ユーザープロファイリングやペルソナ構築などに役立つ消費者データベースのお話

1. ライフスタイル・インデックスを利用したユーザー定義事例
株式会社ＥＣナビ ＥＣナビ事業本部
榎本徹
2011年8月10日

2. はじめまして
ＥＣナビの榎本と申します。
所属：
・ＥＣナビ事業本部
・ＵＩＯ戦略室
職業：
Ｗｅｂディレクター
tedanderson
toru.enomoto
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3. ECナビとは
社員およそ２６０名。
価格比較サイト「ＥＣナビ」をはじめ、
ポイント交換、辞書サイト、ゲーム、リ
サーチ、スマホアプリ、ｅｔｃ．
様々なインターネットメディアを運営
しています。
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4. 本日の骨子
1. ユーザー定義に「消費者データベースを利用してみた」
2. 気づいた点（Pros/Cons）
3. 今後
５分程度。
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5. 「消費者データベース」とは
• 「どのような消費者が、どれくらいいるのか？」を検索できるサービス。
• 例：
–消費者の属性（居住地、年齢、家族構成、収入、職業、学歴、etc）
–嗜好や価値観（購買の基準、購買意欲、所有アイテム、等）
• 様々な企業が提供している
そのなかでも、「Life Style Index」は、
消費者のライフスタイルに重点を置いた、
インターネットサービス開発に適した消費者データベース。
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6. ECナビでのこれまでの実績
• これまで利用実績なし
• 「家電選びに関する新規コンテンツ」立ち上げ時に担当プロデューサーが
Lifestyle Indexのデジモノクラスタ（家電購入に関する傾向別）を知って
いて、ちょうどいいのでは？と思った。
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7. どのように使ったのか？
1. 市場を知った
2. サービスコンセプトづくりに活かした
3. シナリオづくりに活かした
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8. １．市場の顧客を知った
• どのようなクラスターが存在するのか
• クラスターの属性はどのようなものか
区分 無難セレクト
無難セレクト 評判重視フォロワー
評判重視フォロワー ブランド重視型アーリーアダプタ
ブランド重視型アーリーアダプタ
重視型 積極的比較検討層 低関心追随層
割合 25.10% 27.00% 20.60% 17.30% 10.00%
よい物、新しい物を、少しでも安く購
ブランド名は重視しつつ、新しい物や
常に周りの動向や評判を気にする追
家電を自ら色々と調べて購入するこ 入したいタイプ。衝動買いやブランド 全般的に家電製品に関心が低く、現
良い物に比較的関心や購買意欲が
随型。積極的に自分では新しいもの
とに手間をかけたくないため、最新の 名だけでは買ったりせず、調べる手 状の機器で満足している低関心層。
高く、反応も早い。自分が購入してい
をトライしないが、店員や専門家、口
特徴 商品や同じブランドのものを購入する 間を厭わない。複数候補を比較検討 必要以上に新しいものに興味を示さ
る物に対しての愛着や品質への信頼
コミ情報を大切にし、世間での評判
など、積極的に新しいものにはトライ したうえで、自分が気に入ったものを ずに、自分が必要になったときにの
が高い。周りへの情報発信も積極的
や評価がある程度見えた段階で購
しないタイプ。 出来るだけ安く手に入れようとする購 み初めて購入を検討し始めるタイプ。
入する慎重なタイプ。 でインフルエンサーになりうる層。
買層。
「同じメーカー（ブランド）の製品を選
ぶ」「自分に最も合う製品だけを買う」
「自分に最も合う製品だけを買う」「複
全体的に反応は低いが、「最新の製 「世間の評判を重視する」「専門家の 全体的に低反応。「最新の製品を買
「複数の候補を比較」「世間の評判が 数の候補を比較」「メーカー（ブラン
品を買う」「同じメーカー（ブランド）の 評価を重視する」「価値のある製品に う」「専門家の評価を重視する」「製品
気になる」「衝動買いはしない」「選ぶ ド）の名前はあてにならない」「衝動
反応が
反応が高い言葉 製品を選ぶ」にややポジティブ、「幅 は余計にお金を払ってもよい」「製品 のスペックに物足らなさを感じる」「可
際には必ず店員に聞く」にポジティブ 買いはしない」「自身の製品評価を基
広く様々な製品を見てから買う」に大 のスペックに物足らなさを感じる」「可 能であればカスタマイズしたい」に大
な反応 準に選ぶ」「幅広く様々な製品を見て
きくネガティブな反応 能であればカスタマイズしたい」「気 きくネガティブな反応
から買う」に大きくポジティブな反応
に入った製品のことはとことん調べた
い」に大きく反応
女性の比率が高い/可処分所得が低
平均年齢が若い/男性の比率が高い
