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自己紹介: 馬田 隆明 (Takaaki Umada)
プロダクト
マネージャー
テクニカル
エバンジェリスト
産学協創推進本部
東京大学 FoundX
68. スポーツ ゲーム OSS
68
Subscription: 顧客と長期的な関係性を持つ業種が増加
従来からコミュニティが重要 コミュニティが重要な新領域
• SaaS
• D2C
• 製造業のサービス化/従量課金
• メディアや教育(継続課金)
• 体験系のサブスクリプション
• その他サブスクリプション
69. スポーツ ゲーム OSS
69
Subscription: 顧客と長期的な関係性を持つ業種が増加
従来からコミュニティが重要 コミュニティが重要な新領域
多くのビジネスが
サブスクリプション化する中で
ユーザーとの長期的な関係がより重要に
• SaaS
• D2C
• 製造業のサービス化/従量課金
• メディアや教育(継続課金)
• 体験系のサブスクリプション
• その他サブスクリプション
75. The State of Community Management 2019 75
社内外のコミュニティの分類
活動 参加メンバー
社
外
コ
ミ
ュ
ニ
テ
ィ
勉強会
ユーザーグループ
社外の製品ユーザー
共通の関心を持つ人
社
内
コ
ミ
ュ
ニ
テ
ィ
社内コワーキング
社内コミュニティ
社内勉強会
社内従業員
関係会社の従業員
76. 組織の目的 参加メンバーの目的
社
外
コ
ミ
ュ
ニ
テ
ィ
1. 顧客継続率 (61%)
2. サポートコストの削減 (52%)
3. イノベーション (32%)
1. 仲間とのネットワーク (77%)
2. 信頼と自信 (65%)
3. 新しいアイデア (61%)
社
内
コ
ミ
ュ
ニ
テ
ィ
1. 文化と組織の変革 (61%)
2. 品質向上 (50%)
3. イノベーション (47%)
1. 仲間とのネットワーク (77%)
2. 新しいアイデア (76%)
3. より早い回答 (74%)
The State of Community Management 2019
76
他の調査でも「継続率」「コスト削減」「アイデア」
77. 組織の目的 参加メンバーの目的
社
外
コ
ミ
ュ
ニ
テ
ィ
1. 顧客継続率 (61%)
2. サポートコストの削減 (52%)
3. イノベーション (32%)
1. 仲間とのネットワーク (77%)
2. 信頼と自信 (65%)
3. 新しいアイデア (61%)
社
内
コ
ミ
ュ
ニ
テ
ィ
1. 文化と組織の変革 (61%)
2. 品質向上 (50%)
3. イノベーション (47%)
1. 仲間とのネットワーク (77%)
2. 新しいアイデア (76%)
3. より早い回答 (74%)
77
参考)社内外のコミュニティの組織と参加者の目的
142. 種類 中心 説明 例
Communities of
Interest
興味や
関心
共通する情熱を持つ 映画好き、製品好き
Communities of
Place
場所 同じ地域でのつなが
りを持つ
マンション管理組合、
地域活動
Communities of
Action
行動 特定のイベントや原
因のための集まり
ビル建設への反対活
動
Communities of
Practice
実践 共通する情熱を持ち、
学びのために定期的
に交流する
勉強会、職場、学び
Building successful communities of practice 142
コミュニティの種類の違い
143. 種類 中心 説明 例
Communities of
Interest
興味や
関心
共通する情熱を持つ 映画好き、製品好き
Communities of
Place
場所 同じ地域でのつなが
りを持つ
マンション管理組合、
地域活動
Communities of
Action
行動 特定のイベントや原
因のための集まり
ビル建設への反対活
動
Communities of
Practice
実践 共通する情熱を持ち、
学びのために定期的
に交流する
