Бизнес в России 2016
Кому и как довериться в Digital
Андрей Терехов

1. Пара слов про общую
ситуацию на digital-рынке

#1 На российском рынке работает
около 10 000 веб-студий и digital-агентств
Разброс цен иногда достигает двух
порядков. Ротация агентств на рынке
достигает 30% в год.
Динамика рынка – разнонаправленная.

#2 Performance based marketing

#3 Давление снизу облачных
SaaS-cервисов

#4 Content is king!

#5 Быстрый рост мобильного сегмента.
Концепция «mobile first»

#6 SEO-хаос

#7 Новые каналы/механики: RTB,
SMART TV, eCRM, адаптив,
retargeting, CPO/CPA/CPL и пр.

#8 Сложная экономическая
ситуация, санкции, кризис и
все такое

#9 Кадровый голод на
профессиональном digital-рынке
идет на спад

#10 Проблемы digital-рынка:
- Низкий порог входа
- Мелко-дисперсный характер рынка
- Низкий уровень клиентского сервиса и поддержки
- Низкий уровень стратегической экспертизы
- Дезориентация заказчика

Общий цикл выбора подрядчика на digital-услуги
1. Определите
собственные задачи и
цели, опишите
текущую ситуацию и
KPI, укажите
конкурентов,
подготовите краткую
справку-задание на
бизнес-уровне
2. Составьте список
участников первого
круга: 6-7 агентств,
комбинируя разные
способы выбора.
3. Отправьте задание,
проведите первый
раунд коммуникаций в
удаленном режиме.
4. Составьте список
участников второго
круга: 3-4 агентства.
5. Проведите очные
встречи с участниками,
брифинг/знакомство
/уточнение задачи.
6. Получите
коммерческие
предложения, дайте
возможность
презентовать их очно,
если это возможно.
7. Оцените участников
и выберите
победителя.
8. Подпишите
документы и
начинайте работу.

2. Целеполагание
и подготовка задания

Что важно определить на нулевом этапе
1. Зафиксировать текущую ситуацию: mile stones / KPI
2. Зафиксировать цели: mile stones / KPI
3. Понять общую стратегию достижения: roadmap
4. Кратко описать свой бизнес
5. Продуктовая линейка
6. УТП, позиционирование
7. Конкурентная среда
8. Преимущества и слабости
9. Примеры нравится/не нравится из смежных областей
10. Краткое понятийное видение задачи для подрядчика

3. Основные способы выбора
первого круга участников

Существующие способы выбора и их особенности
Основные способы подбора студий/агентств:
1. Самостоятельный поиск
2. Друзья и знакомые
3. Портфолио и референсы
4. Рейтинги и конкурсы
5. Гейты, биржи и тендерные площадки

1. Самостоятельный поиск Начальный Средний Enterprise
Web-production
Mobile-production
SEO
Контекст
PR/SMM
Способы выбора подрядчика и нюансы
• Сужайте специфику запроса
• Обращайте внимание на рекламу

2. Знакомые/рекомендации Начальный Средний Enterprise
Web-production
Mobile-production
SEO
Контекст
PR/SMM
Способы выбора подрядчика и нюансы
• Оцените «заинтересованность»
• Поймите, насколько чужой опыт применим в кам

3. Портфолио, референсы Начальный Средний Enterprise
Web-production
Mobile-production
SEO
Контекст
PR/SMM
Способы выбора подрядчика и нюансы
• Смотрите не только «выставочные» образцы
• Позвоните/напишите клиентам

4. Рейтинги и конкурсы Начальный Средний Enterprise
Web-production
Mobile-production
SEO
Контекст
PR/SMM
Способы выбора подрядчика и нюансы
Ключевые рейтинговые площадки:
1. Ruward – www.ruward.ru
2. Тэглайн – www.tagline.ru
3. Рейтинг Рунета – www.ratingruneta.ru