既婚率が高い/女性の比率が高い/ い/AV機器の保有数が平均よりも少
可処分所得が平均的/AV機器保有 既婚率が高い/周辺への情報発信力 /未婚率が高い/AV機器の平均保有
可処分所得が低い/購入時は何より ない/家電購入時は店頭の商品を見
数が比較的少なめ/携帯電話保有台 や関与が強い/可処分所得が最も高 数が平均よりも多い/家電購入時に
も店員の話を重視する/口コミ情報を ることを重視/口コミなど周りの評価
その他 数、スマートフォン比率、今後の購入
その他 い/AV機器の平均保有数が最も多い 口コミサイトや掲示板情報などの周り
よくチェックする/情報収集力や情報 は気にしない/スマートフォン利用
意向は全体的に低め/購入後の情報 /携帯電話保有台数、スマートフォン からの情報を重視する/スマートフォ
に対する関心に比べて、自ら発信す 率、今後の利用意向が最も低い/平
共有（周辺への影響度）が低い 保有率、購入意向が最も高い ンの保有率や購入意向が比較的高
る事に関しては平均的 均年齢が高い/周辺への情報発信に
め
対する関心が極めて低い
★☆☆
⇒良い商品を購入するために ☆☆☆
★★★ 評判と自己選定基準をもとに
★★☆ ☆☆☆
レーティング親和性
レーティング親和性 ⇒商品選定にこだわりなく、 比較を行う ⇒こだわりのある人
⇒良い商品を購入するために
※「どれ買ったらいいの？」度 自分が買うべきものをサクっと知りた
どれ買ったらいいの？」度
？」 自分でスペック検索や比較ガイドを
評判を重視して比較を行う ⇒レーティングすら見ない
い ※評判重視フォロワーとの違いは、 見て調べることができるのでレーティ
自分のなかに選定基準があるかどう ングは、あくまで参考にしてもらう
か
「よい物、新しい物を、少しでも安く購
「最新の製品を買う」 「ブランド名は重視しつつ、新しい物 「自分が必要になったときにのみ初
「世間の評判が気になる」 入したい」
「同じメーカー（ブランド）の製品を選 や良い物に比較的関心や購買意欲 めて購入を検討し始める」
ぶ」 が高く、反応も早い。」
アプローチの
アプローチの仕方 ⇒信頼できる評判が得られる ⇒信頼できる情報収集先のひとつで
⇒無難で安心できる商品が見つかる
情報収集先のひとつであることを認 あることを認知させる
⇒無難で安心できる商品が見つかる ⇒格付けされた良い商品が見つかる コンテンツであることを認知させる
知させる ⇒ネットでお得に買えることを認知さ
コンテンツであることを認知させる コンテンツであることを認知させる ⇒リーチする
せる
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9. ２．サービスコンセプトづくりに活かした
• 市場にある既存サービスとの違い、ポジショニング
–競合サービスはどのクラスターにリーチしているのか？
–置き去りにされているクラスターは？見過ごされている価値は何か？
• バリューシナリオ的なもの
• 誰にどのような価値を提供すのかという像がメンバーで合わせた
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10. ３．シナリオづくりに活かした
基本的アクティビティは過去の調査事例
を援用しつつ、ユーザーのプロファイルを
もとにコンテキストを設定し、シナリオデ
ザイン→インタラクションデザインへと進
めた
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11. よかったところ ＆ わるかったところ
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12. よかったこと
•ユーザー⇔ユーザーではない
の違いが明確
「誰がユーザーでないのか」がわかることは
大切である
•ターゲットが、定量的な調査データにより
明確化された。不毛な議論に時間を割か
なくてよくなった。
•具体的なターゲット像がイメージできるよう
になり、シナリオ作りや要件出しがしやす
かった。
•プロジェクトメンバー間の意識合わせがス
ピーディになった。
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13. 課題
•クロス集計で有意差のある
層まで特定できなかった。
•ターゲットとした人に実際リー
チできたか、満足度は？まで
検証ができていない。
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14. 今後やってみたいこと
• 定義したユーザーに該当する方を招いてユーザーテストをやってみたい
• 実際にきてるひとは？については、サーベイで明らかにしようとトライしてい
るところ。
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15. 興味がある人は・・・
www.lifestyleindex.asia
無料トライアル！
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16. Thank you!
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