Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web - Aula 01

Métricas, Monitoramento e
Mensuração na Web
Aula 01

Prof. Tarcízio Silva

Joinville – SC
2012
Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web

TARCÍZIO SILVA
Profº Tarcízio Silva é mestre em Comunicação e
Cultura Contemporâneas pela linha de Cibercultura
no PPGCCC-UFBA e atua como coordenador de
monitoramento e métricas da agência Coworkers.
Pesquisador acadêmico ligado ao Grupo de
Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e
Sociedade e organizador dos e-books – Para
Entender o Monitoramento de Mídias Sociais,
#MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e
Reflexões e Mídias Sociais e Eleições 2010. Faz
parte do corpo de docentes convidados de cursos
de especialização e MBA na Fundação Getúlio
Vargas, Faculdade iDez, Faculdade Batista
Brasileira e Faculdade Pitágoras Londrina e
também ministra cursos de extensão.


TARCÍZIO SILVA

Contato
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Blog
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SUMÁRIO

Ementa
A disciplina tratará do histórico, conceitos, práticas e
ferramentas das áreas de mensuração e monitoramento na
web, com foco nas mídias sociais.

Objetivo
A disciplina “Métricas, Monitoramento e Mensuração na
Web” tem como objetivo capacitar os discentes em
planejamento, avaliação e execução de projetos de
mensuração e monitoramento de comunicação online.


SUMÁRIO

Tópicos – Aula 26/05
Mensuração da Comunicação; Possibilidades e Objetivos
da Mensuração; História dos Sistemas de Mensuração;
Particularidades da Internet e das Mídias Sociais; Dados,
Informação e Conhecimento; Análise de Dados e
Informação; Sistematizações da Mensuração Online;
Definição de Métricas e Indicadores; O Monitoramento de
Mídias Sociais.


SUMÁRIO

Tópicos – Aula 15/06
Planejamento de Monitoramento e Mensuração;
Ferramentas de Monitoramento e Mensuração; Web
Analytics; Arquivamento das Informações; Ferramentas
Parciais e Plenas de Monitoramento de Mídias Sociais;
Mecanismos de Busca Geral e Segmentada; Classificação
e Análise de Perfis; Apresentação e Visualização de
Informações; Produtos de Inteligência; Estudos de Casos.


METODOLOGIA

Metodologia
Aulas expositivas; disponibilização de material selecionado de
apoio; contato com ferramentas especializadas e exercícios.

Avaliação
2,0 pontos – Entrance Quiz Individual (SER)
1,0 pontos – Auto-Avaliação e Avaliação da Disciplina no SER
7,0 pontos – Avaliação Final da Disciplina


MENSURAÇÃO DA
COMUNICAÇÃO


DADOS, DADOS, DADOS
A quantidade de dados
publicados a cada segundo é
absurdamente volumosa!


SISTEMAS DE MÍDIA


DADOS, DADOS, DADOS!
Como lidar com esse volume
de dados, feito de diversos
tipos e provenientes de tantas
fontes?


“Vivemos em um mundo da
abundância dos dados, e não há
dúvidas que o dilúvio dos dados está só
começando. Defendo que a origem de
muitas fontes de dados atuais não é
necessariamente nova, mas por causa
dos meios digitais em que operamos, a
percepção dos dados é mais
aparente”. (John Lovett)



“Acreditamos que o que estamos
construindo aqui é uma caixa de
ferramentas e processos que
“Nossa sala de controle serve para podemos usar em toda a
rastrear o máximo de conversações organização”. Boning Bough,
possíveis através da web e garantir diretor de social media
que internalizemos o feedback – tanto
o bom quanto o ruim” Manish Meta

Perguntar a si mesmo: o que
preciso saber?


• Qual o tamanho da minha
audiência?
• As pessoas estão gostando
do meu conteúdo?
• O que falam da nova
embalagem do meu
produto?
• O que meus concorrentes
estão fazendo nas mídias
sociais?


O DESAFIO DOS DADOS DIGITAIS
A Inteligência de Negócios é “um conjunto de metodologias,
processos, arquiteturas e tecnologias para transformar dados brutos em
informação significante e útil que pode ser utilizada como insights e
decisões estratégicas, técnicas e operacionais.” B. Evelson

A web hoje é uma importante fonte, ferramenta e destino para
transformar dados em inteligência.

Inteligência
Dados Métricas Aplicações de
Negócios


INTELIGÊNCIA

Inteligência
Na web e nas mídias sociais, duas práticas/modalidades
de se destacam para a inteligência de negócios, comunicação
Negócios e marketing: a mensuração e o monitoramento.

O monitoramento e a mensuração de
dados e informações na web e nas mídias
sociais são dois dos principais modos de
análise para o comunicador e se Monitoramento Mensuração
retroalimentam.


MENSURAÇÃO
A Matemática, a Mensuração e os
Números nunca existiram por si
mesmos. São construtos elaborados
pelo homem.

Servem para fins práticos. Números em
si não dizem nada, dependem dos
parâmetros das pessoas que os
interpretam. Objetivos, referências,
experiências passadas etc. são
utilizados a cada interpretação das
medidas.


MENSURAÇÃO
O que compreendemos como Tempo e
como Espaço, que são duas dimensões
básicas sobre as quais nosso
conhecimento do mundo se baseia na
mensuração.

Além dos próprios números serem
arbitrários, essas medidas arraigadas
em nosso pensamento desde crianças
exemplificam como a mensuração é algo
próprio do ser humano.


MENSURAÇÃO
Nossas medidas básicas de tempo
(segundos, minutos e horas) são
arbitrárias como nossas medidas de
espaço (metros, milhas etc).

O processo da mensuração é central em
atividades e ciências como Matemática,
Esportes e Jogos, Educação e
Inteligência, Clima e Economia mas
perpassa toda a experiência humana.


MENSURAÇÃO
Compreender o Mundo: entender os
elementos que rodeiam os seres
humanos foi indispensável para
desenvolver as diferentes técnicas e
tecnologias.


MENSURAÇÃO


MENSURAÇÃO
Compreender o Ser Humano: ao medir
a si mesmo e seus agrupamentos, os
humanos obtiveram mais auto-
conhecimento.


