1. 1
KHÓA HỌC: QUẢN LÝ PR
(PR MANAGER COURSE)
SPIDER Group
Nhóm tác giả: SPIDER group
Trần Văn Đường
Nguyễn Thị Thu Thủy
Chu Thị Hương
Nguyễn Thị Liễu Trang
NỘI DUNG
1 . T Ó M T Ắ T
2 . P H Â N T Í C H T Ì N H T H Ế
3 . T U Y Ê N B Ố L Ý D O
4 . M Ụ C Đ Í C H
5 . M Ụ C T I Ê U
6 . N H Ó M C Ô N G C H Ú N G M Ụ C T I Ê U
7 T H Ô N G Đ I Ệ P
NỘI DUNG
7 . T H Ô N G Đ I Ệ P
8 . K Ế H O Ạ C H T H Ự C T H I
9 . N G Â N S Á C H
1 0 . T H Ờ I G I A N
1 1 . N H Â N S Ự
1 2 . Đ O L Ư Ờ N G V À Đ Á N H G I Á
SPIDER Group

2. 2
Giai đoạn 1: Thực hiện tại thành thị Hà Nội (1 năm)ạ ự ệ ạ ị ộ ( )
Giai đoạn 2: Thực hiện tại các thành phố khác (1 năm)
Giai đoạn 3: Thực hiện tại nông thôn (1 năm)
SPIDER Group
2.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT VN
2.1 Chất lượng sữa
2.2 Giá sữa2.2 Giá sữa
2.3 Thị phần
1
• Viện dinh dưỡng quốc gia có Labour kiểm nghiệm, thành phần dinh dưỡng sữa nội
và sữa ngoại tương đương nhau theo tiêu chuẩn ISO 17025
2.1 Chất lượng sữa2.4 Hậu mãi
2
• 560 trẻ em được khảo sát dùng cả sữa nội và sữa ngoại đều cho kết quả tương
đương về chiều cao, cân năng của trẻ nhỏ
3
• Sản phẩm Dielac được sản xuất theo tiêu chuẩn Quốc Tế ISO và HACCP, kiểm tra
nguyên liệu đầu vào và kiểm tra vi sinh, kiểm tra thiết bị và môi trường
SPIDER Group

3. 3
2.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT VN
2.2 Giá sữa
 Giá sữa ngoại cao hơn sữa nội 46%Giá sữa ngoại cao hơn sữa nội 46%
(Nguồn: Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng VN)
 Chi phí bán hàng quá cao
- Chi phí nhập khẩu (vận chuyển, thuế)
- Chi phí bán hàng (phân phối, quảng cáo, khuyến mãi)
100
56.37
0
Mead
johnson Vinamilk
Nutifood
Yakult
5 37
22 22 37.5
SPIDER Group
2.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT VN
2.3 Thị phần
16
20
15
23
Thị phần sữa bột năm 2009
Theo kết quả khảo sát của Nhóm
Spider với 94 người tiêu dùng sữa
bột, thì NTD sữa ngoại chiếm
63.83%, còn 36.17% NTD dùng
sữa nội
1610
Vinamilk
Dutch lady
Abbot
Nestle
Mead johnson
Khác
SPIDER Group

4. 4
2.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT VN
2.4 Hậu mãi
 3 5% đến 6% là tỷ lệ triết khấu cho mỗi đơn hàng của 3,5% đến 6% là tỷ lệ triết khấu cho mỗi đơn hàng của
các Hãng sữa ngoại
 Dumex tặng thêm 20.000đ/thùng cho chu kỳ sau
nếu chu kỳ trước hoàn thành doanh số
 Hãng Physiolac tung chương trình tích điểm cho
người tiêu dùngngười tiêu dùng
 Hầu hết các hãng sữa đều có chính sách trả tiền phí
trưng bày tại quầy cho các đại lý sữa.
SPIDER Group
Trang quảng cáo và TVC
SPIDER Group

5. 5
2.THỰC TRẠNG 3A3A NTD SỮA BỘT
A1: Nhận thức người tiêu dùng
“Tôi rất muốn mua sữa nội để
giảm chi phí à cũng để thể
Đồ ngoại Đồ nội
giảm chi phí và cũng để thể
hiện lòng yêu nước, nhưng
chưa thấy một nghiên cứu nào
chứng minh chất lượng sữa
nội cũng đầy đủ dinh dưỡng
và khoáng chất như sữa
ngoại. Ở Việt Nam có công
trình nghiên cứu cụ thể nào
chưa? Có thể tìm đọc ở đâu”?
SPIDER Group
Nguyễn Trọng Nghĩa, 32 tuổi, Tp. Quảng Ngãi.
THỰC TRẠNG 3A NTD SỮA BỘT
 A2: Thái độ của Người tiêu dùng
A2 • Sính sữa ngoại
A2 • Dịch vụ sữa nội kém
SPIDER Group
Vinamilk
(84.8) 39 300 358
- 39 305 197

