Content, Conversation, Conversion - was Content mit Conversion zu tun hat

1
Conversion Summit, Frankfurt, den 04. September 2014
Die Bedeutung von Content Marketing für Conversion
Content, Conversation, Conversion
Donnerstag, 4. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)

Eigentlich bin ich ja gar kein Conversion Optimierer…
Donnerstag, 4. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2
•Jurist, dann Fachwirt Public Relations und strategisches Marketing
•20 Jahre lang PR vor allem für High-Tech Unternehmen (B2B und B2C)
•Heute: Beratung, Entwicklung und Implementierung von Content Strategien und Content Marketing
•Kunden: Vattenfall, HypoVereinsbank, Deutsche Bahn, Commerzbank, Saturn, Deutsche Bank, Thomas Krenn AG
•Dozent / Lehrgangsleiter an 3 Akademien
•Gründer der Scompler Software GmbH (Content Marketing Software)
Content -Conversation -Conversion

Ich will Ihnen heute eine neue Perspektive eröffnen
Was haben Conversion und Content miteinander zu tun? Welche Rolle spielt „Content Marketing“ dabei Einblick in zwei interessante Cases Zum Abschluss 5 Empfehlungen zur UmsetzungMeine Kernbotschaft: „Content“ ist kein Hype sondern immer mehr ganz praktische Notwendigkeit – auch und vor allem für die Conversion!

Okay, also dann Conversion Optimierung…

Grün oder blau??
Jetzt kaufen!
Jetzt kaufen!

Warenkorboptimierung?

Die perfekte Landingpage…

Was daran ist jetzt „Content“?

Sieht es heute so aus?
9
Setzt „Conversion Optimierung“ erst dann einwenn der interessierte Kunde schon da ist?

Aber…
10
Was, wenn der gar nicht wirklich interessiert war?

Wie bereite ich Menschen bestmöglich auf den Kauf vor?
Die Frage, die mich interessiert:

Ist ja klar…
Je mehr der Kunde es will, desto leichter wird er auch kaufen!
12
Gestatten? Müller!
Ich suche nach einer Lösung für ein Problem!

Und so einfach ist es nicht
Das dürfte uns allen ja klar sein…
13
Kaufen
Traffic
(Performance) Marketing
Conversion Optimierung

Wir haben ja noch viele andere „Conversion“ Phasen…
(also wennwirConversion verstehen, dassder Kundedas tut, was wirwollen)
14
Erfahrung
Loyalität & Upsales
Empfehlung
Bewertung
Erwägung
Considerungjoining
Consideringleaving
Kauf
Kaufidee& Orientierung

Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jederPhase andereFragenund Erwartungen!
Welche Lösung könnte mir weiterhelfen?
Erfahrung
Empfehlung
Bewertung
Erwägung
Kauf
Welche Anbieterkommen dafürInfrage?
Welcher Anbieterist der Bestefür mich?
Was sind die konkreten Konditionen?
Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?
Mache ich anderen
ein Geschenk, wenn ich das weiterempfehle?
Werde ich auch langfristig als guterKunde behandelt?

Conversion Optimierung betrifft nur so eine kleine Phase…
… zwischenEntscheidungund Abschluss!
Erfahrung
Empfehlung
Bewertung
Erwägung
Kauf
16
Entscheidung
Abschluss
Conversion Optimierung

Ich kenn das! Das ist doch der ganz normale Sales Funnel!

Die heutige Sicht auf „Conversion“
Wirgehendavonaus, dasswirin jederPhase verlieren!
18
Erfahrung
Empfehlung
Bewertung
Erwägung
Kauf
?

Conversion Optimierung = Aufklauben was unten noch rauskommt

Klingt nicht sehr schlau!

Wir sollten diese Haltung umkehren!
Und allestun, um mitjederPhase zuGEWINNEN!
21
Erfahrung
Empfehlung
Bewertung
Erwägung
Kauf
1. Kontakt
2. Kontakt
3. Kontakt
4. Kontakt
5. Kontakt
6. –100. Kontakt

Also quasi der umgedrehte Trichter

Aber wir haben auch in jeder Phase andere Aufgaben…
… und müssendeswegenauchanderen“Content” haben!
23
Erfahrung
Empfehlung
Bewertung
Erwägung
Kauf
Inspirieren
Interessieren
Überzeugen
Abschließen
Bestätigen
Bestärken
Begeistern

Aber wir haben auch in jeder Phase andere Aufgaben…
… und müssendeswegenauchanderen“Content” haben!
24
Erfahrung
Empfehlung
Bewertung
Erwägung
Kauf
Inspirieren
Interessieren
Überzeugen
Abschließen
Bestätigen
Bestärken
Begeistern

Schlussfolgerung
25
Das bedeutet: für jede Phase passenden Content entwickeln, der eine bestimmte Funktion erfüllt. Donnerstag, 4. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)