MENSURAÇÃO
Relacionar-se: hierarquia, poder e
direito, construtos que dão liga à
sociedade existem devido a capacidade
humana de contar de forma sistemática
pessoas, valores, propriedades etc.


MENSURAÇÃO
Sistemas de Mensuração vistos como
“exatos” são aqueles que alcançam:

- Redução de Incerteza
- Relevância Prática
- Aplicabilidade
- Velocidade
- Status Consensual


MENSURAÇÃO

SISTEMAS DE MENSURAÇÃO
Países que não utilizam o sistema métrico


MENSURAÇÃO

O que é mensuração?
“Mensuração é usar o sistema de
informação (por meio de diversos
tipos de pesquisa) para levantar
dados quantitativos que sejam úteis
para a avaliação, processo mais
subjetivo e abrangente, que
considera outros fatores (além dos
números) para chegar a
conclusões que levem a tomada
de decisão”
– Mitsuru Yanaze


7 MITOS DA MENSURAÇÃO
7 Mitos da Mensuração (Katie Paine)
Mensuração = Punição

Mensuração só vai criar mais trabalho para mim

Mensuração é cara

Se não consigo mensurar o ROI, não vale a pena

Mensuração é apenas quantitativa

Mensuração é algo feito depois do projeto

“Sei o que está acontecendo, não preciso de
pesquisa”


Mitos 1 – Mensuração = Punição
• Mensuração historicamente foi vista
como algo que serve pra punir
• Um projeto ou setor que não está
dando certo dá prejuízo, seja este
medido ou não.


Mito 2 – Mensuração só vai criar mais
trabalho
• Mensuração pode apontar o que está
errado, mas também modos de
otimizar o trabalho.
• A disponibilidade de dados permite
direcionar melhor os recursos.
• Palpites geram mais erros, custos e
retrabalhos do que decisões
baseadas em dados.


Mitos 3 – Mensuração é cara

• Mensuração permite gerar mais
receitas e economias de custos
• A ausência da mensuração pode ser
ainda mais cara
• Métodos simples de mensuração
gradativamente mostram seu valor


Mitos 4 – Se não consigo mensurar o
ROI, não vale a pena

• A medição direta do valor financeiro
nem sempre é a melhor solução
• Medir precisamente o ROI é muito
difícil, mas não é motivo para não
mensurar


Mito 5 – Mensuração é apenas
quantitativa
• Dados quantitativos e qualitativos
possuem valor
• A aproximação da mensuração com a
pesquisa de mercado é produtiva


Mito 6 – Mensuração é algo feito
depois do projeto
• Mensuração não serve apenas para
reportar o que foi realizado
• A mensuração pode ser aplicada de
modo preditivo, gerencial e avaliativo
• Planejamento, Gestão e Avaliação da
comunicação são beneficiados pela
mensuração


Mito 7 – “Sei o que está acontecendo,
não preciso de pesquisa”
• Quaisquer projetos e empresas, que
dão certo ou errado, estão gerando
dados e informação que pode ser
aproveitada
• Mesmo profissionais com grande
experiência podem se tornar ainda
mais efetivos com o apoio da
mensuração


MENSURAÇÃO

“Mensuração é uma redução
quantitativamente expressa de
incerteza, baseada em uma ou
mais observações”
– Douglas Hubbard


MENSURAÇÃO

“Não importa o quão “difuso” um
sistema de mensuração é, ainda
assim é uma mensuração se lhe
diz mais do que você sabia antes.
E todas estas coisas que
parecem incomensuráveis são,
quase sempre, resolvidas por
métodos relativamente simples.”
- Douglas Hubbard


MENSURAÇÃO

Deloitte, 2010


TANGIBILIDADE
Medindo os Tangíveis e Intangíveis?

Segundo Ritter, os intangíveis que devem ser
medidos são:
• Qualidade da Gestão
• Capacidade de Desenvolver novos produtos
• Fortalecimento da posição no mercado
• Fortalecimento da cultura corporativa
• Qualidade de comunicação com os investores
• Grau de satisfação dos clientes


MENSURAÇÃO NÃO É:
Apenas coletar as métricas que estão explícitas nas
mídias sociais (fãs, seguidores, membros…)

Apenas para reportar resultados do que foi
realizado

Algo que deve ser feito somente depois de
realizadas as ações

Somente ligada a aspectos financeiros imediatos

Feita por estatísticos

Difícil de ser realizada


MENSURAÇÃO É:
Usar dados e métricas de forma criativa, além do
óbvio

Utilizada antes, durante e depois da gestão da
comunicação

Para reporte de resultados, mas também para
planejamento, pesquisa, otimização e
aprendizado

Possível de ser realizada por qualquer comunicador
com conhecimento básico de matemática

Fácil de ser realizada


OBJETIVOS DA
MENSURAÇÃO


OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Comunicação de
marketing

Atenção Interesse Desejo Ação

Gilbert Churchill e J. Paul Peter



Objetivos da Comunicação,
segundo Mitsuru Yanaze
• Despertar Consciência
• Chamar Atenção • Conseguir a Preferência
• Criar Interesse • Promover Ação
• Dar Conhecimento/Informação • Promover e Manter Satisfação
• Garantir Identificação/Emparia • Estabelecer Interação
• Criar Desejo • Criar Integração
• Despertar Expectativa • Obter Fidelidade
• Gerar Disseminação



Despertar Consciência
Despertar consciência de
necessidades e carências
relacionadas com o objeto da
comunicação.



Chamar Atenção
Mensagens com elementos
criativos, interessantes, engraçados
e relevantes para chamar atenção.



Criar Interesse
Transformar a atenção em interesse
através de elementos
comunicacionais relevantes ao
consumidor.



Proporcionar
conhecimento
Comunicação com mais
informação e consistência.



Garantir Empatia
Mensagens direcionadas ao
perfil do público.



Suscitar Expectativa
Suscitar expectativa de uso do
produto ou serviço e, em
seguida, criar o desejo de
compra.