6. 6
 A3: Hành động của người tiêu dùng
THỰC TRẠNG 3A NTD SỮA BỘT
Mua sữa ngoại nhiều hơn
Tham gia các hoạt động xúc tiến
bán hàng của các Hãng sữa ngoại
Có thói quen mua sữa ngoại khiq g ạ
vào của hàng
Có khuynh hướng khuyên nhủ, chỉ
bảo người thân mua sữa ngoại
SPIDER Group
PHÂN TÍCH SWOT
Điểm Mạnh
• Được sự ủng hộ vì giá rẻ hơn sữa
Điểm Yếu
• Chưa có chiến lược hiệu quả trong• Được sự ủng hộ vì giá rẻ hơn sữa
ngoại, đối chiếu với NTD thu nhập
không cao.
• Dễ được sự hỗ trợ của những người
chăn nuôi bò sữa Việt Nam vì gần nguồn
tiêu thụ.
• Chất lượng được kiểm định bởi cơ
quan chức năng của VN.
• Chất lượng sữa nội, mà dẫn đầu là
• Chưa có chiến lược hiệu quả trong
việc giúp NTD có thông tin về chất lượng
dinh dưỡng và thành phần sữa nội
• Chi phí quảng cáo tiếp thị thấp
• Mùi vị ít hấp dẫn
• Vỏ bao bì kém hấp dẫn
• Chăm sóc khách hàng chưa chuyên
nghiệp
ợ g ộ ,
Vinamilk đang dần tạo được niềm tin
cho NTD.
• Là thương hiệu Việt, trong khi tâm lý
NTD thích hàng Việt Nam chất lượng
cao.
SPIDER Group

7. 7
PHÂN TÍCH SWOT
Cơ hội
• Được hỗ trợ chính sách phát triển
Thách thức
• Tâm lý thích hàng ngoại theo đám• Được hỗ trợ chính sách phát triển
ngành sữa nội của chính phủ (xu thế
người Việt dùng hàng Việt).
• Sữa nước ngoài hay tăng giá, dẫn đến
sự cạnh tranh giá cả cho sữa nội.
• Người Việt ngày càng quan tâm chăm
sóc sức khỏe, dẫn đến thói quen dùng
sữa bột.
• Công nghệ chế biến sữa được chuyển
• Tâm lý thích hàng ngoại, theo đám
đông
• Sự thay đổi mẫu mã của sữa nhập
khẩu thu hút sự chú ý đến khách hàng
nhờ các chiến dịch quảng cáo.
• Nhận thức: NTD Việt biết lơ mơ và
không hành động để cải thiện chiều cao,
trí não của nòi giống mà chỉ biết là sữa
có thể cải thiện chiều cao, trí não nhưngg g ệ ợ y
giao, rút ngắn khoảng cách chất lượng
với sữa ngoại
ệ , g
không nắm được thành phần gì giúp
tăng chiều cao, trí não trong sữa.
SPIDER Group
3.TUYÊN BỐ LÝ DO
Qua phân tích, chúng tôi nhận thấy nổi bật lên có hai vấn đề:
Chưa hiểu
đúng về chất
lượng sữa nội
Người tiêu
dùng
Vinamilk cung
cấp kiến thức
chưa đủ mạnh
Vì vậy, kế hoạch ra đời để giúp NTD hiểu đúng hơn về chất lượng sữa nội và
cung cấp chia sẻ kiến thức với người tiêu dùng, trước tiên được thực hiện
tại Hà Nội vì:
SPIDER Group

8. 8
TÂM LÝ NTD HÀ NỘI
Có tới 37% người tiêu dùng Hà Nội ưa chuộng hàng Việt Nam chất lượng cao.
SPIDER Group
Nguồn: FTA, 12/2009
Người Hà nội ít trung thành với nhãn hiệu mình dùng nhất trong các thành phố
khảo sát, họ dễ dàng thay đổi để quay sang sử dụng một thương hiệu mới .
TÂM LÝ NTD HÀ NỘI
, ọ g y q y g ụ g ộ g ệ
SPIDER Group
Nguồn: FTA, May 2009

