Citibank
Público: Titulares de cartão de crédito Citibank
Tema: Aniversário do associado
Ação: No dia do aniversário de cada associado, o Citibank fará uma doação para a ONG Doutores da Alegria.
Material: Cartão postal e folder
Frase de impacto: "Levar sorrisos para as crianças com o apoio do Citibank. Obrigado por fazer parte desta corrente do bem."
Benefícios:
- Gera novos recursos para a ONG sem custos
- Fortalece a
2. Marketing Social
No 3º. Setor, muitos são os questionamentos
sobre a utilização do marketing, alegando que
“uma causa não se vende”. Porem, ao
saírem para captar recursos estão nada mais
nada menos do que “vendendo uma idéia ou
uma causa”.
Ref: Luiz Carlos Murakami
2 / 99 tanabassi@terra.com.br
3. Marketing e Marketing Social
Marketing Marketing Social
Produto Serviço
Variável conforme a prestação
Preço
do serviço
Comunicação:
Sistem atização de dados
Divulgação
Promoção
Relações P úblicas
Assessoria de I m prensa
P ublicidade
Praça Contexto social / sociedade
Ref: Sylvia Bojunga Meneghetti
3 / 99 tanabassi@terra.com.br
4. Marketing e Marketing Social
Marketing Marketing Social
Tem alcance massivo, Comunicar diretamente ao
através de meios massivos colaborador
Personalizar as
Campanha impessoal
comunicações
Programas promocionais
Programas promocionais
visíveis ou relativamente
muito aparentes
invisíveis
Uso de variáveis indiretas
para valorizar a efetividade: Existe um controle de
conhecimento da marca e mensagens
compra
Ref:: Daniel Yoffe
4 / 99 tanabassi@terra.com.br
5. Marketing Social
Marketing Social é o Marketing com o objetivo de mudar
comportamentos, atitudes e opiniões, transformando uma sociedade.
Os 4 "P" do Marketing
mercado produto preço promoção
praça
sistema usado meio utilizado para
serviço
quanto para que este informar este
cliente / que
custa o serviço seja cliente da
sujeito prestam
serviço disponível a existência deste
a ele
este cliente produto
3o. Setor
é a causa nível de
na qual o doação forma de meio utilizado para
doador doador possível arrecadar esta informar este
precisa para este doação doador
acreditar doador
Ref: Luiz Carlos Murakami
5 / 99 tanabassi@terra.com.br
6. Marketing Social
Marketing não existe sem relação de troca.
Maximizar as relações de troca é a principal função do
marketing.
Voluntário
Doadores Clientes
satisfação e
reconhecimento e serviços prestados reconhecimento em
satisfação em troca por satisfação e troca de trabalho
de doação reconhecimento
6 / 99 tanabassi@terra.com.br
7. Marketing e Comunicação
O Marketing é a base, a parte que não aparece, mas
que sustenta a comunicação em suas diversas formas. É
o conjunto de ferramentas utilizadas para chamar a
atenção para uma marca/produto.
Comunicação = ponto de vista
Marketing = base de sustentação
Ref: Sylvia Bojuga Meneguetti
7 / 99 tanabassi@terra.com.br
8. Marketing no Terceiro Setor
“O êxito das atividades de marketing e comunicação está
diretamente relacionado à capacidade de conhecer as
m otivações e os objetivos dos agentes sociais, para
envolvê-los efetivamente com o projeto de transformação
social”.
Sylvia Bojunga M eneghetti
8 / 99 tanabassi@terra.com.br
9. Marketing no Terceiro Setor
Novos desafios:
A crescente competição por recursos e fundos.
Mudanças nas relações intersetoriais: empresas que passam a atuar
na área social e organizações do terceiro setor que adotam posturas
comerciais.
Existência de concepções distintas do que é o “bem comum”.
Quanto maior a diversificação de atividades por parte de uma
organizações, maior será a dificuldade de criar uma identidade.
A crescente profissionalização da gestão e a necessidade de se fixar
em metas e objetivos.
