Publicité
Publicité

Contenu connexe

Présentations pour vous(20)

Similaire à Brand Restart 2023: Tomáš Charouz - Trendy pro branding v roce 2023(20)

Publicité

Plus de Taste(20)

Publicité

Brand Restart 2023: Tomáš Charouz - Trendy pro branding v roce 2023

  1. 16.2. 2023 - Brand Restart Trendy pro branding v roce 2023
  2. 2023 trendy?
  3. Děkujeme
  4. Strategie
  5. Snižování rozpočtů #1 TREND
  6. #1 TREND
  7. Ve 2023 nás čeká mělká recese Podle nové prognózy České národní banky bude v Q1-Q3 růst HDP záporný či nulový. K růstu se vrátíme na konci 2023. I mělká recese bude mít hluboké důsledky v chování firem i domácností. Zdroj: Česká národní banka, 02/2023
  8. 36 % marketérů chce inv. méně Více než třetina marketérů globálně plánuje letos cutovat budgety, i když evidence z minulé krize říká, že by měli držet spend. Zároveň více marketérů než loni letos navzdory krizi plánuje do komunikace investovat více. Zdroj: WARC MKT Toolkit 2023
  9. Martin Zdražil, strategy director Přestat investovat do komunikace se v recesi ani mimo ni se nevyplácí.
  10. Značkám, které omezí či zastaví komunikaci, v krizi či nekrizi, klesnou tržní podíly. Do roka od omezení jejich příjmy obvykle klesnou o 16 %, do dvou let o čtvrtinu, do tří let o 36 %. Větší značky trpí později (výhoda velikosti). Zdroj: Ehrenberg-Bass Institute, 2018 - - -
  11. Značkám, které v recesi investují stejně či více, rostou příjmy i tržní podíly. O 8 procent, či dokonce o 20 % (Harvard Business Review, 1920’) nebo 70 % (MarketSense; 1990’). A to jak během samotné recese, tak i v následujících třech letech. Zdroj: MarketSense, McGraw-Hill, Harvard Business Review, Kantar, WARC + + +
  12. Jak je možné, že některé značky během recese rostou? Co je spojuje? Tomáš Charouz, senior strategist
  13. Chápou marketing jako investici Značky investovaly stejně nebo více. Chápaly, že komunikace je investice se zřejmou, nikoli virtuální návratností. Krátkodobou v podobě udržení či zvýšení příjmů, dlouhodobou v podobě růstu tržního podílu. Zdroj: Les Binet; 2022 Marketingová investice Přírůstek profitu Maximalizace hodnoty = Přírůstek profitu - Investice Peníze Čas (měsíce)
  14. 40 % Zaměřují se na brand komunikaci Značky investovaly ideálních 50-60 % do brandové komunikace, u níž je prokázané, že zvyšuje profit. Tím, že snižuje cenovou senzitivitu a zvyšuje marži. Nevěnovaly se tedy jen slevám a aktivacím. Zdroj: Les Binet; Nielsen; 2022 60 % Dotovaný nákup Zrychlení spotřeby Relokace nákupu Zvýšení prodejů
  15. Drží či zvýší svůj share of voice Značky využily toho, že konkurenti neinvestovali. Získaly tak za stejné mediální investice větší share of voice. V důsledku měly vyšší share of voice než jejich share of market. Dnes už víme, že v takové situaci tržní podíl téměř jistě značky poroste. Zdroj: Peter Field; 2022 Původní Share of Voice Nárůst při udržení investic
  16. Jako investoři získají více za méně Značky rovněž využily toho, že média i kreativní talent bývají v recesi ve slevě. Zásah, produkce i růst podílu na trhu tak v konečném důsledku stojí míň. Značky tak svůj share of voice ještě více umocňovaly výhodnými nákupy. Zdroj: Peter Field; 2022 % %