Schlussfolgerung
26
Das sind die Aufgabe von „Content Strategie“ und „Content Marketing“
(und nicht über ein „Whitepaper“ und einem Formular „Leads“ zu generieren)

Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords
Support fragen, welche Fragen Kunden haben
Daten aus Google Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben
Social Media Monitoring
Daten aus der Markt- forschung nutzen
Donnerstag, 4. September
2014
copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 27

Bedarfe noch besser bestimmen mit Personas
Beispiel der Personas der Thomas Krenn AG
Anzahl
Aufgaben-
Bereiche in der IT
Technischer Spezialisierungs-Grad
Hoch
Wenige
VieleJürgenPeterPeterchenKlaus
Gering
Ich muss langfristig sicherstellen, dass mein Rechenzentrum reibungslos funktioniert!
Ich brauche Anregungen, was ich aktuell an unserem Rechenzentrum optimieren kann!
Ich muss dringend ein Problem mit meinem Server selbst lösen!
Ich muss wissen, ob ich mich auf einen möglichen Anbieter verlassen kann!

Und das aussteuern kann, das kann „richtiges“ Content Marketing

Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘nHype, nä?“

Das liegt vielleicht auch am „Buzzword Bingooooooo!“

Also wo ist das eigentlicheProblem?

EsgibteinenContent Shock!

Was heute so alles im Internet passiert (das sind „Billarden“!)
Das sind 1.000 Millionen!
Das sind 3.000 Millionen!
Das werden heute noch viel mehr!
http://www.internetlivestats.com/

Die Tweets heute steigen noch auf 500 Millionen an

670.000.000 neue Websites –pro Jahr!
Zuwachs stagniert –aber immer noch auf hohem Niveau

Wie soll man da noch durchdringen?

So?
… Werbung mit redaktionellen Einblendungen

Oder so?
Wo war noch der Artikel?

Die eigentlich zwingende Reaktion:
… ohne Adblockergeht es schon fast nicht mehr

Hier auch nicht
Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?

Macht das „Lust“ auf die Produkte und erzeugt echtes Interesse?

Oder schaufelt man damit nicht einfach nur die Massen heran?

Merke
44
Die User wollen und brauchen Content!

1,5 Millarden[sic!] Suchanfragen auf Google… heute!
Das werden heute noch 3,5 Millarden!
Das sind 1.200 Millardenpro Jahr!

Merke
46
Die User holen sich ihren Content! Wenn nicht von Ihnen, dann eben woanders!

Noch mal BMW: Entweder so…

Oder so…

Das Beispiel Schwarzkopf…

Schwarzkopf hat schonvoreinigerZeiteinenneuenWegbegonnen
Und zeigtbiszur4. NavigationsebeneKEINE Produkte–nurThemen

Die zweite Navigationsebene
Noch immer alles sehr redaktionell

Die dritte Navigationsebene
Rein redaktionell –erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“

Die vierte Navigationsebene
Auch hier steht die Beratung im Vordergrund

Die vierte Navigationsebene
Erst dannbekommt man eine Produktauswahl

Die Produkte alle in eigenen Microsites
Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website

Die Menschen suchen nach Informationen zum Thema Haare!
66% des Traffic kommen über Suchmaschinen

Noch viel wichtiger: Schwarzkopf setzt „den Context“!
Nicht „Shampoo“,sondern „Trendlooks“ und „Mode“ und „Gutaussehen“ Donnerstag, 4. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 57

Zum Vergleich: L‘Oreal
Sieht genau so aus, ist aber egozentriert, nicht themenorientiert

Zum Vergleich: L‘Oreal: Nur 1/5 des Traffics
Ähnlich großer Anteil aus Suchmaschinen, eingesweniger an Referrals

Ein weiteres Beispiel für strategisches Content Marketing…

Curved.de –das Themenmagazin von ….
https://curved.de/

… E-Plus!
Da muss man aber schon ganzgenau hinschauen!

Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
… und berichtet dabei natürlich auch über Produkte

Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
Im Anhang des Artikels sind Kaufangebote zu den besprochenen Produkten

Der Shop ist dann von E-Plus

Immer stärkere und prominentere Platzierung von Links
So steigert E-Plus die Conversion (Traffic zum Shop) weiter

Der Traffic ist komplett kostenlos
62% Search und 17% Social: knapp 80% „geschenkter“ Traffics

Neue Disziplin: Content Performance Marketing
Buzz im letzten Monat (Apple erzeugt immer noch am meisten Buzz)

Neue Disziplin: Content Performance Marketing
Buzz in den letzten 24 Stunden

Und auch bei curvedist Apple (vor allem das iPhone6) der Bringer
Bis zu 6.000 Shares eines einzelnen Artikels

Zum Vergleich: Der Shop von Esprit (auch ca. 1 Mio. Visits)
30% Display (=$$ paid) und 42% direkt (=$$ Marke): Zusammen 72%

Da geht aber noch viel mehr!