5. Гейты и тендерные площадки Начальный Средний Enterprise
Web-production
Mobile-production
SEO
Контекст
PR/SMM
Способы выбора подрядчика и нюансы
Ключевые площадки:
1. Инфорза – www.inforza.ru
2. Тендеры на Рейтинге Рунета – www.ratingruneta.ru/tenders/
3. Гейты CMS-систем: Битрикс, UMI, NetCat

На какие показатели обращать внимание
1. Возраст агентства, штат, оборот, регион, кол-во проектов, бренды
2. Позиционирование, специализация
3. Самые сильные и самые слабые кейсы в портфолио. Если маркетинг (SEO,
контекст, SMM) – обязательно наличие цифр, желательно с подтверждением от
заказчика
4. Соответствие по:
• Типам работ / услуг
• Отраслям клиентов
• Похожим проектам
• Технологиям
• «Эмоции/языку/персонам»
5. Отзывы клиентов и партнеров
6. Достижения, рейтинги, конкурсы, сертификаты, награды, ассоциации
7. Контент и экспертиза – блог, соцсети, статьи, выступления на конференциях

4. Первичные переговоры,
постановка вашей задачи,
предоставление информации

Несколько советов по первичному общению с агентствами
1. Напишите короткое обращение в каждую конкретную
компанию из первого круга. Письмо (2-4 абзаца) +
вложенные файлы. Предложите задать вопросы.
Запросите информацию. Опишите процесс принятия
решения и количество участников. Назовите
ориентировочный бюджет.
• Получили типовое КП через 5 минут? 
• Вообще не получили ответ? 
1. Оцените, какие вопросы задают на ваш запрос
2. Оцените, насколько подробно ответили на ваши вопросы
3. Оцените готовность встретиться и провести брифинг
4. Сократите список участников до 3-4 компаний
* Не бойтесь работать с регионами

5. Ценообразование
в различных сегментах

Напоминаем про ценообразование
Структура расходов агентства:
k=3-4
Коэффициент «overhead»
1) Разделяем медийный и продакшн-бюджет
2) Проектные и процессные работы
За каждый рубль, заплаченный своему
сотруднику (программисту, дизайнеру,
оптимизатору), агентство выставит вам
счет на 3-4 рубля

Определяем трудозатраты
Пример этапов производства и расчета
трудозатрат на разработку «стандартного»
корпоративного сайта с хорошим уровнем
проработки
* Водопадная и agile-модель

Бюджет на РК: 1 000 000
Посетители: 100 000
Бюджет на лэндинг: 10 000
Конверсия: 1%
Лиды: 1 000
CPL = 1 010 руб.
Пара слов о перекосах в бюджете
Вариант 1 Вариант 2
Бюджет на РК: 900 000
Посетители: 90 000
Бюджет на лэндинг: 110 000
Конверсия: 1,5%
Лиды: 1 350
CPL = 748 руб.
+ Пропорции на проектирование и внедрение

6. Оценка предложений,
определение победителя

Несколько советов по коммуникации
1. Проведите две встречи/коммуникации – брифинг и презентацию предложения.
Одну у агентства, вторую у вас.
2. Оцените, насколько агентство выполнило «домашнюю работу»
3. Оцените, насколько специфичные вопросы задает агентство
4. Попросите скидку :)
5. Проведите «тест на жадность»
6. Попросите рассказать про примеры из похожих отраслей
7. Оцените, важно, уровень аналитической компетентности и процессы в саппорте
8. Не страдайте бюрократией
9. Не просите делать слишком много бесплатных работ на тендер
10. * Забытый формат «коллективного брифинга»

Пример чеклиста оценки КП на создание сайта
1. В предложении четко сформулированы цели, задачи и
ожидаемый результат.
Студия планирует решать именно ту
задачу, которую вы перед ним
поставили.
2. Полностью описана структура и объем работ по проекту. Агентство показало понимание и
способность указать все необходимое
для достижения цели.
3. Студия показала знание вашей отрасли и специальной
терминологии, характерных для вашего бизнеса.
В студии нормально построены
процессы погружения в бизнес клиента,
ему интересен ваш проект и отрасль.
4. Студия показала знание вашей компании, говорит с вами
на одном языке.
Студия потратила время и изучила вашу
компанию. Все нормально с
клиентским сервисом, и вы интересны
как заказчик.
5. В КП есть ответы на вопросы, которые задавались вне
брифа (и они задавались!).
Студия не подошла формально к
вашему брифу, разобралась в деталях и
не забыла включить полученную
информацию в предложение.