  17. Těží z toho, že je lidé vnímali jako stabilní Posledním důvodem bylo to, že díky větším investicím spotřebitelé vnímali tyto značky v recesi i po ní jako stabilnější, silnější. A své nákupy koncentrovali do jejich produktů a služeb. Výzkumy to indikují v B2C i B2B. Zdroj: Kantar; 2020 #2 Noviny #5 Přátelé #1 Televize
  18. Martin Zdražil, strategy director V recesi existují jen dvě cesty, jak z rozpočtu vytěžit maximum.
  19. Jděte proti intuici a nesnižujte investice. Pokud je udržíte stejné, nejspíš porostete. Pokud investice zvýšíte, vytěžíte maximum a váš tržní podíl pravděpodobně vzroste. A to nejen v recesi, ale i dalších třech letech. #1 Einsteinova cesta IN THE MIDST OF EVERY CRISIS LIES GREAT OPPORTUNITY.
  20. Příklad 1: Slevomat
  21. Příklad 2: Hedepy
  22. Dobrý plán komunikace, vždy byl a bude, ten, který z omezených zdrojů dokáže vytěžit nadprůměrné výsledky. Díky chytrosti a kreativitě. Mít takový plán bude v recesi mnohem důležitější než kdy jindy. #2 Bernsteinova cesta TO ACHIEVE GREAT THINGS, YOU NEED A PLAN AND NOT QUITE ENOUGH MONEY OR TIME.
  23. x x x x x x Cíle a cílové skupiny Empatie a trhu Přidaná hodnota Změna akcentu Prioretizace aktivit Balancování budgetu Optimalizace budgetu Využití síly kreativity
  24. Příklad 1: McDonalds
  25. Příklad 2: ČEZ
  26. Lidé
  27. Bublinová společnost #2 TREND
  28. Konec mainstreamu? Populární kultura byla historicky formována shora pár vlastníky médií a konzumována masově. Dnes dochází k štěpení kanálů, publik a pozornosti. Zdroj: WARC 2023
  29. Proliferace kanálů, fragmentace publik a tříštění pozornosti dělají společnost stále více bublinovou. WARC 2023
  30. Žijeme v komunitních bublinách Lidé se dnes shlukují na základě hodnot, zkušeností či zájmů. Ve většině těchto skupin jsou osobnosti, které ostatní následují. Přitom trendsetteři jedné komunity jsou neznámí jiným. To challenguje univerzální přístup k brandingu i reklamě. Hlavně u Gen-Z - dřív nebo později vaší core cílovky. Zdroj: WARC 2023 %
  31. Supr, ale co s tím mám dělat? Mixujte plošnou komunikaci s tou cílenou ke komunitám. Vytvořte ze značky hybridní entitu s různým přístupem pro různé komunity. Budujte dlouhodobá autentická partnerství s ambasadory komunit. Zdroj: WARC 2023 %
  32. Příklad: McDonalds
  33. 60 je nových 40 #3 TREND
  34. Velký návrat z důchodu Nemění se jen trendy na TikToku a ne všechno se točí kolem GEN Z, Milenials a Boomers. Babička má peníze i čas nakupovat vnoučatům i jít na botox. Zdroj: WARC 2023 %
  35. Mají peníze, čas a energii Přehodnoťte svou cílovku pro reklamu i produkty: Např. prarodiče jako cílovka letní rodinné dovolené Přehodnoťte pohled na starší generaci: mají peníze, čas a jsou mentálně mladší než jejich předchůdci. Zdroj: Pinterest 2023
  36. Kreativa
  37. AI #4 TREND
  38. To, že podobných výstupů teď uvidíme spousty, je bez debat. Zajímavější je zaměřit se na některé nedořešené otázky související s AI v kreativním průmyslu. Marek Linhart, creative director
  39. Etika?
  40. Etika?
  41. Přijdeme o práci?
  42. Co (jednou) dokáže AI jako marketér? 1. Analýzy a modelování 2. * kreativy a obsahu 3. * webů 4. Brand experience 5. Optimalizace všeho
  43. Co teď ?
  44. Buďme v klidu. AI je jako stále seniornější asistent, který nám ulehčuje život ve stále více oblastech. Marketéři budou stále potřeba. V nových rolích. Tomáš Charouz, senior strategist
  45. 1 Buďte zvídaví 2 Zkuste promptování 3 Implementujte včas
  46. Děkujeme
Publicité