Criar Desejo
Gerar, no consumidor, o
desejo de comprar um produto
ou usufruir do serviço.



Conseguir a
Preferência
Posicionar a empresa à frente
de seus concorrentes e
substitutos na mente do
consumidor.



Levar à Decisão
Levar à Decisão de compra,
através de comunicação
persuasiva.



Efetivar a Ação
Realizar a ação de compra de
forma efetiva, alcançando a
realização do desejo.



Manter a Satisfação
Estabelecer relação positiva
do consumidor com sua ação
de compra realizada.



Estabelecer Interação
Estabelecimento de fluxos
contínuo de comunicação
organização>consumidores.



Obter Fidelidade
Manter o cliente fiel à
organização.



Obter Fidelidade



Gerar Disseminação
Fomentar que o público
satisfeito ou empolgado gerem
boca a boca positivo.



Programa de afiliados
da Magazine Luiza


OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO

Objetivos da Mensuração (Assael Adary e
Benoit Volatier)
• Provar a maturidade da função e profissionalismo
dos atores
• Justificar o orçamento, obter a prova do retorno
sobre o investimento
• Ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado
• Otimizar a estratégia e suas ações de
comunicação
• Apoiar a tomada de decisão e a avaliação de riscos



Provar a maturidade da função
e profissionalismo dos atores
O campo da comunicação está
constantemente em cheque.

Mostrar o valor da comunicação para a
empresa e seus setores é um dos
objetivos mais importantes.



Ver reconhecido e valorizado o
trabalho realizado
Do ponto de vista individual, psicológico,
a mensuração permite que o profissional
consiga ter seu trabalho reconhecido e
valorizado.



Justificar orçamento e provar
retorno do investimento
Para além de demonstrar a importância
da função, os comunicadores precisam
também de investimento.

Mostrar o retorno do investimento em
diversos valores tangíveis e intangíveis
também é objetivo da mensuração.



Otimizar a estratégia e suas
ações de comunicação
Do ponto de vista individual, psicológico,
a mensuração permite que o profissional
consiga ter seu trabalho reconhecido e
valorizado.



Apoiar a tomada de decisão e a
avaliação de riscos
A mensuração da comunicação permite
ajudar aos decisores da empresa.



Objetivos da Mensuração
(Alejandro Álvarez Nobell)
• Controle da Gestão
• Medição de Resultados
• Pesquisa e Avaliação



Controle da Gestão (Alejandro
Álvarez Nobell)
"O controle da gestão é ativo já
que influi sobre a direção para
planejar as metas e alcançar e
criar progressivamente as
condições para o sucesso. Para
tanto, o controle da gestão debe
estar estreitamente relacionado
com o planejamento estratégico,
tanto na formulação de
alternativas estratégicas quanto
na avaliação da implementação
das mesmas. "



Medição de Resultados
"A medição da gestão da
comunicação é justamente a
medição da eficácia e a eficiência
desta gestão, sendo eficácia a
capacidade de alcançar objetivos
e eficiência a relação entre o
resultado alcançado e os recursos
empregados. "



Pesquisa e Avaliação
• Gerar informações para a
organização
• Entender melhor os desejos
dos consumidores e
stakeholders
• «A aplicação sistemática de
procedimentos de pesquisa das
ciências sociais para avaliar a
conceitualização, desenho,
implantação e utilidade dos
programas de intervenção
social» (Cuttlip & Center, 2001).


OBJETIVOS E MODALIDADES DA
COMUNICAÇÃO


Assessoria

Promoção de
Vendas

Propaganda


NAS MÍDIAS SOCIAIS...

Segundo Amber Naslund, são
cinco as principais funções da
mensuração das mídias sociais:
• Avaliar investimento e retorno;
• Prestar contas;
• Demonstrar valor e impacto;
• Avaliar as necessidades de
recursos;
• Testar Hipóteses.



Avaliar investimento financeiro
significa identificar que benefícios
financeiros foram obtidos com as
ações realizadas. Por exemplo,
renda direta, renda
potencial/indireta e economia de
custos.



Ao prestar contas é possível
demonstrar a clientes e chefes o
que foi gasto, como foi gasto e
porque foi gasto. Dessa forma, se
avalia se os objetivos foram
alcançados.



Demonstrar valor e impacto
permite provar a importância do
trabalho da agência, profissional
ou consultor. É possível mostrar
como o trabalho realizado online
ou em outras mídias interferem
em diversas métricas.



Avaliando as necessidades de
recursos, identifica-se como e
onde deve-se investir para
alcançar os objetivos desejados.
Mídia? Recursos Humanos?
Software? Material?



?
Testar Hipóteses: usar a
mensuração para avaliar se uma
hipótese, construída a partir da
experiência prática, é real. Por
exemplo, testar novos
posicionamentos de marca,
campanhas etc.


RESUMINDO...

• Os diversos objetivos, modalidades e fases da
comunicação podem ser medidos de forma
inteligente
• É importante ver a comunicação como um
processo, para desenvolver tanto estratégias
quanto a mensuração segmentada
• O Retorno Financeiro direto ou presumido é
apenas um nível da mensuração da
comunicação
• O comunicador também pode usar a
mensuração como estratégia de valorização de
suas práticas


HISTÓRIA DOS SISTEMAS DE
MENSURAÇÃO


MÍDIAS DE MASSA

Organizações de mídia
produzem conteúdo e
vendem/oferecem a
consumidores, para vender a
atenção deste consumidores a
empresas através de
publicidade.

No modelo tradicional,
empresas de comunicação
criam conteúdo popular
gratuito, pago pelos
anunciantes que recebem em
troca espectadores.


MÍDIAS DE MASSA

As mídias segmentadas
direcionam conteúdo a um
público mais específico e
dividem o custo de produção
entre anunciante e
leitor/espectador. São os
jornais, revistas e TV a cabo
por exemplo.


MÍDIAS PRÓPRIAS
Sempre existiram também as
mídias próprias das empresas,
produzidas para um público
extremamente específico, como
revistas corporativas e programas
patrocinados.