Fonte: Weinberg e Ritchie, 1999
9 / 99 tanabassi@terra.com.br
10. Marketing no Terceiro Setor
“As em presas tem de ter em consideração que
as ações de responsabilidade social com eçam
por ações de cidadania e que o m ark eting é
apenas sua base de sustentação.
O m ark eting é um a conseqüência da
responsabilidade social”.
Fonte: Instituto ETHOS
10 / 99 tanabassi@terra.com.br
11. Marketing e Comunicação
“Você nunca terá um a
segunda chance para
causar um a boa prim eira
im pressão”
Ref: dito popular
11 / 99 tanabassi@terra.com.br
12. Comunicação nas Organizações
O papel fundamental da comunicação nas organizações é de:
I dentificar
I nform ar
Envolver
12 / 99 tanabassi@terra.com.br
13. Para que Comunicar ?
Para fortalecer a imagem da instituição,
gerando identificação com a causa,
credibilidade, transparência, fidelização e
sinergia.
Para dar visibilidade à missão, à causa, aos
objetivos, aos projetos da organização.
Na construção de vínculos emocionais entre
os diferentes públicos internos e externos.
13 / 99 tanabassi@terra.com.br
14. Para que Comunicar ?
Pertencerem a uma “rede de informações”
entre organizações que tenham objetivos
próximos, para troca de aprendizados,
conhecimentos e experiências.
Auxiliar na busca de associados, voluntários,
conselhos, parceiros......
Auxiliar na captação de recursos.
14 / 99 tanabassi@terra.com.br
15. Comunicação nas Organizações
A comunicação em uma organização deve estar presente
em todas as ações desenvolvidas, sejam elas internas ou
externas. Por isso, é importante identificar o tipo de
público que a comunicação deseja atingir.
Com unicação I nterna
Com unicação Externa
15 / 99 tanabassi@terra.com.br
16. Comunicação nas Organizações
Comunicação Interna:
Essencial para que haja sinergia entre os dirigentes da
organização, as equipes de trabalho, os voluntários...
reuniões inform ativos palestras / com unicados
sem inários
Endomarketing: ação voltada para a satisfação do
publico interno com o intuito de melhor se comunicarem
com o publico externo
16 / 99 tanabassi@terra.com.br
17. Comunicação nas Organizações
Comunicação Externa:
Essencial para a divulgação das atividades da
organização, seja para a comunicando atendida, os
familiares, os beneficiários, os doadores....
eventos entre telem arketing m ala direta internet m ídia
am igos
17 / 99 tanabassi@terra.com.br
18. Planejamento da Comunicação
Importante:
* As m ensagens elaboradas, devem ser transm itidas
com clareza, utilizando-se de palavras certas,
coerentes aos conceitos, lógicas e ética da
organização e correspondente a cada grupo que
receberá a informação.
* Sempre analisar os resultados de cada
comunicação realizada, para que possam
orientar nas futuras ações.
* Criar e m anter uma base de dados.
18 / 99 tanabassi@terra.com.br
19. Identidade de uma ONG
Identidade
Institucional
Nome da
instituição
Imagem entre Imagem entre Imagem entre Imagem entre
o público a comunidade funcionários / parceiros /
beneficiário voluntários doadores
Reputação
Institucional
Fonte: Adaptado de Fombrum, 1996
19 / 99 tanabassi@terra.com.br
20. Identidade de uma ONG
Credibilidade Missão / Valores
Reputação
da Instituição
Transparência Ética
20 / 99 tanabassi@terra.com.br
21. Planejamento da Comunicação
Identificação dos objetivos
Etapas:
Segmentação do Público
Identificação da mensagem
Escolha das ferramentas/canais
Elaboração de Cronograma de ação
( diário / semanal / mensal )
Avaliação
Ref: Silvia Bojunga Meneguetti
21 / 99 tanabassi@terra.com.br
22. Ferramentas de Comunicação
O que é uma Ferramentas de Comunicação:
São procedimentos e/ou elementos que ajudarão na
comunicação da organização.
1 - Identidade visual.
2 - Material institucional /
Informativos.
3 - Eventos.
4 - Relatórios.