Aber da geht noch viel mehr
Die Zahlen des deutschen Shootingsstarsheftig.co: 83% Social

Konsequente Conversion Optimierung: Auf Sharing!
Mehr als 600.000 Shares eines einzigen Beitrags (= MillardenReichweite?)

Und so sieht heftig.co aus
Klar, es ist ein „News“-Portal –aber man kann was lernen!

Und da geht noch mehr
Der Star in den USA hat 158 Mio. Visits!

Und da geht noch mehr
Eine Million Shares für einzelne Beiträge

Und so sieht Buzzfeedaus
Schon etwas mehr ein Newsportal als heftig.co

Aber leider vergessen Curved und Schwarzkopf & auch etwas…

Wie Sie sehen, sehen Sie nix

Dabei gibt es bei Curved ganz viel Informationen…

Also wirklich GANZ viele Informationen!

Warum nicht auch die Informationen von curved.de im Shop anbieten?
Merke!

Content schafft Context!
Merke!

Und der richtige Context ist ein Kaufgrund!
Merke!

Und wie setzt man das um?

„Wir müssen auf Facebook!“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir
erst später!“
Umsetzung

„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
erst später!“
Umsetzung

„Wir brauchen ja auch noch Fans!!“
Content
Kanal
erst später!“
Promotion
„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machenwir doch ein
Gewinnspiel!“
Umsetzung

„Ohne Interaktion sieht uns ja keiner –wir müssen was machen!“
Content
Kanal
erst später!“
Interaktion
„Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Undwas, wenn jemand
fragt?“
Promotion
Gewinnspiel!“
Umsetzung

Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?
Content
Kanal
erst später!“
Interaktion
„Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Undwas, wenn jemand
fragt?“
Vernetzung
Gewinnspiel!“
Strategie
Umsetzung
?

Urgs….

Besser „oben“ anfangen!
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
win/win
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?

Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!
Mehrwertfür Nutzer
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?

Sie Story schafft den Context und damit den Sinn!
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Mehrwertfür Nutzer
Conversion

Erst die Story. Dann der Content!
Die Story
Was ist die Story?
Mehrwertfür Nutzer
Conversion
Content
Content Discovery, Content Curation,
Content Production, …
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?

Merke: Erst die Story. Dann der Content!

Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!
Die Story
Was ist die Story?
Mehrwertfür Nutzer
Conversion
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus?

Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Die Story
Was ist die Story?
Mehrwertfür Nutzer
Conversion
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
Content-Kanal
Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus?
Interaktion
Wie organisieren wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unserNetzwerk auf?

Tja, dann wären wir soweit fertig…

1.Context durch Content schaffenEntwickeln Sie „wertschaffenden“ Content, der einen angemessenen Context für Ihre Produkte schafft (also die „Story“): „Kompetenz“, „Unterhaltung“, „Klatsch & Tratsch“, „News“
2.„Wertschaffender“ Content„Wertschaffend“ bedeutet Content, den Ihre „Personas“ wünschen, wollen und suchen–und zwar in unterschiedlichen Phasen.
3.Einerseits: Trennung von „Content“ und „Business“ Bauen Sie eine eigene, getrennte und idealerweise eher markenneutrale(re) Themenplattform auf, in der Sie diesen Content gut inszenieren. Das hilft insbesondere Usern, die sich erst an die Marke annähern müssen –sie vertrauen dann mehr.
4.Andererseits: Gegenseitige, intelligente VernetzungVerlinken Sie bei intelligent jedem Stück Content auf ein entsprechendes Produkt. Und verlinken Sie bei dem Produkt auf den entsprechenden Content.
5.Und: Den „Kontext“ des User beachtenBeachtenSie den Context, den Sie für den User geschaffen haben. Verwenden Sie unterschiedliche Landingpages für unterschiedliche Kontexte (inkl. Desktop / mobile)
Empfehlungen
Fünf Schritte zur Vernetzung von Content und Conversation

Herzlichen Dank!

Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 –27 40 778
E-Mail: MLange@talkabout.de
Google+: www.mirkolange.de
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
Herzlichen Dank!

Einen herzlichen Dank an folgende Lizenzgeber:
© olly-Fotolia.com
© Creativemarc-Fotolia.com
© Matthias Enter-Fotolia.com
© Andreas F. -Fotolia.com
© Hartmut Menz -Fotolia.com
© WavebreakmediaMicro-Fotolia.com
© YOR -Fotolia.com
Copyright-Hinweise

Content, Conversation, Conversion - was Content mit Conversion zu tun hat

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (7)

En vedette

En vedette (20)

Similaire à Content, Conversation, Conversion - was Content mit Conversion zu tun hat

Similaire à Content, Conversation, Conversion - was Content mit Conversion zu tun hat (20)

Plus de ScribbleLive

Plus de ScribbleLive (20)

Content, Conversation, Conversion - was Content mit Conversion zu tun hat