勉強会、職場、学び
Building successful communities of practice 143
特に今回のスライドは実践コミュニティ寄りの話
146. 状況に埋め込まれた学習
• 同じ著者の 1991 年の著書
• 実践共同体には「周辺参加」か
ら始まり、十全参加に移行する
• 一人前になる間にメンバーにア
イデンティティが形成される
• 共同体の中での協同的な活動で
を通して価値や意義を見出す
• 外的報酬でも内的報酬でもなく、
参加しつつある実感が大事
146
参考)正統的周辺参加 (LPP) と状況的学習 (SL)
162. 人が安定的な関係を維持できる
人数の認知的な上限
• 平均すると 150 人程度と推
定された
• 週に一回程度話す人、1か月
に一回程度話す人、数か月
に一回程度話す人、1年に1
回程度の人、ほとんど接触
がない人などに分かれる
図と話す回数は『ウェブはグループで進化する』などを参照 162
ダンバー数とコミュニティのサイズ
👤
👤
👤
👤
👤
👤
👤
👤
👤
👤
👤
👤
🙍
👤
👤
👤
👤
👤
👤
👤
👤
🙍
🙍
🙍
🙍
🙍
🙍
🙍
🙍🙍
🙍
🙍
🙍
5人
15 人
50 人
150 人
500 人
163. 『ウェブはグループで進化する』
著者は Google -> Facebook
• インフルエンサーではなく「親しい仲
間」からの影響力が大きい
• シェアされるのは事実ではなく感情
• どのような人間関係を維持するかは人
によって異なる(最小限型、集中型、
選択型、広範囲型)
• 友人の維持の仕方も人によって異なる
163
小さなグループの強み
165. 人のつながりを強くするためには回数と時間をかけること。
How many hours does it take to make a friend? 165
人のつながりは「回数」と「時間」で強くなる
一緒の時間を過ごす
Hall (2018) によれば、
• カジュアルな友人になるためには
40 ~ 60 時間
• 友達と呼べる仲になるためには
80 ~ 100 時間
• 親しい仲になるためには 200 時
間
単純接触効果
会えば会うほどその人に対して好意
を持つ傾向にある。
機動性の高いサブグループで頻繁に会う機会を作ることができる
178. 初期 構築期 成熟期 飽和期 分裂期
メンバー 創設メンバー
たち
トピックの愛
好家
アーリーマ
ジョリティ
レイトマジョ
リティ
トピックの新
参者
月数 0 ~ 6 6 ~ 12 12 ~ 18 18 ~ 24 24+
中心人物以外
からの成長
< 50% 50 ~ 90% 90 ~ 99% > 99% > 99%
中心人物以外
の活動
< 50% 50 ~ 90% 90 ~ 99% > 99% > 99%
コミュニティ
感
なし 限定的 発展中 強い 変化
MAU 0 - 50 50 - 250 250 – 1,000 1,000 –
10,0000
10,000+
参加の理由 創設メンバの
友達
ニッチな興味
関心への附合
明確な価値が
あるから
多くの友達が
参加している
学習のための
ベストな場所
https://www.feverbee.com/wp-content/uploads/2015/03/revampedlifecycle.pdf 178
(1) ライフサイクルの段階
179. 初期 構築期 成熟期 飽和期 分裂期
メンバー 創設メンバー
たち
トピックの愛
好家
アーリーマ
ジョリティ
レイトマジョ
リティ
トピックの新
参者
月数 0 ~ 6 6 ~ 12 12 ~ 18 18 ~ 24 24+
中心人物以外
からの成長
< 50% 50 ~ 90% 90 ~ 99% > 99% > 99%
中心人物以外
の活動
< 50% 50 ~ 90% 90 ~ 99% > 99% > 99%
コミュニティ
感
なし 限定的 発展中 強い 変化
MAU 0 - 50 50 - 250 250 – 1,000 1,000 –
10,0000
10,000+
参加の理由 創設メンバの
友達
ニッチな興味
関心への附合
明確な価値が
あるから
多くの友達が
参加している