22 / 99 tanabassi@terra.com.br
23. Planejamento da Comunicação
Estabilidade em um processo de mobilização social
Informativo Comportamental Estratégico Afetivo
Desejo de que as Que os É o processo de É o sinônimo
pessoas formem integrantes da mobilização. qualitativo das
opiniões mobilização Todos os relações e laços
próprias, que se sejam capazes gestores e inter-pessoais
sintam donos da de transpor, para integrantes, compartilhados
informação, suas próprias cumpridores de entre os
repassem-na e vidas, a idéia e o funções técnicas, integrantes do
se tornem a comportamento devem faze-lo da processo.
própria fonte de intrínseco à melhor forma
novas causa definida. possível, a fim de
informações. que as metas e
objetivos possam
ser alcançados.
23 / 99 tanabassi@terra.com.br
24. 3º. Setor e as Mídias
Publicidade:
Técnica de promoção e produtos ou serviços.
Promoção no âmbito dos meios de comunicação de
massa.
Propaganda:
Veiculação de idéias e valores.
Informar e seduzir por uma causa ou comportamento
social.
24 / 99 tanabassi@terra.com.br
25. 3º. Setor e as Mídias
Campanhas Institucionais:
Difundi a informação e promove programas sociais
ou instituições que realizam ações sociais.
Comunicação Estratégica:
Gera adoção de comportamentos para efetiva
implementação de políticas publicas, melhorando
condições de saúde, educação, de direitos de
segmentos populacionais menos favorecidos.
25 / 99 tanabassi@terra.com.br
26. 3º. Setor e as Mídias
A m ídia ajudando a m ultiplicar as
ações no 3º. Setor.
“Precisamos agir no atacado e não no varejo. O desafio é
pôr na equação da qualidade também na quantidade.
Alem de fazer, temos de influir para que outros também
façam”
Viviane Senna - I AS
26 / 99 tanabassi@terra.com.br
28. Ações de Marketing
Marketing Direto
Tradicionalmente, utiliza-se essa expressão para atividades
mais ligadas às ações de vendas ou captação.
Diagnóstico Planejamento Implementação Gestão
Marketing de Relacionamento
E a expressão usada para ações mais ligadas aos programas
de relacionamento ou fidelização.
* Na realidade, todas estas expressões estão intrinsecamente ligadas
ao Marketing Direto.
28 / 99 tanabassi@terra.com.br
29. Marketing Direto
Porque ?
Realizar uma comunicação direta com o publico
desejado.
Ampliar e diversificar as fontes de financiamento.
Recuperar antigos colaboradores ( reter / fidelizar )
Ampliar base de dados.
Monitorar e avaliar os resultados.
Quando ?
Os indivíduos estão mais sensibilizados e solidários,
mais propensos a colaborarem com o projeto.
29 / 99 tanabassi@terra.com.br
31. O Marketing Direto
1 - Mala Direta
(divulgação)
31 / 99 tanabassi@terra.com.br
tanabassi@terra.com.br
tanabassi@terra.com.br
32. Mala Direta
Conceito:
Identificar e Divulgar
Importância:
Desenvolver a curto prazo novas fontes de
financiamento.
Identificar o perfil do doador.
Sustentar e desenvolver a relação com os doadores
Benefícios:
É mundialmente reconhecido como o melhor meio
de conseguir novos doadores.
Estratégia sólida de mobilização de recursos.
32 / 99 tanabassi@terra.com.br
33. Expedição Vaga Lume e Citibank
Parceria: Citibank
Publico: Associados do cartão Citibank
Tema: Aniversario do associado
Ação: No dia do aniversario de cada associado o
Citibank estará fazendo uma doação para
a ONG Expedição Vaga Lume.
Material: Cartão Postal e folder
Frase de impacto: “Uma idéia brilhante apoiada
pelo Citibank graças a você.”
33 / 99 tanabassi@terra.com.br
35. Doutores da Alegria e Citibank
Parceria: Citibank
Publico: Clientes do Citibank
Tema: Aniversario do cliente
Ação: No dia do aniversario de cada cliente o
Citibank estará fazendo uma doação para
a ONG Doutores da Alegria.