Foto: estúdio
Manjericão


MENSURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO

O quê medir?
Publicidade: Audiência, Share, Recall
Assessoria de Imprensa: Mídia Espontânea
Relações Públicas: Imagem e Reputação


O MERCADO DA AUDIÊNCIA

Mercado da Audiência
O mercado da audiência,
que reúne diferentes tipos Organizações Empresas de
de Mídia Mensuração
de meios, é composto por
quatro tipos básicos de
atores: organizações de
Anunciantes
mídia, empresas de e Agências
Consumidores

mensuração, anunciantes e
consumidores



Organizações de Mídia
As Organizações de Mídia Organizações
de Mídia
são as instituições que
produzem material
(impresso, sonoro,
audiovisual, multimídia) para
conseguir a atenção dos
consumidores.



Anunciantes e Agências
As empresas e Anunciantes e
Agências
organizações anunciantes
são apoiados por agências
de propaganda, RP, digital e
outras especialidades para
criar anúncios, ações e
estratégias de comunicação.



Consumidores
Os consumidores são os Consumidores

cidadãos em seus atos de
escolha, compra e avaliação
de produtos, serviços e
marcas.



Empresas de Mensuração
As empresas de Empresas de
Mensuração
mensuração se certificam,
com diferentes métodos, da
circulação, frequência e
impacto dos produtos de
mídia no público
consumidor.


AUDIÊNCIA COMO PRODUTO

Tipos de Audiência
Audiência Prevista
Audiência Medida
Audiência Real



Audiência Prevista
A negociação entre
organizações de mídia e
anunciantes é realizada a
partir de projeções de
audiência, a partir de
históricos.



Audiência Medida
A audiência medida é o nível
desta efetivamente medido,
mas sempre a partir de
parâmetros definidos pelos
players deste mercado.



Audiência Real
A audiência real, por sua
vez, é o público exato de um
produto midiático. Quase
nunca medida com exatidão,
é sujeita a diferentes
interpretações.


AUDIÊNCIA DE JORNAIS


AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO

People Meter
Mecanismo de medição de
audiência a partir de
amostra representativa da
população brasileira.



Fonte: F5



Painel Nacional de
Televisores – TV Aberta
Grande Curitiba - 250 domicílios
Grande Porto Alegre - 250 domicílios
Grande Recife - 250 domicílios
Grande Rio de Janeiro - 450
domicílios
Grande Salvador - 250 domicílios
Grande São Paulo - 750 domicílios
Distrito Federal - 250 domicílios
Estado de Minas Gerais - 385
domicílios
Grande Fortaleza - 220 domicílios
Grande Florianópolis - 220 domicílios



TOP 5 Programas Televisivos São Paulo,
Semana 02/04/2012 a 08/04/2012 - Ibope


ASSESSORIA DE IMPRENSA

Centimetragem
Historicamente, o trabalho de
assessoria de imprensa e
comunicação é medido através do
“Advertising Value Equivalent” –
valor equivalente de publicidade.

Através de centimetragem, se
calcula o quanto uma matéria ou
release publicado equivale em
anúncio.

Associada a métricas como
favorabilidade e visibilidade.


MENSURAÇÃO EM RP


IMAGEM E REPUTAÇÃO

(Sandra
Montardo)


PUBLICIDADE DIGITAL “TRADICIONAL”

A publicidade digital “tradicional”, existente
desde 1994, reproduziu práticas da
comunicação de massa.

Como principais métricas, ainda vigentes hoje,
estão visitantes totais, impressões, custo por
mil e custo por clique.


O QUE MUDA NA WEB?

• As Organizações de Mídia são mais
numerosas, segmentadas e
competitivas
• As Empresas possuem mais canais de
comunicação direta com os
consumidores
• As Empresas e Agências ganham
capacidade de Mensuração próprias
• Os Consumidores se tornam também
mídia
• Os Consumidores aprenderam sobre o
impacto que têm na audiência e
imagem das empresas


INTERNET E MÍDIAS SOCIAIS


ORGANIZAÇÕES E MARCAS NA WEB

A presença das organizações e marcas
na web é composta de diversos tipos de
comunicação, geradas pelas próprias
organizações, imprensa, blogueiros,
consumidores, agências e outras
empresas.

Entender as particularidades das mídias
sociais é essencial para saber como
medi-las.


PRESENÇA ONLINE

Mídia Própria Mídia Mídia Paga
• Site Oficial Espontânea • Links Patrocinados
• Blog Corporativo • Material • Banners
• Perfis e Páginas em Jornalístico • Anúncios em
Mídias Sociais • Opiniões em Mídias Mídias Sociais
Sociais • Posts patrocinados
• Comentários
• Resenhas


PRESENÇA ONLINE

Fluxos da Influência (Philip Sheldrake)
1. Sua marca faz comunicação para alcançar os indivíduos
2. Os indivíduos conversam entre si sobre suas marcas
3. Os indivíduos demandam informação e criam sobre sua marca
4. Concorrentes buscam alcançar os indivíduos
5. Os indivíduos conversam entre si sobre concorrentes
6. Os indivíduos demandam informação e criam sobre os concorrentes


MÍDIAS SOCIAIS

As mídias sociais podem
ser definidas e vistas de
diversas formas.


REDES SOCIAIS
“Rede social é gente, é interação, é troca
social. É um grupo de pessoas,
compreendido através de uma
metáfora de estrutura, a estrutura de
rede. Os nós da rede representam cada
indivíduo e suas conexões, os laços
sociais que compõem os grupos. Esses
laços são ampliados, complexificados e
modificados a cada nova pessoa que
conhecemos e interagimos.“ - Raquel
Recuero


REDES SOCIAIS


REDES SOCIAIS

Geoffrey Barbier e Huan Liu


MÍDIAS SOCIAIS

Mídias Sociais (Social Media)
"As Mídias Sociais fazem parte de um
grupo de aplicações para Internet
construídas com base nos
fundamentos ideológicos e
tecnológicos da Web 2.0, e que
permitem a criação e troca de
Conteúdo Gerado pelo Usuário
(CGU)" (Andreas Kaplan e Michael
Haenlein).


