Il Seminario “The Big Disconnect” che TNS ha organizzato in collaborazione con MMA, Mobile Marketing Association, è stato il punto d’incontro della Finance Community per affrontare i temi caldi per il mondo Banking. Dall’innovazione alla trasformazione digitale, dal cambiamento del contesto all’evoluzione interna, il Digitale permea la nostra vita e il settore finanziario non ne è dunque esente. Google Italia, Garanti Bank, Telecom Italia e Gemalto hanno proposto, insieme a TNS spunti di riflessione con prospettive diverse sulla Digital Transformation (http://www.tns-global.it/news-center/news/tns-mma-seminar-big-disconnect-customer-experience-e-digital-transformation-nel-mon)

1. © TNS 21 Ottobre 2015
TNS-MMA Seminar The Big Disconnect
TNS-MMA Seminar The Big Disconnect:
Customer Experience e Digital
Transformation nel mondo finanziario che
cambia

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TNS-MMA Seminar The Big Disconnect
Agenda
Seminario “The Big Disconnect” – 21/10/ 2015
Keynote speeches – TNS Italia/MMA Federico Capeci- Chief Digital Officer & CEO, TNS
Italia
Mariella Pacitto - MMA Italia/ Innovation & Industry
Relations, Telecom Italia
Un mondo in veloce cambiamento e il rischio disconnessione digitale Christian Vaccani - Digital Evangelist, TNS Italia
Disrupting innovation in financial services Cristina Colombo - Chief Client Officer, TNS Italia
Nuovi utenti digitali e acquisto di prodotti finanziari tradizionali - Prestiti Elisa Pucci - Head of Marketing Insights, Google Italia
MMA - Mobile is the closest you can get to your consumer* Chris Babayode - Managing Director MMA EMEA
MMA - How Banking and money relation should evolve with the new
customer and generation? A customer proposition, mobile only, focused
on Millennials and their changing behaviours
Işık İlhan - Direct Banking Manager, Garanti Bank
MMA – La percezione del consumatore, blockers & drivers in Italia.
Condivisione dei risultati dello studio di mercato GTO/TNS
Elise Vernet - Mobile Marketing - Business
Development in Italy, Gemalto
MMA – Telecom Italia’s experience in m-payments and new approach for
next challenges
Rossano Rossi - Market Innovation Manager, Telecom
Italia
Professionals and Clients divide – Actual and future view about
touchpoints and customer experience
Fabrizio Andreose - Account Director Finance Clients,
TNS Italia
Conclusioni Federico Capeci - Chief Digital Officer & CEO, TNS
Italia
Federico Capeci
CEO and Chief Digital
Officer, TNS Italia
Il Seminario “The Big Disconnect” che TNS ha organizzato
in collaborazione con MMA, Mobile Marketing Association,
è stato il punto d’incontro della Finance Community per
affrontare i temi caldi per il mondo Banking.
Dall’innovazione alla trasformazione digitale, dal
cambiamento del contesto all’evoluzione interna, il
Digitale permea la nostra vita e il settore finanziario non
ne è dunque esente. Google Italia, Garanti Bank, Telecom
Italia e Gemalto hanno proposto, insieme a TNS spunti di
riflessione con prospettive diverse sulla Digital
Transformation.
Il filo rosso che ha caratterizzato gli interventi del Seminario
è stato il ricorrente concetto di Cambiamento, o meglio di
Trasformazione. Qualsiasi azienda in ogni epoca deve essere
in grado di adeguarsi rapidamente ai cambiamenti o, meglio
ancora, di anticipare. Questo è ancora più importante
nell'era digitale, in quanto il ritmo di trasformazione è
decisamente più sostenuto. Connessione è la nuova parola
chiave per far crescere delle relazioni durature attraverso i
touchpoint.
“Star fermi significa di fatto arretrare – sostiene Mariella
Pacitto, Chairperson MMA Italia/ Strategy & Innovation,
Telecom Italia, che evidenzia come in questo scenario si
possa parlare proprio di innovazione “disruptive”, che vede
nuovi player entrare nel mercato e nuovi modelli di business
farsi avanti”.

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Un nuovo modo di fare Banca dando valore al
Digitale
Quali sono le (dis)connessioni nel mondo finanziario? Come ingaggiare Target specifici come Millennials? Come
innovare in uno scenario dove la tecnologia ha abilitato nuovi player tecnologici che oggi si pongono come
fortemente concorrenziali nei confronti delle Banche? Come far fronte alle pressioni commerciali (e dunque anche
di compressione della redditività) che nuovi player stanno attuando su questo scenario? E in tutto ciò, qual è per il
Cliente l’esperienza della “Banca” nel suo complesso, quale il livello di soddisfazione della relazione nei diversi
touchpoint?
1 Un mondo in veloce cambiamento e il rischio disconnessione digitale
Christian Vaccani, Digital Evangelist, TNS Italia
L’adozione della tecnologia genera importanti cambiamenti nel comportamento di consumo, nella fruizione dei
media e nelle aspettative dei consumatori. In un ecosistema mediatico sempre più frammentato, focalizzarsi sulla
conoscenza del Target è il primo passo verso la comprensione del contesto. La situazione italiana è particolarmente
polarizzata, con la gran parte della popolazione nei segmenti Leaders (individui molto coinvolti dai social media e
dal mondo online) e Functional (individui che colgono principalmente l’aspetto funzionale e di servizio della rete).
Lo studio ConnectedLife 2015, di TNS , evidenzia che, per quanto
riguarda la fruizione media, il tempo speso sui diversi device
connessi aumenta e anche fra i più adulti (45-54enni) la fruizione
della TV vacilla.
Come evitare la disconnessione? Il primo passo per la costruzione di
una nuova sensibilità sta nelle persone, che costituiscono la Banca.
Alcuni player hanno già attivato un percorso di valorizzazione
interna delle competenze e delle attitudini al Digitale, con studi
sui dipendenti che evidenzino il livello di “vicinanza”, di fruizione, le
skills già disponibili all’interno. Digital Transformation è anche
capitalizzare nella cultura interna il valore delle competenze
di ciascuno, valorizzando attitudini alla condivisione, mindset aperti
alla sperimentazione e all’adozione del “nuovo”.
Una Banca più vicina, in qualche modo, ai suoi Clienti, più sensibile
a need e desiderata che sempre più emergono da parte dei “Clienti
connessi”.