Material: Folder e Certificado
Frase de impacto: “ Certificado Riso 9000”
35 / 99 tanabassi@terra.com.br
37. Casa Hope e Kopenhagen
Parceria: Kopenhagen
Publico: Clientes das lojas
Tema: Agora a Kopenhagen tem um novo
ingrediente: “Solidariedade”.
Ação: Na compra de produtos Kopenhagen no
valor superior a R$ 50,00, com mais R$
10,00 o cliente leva uma camiseta.
Material: Folder e Cartazes nas lojas
Frase de impacto: “ Escolha como você quer vestir
esta causa”
37 / 99 tanabassi@terra.com.br
38. Casa Hope e Kopenhagen
38 / 99 tanabassi@terra.com.br
39. WWF e Eletropaulo
Parceria: Eletropaulo
Publico: Consumidores
Tema: Faça uma doação. A Amazônia faz parte
da sua vida.
Ação: Divulgar campanha de mobilização de recursos
na conta do consumo de energia.
Material: Boleto de Pagamento
Frase de impacto: “Opiniões erradas também derrubam a
floresta.”
39 / 99 tanabassi@terra.com.br
41. O Marketing Direto
1 - Mala Direta
(captação)
41 / 99 tanabassi@terra.com.br
tanabassi@terra.com.br
tanabassi@terra.com.br
42. Fazenda Esperança
Publico: Mailling especial
Tema: Mês de Alegria
Ação: Boletim sobre a entidade
Material: Jornal e boleto bancário
Frase de impacto: “ O que fazer ? Desistir ? Não !”
42 / 99 tanabassi@terra.com.br
45. AACD
Publico: Mailling especial
Tema: Mantenedor
Mensagem: Contribua com o próximo passo. Torne-se
um mantenedor da AACD
Material: Folder com carta resposta
Frase de impacto: “ Você tem milhares de motivos
para pensar no futuro”
45 / 99 tanabassi@terra.com.br
48. Fundo de Assistência à Criança
Publico: Mailling especial
Tema: Câncer infantil
Mensagem: Criança com câncer, uma dura realidade
Material: Cartas, folheto, formulário de doação,
envelope e etiquetas personalizadas.
Frase de impacto: “ Juntos contra o câncer infantil”
48 / 99 tanabassi@terra.com.br
51. Médicos Sem Fronteiras
Publico: Mailling especial
Tema: Crianças desnutridas
Mensagem: Sua ajuda pode fazer a diferença entre a
vida e a morte
Material: Cartas, jornal,cupom de apoio, envelope,
fita de medição.
Frase de impacto: “ No mundo, a cada 5 segundos,
uma criança morre de desnutrição.”
51 / 99 tanabassi@terra.com.br
64. E-Mail Marketing
Conceito:
Importante ferramenta
para geração de
informação e
relacionamentos.
Importância:
Agilidade
Interatividade:
Alta taxa de resposta:
64 / 99 tanabassi@terra.com.br
67. O Marketing Direto
3 - Parcerias
“Marketing
Relacionado
a Causa”
67 / 99 tanabassi@terra.com.br
tanabassi@terra.com.br
tanabassi@terra.com.br
68. Marketing Relacionado a Causa
“Atividade na qual empresas e ONGs e/ou
causas formam uma parceria para
comercializar uma imagem, um produto ou
serviço”
68 / 99 tanabassi@terra.com.br
69. Marketing Relacionado a Causa
Estratégia: Utiliza a transparência como forma de divulgar
suas ações sociais.
Ação: Publicação do Balanço Social
“O banco é bastante conservador nesse sentido. Como MRC,
usamos instrumentos mais robustos como o Balanço Social
Corporativo ( mundial) que expõe a organização, seus
processos e sua inter-relação com os públicos e comunidades
onde atuamos”.
Ana Paula Gum y - HSBC
69 / 99 tanabassi@terra.com.br
70. Marketing Relacionado a Causa
Estratégia: Através de uma parceria com a Ação
Cidadania, desenvolveu a campanha “Revisão Solidária”.