MÍDIAS SOCIAIS

Sites de Redes Sociais (Social
Network Sites)
"Serviços de web que permitem aos
usuários (1) construir um perfil
público ou semipúblico dentro de
um sistema conectado, (2) articular
uma lista de outros usuários com os
quais eles compartilham uma
conexão e (3) ver e se mover pela sua
lista de conexões e pela dos outros
usuários“(Danah Boyd e Nicole
Ellison).

MÍDIAS SOCIAIS

Interatividade e Autonomia
Ao utilizar a web, o usuário tem mais
poder de interatividade e autonomia.

Os indivíduos não seguem
programações definidas pelas
empresas de comunicação, mas
fazem sua própria, hiper-
individualizada.


MÍDIAS SOCIAIS

Liberação do Pólo
Emissor
Qualquer pessoa com a
tecnologia digital em mãos
e alguma motivação pode
produzir e disseminar seu
próprio conteúdo.


MÍDIAS SOCIAIS

Liberação do Pólo Emissor
“As diversas manifestações socioculturais contemporâneas
mostram que o que está em jogo como o excesso de
informação nada mais é do que a emergência de vozes e
discursos anteriormente reprimidos pela edição da
informação pelos mass media. A liberação do pólo da
emissão está presente nas novas formas de relacionamento
social, de disponibilização da informação e na opinião e
movimentação social da rede. Assim chats, weblogs, sites,
listas, novas modalidade midiáticas, e-mails, comunidade
virtuais, entre outras formas sociais, podem ser
compreendidas por essa segunda lei (da cibercultura).”
(André Lemos)


MÍDIAS SOCIAIS

Digitalização
A digitalização dos
conteúdos permite que eles
sejam facilmente circulados
e intercambiados.

Por exemplo, um programa
gravado ao vivo vai direto
pra uma mesa de edição, ao
mesmo tempo que é exibido
online, editado em fotos,
vídeos online e podcasts...


MÍDIAS SOCIAIS

Digitalização
“Eu considero a digitalização
como o processo
tecnológico de reduzir um
texto [material] a algo que
pode ser facilmente
fragmentado, manejado,
linkado e distribuído – é o
que permite a comunicação
em rede, multimídia,
colaborativa e interativa
(Carlos Scolari)


MÍDIAS SOCIAIS

Processamento
O processamento de uma
grande quantidade de dados
digitais, de diversas fontes,
permite perceber
correlações entre variáveis.

O processo de análise de
comportamento e consumo
é expandido até os limites
da inteligência dos analistas.


MÍDIAS SOCIAIS

Alcance Global
Até certo ponto, a circulação de produtos informativos é
global. É possível articular e analisar o que as pessoas
fazem nos lugares mais diferentes, assim como nichos
em comunidades.


MÍDIAS SOCIAIS

Materialidade
As mídias digitais, muitas
vezes, são menos
aproveitadas porque os
empresários e decisores
preferem o que seria mais
tangível, “material”.

Mas a comunicação digital é
material sim e muitas vezes
mais tangível que a
impressa, por exemplo.


MÍDIAS SOCIAIS

Remixagem
A digitalização permite a
rápida e fácil remixagem de
textos, imagens, vídeos e
todo tipo de produto
cultural.


MÍDIAS SOCIAIS

Duração e Ciclo de Vida
A duração e ciclo de vida
dos conteúdos digitais pode
variar muito.

O armazenamento das
publicações é realizado por
padrão: as plataformas,
buscadores e arquivos na
web mantêm o que é
registrado.


MÍDIAS SOCIAIS

Análise e
Desenvolvimento
Contínuos
Na maioria dos casos, as
ações de comunicação nas
mídias digitais permitem
edição, aperfeiçoamento e
correções contínuas.


DADOS, INFORMAÇÃO E
CONHECIMENTO


CONHECIMENTO

Conhecimento

Informação

Dados


CONHECIMENTO
• Dados são elementos coletados
sobre coisas, eventos, atividades Conhecimento
e processos
• Informações são dados com
Informação
contexto e propósito
• Conhecimento é a compreensão
de dados e informações com Dados
propósitos de tomadas de
decisão


DADOS

• Dados são elementos
coletados sobre coisas,
eventos, atividades e
processos
• São dados brutos que
podem ser expressos de
modo numérico
• Ainda não possuem
camadas simbólicas


INFORMAÇÃO

• Informações são dados
com contexto e propósito

• “Informação é a diferença
que faz diferença” –
Gregory Bateson


CONHECIMENTO

• Conhecimento é a
compreensão de dados e
informações com
propósitos de tomadas de
decisão

• Transformar dados e
informações em
conhecimento também
envolve armazená-los


REDUÇÃO DE INCERTEZA

Exemplo 1
Dados: Meu cliente tem 1.540
seguidores

Informação:
Meu cliente tem 1.540 seguidores, 100 a
mais do que o mês passado

Conhecimento:
Minhas táticas de relacionamento estão
funcionando, vou mantê-las


Dados:
Conhecimento:
• 500 cliques no tweet patrocinado
 Conversão boa: 3%
• 15 vendas geradas pelo tweet
 Ticket médio ruim: as
patrocinado
pessoas compraram
• Custo de 2 mil pelo tweet produtos de pouco valor
patrocinado
 Mudar de parceiro?
• Receita total de 3 mil
 Direcionar a produtos de
maior valor?
Informação:  Renegociar custos?
• 3% de conversão de cliques em
venda
• Lucro de 1,500
• Investimento – Lucro = prejuízo de
500 reais


Dados:
Conhecimento:
• 1200 tweets sobre o novo produto
 Números diferentes do
• 300 mencionando a embalagem teste de embalagem
• 50% positivos  O público real sentiu
• 50% negativos dificuldade
 Modificar embalagem?
Informação:  Rever empresa de design e
• De 300 menções à embalagem, 150 produção?
criticando a dificuldade de abrir o
pacote
• 50% de críticas a este aspecto


HIERARQUIA DAS NECESSIDADES
ANALÍTICAS


INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

Inteligência Competiva, segundo a
ABRAIC, é o “processo que abarca etapas
de coleta e busca ética de dados, informes
e informações formais e informais (tanto
do macroambiente como do ambiente
competitivo e interno da empresa), análise
de forma filtrada e integrada e respectiva
disseminação”.