学習のための
ベストな場所
https://www.feverbee.com/wp-content/uploads/2015/03/revampedlifecycle.pdf 179
初期は自分たちが頑張るしかない
184. 潜在 結託 成熟 維持・向上 変容
活動 共通項を見つける 価値根拠を示す
イベントを始める
集中と拡大、プロ
セスの策定、コ
ミュニティの価値
評価
中年の危機を乗り
越える
寿命を迎える
• 衰弱する
• 社交クラブ化
する
• 分裂や合併
• 制度化
変化を受け入れつ
つ、コミュニティ
を打ち切ること
領域(ド
メイン)
ドメインの範囲の
定義
知識の共有が役立
つことを立証
役割を明確化する 影響力を高める
コミュニ
ティ
既存のつながり
コーディネーター
と実践リーダー候
補を割り出す
強い結びつきと信
頼関係を創り出す
コーディネーター
に正当性を与える
コアなつながりを
作る
境界をはっきりさ
せる
活性化させ続ける、
コアグループに積
極的にスカウト、
新しいリーダーや
新メンバーを育て
る
実践(プ
ラクティ
ス)
どんな知識を必要
としているかを割
り出す
どの知識をどのよ
うに共有するべき
かを具体的にする
知識を体系化する、
知識のギャップを
埋める
コミュニティを最
先端の状態に留め
る
コミュニティ・オブ・プラクティスより 184
(2) 実践コミュニティの発展段階と対応タスク
185. Wellness for Helping Professionals 185
(3) その他のモデル
Scott Peck の四段階
Scott Peck (1990) によれば、コ
ミュニティは以下の 4 段階を経て発
達していく。
1. 疑似コミュニティ
2. カオス
3. 空
4. 本当のコミュニティ
Tuckman のチームモデル
チームで良く使われる「形成期」
「混乱期」「統一期」「機能期」の
モデル。
197. ステージ 各段階(ステージ)の説明 個人の活動の例
興味
Attracted
コミュニティを知り興味を持つ Web で知る、イベント
ゲート
Gated
コミュニティに入る試験の受講や参
加許可を得る段階(ない場合も)
入団テストや相性、参加意思表明
オンボード
Onboarded
コミュニティに慣れる支援を受ける 新メンバーとしての紹介、儀礼、
関与
Engaged
コミュニティに深く関わり始める。
対立や不和も同時に起こる。
イベントへの継続的な参加や関与、
規範化
Norm
コミュニティの規範を身に着け、関
係性が安定し、役割を見つける
役割を与えられる(見つける)、
パフォーマンス
Performed
個人として機能し、コミュニティの
目的に応じた成果を継続的に出す
リーダーや役割の機能を持つ、
離脱
Disengaged
様々な理由でコミュニティから離脱
する
個人としての活動が衰える、別のコ
ミュニティに向かう 197
個人のコミュニティライフサイクルの流れ
199. Tuckman のモデルなどを参考 199
コミュニティへの関わり方の個人のライフサイクル
コミュニティ 審査を受ける 初期イベントの
参加、
集まりへの参加、
少しの貢献
役割の実施 リーダーとして
の貢献、次世代
メンバー貢献
意識的離脱、
マーケティング、
勧誘
審査、面談、 初期フェーズ支
援、イベントの
紹介
定常的な勧誘、
貢献への誘引
役割の提供、
リーダー育成
役割変更 引き止め、関与
の増大
時間
エンゲージメントのレベル
興味 ゲート オン
ボード
関与 規範化 パフォー
マンス
離脱
新メン
バー
既存メ
ンバー
活動やタスク
それぞれのステータスに合わせたタスクは以下の表の通り
201. Tuckman のモデルなどを参考 201
コミュニティへの関わり方の個人のライフサイクル
コミュニティ 審査を受ける 初期イベントの
参加、
集まりへの参加、
少しの貢献
役割の実施 リーダーとして
の貢献、次世代
メンバー貢献
意識的離脱、
マーケティング、
勧誘
審査、面談、 初期フェーズ支
援、イベントの
紹介
定常的な勧誘、
貢献への誘引
役割の提供、
リーダー育成
役割変更 引き止め、関与
の増大
時間