Mecânica:
O cliente vai até uma concessionária VW, doa 1k de alimento não
perecível e ganha gratuitamente a revisão de 27 itens do seu carro.
Alem disso , a cada quilo doado, a Fundação VW doa outro quilo de
alimento.
Resultado:
2001 - arrecadou 100 toneladas de alimentos
2002 – arrecadou 202 toneladas de alimentos
* houve um aum ento no volum e de vendas dos serviços de
12,8% alem de um forte ganho de im agem corporativa.
70 / 99 tanabassi@terra.com.br
71. Marketing Relacionado a Causa
Estratégia: Por estar constantemente em
alerta, com vazamentos de óleo e problemas em
suas plataformas, a Petrobrás acaba se cercando
por meio de um escudo socialmente responsável.
Ação: Apoio ao Programa Fone Zero
Investimento: mais de R$ 300 milhões, em ações culturais e
sociais.
“Ela está sujeita a grandes rombos financeiros. Por isso, precisa
fortalecer sempre a sua imagem frente ao publico consumidor”
João Francisco Santos – The K ey
71 / 99 tanabassi@terra.com.br
72. Marketing Relacionado a Causa
Pesquisa BiTC ( Inglaterra, 2001 )
96% dos diretores de marketing e relações comunitárias concordam
que estratégias de MRC contribuem para atingirem os objetivos
de negócios e questões sociais ao mesmo tempo.
81% dos consumidores, são mais propensos a comprar produtos ou
serviços associados com uma causa relevante, quando preços e
qualidade são iguais.
Pesquisa Instituto Ethos ( Brasil, 2002 )
44% dos consumidores se declaram motivados a comprar mais produtos
e recomendarem para amigos se a empresa colaborar com escolas,
postos de saúde e entidades sociais da comunidade.
Cenário Brasileiro de MRC ( 2005 )
Pesquisa: Enfoque Pesquisa e Mkt / IDIS* / Full Jazz Comunidade
* IDIS – Instituto de Desenvolvimento do Investimento Social.
72 / 99 tanabassi@terra.com.br
73. Marketing Relacionado a Causa
Entre os 27% que realizam ou realizaram atividades com
MRC:
80% faz parte da visão de responsabilidade social da empresa.
20% benefícios próprios, como exemplo agravar valor da marca e
associar ação social ao planejamento estratégico da empresa.
90% escolhem a causa por motivo muito importante.
32% que nunca realizaram MRC:
65% não definiram tema e publico
30% já definiram o foco mais ainda não tem um plano elaborado.
Pesquisa: Enfoque Pesquisa e Mkt / IDIS / Full Jazz Comunidade
73 / 99 tanabassi@terra.com.br
74. Marketing Relacionado a Causa
5% Nunca realizou
mas talvez realize
25% Realiza
31% Nunca realizou
2% Realizou
mas pretende realizar
36% Nunca realizou
e não pretende
realizar
Pesquisa: Enfoque Pesquisa e Mkt / IDIS / Full Jazz Comunidade
74 / 99 tanabassi@terra.com.br
75. Marketing Relacionado a Causa
Das 36% empresas que nunca realizaram e não pretendem
realizar MRC:
49% são contra a ferramenta
22% demonstram desinteresse em ralação a este tipo de ação.