INFORMAÇÃO

“O grau de sucesso que você irá atingir
está direta e proporcionalmente ligado à
sua competência na coleta, mineração,
filtragem, organização e interpretação de
informações. Não basta garimpar muitos
dados. É preciso que saiba o que buscar
de informação, onde deverá buscá-las,
qual a qualidade e a validade destes
dados e como você poderá utilizá-los para
auxiliar no seu processo decisório.” (Nino
Carvalho)


FONTES DE INFORMAÇÃO

A maioria das sistematizações de Inteligência Competitiva define 4
grupos de fontes de informação:
- Governamentais: agências regulatórias, publicações, patentes,
concorrências etc.
- Fontes de Interesse Especializado: publicações setoriais,
universidades, congressos, exposições, estudos de caso, analistas,
pesquisadores, comitês etc.
- Setor Privado: concorrentes e seus funcionários, sites, anúncios,
produtos, fornecedores, agências de comunicação etc.
- Mídia: artigos, reportagens, mídia-kits, cadernos especiais,
jornalistas etc.


MACRO E MICROAMBIENTE

• Político-legais • Clientes
• Econômicos • Competidores
• Socioculturais • Outros stakeholders
• Tecnológicos (investidores/acionistas, público
• Do Meio Ambiente interno, fornecedores)
• Mercado (dados do setor, tendências)


FONTES DE INFORMAÇÃO

Esquema de Lisa Callaghan publicado no livro
“Controversies in Competitive Intelligence”


DIMENSÕES E ATRIBUTOS DA
INFORMAÇÃO


ATRIBUTOS DA INFORMAÇÃO X
NÚMERO DE SUBORDINADOS


ANÁLISE DE DADOS E
INFORMAÇÃO


ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS

Perfil / Página Conexões Conteúdo

As mídias sociais são compostas de três elementos básicos:
Perfis/Páginas, Conexões e Conteúdo. Entender dados quantitativos e
características mensuráveis de cada uma delas é a primeira etapa para a
mensuração.



Perfil
› Características Demográficas
› Especialidade
› Inclinação
› Atualização
› Credibilidade
› Número e Proporção de Conexões



Conexões
› Direção
› Iniciação
› Ênfase



Conteúdo
› Densidade
› Valência
› Aproximação
› Atribuição


PRINCIPAIS DADOS ONLINE

Navegação Transações

Relacional Audiência

Opinativo Demográfico


DADOS

Dados Navegacionais  Taxa de Rejeição
 Cliques
Dados navegacionais são  Páginas Vistas
 Regiões de Páginas
aqueles referentes às
 Páginas/Visita
trajetórias e usos realizados  Novos Visitantes
pelos visitantes de uma  Tags Clicadas
 Produtos Vistos
propriedade online.  Editorias Acessadas
 Tempo de Acesso
 Horários de Acesso
 …


DADOS NAVEGACIONAIS
Google Analytics como ícone da disseminação de
práticas de coleta e análise de dados navegacionais


DADOS
 Produtos Comprados
Dados Transacionais  Produtos Desejados
Dados transacionais estão  Compras Repetidas
 Ticket Médio
relacionados a padrões de  …
venda e compra.


DADOS TRANSACIONAIS
Google Analytics como ícone da disseminação de
práticas de coleta e análise de dados navegacionais


DADOS
 Seguidores
Dados de Alcance  Fãs
 Membros
O consumo de conteúdo e  Impressões de
publicidade nas mídias Anúncio
 Visualizações de
sociais possui Vídeo
características específicas,  …

ampliadas com a
abundância de dados
pessoais e demográficos
disponíveis.


DADOS DE ALCANCE
Dados de audiência potencial são coletáveis
facilmente, como o faz o aplicativo TwentyFeet


DADOS

Dados Demográficos  Nacionalidade
 Idade
Nas mídias sociais, dados  Sexo
 Etnia
demográficos estão
 Educação
constantemente disponíveis,  …
por fazerem parte da
identidade dos indivíduos.


DADOS DEMOGRÁFICOS
O Facebook Insights permite ver dados
demográficos básicos dos fãs de determinada
página


DADOS

Dados Opinativos
 Votos
Os dados opinativos são  Gostei/Não Gostei
 Valência
aqueles que envolvem
 Saliência de Temas
julgamento de valor.  …

.


DADOS OPINATIVOS
Tela de software que realiza análise de sentimento
automática de conteúdo coletado


DADOS
 Tamanho da Rede
Dados Relacionais  Centralidade
Os dados relacionais  Número de RTs
 Comentários
referem-se à posição de um Recebidos
indivíduo nas redes online e  …

sua capacidade de ser visto
nos ambientes digitais.
.


DADOS RELACIONAIS
Exemplo de dados relacionais coletados pelo
PeerIndex


DOS DADOS À APLICAÇÃO

PERFORMANCE NO
FACEBOOK
Uma modificação no news feed do Facebook pode
ser observada em termos de volume de
impressões, comentários e likes.(EdgerankChecker)


Número de Publicações X %
Impressões, Comentários e
Likes
↓
Visibilidade
↓
Envolvimento e Participação dos
Fãs

PERFORMANCE NO
FACEBOOK
Uma modificação no news feed do Facebook pode
ser observada em termos de volume de
impressões, comentários e likes.(EdgerankChecker)


ANÁLISE DE SENTIMENTO
A categorização do conteúdo gerado pelo usuário
em temas e em positivo/negativo permite avaliar
opiniões


Menções a Questões
Relevantes
↓
Sentimento x Tópico
↓
Planejamento de Conteúdo e
Relações Públicas

ANÁLISE DE SENTIMENTO
A categorização do conteúdo gerado pelo usuário
em temas e em positivo/negativo permite avaliar
opiniões


DADOS OPINATIVOS
Influência das promoções de compras coletivas nas
resenhas de restaurantes no Yelp (Byers,
Mitzenmacher e Zervas).