9. 9
4. MỤC ĐÍCH KẾ HOẠCH
Thay đổi
nhận thức &
hiểu biết về
sữa bột nội
Tạo niềm
tin về chất
lượng sữa
bột nội
của NTD
bột nội
SPIDER Group
5. MỤC TIÊU sau 1 năm
A1: Nhận thức người tiêu dùng
ố20% NTD trong số 2.6 triệu (*)người ở thành thị Hà Nội nhận thức
được về chất lượng và thành phần dinh dưỡng của sữa nội tương
đương sữa ngoại và thay đổi định kiến giá sữa cao mới chất lượng tốt.
(*) (Nguồn số liệu: Điều tra Dân số & Nhà ở 1/4/2009
Tổng cục Thống kê)
A2: Thái độ người tiêu dùngA2: Thái độ người tiêu dùng
12% NTD trong số 2,6 triệu người ở thành thị Hà Nội có niềm tin
vào chất lượng sản phẩm sữa Dielac của Vinamilk, tiêu biểu cho
ngành sữa bột nội
SPIDER Group

10. 10
6. NHÓM CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
1. Nhóm cần tác động
Bà mẹ trong độ tuổi từ 25-35 với thu nhập
trên 5 triệu đồng/tháng
Tại sao chọn nhóm này?
SPIDER Group
6. NHÓM CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
2. Nhóm tham gia vào kế hoạch
• Chủ trì kế hoạch
• Thực hiện
Vinamilk
• Truyền bá thông điệp
• Phản hồi thông tin khách hàng
Giới truyền
thông
• Bộ y tế, Bộ giáo dục; Cục Quản lý giá; Hiệp HộiBộ y tế, Bộ giáo dục; Cục Quản lý giá; Hiệp Hội
sữa VN; Hội Bảo vệ NTD Việt Nam
• Bệnh viện nhi TW; Viện dinh dưỡng Quốc giaCộng đồng
SPIDER Group
Nhà phân phối • Trực tiếp cung cấp kiến thức cho NTD tại
điểm bán hàng

11. 11
7. THÔNG ĐIỆP
Thông qua chiến dịch “Niềm tin sữa bột Việt” của Vinamilk để khẳng định
với NTD:
Vinamilk mong muốn đem l i cho NTD các thông tin về
Thông
điệp chính
• Vinamilk mong muốn đem lại cho NTD các thông tin về
dinh dưỡng và phương tiện tư vấn tốt nhất để ntd nhận ra
họ đang “uống” quá nhiều giá sữa ngoại trong khi chất
lượng tương đương với sữa nội
Thông
điệp phụ
• Vinamilk là công ty sữa nội luôn cam kết chất
lượng hàng đầu, tiêu chuẩn quốc tế, giá Việt Nam
SPIDER Group
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.1 ĐĂNG BÀI TRÊN CÁC BÁO, TẠP CHÍ, INTERNET
8.2 HỘI THẢO
8.3 CHƯƠNG TRÌNH TƯ VẤN TRÊN TRUYỀN HÌNH
“HIỂU BÉ YÊU”
8 4 TƯ VẤN QUA WEBSITE WWW CHONSUA COM VN
SPIDER Group
8.4 TƯ VẤN QUA WEBSITE WWW.CHONSUA.COM.VN
8.5 CHƯƠNG TRÌNH “CHUNG TAY GÓP SỨC” QUA
KÊNH NHÀ PHÂN PHỐI

12. 12
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.1 Bài viết Editorial
& Advertorial
Chủ đề
Cung cấp thông tin
dinh dưỡng của sữa
& Advertorial
Tài trợ
chuyên
mục
Cộng tác
viên các
báo
Giá sữa
Tác động đến tâm
lý người tiêu dùng
Tham gia
các diễn
đàn
SPIDER Group
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.1 ĐĂNG BÀI Ở CÁC CHUYÊN MỤC LIÊN QUAN ĐẾN DINH DƯỠNG, SỨC KHỎE VÀ TIÊU DÙNG TRÊN BÁO IN,
KÊNH INTERNET
Stt Tên báo, tạp chí Mục
Tỷ lệ độc giả/Page
k (1 10 điể )
Editorial Advert
rank (1-10 điểm)
A. Báo giấy
1 Báo Gia đình & Xã hội - Giáo dục trẻ,
- Tư vấn gia đình
114.94/133.93
√
2 Tạp chí Thế giới Phụ nữ - Chăm sóc bé 176.32/924.78 √
3 Báo Sức khỏe và Đời sống - Bác sĩ Gia đình 109.28/189.07 √
4 Tạp chí Tư vấn Tiêu & Dùng - Tin & Dùng
- Cho con-Mẹ yêu bé 59.71/85.26
√
5 Tạp chí Mẹ và Con - Chọn sữa cho con
- Nuôi con khôn lớn 104.37/300.23 √
Tài trợ
chuyên
mục
SPIDER Group
B. Báo điện tử
6 Vnexpress.net - Sức khỏe 7/10 √
7 Dantri.com.vn - Sức khỏe 7/10 √
C. Trang tin điện tử
8 Dinhduong.com.vn - Kiến thức dinh dưỡng
- Hỏi & Đáp
4/10 √
9 Mevabe.net - Tiêu chí cho bé
-Forum
4/10 √
10 Phunu.net 4/10 √