Temas de preferência do publico:
27% saúde
23% apoio à crianças e adolescentes
( 70% em crianças e adolescentes - 17% população de baixa
renda – 13% idosos – 10% deficientes )
20% ecologia e meio ambiente
Pesquisa: Enfoque Pesquisa e Mkt / IDIS / Full Jazz Comunidade
75 / 99 tanabassi@terra.com.br
76. Pesquisa ENFOQUE / IDIS
Compram produtos que apóiam causas sociais
38 % 58% Oportunidades de contribuir com causas sociais
35% Para ajudar uma causa específica
16% Para prestigiar a marca que apóia causas sociais
Nunca compraram produtos que apóiam alguma causa
44 % 53% Não conhecem produtos de interesse que apóie causas sociais
42% Não conhecem nenhuma empresa que apóie causas sociais
9% comprou mas não pela causa
7% não comprou por desconfiança do MRC
Pesquisa: Enfoque Pesquisa e Mkt / IDIS / Full Jazz Comunidade
76 / 99 tanabassi@terra.com.br
77. Pesquisa ENFOQUE / IDIS
Lembrança Lembrança
espontânea estimulada
27%
60%
73%
40%
Lembrou Não lembrou
de alguma empresa de nenhuma empresa
Pesquisa: Enfoque Pesquisa e Mkt / IDIS / Full Jazz Comunidade
77 / 99 tanabassi@terra.com.br
78. Pesquisa ENFOQUE / IDIS
Causas apoiadas pelas Causas que os
empresas praticantes de consumidores gostariam
MRC (2003) que fossem apoiadas
Meio
Saúde Ambiente Educação
Crianças e Combate
Idosos
Adolescentes à Fome
78 / 99 tanabassi@terra.com.br
79. Pesquisa ENFOQUE / IDIS
Performance dos setores
Industria Bancos Industria Têxtil Industria Alimentícia
Tabagista Instituições / Empresas Petroleiras Indústria
Financeiras Empresas de Bens de / Alta Tecnologia
Industria Consumo Empresas de /
Mineradora Empresas de / Computação
Telecomunicações
Industria Farmacêutica
Industria Automobilística
Muito Abaixo Na média Acima da média
abaixo da média
da média
79 / 99 tanabassi@terra.com.br
80. Pesquisa TREVISAN
Principais Fontes de Recursos
62% doação mensais de empresas
7% campanhas de captação
7% comercialização de material com a marca da organização
7% vendas de artigos ou atividades geradas por sua atuação
7% possuem um único mantenedor ( empresas / pessoa física )
2% doações esporádicas
4% colaborações mensais de pessoa física
4% outras fontes de recursos
Pesquisa: Júnior Trevisan Consultores 80 / 99 tanabassi@terra.com.br
81. Caso 1- Havaianas e IPÊ
Pesquisa: Enfoque Pesquisa e Mkt / IDIS / Full Jazz Comunidade
81 / 99 tanabassi@terra.com.br
88. Caso 2 – Avon e Instituto Avon
AVON
Instituto Avon /
Campanha de
Câncer de mama
Pesquisa: Enfoque Pesquisa e Mkt / IDIS / Full Jazz Comunidade
88 / 99 tanabassi@terra.com.br
89. Caso 2 – Avon e Instituto Avon
Problema: Alto índice mundial de mortalidade por
câncer de mama.
Necessidade: Prevenir, informar e apoiar.
Estratégias: - Ações de mobilização ( % nos produtos ).
- Cartilhas e folhetos educativas e
informativas.
- Oficinas de orientação e suporte.
- Exames preventivos ( mamógrafos ).
- Eventos diversos ( caminhadas, corridas,
simpósios internacionais... ).
Fonte: IDIS
89 / 99 tanabassi@terra.com.br
90. Caso 2 – Avon e Instituto Avon
Investimento: - em 2002 - 05 mamógrafos só em
São Paulo
- de 2002 a 2005 - R$ 7 milhões
( 43 projetos )
- só em 2005 – R$ 3 milhões
( 18 projetos )
Resultado: 400 milhões de mulheres beneficiadas
Fonte: IDIS
90 / 99 tanabassi@terra.com.br
98. Marketing Relacionado a Causa
“Um programa de sucesso de MRC deve incorporar a visão de
responsabilidade social da empresa, possuir objetivos
claros, ser ética e transparente, contar com o
comprometimento da alta gerencia da empresa e da
Organização e vislumbrar um parceria de longo prazo entre a
empresa e a causa”.
IDIS
“O MRC é uma forma inovadora de apoiar
causas sociais e promover a justiça social,
em que todos têm a ganhar”.
M árcia W oods
98 / 99 tanabassi@terra.com.br
99. O Marketing Direto
4 - TV
“AACD - Teleton”
99 / 99 tanabassi@terra.com.br
tanabassi@terra.com.br