エンゲージメントのレベル
興味 ゲート オン
ボード
関与 規範化 パフォー
マンス
離脱
新メン
バー
既存メ
ンバー
活動やタスク
それぞれのステータスに合わせたタスクは以下の表の通り
詳細は後述の「体験とプロセスのデザイン」で
203. McMillan and Chavis (1986) らによって提唱されたのが「コ
ミュニティ感覚」。主に以下の 4 つの構成要素からなる。
1. メンバーシップ
境界、感情的な安全、所属感と帰属感、個人的な投資、共通
の記号システムなどの相互効果
2. 影響力
コミュニティへの影響力とコミュニティからの影響力
3. ニーズの統合と満足
コミュニティ参加による報酬
4. 共有された感情的なつながり
コンタクトの数、交流の質、イベントへの近接、共通体験
https://pdfs.semanticscholar.org/e5fb/8ece108aec36714ee413876e61b0510e7c80.pdf 203
Sense of Community: コミュニティ感覚
206. コミュニティに入ることで、そこで必要な技能が習熟していく。
Dreyfus Model of Skill Acquisition
https://www.oreilly.co.jp/pub/9784873114033/PTL_sample03.pdf
206
ドレイファスの技能習得モデル(個人の技能)
初心者
(beginner)
中級者
(advanced
beginner)
上級者
(competent)
熟練者
(Proficient)
達人
(Expert)
一言でいうと レシピが必要 全体像を見た
がらない
問題解決がで
きる
自己補正が可
能
直観で動く
想起 非状況的 状況的 状況的 状況的 状況的
認識 部分 部分 全体 全体 全体
決定 分析的 分析的 分析的 直観的 直観的
意識 モニタリング モニタリング モニタリング モニタリング 一体化
209. 動機付け 無気力 外発的動機 内発的動機
制御スタイ
ル
制御なし 外発的な制
御
取り込み型
制御
特定された
制御
統合された
制御
内発的な制
御
動機の源 非個人 外部 幾分か外部 幾分か内部 内部 内部
動機を制御
するもの
意図しない
もの
コンプライ
アンス、外
部報酬、罰
自己コント
ロール、エ
ゴ、内発的
報酬+罰
個人の重要
性、意識的
な価値づけ
調和、覚醒、
自己との統
合
興味、楽し
み、内在的
満足感
コミュニ
ティの場合
コミュニ
ティの存在
を知らない、
価値を見出
せない
即時的な満足感
問題を解決したい、スキル
や知識を上げたい、同士と
の情熱の共有
社会的報酬
ステータスを上げたい、集
団的規範、同士との情熱の
共有
トピックへ
の本当の興
味、コミュ
ニティを楽
しむ、誰か
の支援への
満足感The Indispensable Community の図にインスパイアされて作成
Self-determination theory and the facilitation of intrinsic Motivation, Social Development, and Well-Being
209
自己決定理論のモデルとコミュニティへの動機付け
自己決定非自己決定
210. 動機付け 無気力 外発的動機 内発的動機
制御スタイ
ル
制御なし 外発的な制
御
取り込み型
制御
特定された
制御
統合された
制御
内発的な制
御
動機の源 非個人 外部 幾分か外部 幾分か内部 内部 内部
動機を制御
するもの
意図しない
もの
コンプライ
アンス、外
部報酬、罰
自己コント
ロール、エ
ゴ、内発的
報酬+罰
個人の重要
性、意識的
な価値づけ
調和、覚醒、
自己との統
合
興味、楽し
み、内在的
満足感
コミュニ
ティの場合
コミュニ
ティの存在
を知らない、
価値を見出
せない
即時的な満足感
問題を解決したい、スキル
や知識を上げたい、同士と
の情熱の共有
社会的報酬
ステータスを上げたい、集
団的規範、同士との情熱の
共有
トピックへ
の本当の興
味、コミュ
ニティを楽
しむ、誰か
の支援への