Classificações no Yelp x Ação de
Marketing
↓
Qualidade Percebida
↓
ROI das Compras Coletivas em
Longo Prazo

DADOS OPINATIVOS
Influência das promoções de compras coletivas nas
resenhas de restaurantes no Yelp (Byers,
Mitzenmacher e Zervas).


Dados
Vinculação
Quanti + Análise Aplicação
a Objetivos
Quali


DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS E
INDICADORES


OBJETIVOS E MÉTRICAS
Xifra elenca oito características para definir
bons objetivos:
• Ser específicos e claramente definidos
• Serem documentados
• Mensuráveis e alteráveis
• Ser credíveis
• Aceitáveis por parte da direção
• Realistas e Alcançáveis
• Submetidos ao tempo
• Devem ser orçáveis


MÉTRICAS
“Uma métrica é um sistema de
mensuração que quantifica uma
tendência, dinâmica ou característica.
Métricas são usadas para explicar
fenômenos, diagnosticar causas,
compartilhar descobertar e projetar os
resultados de eventos futuros.”
• por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip
Pfeifer; David Reibstein.


10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
10 Perguntas Essenciais (Katie Paine)
Quais são seus objetivos?
Quem é o público-alvo do projeto?
O quê é importante para sua audiência?
O que motiva sua audiência a comprar seus
produtos?
Quais são suas mensagens principais?
O que influencia sua audiência?
Como você distribui seu produto ou serviço?
O que você vai fazer com a informação obtida?
Que outros departamentos ou áreas serão
afetados?
Que outros programas de mensuração já estão
em atividade?


Quais são seus objetivos?
• «Comunicar» não é um objetivo por si só.
• É preciso especificar bem o que se quer,
para poder melhorar o processo


Quem é o público-alvo do projeto?
• Quais as características demográficas?
• Qual o perfil de uso de internet do público-
alvo?


O quê é importante para sua audiência?
• O que a audiência valoriza?
• O que os seguidores e fãs da marca
estão buscando


O que motiva sua audiência a comprar seus
produtos?
• Que proposição de venda gera mais
resultado?
• Que aspecto do produto é levado em
consideração?


Quais são suas mensagens principais?
• O que distingue sua marca dos
concorrentes?
• O que sua marca está tentando dizer nas
mídias sociais?


O que influencia sua audiência?
• Que tipo de pessoa ou papel social é
«modelo» para sua audiência?
• Que tipo de mídia seu público consome?


Como você distribui seu produto ou
serviço?
• Quais são os canais físicos de
distribuição?
• É preciso solicitar algo para os setores
envolvidos na distribuição?


O que você vai fazer com a informação
obtida?
• Como os dados e informações serão
utilizados?
• Servirão para reconhecimento pessoal
com a diretoria, utilização por outro setor
ou melhoria do trabalho da
comunicação?


Que outros departamentos ou áreas
serão afetados?
• As campanhas, ações e relacionamento
influenciam diretamente outros setores?
• É preciso alinhar o processo com os
outros setores competentes.
• Objetivos podem ser alinhados de modo
saudável e inteligente.


Que outros programas de mensuração já
estão em atividade?
• O restante do investimento em
comunicação, propaganda, pontos de
venda e afins é medido?
• Existe uma cultura de performance,
metas e objetivos?


SISTEMATIZAÇÕES DA
MENSURAÇÃO ONLINE


WEB ANALYTICS

Web Analytics é a medição,
coleta, análise e reporte de
informações sobre dados de
navegação e interação na
internet, com objetivos de
entender e otimizar a utilização e
produção de sites e ações de
comunicação.


WEB ANALYTICS
Alguns dos dados são básicos e apresentadas diretamente pela
maioria dos programas de web analytics. São métricas importantes
que serão base para desenvolvimento de indicadores mais
avançados. Exemplos:

• Exibições de Página • Taxa de Rejeição

• Visitantes Únicos • Taxa de Novos Visitantes

• Páginas por Visita • Origem Geográfica

• Tempo de Visitação • Click-through rate (CTR)

• Páginas mais Visitadas • Fontes de Tráfego

• Leads Gerados • ROI


WEB ANALYTICS

Exibições de Página
Exibições de Página é o indicador que conta o simples acesso de um
internauta a uma página do site.
Os dados de exibição de página não consideram se o internauta de
fato interagiu com algo, através de clique ou leitura.
Significa apenas que tal quantidade de páginas foram acessadas.


WEB ANALYTICS

Visitantes Únicos
Visitantes Únicos é o indicador que mostra, em tese, quantas
pessoas únicas visitaram o site em determinado período. Geralmente,
o programa de web analytics conta isso através dos IPs ou de
cookies.
É um número aproximado pois uma pessoa pode acessar o site de
mais de um computador ou um computador pode ser usado por mais
de uma pessoa.
.


WEB ANALYTICS

Páginas por Visita
É o número médio ou absoluto de páginas visitadas por usuário. Ou
seja, para cada visitante único, são contadas quantas páginas são
acessadas.


WEB ANALYTICS

Tempo de Visitação
É o tempo médio ou absoluto em que o site como um todo ou uma
página em específico fica aberta no navegador dos visitantes.


WEB ANALYTICS

Páginas mais Visitadas
É o ranking de exibições e/ou visitas únicas às páginas de um
determinado site.
Permite observar, a depender do objetivo do site, que áreas,
conteúdos ou produtos são mais atraentes e/ou procurados pelos
usuários.


WEB ANALYTICS

Leads Gerados
É o número de conversões e/ou interações em um determinado site.
Por exemplo, uma compra em um site de e-commerce,
preenchimento de formulários etc.


WEB ANALYTICS

Taxa de Rejeição
Identifica a porcentagem de visitantes que chegaram ao site e não
visitaram nenhuma outra página. Geralmente significa que essa
quantidade de usuários rejeita de fato o site ou não se interessa o
suficiente ao ponto de acessar outro conteúdo.


WEB ANALYTICS

Origem Geográfica
Exibe via lista, ou mapa interativo em alguns casos, a visitação por
país e cidade. É um dado essencial para empresas com atuação e
alcance apenas regional.