13. 13
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.1 ĐĂNG BÀI Ở CÁC CHUYÊN MỤC LIÊN QUAN ĐẾN DINH DƯỠNG, SỨC KHỎE VÀ TIÊU DÙNG TRÊN BÁO IN,
KÊNH INTERNET
Stt Tên báo tạp chí
Tỷ lệ độc giả/ Hình thức
Cộng tác
với phóng
viên
Stt Tên báo, tạp chí
PageRank (1-10 điểm) Editorial Advertorial
Báo giấy
1 Báo Hà Nội mới 163.28/163.28
√
2 Báo Tiền phong 153.56/205.51 √
3 Tạp chí Gia đình và trẻ em 16.24/27.35
√
4 Báo Gia đình và Xã hội 114.94/133.04 √
SPIDER Group
5 Tạp chí Mẹ và Con 104.37/300.23 √
6 Tạp chí gia đình 87.64/119.04
√
Báo điện tử
7 www.vtc.vn 7/10 √
8 www.vietnamnet.vn 7/10 √
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.1 ĐĂNG BÀI Ở CÁC CHUYÊN MỤC LIÊN QUAN ĐẾN DINH DƯỠNG, SỨC KHỎE VÀ TIÊU DÙNG TRÊN BÁO IN,
KÊNH INTERNET
Các forum
miễn phí
www.webtretho.com
forum.chamsocbe.com.
chamsocbeyeu.your-talk.com
bibi.vn
www.lamchame.com
www.giadinhnho.com
phununet.com
mevabe.net
diendan eva vn
SPIDER Group
diendan.eva.vn
diendantretho.com
forum.camnanggiadinh.com.vn

14. 14
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.2 Hội thảo : Người tiêu dùng uống sữa hay “uống” giá sữa
Hội
thảo
Mục
tiêu
Đối tác
phối
hợp
Bảo trợ
truyền thông
Truyền
Chi Phí
K/h dự
phòng
Mục tiêu
80% khách
mời ủng hộ
90% báo
chí được
mời đưa tin
30 bài viết,
1 phóng sự
Tài trợ chính
Thời
gian
Chủ trì
Khách
mời
Truyền
thông
1 phóng sự
10 tờ báo
20 website
SPIDER Group
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.3 Chương trình truyền hình “HIỂU BÉ YÊU”
Lý do
Các công cụ tuyên truyền:
 Gửi thông cáo báo chí
 Bài viết trên báo và tạp chí
 Đẩy các chủ đề trên các diễn đàn
Hiểu
bé yêu
Lý do
chọn
tên Kênh
phát
Khung
giờ
ThờiPhân
Dự
phòng
Đo
lường
lượng
Phối
hợp
Nguồn
dữ liệu
Nội
dung
cảnh
SPIDER Group

15. 15
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.4 Website tư vấn:
www.chonsua.com.vn/www.chonsua.vn
Chi phí
Mục đích Nội dung
Kênh giới
thiệu
SPIDER Group
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.5 Chương trình “chung tay góp sức” qua kênh phân
phối và điểm bán hàngphối và điểm bán hàng
Nhà PP
Mục đích
In ấn leaflet
Phương
thức hợp tác
Mục tiêuMục tiêu
Thời gian,
Chi Phí
SPIDER Group

16. 16
9 & 10.NGÂN SÁCH & THỜI GIAN
SPIDER Group
11. NHÂN SỰ
à ÔBAN LÃNH ĐẠO CÔNG TY
PHÒNG PR
BAN XỬ LÝ
KHỦNG
HOẢNG
SPIDER Group
CÁC PHÒNG
NỘI BỘ
CÔNG TY
AGENCIES
GIỚI
TRUYỀN
THÔNG

17. 17
12.1. Phương án kiểm soát quá trình thực hiện
Dự phòng rủi ro
12. ĐO LƯỜNG & ĐÁNH GIÁ
- Dự phòng rủi ro
- Báo cáo tiến độ
- Kiểm tra & Điều chỉnh
12.2 Phương pháp đánh giá hiệu quả sau khi thực
hiện
Cô tì kiế- Công cụ tìm kiếm
- Thu thập thông tin
- Khảo sát thực tế
SPIDER Group
SPIDER Group