満足感The Indispensable Community の図にインスパイアされて作成
Self-determination theory and the facilitation of intrinsic Motivation, Social Development, and Well-Being
210
自己決定理論のモデルとコミュニティへの動機付け
自己決定非自己決定
211. 動機付け 無気力 外発的動機 内発的動機
制御スタイ
ル
制御なし 外発的な制
御
取り込み型
制御
特定された
制御
統合された
制御
内発的な制
御
動機の源 非個人 外部 幾分か外部 幾分か内部 内部 内部
動機を制御
するもの
意図しない
もの
コンプライ
アンス、外
部報酬、罰
自己コント
ロール、エ
ゴ、内発的
報酬+罰
個人の重要
性、意識的
な価値づけ
調和、覚醒、
自己との統
合
興味、楽し
み、内在的
満足感
コミュニ
ティの場合
コミュニ
ティの存在
を知らない、
価値を見出
せない
即時的な満足感
問題を解決したい、スキル
や知識を上げたい、同士と
の情熱の共有
The Indispensable Community の図にインスパイアされて作成
Self-determination theory and the facilitation of intrinsic Motivation, Social Development, and Well-Being
211
自己決定理論のモデルとコミュニティへの動機付け
自己決定非自己決定
212. 動機付け 無気力 外発的動機 内発的動機
制御スタイ
ル
制御なし 外発的な制
御
取り込み型
制御
特定された
制御
統合された
制御
内発的な制
御
動機の源 非個人 外部 幾分か外部 幾分か内部 内部 内部
動機を制御
するもの
意図しない
もの
コンプライ
アンス、外
部報酬、罰
自己コント
ロール、エ
ゴ、内発的
報酬+罰
個人の重要
性、意識的
な価値づけ
調和、覚醒、
自己との統
合
興味、楽し
み、内在的
満足感
コミュニ
ティの場合
コミュニ
ティの存在
を知らない、
価値を見出
せない
即時的な満足感
問題を解決したい、スキル
や知識を上げたい、同士と
の情熱の共有
社会的報酬
ステータスを上げたい、集
団的規範、同士との情熱の
共有
トピックへ
の本当の興
味、コミュ
ニティを楽
しむ、誰か
の支援への
満足感The Indispensable Community の図にインスパイアされて作成
Self-determination theory and the facilitation of intrinsic Motivation, Social Development, and Well-Being
212
自己決定理論のモデルとコミュニティへの動機付け
自己決定非自己決定
213. 動機付け 無気力 外発的動機 内発的動機
制御スタイ
ル
制御なし 外発的な制
御
取り込み型
制御
特定された
制御
統合された
制御
内発的な制
御
動機の源 非個人 外部 幾分か外部 幾分か内部 内部 内部
動機を制御
するもの
意図しない
もの
コンプライ
アンス、外
部報酬、罰
自己コント
ロール、エ
ゴ、内発的
報酬+罰
個人の重要
性、意識的
な価値づけ
調和、覚醒、
自己との統
合
興味、楽し
み、内在的
満足感
コミュニ
ティの場合
コミュニ
ティの存在
を知らない、
価値を見出
せない
即時的な満足感
問題を解決したい、スキル
や知識を上げたい、同士と
の情熱の共有
社会的報酬
ステータスを上げたい、集
団的規範、同士との情熱の
共有
トピックへ
の本当の興
味、コミュ
ニティを楽
しむ、誰か
の支援への
満足感The Indispensable Community の図にインスパイアされて作成
Self-determination theory and the facilitation of intrinsic Motivation, Social Development, and Well-Being
213
自己決定理論のモデルとコミュニティへの動機付け
自己決定非自己決定
