Алена Буренина БИНБАНК

1. Стратегическое
планирование в Digital

2. Составляющие digital-стратегии
 Работа с целевой аудиторией (анализ, изучение, сегментация)
 Единая коммуникационная платформа для бренда
 Медиапланирование и баинг
 Аналитика и оптимизация
 Улучшение и адаптация продуктов для digital

3. Особенности онлайн продвижения
банковских продуктов

4. Разная возрастная
структура
Склонность профиля
клиента к покупке
offline.
Более длительный
«онлайн путь»
1 2 3
Особенности онлайн продвижения банковских продуктов

5. Разная возрастная
структура
Склонность профиля
клиента к покупке
offline.
Более длительный
«онлайн путь»
1 2 3
Особенности онлайн продвижения банковских продуктов
Более 60% клиентов,
открывающих вклады в
возрасте от 35 до 64 лет.
Более 50% открывающих
кредит и/или кредитную
карту в возрасте от 25 до
44 лет.
Около 70% клиентов
предпочтут сразу поход в
офис банка, нежели
совершение действия
онлайн на сайте банка.
Время поиска
продукта/банка может
составлять от 20 до 60
дней (зависит от
продукта).

6. Сложносоставной набор
ассоциированной цепочки
конверсии
Показатель конверсии в
первую очередь зависит от Top
Of Mind,
продуктовое предложение на
втором месте.
Большое количество
конкурентов в «сравнении
пользователя»
4 5 6
Особенности онлайн продвижения банковских продуктов

7. 47% конверсий содержат
минимум 2 источника в
цепочке
33% конверсий содержат 4 и
более источников в цепочке
Большая часть цепочек
состоит из 3 источников
Коммуникация о
надежности банка
увеличивает CTR до 0,4%
«Подарочная»
коммуникация увеличивает
CTR от 0,1 до 0,15%
Прежде чем сделать
выбор банка,
пользователь может
сравнивать 5-7
банков-конкурентов.
По данным исследований и внутренних клиентских данных ПАО «БИНБАНК» в 2015-2016 гг.
Данные по CTR и конверсии представлены по данным за Q1-Q3 2015 года.
Особенности онлайн продвижения банковских продуктов
Сложносоставной набор
ассоциированной цепочки
конверсии
Показатель конверсии в
первую очередь зависит от Top
Of Mind,
продуктовое предложение на
втором месте.
Большое количество
конкурентов в «сравнении
пользователя»
4 5 6

8. KPI – как важная часть стратегии

10. KPI Раньше
Показы
Клики
CPCCPM
CTR
CR CPA

11. KPI Сейчас
KPI
Имидж Бизнес
 CTR
 NPS
 Уровень популярности бренда в
целом
 Уровень знания о бренде в
продуктовой связке
 Охват и стоимость контакта с
брендом
 CPC/CPM/CPI/CPA/CPO
 ROI
 LTV
 Портфель

12. KPI Сейчас
Имидж Бизнес
Mobile Desktop Mobile Desktop
 Оптимизация закупки
 Выбор креативов
 Выбор позиционирования и
сообщения
 Посадочные страницы
 ……
 Адаптация продукта для digital
 Работа с воронкой

13. Необходимость аналитики при
реализации стратегии

14. Полная статистика по трафику
сайта / Google Analytics
Возможность сбора данных
дополнительными кодами
(Post-click / post-view)
Возможность аналитики
данных по входящим и
исходящим звонкам
Связка WEB ID с внутренним ID
клиента в CRM
Данные по типу, ROI и т.п.
(в шифрованном виде)
проданных продуктов в
привязке к интернету
Возможность анализа всех
этапов воронки продаж
1 2 3
4 5 6
Что и как анализировать?

15. Оптимизация трафика и
рекламных кампаний
Возможность аналитики
ассоциированных конверсий
Возможность аналитики
продаж только по звонкам
Понимание полного портрета и
профиля клиента
Возможность расчета
показателей LTV, CR%, ROI – для
каналов интернет
продвижения
Возможность оптимизации
показателей конверсии на всех
этапах воронки
1 2 3
4 5 6
Что и как оптимизировать?

16. Результаты в продажах и
показателях бренда

17. По данным Yandex за 2014-2015 гг.
Банки-конкуренты, активные рекламодатели Рунета.

18. По данным Yandex за 2014-2015 гг.
Банки-конкуренты, активные рекламодатели Рунета.

19. По данным Yandex за 2014-2015 гг.
Банки-конкуренты, активные рекламодатели Рунета.
Продукт «Вклады»

20. Продукт «Вклады»
По данным Yandex за 2014-2015 гг.
Банки-конкуренты, активные рекламодатели Рунета.

21. Концепция определяет стратегию
Комплексный подход
(Бренд + Performance)
Аналитика и работа с данными

22. Спасибо за внимание!
Буренина Алена
Head of internet-marketing
burenina.alena@gmail.com
https://www.facebook.com/alyona.burenina