Nuovi strumenti per nalizzare la CX in modo più completo e neutrale: la Narrative Clip ed il social TRI*M. Il coinvolgimento del consumatore come storyteller della propria esperienza nell’acquisto o fruizione di servizi. L’osservazione non intrusiva, e in ambiente naturale, svela i percorsi e i bisogni del cliente offrendo spunti per l’ottimizzazione della narrativa del marchio e il customer care. La combinazione dei risultati delle indagini ‘classiche’ e dei ‘social data’ offre un quadro più completo e autentico sulla customer experience. La dimensione sociale del web 2.0 (autorialità, condivisione, networking …) restituisce un insieme di dati “non strutturato”, disomogeneo, fluido, dettato da interazione e spontaneità. TNS ha applicato il proprio frame metodologico di Customer Satisfaction per “strutturare” i social data e analizzarli congiuntamente ai risultati di survey – per ottenere informazioni utili a ottimizzare offerta e customer care.

1. Leda Riva
Practice Head
Customer Strategies
Roberta Lietti
Account Manager
Qualitative Practice
Customer Experience:
nuove prospettive di ricerca attraverso contenuti
generati dagli user e grazie alle nuove tecnologie
Abstract - convegno 16 aprile 2015

2. 2
1 + 1 = 3
Le nuove tecnologie aprono
inaspettate prospettive alla ricerca
etnografica sulla CX
La combinazione della ricerca classica
e dei social data per avere un quadro
più completo e autentico sulla CX
Convegno CX Factory – Milano, 16 aprile 2015

3. Sfida #1: Il digitale ha cambiato il
consumatore e il suo customer journey
Need Purchase
3

4. How to manage customer experiences in an
omnichannel environment and 24/7?
4
… e le aziende devono occuparsi di più canali, di
più touchpoint e … gestire molte più informazioni

5. Sfida #2: Non tutti i consumatori sono uguali …
.. in un mondo digitale esprimono ancor più la loro unicità
5
personalizzazione

6. Sfida #3: Tante informazioni, fonti di natura
diversa, sistemi di rilevazione automatica, IoT…
6
Scarsità dati Abbondanza dati

7. … come gestire il Customer Care in un mondo
digitale? Alcuni dubbi su come sarà il domani …
7
Raccolta dati, monitoraggio, servizi di pre-
allarme senza input umano?
Internet Of Thing or Voice?
Si diffonderanno sistemi di riconoscimento
vocale? Sistemi intelligenti?
Verbalizzazioni spontanee dei partecipanti al workshop
Il Customer Care è il nuovo marketing? 25/2 - CX Factory

8. 8
E allora, in un mondo digitale, come evolve la
ricerca?

9. La ricerca tiene conto che …
nel mondo digitale l'uomo rimane al centro,
ancora più al centro
9
Il nuovo umanesimo digitale
dove la tecnologia enfatizza
soggettività e soggettivizzazione
dell’esperienza, esaltando il
desiderio di protagonismo e la
voglia di esserci nel qui e ora

10. La ricerca tiene conto che …
è cambiato il ruolo del consumatore
10
da target a co-costruttore di senso e relazione
la comunicazione con i brand diventa sempre più un
processo di connessione e negoziazione bidirezionale

11. La ricerca tiene conto che …
11
I consumatori never off
reattivi e interattivi,
ogni momento è il momento
e il mobile è lì dove la vita accade
Mobile is
the King
Connection
is the Queen

12. 12
sincretico
immediato
emozionale
La ricerca tiene conto che …
Il codice visivo è la cifra comunicativa della
contemporaneità
La cultura del Selfie,
la comunicazione emoji

13. Come lavora la ricerca sull'informazione
(ipertrofica) non strutturata?
13
Prende atto che il consumatore è broadcaster
Mobilizza la raccolta dei dati
Impiega una tecnologia "trasparente"
che rispetta il contesto naturale

14. 14
2 approcci in 2 case history

15. Approccio 1 - Le narrative clip
molto piccola, talmente leggera che può essere facilmente
agganciata a vestiti, borse o dovunque si voglia
del tutto automatizzata, programmata per scattare 2 foto
al minuto
per immortalare volontariamente una situazione, si
può scattare una foto semplicemente toccando il
dispositivo
produce una grande quantità di
informazioni visive «senza filtro», che
vengono poi analizzate dai ricercatori per
dedurne significati e implicazioni
permette di rivivere la situazione reale
attraverso gli occhi di chi la indossa
be in the moment!
15

16. Perché?
per sedersi al tavolo
con il consumatore
per essere lì quando le
cose accadono
per cogliere la
real life
per essere nel
momento
16

17. 17
Documentare, dare concretezza visiva
all’osservazione, costruire un racconto
significativo
User Generated Content:
il consumatore racconta i propri
comportamenti utilizzando le
narrative clip in autonomia

18. Approccio 2 - Social customer feedback
18

19. Così tanti dati, così poco tempo
19

20. Come dare significato ai dati dei social media per
ottimizzare il customer service?
20

21. Combinare i risultati d'indagine con i social data
per ottimizzare l'offerta e il customer service
Customer
survey
Social Media
analysis
13