214. 動機付け 無気力 外発的動機 内発的動機
制御スタイ
ル
制御なし 外発的な制
御
取り込み型
制御
特定された
制御
統合された
制御
内発的な制
御
動機の源 非個人 外部 幾分か外部 幾分か内部 内部 内部
動機を制御
するもの
意図しない
もの
コンプライ
アンス、外
部報酬、罰
自己コント
ロール、エ
ゴ、内発的
報酬+罰
個人の重要
性、意識的
な価値づけ
調和、覚醒、
自己との統
合
興味、楽し
み、内在的
満足感
コミュニ
ティの場合
コミュニ
ティの存在
を知らない、
価値を見出
せない
即時的な満足感
問題を解決したい、スキル
や知識を上げたい、同士と
の情熱の共有
社会的報酬
ステータスを上げたい、集
団的規範、同士との情熱の
共有
トピックへ
の本当の興
味、コミュ
ニティを楽
しむ、誰か
の支援への
満足感The Indispensable Community の図にインスパイアされて作成
Self-determination theory and the facilitation of intrinsic Motivation, Social Development, and Well-Being
214
自己決定理論のモデルとコミュニティへの動機付け
自己決定非自己決定
218. 動機付け 無気力 外発的動機 内発的動機
制御スタイ
ル
制御なし 外発的な制
御
取り込み型
制御
特定された
制御
統合された
制御
内発的な制
御
動機の源 非個人 外部 幾分か外部 幾分か内部 内部 内部
動機を制御
するもの
意図しない
もの
コンプライ
アンス、外
部報酬、罰
自己コント
ロール、エ
ゴ、内発的
報酬+罰
個人の重要
性、意識的
な価値づけ
調和、覚醒、
自己との統
合
興味、楽し
み、内在的
満足感
コミュニ
ティの場合
コミュニ
ティの存在
を知らない、
価値を見出
せない
即時的な満足感
問題を解決したい、スキル
や知識を上げたい、同士と
の情熱の共有
社会的報酬
ステータスを上げたい、集
団的規範、同士との情熱の
共有
トピックへ
の本当の興
味、コミュ
ニティを楽
しむ、誰か
の支援への
満足感The Indispnsable Community
Self-determination theory and the facilitation of intrinsic Motivation, ocial Development, and WellBeing
218
ツールのために来て、ネットワークのためにとどまる
自己決定非自己決定
Come for the
Tool
Stay for the
Network
219. 1. 権力(自己効力)
2. 好奇心(不思議)
3. 独立(自由)
4. ステータス(自己重要性)
5. 社会的契約(楽しさ)
6. 復讐(釈明)
7. 栄誉(忠実)
8. 理想主義(思いやり)
9. 物理的運動(バイタリティ)
10.ロマンス(嫉妬)
11.家族(会い)
12.秩序(安定)
13.食欲(飢餓)
14.受容(自信)
15.平静(安心、リラックス)
16.保存(所有欲)
Reiss (2004), Multifaceted Nature of Intrinsic Motivation: The Theory of 16 Basic Desires 219
(参考)内発的/外発的動機の16種と(内的感覚)
227. 無関心期 関心期 準備期 実行期 維持期
・気付きを促す
・関心がない理
由
・抵抗する要因
を整理する
・行動変容によ
る利益や価値を
明確にしていく
・行動目標・計
画の設定支援
・行動変容の評
価
・行動の継続支
援
・モニタリング
とサポート
・自律に向けた
計画づくり
・セルフモニタ
リング
・セルフケア
・状況の変化な
ど逸脱
・要因への対応
・結果の評価
・プロセス ・意識向上
・感情的体験
・環境の再評価
・自己再評価 ・自己解放 ・逆条件づけ
・援助関係
・強化マネージ
メント
・刺激コント
ロール
「健康行動学 その理論、研究、実践の最新動向」より 227
行動変容の進展を媒介するためにできること
行動変容を促して次の段階へと進むための Tips は以下の通り。