WEB ANALYTICS

Taxa de Novos Visitantes
É a porcentagem, entre os visitantes no período de tempo
pesquisado que acessaram o site pela primeira vez. É uma métrica
por si só complexa, que só vai ter valor positivo ou negativo a partir
do tipo de empresa e objetivo.


WEB ANALYTICS

Fontes de Tráfego
• Fontes de Tráfego mostra as principais fontes de visitantes ao site.
É dividido em:
• Buscadores
• Referentes
• Social
• Diretos


WEB ANALYTICS

Fontes de Tráfego: Buscadores
• Mostra que buscas realizadas em mecanismos de buscas (como
Google, Yahoo, Bing) levaram visitantes ao site.


WEB ANALYTICS

Fontes de Tráfego: Referentes
• Mostra quais foram o sites que direcionaram visitantes através de
links exibidos.


WEB ANALYTICS

Fontes de Tráfego: Social
• Mostra os dados de visita a partir de sites sociais como Facebook
e Twitter.


WEB ANALYTICS

Fontes de Tráfego: Direto
• É a quantidade de visitantes que digitaram o endereço do site na
barra de URL do navegador ou que utilizaram favoritos para
navegar até o endereço.


PROGRAMAS DE WEB ANALYTICS

Fonte: WA Consulting


GOOGLE ANALYTICS


BAIN/IAB

• Consciência de Marca
• Intenção de Compra
• Probabilidade de
Recomendar
• Favorabilidade
• Taxas de Conversão
• Recall
• Taxa de Cliques
• Visitantes Únicos
• Associação da
Mensagem
• Impressões de Anúncio
• Tempo Médio na Página
• Taxa de Interação
• Visualizações
• Tempo de Engajamento


BAIN/IAB


PÓLVORA

› Visibilidade
› Influência
› Engajamento


PÓLVORA

› Visibilidade › Influência › Engajamento
• Visualizações de • Ratings / Rankings • Comentários e
Página • Referrals Trackbacks
• Visitantes Únicos • Membros • Perfis Preenchidos
• Posts / Tópicos • Conexões • Membros Ativos
• Quantidade de Grupos • Médias
• Tempo de Visita • Menções
• Novos Visitantes • Frequência de
• Visitantes Recorrentes Publicação
• Fontes de Tráfego • Favoritos
• Conversões
• Avaliação de visitantes:
geográfica, idioma,
rejeição etc.


IAB
› Sites de Mídia Social: 09
métricas;
› Blogs: 12 métricas;
› Aplicativos / Widget: 09
métricas.


IAB

› Sites de Mídia Social: 09 métricas;
› Blogs: 12 métricas;
› Aplicativos / Widget: 09 métricas.


IAB

› Sites de Mídia Social › Blogs › Widgets / Aplicativos
• Visitantes Únicos • Tamanho da • Instalações
• Custo por Visitante Único Conversação • Usuários Ativos
• Exibições de Página • Relevância do Site • Perfil da Audiência
• Visitas • Credibilidade do Autor • Alcance de Usuários
• Visitas Repetidas • Relevância e Novidade Únicos
• Taxa de Interação do Conteúdo • Crescimento
• Tempo • Aplicativos por Usuário
• Instalação de Vídeos • Usuários Ativos / Aplicativo
• Ações Relevantes • Longevidade / Ciclo de
Vida


IAB UK


RAZORFISH

› Net Sentiment
› SIM Score (Social Media Index Score)


RAZORFISH

› Net Sentiment da Marca › SIM Score
• (Conversações Neutras + Positivas – • Porcentagem das
Conversações Negativas) / Total de Conversações conversações positivas
da marca em relação ao
• Net Sentiment da Indústria tota da indústria.
• (Conversações Neutras + Positivas –
Conversações Negativas) / Total de Conversações


VIVALDI|PARTNERS

› Moeda Social
› Performance de Marca


VIVALDI|PARTNERS

› Moeda Social › Performance de Marca
• Afiliação • Percepção de Qualidade
• Conversação • Confiança na Marca
• Utilidade • Recomendação
• Advocacia
• Informação
• Identidade


VOLLMER & PRECOURT

› Métricas Tradicionais
› Comportamentais e focadas em Ações
› Novas Mídias


VOLLMER & PRECOURT

› Tradicionais › Comportamento / Ação
• Alcance, Frequência e • Engajamento
GRP • Qualidade e concentração da
• Demográficas audiência
• Métricas de Branding • Impacto no comportamento de
compra
• Actual Viewership

› Novas Mídias
• Demográficas > Comportamentos, Interesses
• Impressões > Engajamentos, Ações
• Métricas de Plataforma > Métricas de Campanha
• Uso/Segmentação > Funil de Compra
• Estimativa > Censo


RADIAN6 (a)

› Atividade e Engajamento
› Lucro e Desenvolvimento de Negócio
› Economia de Custos
› Percepção e Valor


RADIAN6 (a)

› Atividade e › Lucro e Desenv. de
Engajamento Negócio
• Membros • Velocidade do Ciclo de
• Posts / Tópicos Vendas
• Comentários ou Ideias • Número/Porcentagem
• Inbound Links de Negócios Repetidos
• Tags, Votos, • Porcentagem de
Benchmarks retenção de consumidor
• Perfis Ativos • Valor das Transações
• Referências • Referências
• Frequência/Densidade • Net new leads
de Posts • Custo Por Lead
• Conversões a partir da
Comunidade


RADIAN6 (a)

› Economia de Custos › Percepção e Valor
• Tempo de Resolução de • Lealdade/afinidade
Problema com a marca
• Porcentagem de • Posicionamentos na
Problemas Resolvidos Mídia
Online • Share de Conversação
• Account turnover • Sentimentos dos Posts
• Employee turnover • Net Promoter Score
• Contratação / • Interacão com
Recrutamento Conteúdo
• Custos de Treinamento • Grafos Sociais dos
Funcionárioss


RADIAN6 (b)

• Exuberância • Entusiasmo
• Atenção • Repetição
• Ressonância • Ativação
• Reverberação • Conversação
• Volume • Engajamento
• Potencial


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