.

17. O impacto da Mobilidade

18. O impacto da Mobilidade
Fonte: Cetic
http://data.cetic.br/cetic/explore?idPesquisa=TIC_DOM&idUnidadeAnalise=Usuarios&ano=2015

19. O impacto da Mobilidade
No relatório do site Statcounter de Set.16 podemos verificar que dos
aparelhos móveis no país:
• 84,24% usam o sistema operacional Android
• 10,26% usam IOS
• 3,22% usam Windowsphone
• 0,21% usam SymbianOS
• Ou que:
• 88,95% acessam facebook
• 6,41% acessam Pinterest
• 1,97% acessam Tumblr
Logo ter uma plataforma web mobile de acesso ao conteúdo é fundamental, responsiva, em tecnologia
aberta. Mobile First deve ser a regra na tecnologia.

20. Gestão como diferencial competitivo
Há uma crise estrutural que foi administrada até pouco tempo como conjuntural.
Paradoxo
O modelo de negócios ancorado na plataforma impressa não se sustenta mais.
Perde receitas de leitores e anunciantes ano a ano.
Situação atual
Nunca se consumiu e houve tanta demanda por informação de qualidade, nunca
uma marca jornalística de prestígio teve tanta relevância nos novos meios
digitais para chancelar informação de qualidade.
Entrada tardiamente no ambiente digital por resistência da estrutura
analógica. Administrando um lento processo de conversão de plataformas.
Cenário

21. Gestão como diferencial competitivo
A gestão desta conjuntura determinará o futuro da indústria no novo cenário.
Há oferta de informação gratuita, em tempo real, de múltiplas fontes, em
múltiplos canais 24 horas por dia no ambiente digital.
Solução
Fazer a gestão estratégica da convergência de plataformas, da impressa para a
digital e implementar as seguintes ações.
Dilema
A geração de valor no universo digital é equivalente a 30% da geração de
valor da plataforma impressa e não paga atualmente os custos de uma
operação jornalística a altura de prover informação qualificada e de
qualidade.
.
Motivo

22. Gestão como diferencial competitivo
Plano de ação
1 – Fator tecnológico – Mudar o paradigma de jornalismo industrial para
jornalismo digital.
2 – Acelerar a conversão da base de assinantes do produto impresso para o
digital.
3 – Reduzir custos desativando estruturas de produção, impressão e logística em razão
de conversão da base de leitores do impresso para o digital.
4 – Aumentar exponencialmente a base de leitores do digital entregando conteúdo
exclusivo e de qualidade com custo menor. Long tail.

23. Gestão como diferencial competitivo
Plano de ação
5 – Implementar forte política de branding no meio digital com ações de links
patrocinados, CEO, retargeting no sentido de agregar valor a marca e ao
conteúdo disponibilizado.
6 – Ampliar fontes de receitas escapando da armadilha da ancoragem da
plataforma impressa. Assinatura digital, serviços agregados, e-commerce,
publicidade, promoções, etc,
7 – Construir uma infraestrutura baseada em tecnologia a partir de três fatores chaves

24. Gestão como diferencial competitivo
Cloud computing – Convergir para uma infraestrutura
operada a partir da nuvem
Soluções web – Compatíveis com todos os sistemas operacionais e browses
Tecnologicamente incorporar a entrega do conteúdo com interfaces que viabilizem
novos negócios e conexões com ações promocionais e de e-commerce,
publicadores, publicidade, paywall, redes sociais, apps para mídia social,
para tablets e celulares, sistemas de pagamentos e interfaces com empresas
de comercio eletrônico tudo devidamente gerenciado por sistemas abertos
e dinâmicos em cloud computing.
Big data com BI – Buscar e armazenar todas as
informações relevantes do público alvo que possam
identificar oportunidades de conversão. Mapear suas
necessidades, seu hábitos, sua experiência na
rede e todos os fatores que possam alinhar suas
expectativas com nossa capacidade de atendê-las.

25. Estratégias
1) Website com níveis de acesso gratuito e cobrança por conteúdo através de paywall poroso (leitor
acessa 10 matérias por mês gratuitamente com cadastro, após isto paga o acesso ou assinatura)
2) Assinatura digital com o assinante acessando conteúdo nobre e exclusivo.
3) Front end amigável com arquitetura de CMS que entregue valor ao usuário identificando e
atendendo sua necessidades de informação.
4) Web mobile responsiva e amigável com arquitetura cms que integre texto, imagem, som e
recursos de geolocalização, acelerometro, etc e interfaces para e-commerce, pagamentos, etc.
Usina de Informação Multiplataforma
A estratégia é converter uma indústria essencialmente analógica em digital preservando seu core business.

26. Estratégias
5) Integrar formatos de publicidade como publicidade nativa, brand content, links patrocinados.
6) Inteface para mídia programática. (Portais de jornais são grandes geradores de tráfego e audiência
qualificada)
7) Rigoroso planejamento de SEO em toda estruturação da CMS e suas interfaces.
8) Integração com redes sociais, presença consistente assimilando e usando todo potencial da
linguagem de cada rede.
9) Negociação de conteúdo com integradores de notícias, Google News, Yahoo, etc.
10) Blogs, e-mail marketing.
11) Explorar recursos multimídia na geração e entrega de conteúdo em todas as plataformas mobile,
desktop, etc.

27. Estratégias
Ferramentas
1) CMS para produzir, publicar, editar, armazenar e compartilhar
conteúdo.
2) Apis e Plugins para integrar interfaces com sistemas de e-commerce,
pagamentos, etc.
3) Softwares com tecnologia aberta – Open Source.
4) Softwares web mobile com aplicações hibridas.
Plataforma para consolidação dos novos modelos de negócios
1) Cloud Computing
2) Big data
3) Web computing

28. OBRIGADO!