Пример чеклиста оценки КП на создание сайта
6. Студия показала профильный опыт в предметной
области проекта.
Студия обладает достаточным релевантным
опытом для реализации проекта, показывает
только профильные кейсы, а не всю тысячу
работ из портфолио.
7. Студия показала разделение зон ответственности,
задачи на вашей стороне, требования по срокам.
Студия правильно подходит к планированию и
понимает, что процесс работы над проектом
идет не только на их стороне, но и на вашей.
8. Студия показала идеи и решения, разработанные
специально под ваш проект.
Студия заинтересована в проекте, готова
проявлять проактивность в работе с вами.
9. Студия показала полно и прозрачно смету и план
выполнения работ по проекту.
Студия просчитала все расходы, не прибегает к
«демпингу неполного осмечивания», имеет
нормальные процессы в планировании.
10. Студия честно указала риски по проекту – и
варианты действий в случае наступления «страхового
случая».
Студия видит все возможные препятствия на
пути достижения целей (с обеих сторон), и не
только честно обозначает их – но и предлагает
пути решения.
11. Студия описала формат дальнейшего
взаимодействия, варианты, цели и пр.
Студия имеет видение дальнейшего
взаимодействия, планирует развивать
сотрудничество и не бросит вас после
завершения проекта с чемоданом без ручки.

Оценочный лист и списки критериев
Пример списка критериев и весов по созданию сайта:
1) Опыт, технологии, соответствие требованиям (0-1-2)
2) Качество коммуникации, общий язык (0-1-2) X2
3) Заинтересованность агентства в работе (0-1-2)
4) Качество предложения, идей, соответствие вашим задачам (0-1-2)
5) Цена и сроки (0-1-2) X2
6) Эмоциональное восприятие (0-1-2)
* Отделяем эмоциональное восприятие от фактов

7. Старт работ
и эффективное
взаимодействие

Старт работ. Обратить внимание.
• Договор: график платежей
• Договор: копирайты
• Договор: сдвиги сроков
• Договор: время на согласование и документооборот
• Договор: гарантия результата
• Подготовка информации
• Прозрачность взаимоотношений
• Жесткий «неотменяемый» дедлайн
• Искали, выбирали, выбрали. Доверяйте!

Построение эффективного взаимодействия
• Вождение руками. «А жене не
понравилось». «Сделайте логотип
покрупнее». «Нам нужны семь
красных перпендикулярных между
собой линий прозрачного цвета». «Я
такое сам за пять минут в Пейнте
нарисую». «Этот слоган разве что для
забора подойдет».
• Лес и деревья
• Регулярные статусы и стратегия
• Планы, проактивность и партнерство
• Человеческое отношение

Бонус: ТОП-10 уловок агентств
при работе с заказчиком

#1 Демпинг
неполного
осмечивания

#2 Средние значения по рынку

#3 Плохие и хорошие KPI: гарантия
вхождения в топ, CPL, охват любой ценой,
конверсия лэндинга, количество людей в
группе. Иногда лучше фикс =)

#4 «Сделаем в пятницу вечером»

#5 «Вот ваш счет за баннеры.
Менеджер – 320 часов»

#6 Эксплуатация эго заказчика

#7 «Вы – не ваша ЦА!»

#8 «Это Яндекс алгоритм поменял»

#9 «Я художник, я так вижу»

#10 «Вы задержали контент на день,
проект будет готов на месяц позже»

Спасибо за внимание!
Андрей Терехов
www.ruward.ru
andrey@terekhov.ru