22. Uno studio pilota
Survey
TRI*M customer
survey
Social media
3 mesi di
monitoraggio
dei social media
(130k hits)
Social Media Monitoring
Survey
5
May June July August
Customer experience … nell'aria

23. Estrarre contenuti rilevanti per la customer experience
da migliaia di conversazioni online
8
Identificare contenuti rilevanti
per l'azienda nei SM è sfidante
no branding,
no reputation …
User Generated Content
Social networking, blogging,
micro-blogging, photosharing, chat
rooms, forum, newsgroup …
UGC
Escludendo contenuti di press
online e anche le comunicazioni
aziendali
perché non sono customer
feedback!
ma includendo
i contenuti modificati dall'utente
(commenti, modifiche, ecc.) e i
feedback dei clienti nelle chat sui
siti aziendali

24. Strutturare un insieme di dati non strutturato …
partendo dalle conoscenze acquisite negli studi sulla
relazione con i clienti (soddisfazione, loyalty…)
Customer journey
& touchpoint
Segmentazione clientela
Contesto
competitivo
Processi del Customer
service
12

25. 25

26. 26
raccoglie valutazioni
positive, è un punto di forza
in base al legame con l'indice
TRI*M che misura la forza
della relazione con il
cliente è un elemento di
alto impatto
Survey + SM per identificare coerenze e discrepanze
Quanto impatta una specifica esperienza sulla
relazione generale con il cliente? (rilevata dalla survey)
Il customer care
del personale
nella survey …
Impatto dei ritardi è alto.
Ma altri fattori legati alla
gestione dell'informazione
contano anche di più nella
relazione con il cliente
Flights sometimes get delayed - but
the lack of information is much
worse! @BritishAirways keep Ur
customers informed at Barcelona

27. Creare eccellenza nelle aree più critiche
27

28. © TNS 2015
Come? … Comprendere le emozioni dei clienti
attraverso i social media
29
Impressed by the
@British_Airways social media team.
Picked up on my tweet and called me
very promptly. Polite and helpful.

29. © TNS 2015
Gestire le emozioni dei clienti attraverso i SM
28
Kudos & thanks to @British_Airways SM
team for handling a frustrating situation
extremely well. > happier customer here now
@British_Airways #@ %&$ !!!!
We understand you're disappointed and
it should have been handled better
Oh dear, that does sound frustrating. I'm
sorry you were given the wrong info.
We understand you're upset.
Il customer care di BA via Twitter aumenta la loyalty
rispetto all'essere contattati dal customer service di BA

30. Buzzsuiritardi
Volume:alto
Sentiment:negativo
Impatto sulla
relazione?
Ritardo
Index = 61
No ritardo
Index = 88
Gestibile? Sì
No
Gestione processi
Gestione relazione
FlessibilitàCompensazioneInformazione
TRI*M social tree – Ottimizzare il servizio
Gestire la performance per avere impatto nel quotidiano sulla relazione
@British Airways Delayed BA1484 to Glasgow.
No flight information in the mobile app. Kinda defeats
the purpose of it. Please update. Thanks.
@British_Airways had to seek information online about
my delayed flight from Dublin. No info on screens.
Appalling communication
Congrats to the Captain & Crew of BA1489 for
excellent communication during our diversion and
delay tonight! Well done @British_Airways
25
@British_Airways thank you for moving me
from my delayed EDI-LHR to an earlier one- I
didn't even need to ask! Much appreciated.
Fair play BA for acknowledging how badly we
were treated during 7-hr delay last month &
giving £50 compensation. Doubt Ryanair
would do same.
@British_Airways problems in 4 of 4 flights
in one week! Now our flight is cancelled!?
A£5 voucher doesn't cut it.

31. TRI*M social tree – Ottimizzare il servizio
Gestire la performance per avere impatto nel quotidiano sulla relazione
Buzzaboutdelays
Volume:high
Sentiment:negative
Ritardo
Index = 61
No ritardo
Index = 88
Sì
No
FlessibilitàCompensazioneInformazione
No
Index = 14
Yes
Index = 87
No
Index = 34
Yes
Index = 99
No
Index = 14
Yes
Index = 101
Best Practice
Processi
comunicazione
Impact
sentiment
Quando BA risponde sempre ai
post sui social media
Index = 114
27
Impatto sulla
relazione?
Gestibile? Gestisci processi
Gestisci relazione

32. Riassumendo ….
32

33. I dati delle survey e dei social media guidano
l'interpretazione ispirandosi reciprocamente
Osservazioni
spontanee
Voce
autentica dei
clienti
Social media
migliorano le
survey
Legame
affidabile dei
risultati con le
caratteristiche
socio-
demografiche
Valutano
l'impatto dei
diversi aspetti
sulla relazione
con il cliente
Le survey
migliorano
l'ascolto dei
social media
Forniscono una
struttura
Ricchezza
nei dettagli
Rivela cosa c'è
dietro … i
risultati di survey
Riempie i
"buchi" dei
social media
34

34. Grazie
Roberta Lietti
roberta.lietti@tnsglobal.com
Leda Riva
Leda.riva@tnsglobal.com
Convegno CX Factory – Milano, 16 aprile 2015