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Disrupting innovation in financial services
Cristina Colombo, Chief Client Officer, TNS Italia
Il Digitale non è solo fonte di opportunità ed innovazione, per
il mondo finanziario: una pletora di nuovi operatori stanno
mettendo sotto pressione il settore, in ambiti diversi. Ci sono
aree, come quella dei pagamenti e del credito, in cui le
Banche stanno subendo attacchi diversi da operatori che
propongono servizi più flessibili, smart e con storytelling molto
attrattivi. I consumatori utilizzano diversi tipi di pagamento a
seconda delle esigenze di acquisto. Questi need sono spesso in
conflitto e costringono i consumatori a scendere a
compromessi dettati dalle diverse occasioni d’acquisto.
Per comprendere questi compromessi TNS ha condotto una
ricerca usando la metodologia proprietaria Matrix, uno
strumento impiegato per identificare e dimensionare le
opportunità di mercato. Le proposte sviluppate in ambito
Banking grazie a Matrix, hanno dimostrato un’affidabilità 6
volte superiore in termini di successo rispetto ad altri metodi.
Un tempo per ogni tipo di servizio finanziario ci si rivolgeva alla Banca, ora non sempre è così o comunque altri
operatori emergono al momento del need, proponendo risposte spesso più flessibili, più smart, più vicine
alla quotidianità. Non chiedono tutto/tanto, erodono a piccoli passi: la facilità di un clic nello switch, una offer
proposition semplice, commissioni a volte ridotte. Il risultato: pressione sulla Banca con evidente riduzione dei
margini di redditività e perdita della possibilità di fare cross-selling. E allora? Utilizzando leve digitali, la nuova
banca, che abbiamo chiamato Real Digital Bank, può evolvere il proprio modello di business, “avvicinandosi”,
abilitando, integrando il proprio servizio con risposte anche a bisogni non finanziari.
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Nuovi utenti digitali e acquisto di prodotti finanziari tradizionali – Prestiti
Elisa Pucci, Head of Marketing Insights, Google Italia
Nei “Prestiti”, come in altre categorie di prodotti e servizi finanziari, l’acquisto, on o offline, passa comunque
attraverso un elaborato percorso di ricerca in rete.
I risultati di uno studio commissionato da Google a TNS, Digital Consumer Knowledge Financial Products 2015,
basato su popolazione online, evidenziano infatti come già quasi un prestito su 5 (18%) sia stato acquistato
online e comunque l’84% di coloro che ha acquistato un prestito negli ultimi 12 mesi, ha cercato online
informazioni prima dell’acquisto. Un ruolo importante dunque quello della rete, che rende disponibili una
moltitudine di informazioni utili alla scelta, supportando lo shopper in un percorso di scelta che a volte (11%
dei casi) può durare anche alcuni mesi.
Uno Shopper su 4 visita la filiale ben preparato, dopo essersi studiato online opzioni, caratteristiche, vantaggi, un
14% addirittura ricerca online all’interno della filiale.
Quindi farsi trovare, nella ricerca online, diventa un must: le Banche hanno ormai predisposto tutti gli strumenti di
comunicazione necessari ai Clienti, anche se spesso, diventa importante renderli disponibili proprio nel momento
dell’esigenza. Come accade in altri settori, i player che offriranno un’esperienza online rilevante e puntuale
avranno una maggiore probabilità di acquisire nuovi clienti e fidelizzarli. I Clienti preferiscono gli incontri face-
to-face per chiudere un affare, ma quello stesso incontro sarà preceduto da una ricerca di informazioni online.
I canali digitali sono infatti il cuore della decisione d'acquisto del consumatore, non importa dove si finalizzerà la
transazione (il 70% dei prestiti sono garantiti con l’aiuto del digitale).
Il Digitale porta dunque al Cliente la consapevolezza di un supporto operativo in caso di bisogno, vantaggi legati
alla disponibilità informativa “ovunque” ed in qualunque momento.

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How Banking and money relation should evolve with the new customer and
generation? A customer proposition, mobile only, focused on Millennials and their
changing behaviors
Işık İlhan, Direct Banking Manager, Garanti Bank
Garanti Bank presenta un nuovo modo di fare Banca,
in modalità mobile-only, con la proposta commerciale
iGaranti. Per Garanti, già oggi il 43% della Customer
base utilizza attivamente i canali digitali ed il 30% delle
vendite di prodotti passa per il Digital.
iGaranti, un progetto focalizzato sui Millennials, offre
una serie di vantaggi diversi, anche non finanziari e
funzionalità che integrano quella del pagamento o della
disposizione finanziaria, con servizi di suggerimento
tipici del mondo digitale, che “raccoglie” ed aggrega
informazioni su interessi e preferenze degli utenti
Location Based notifications
Customized & Personalized dashboard
Social Money Transfer
Money Management & Instant Saving
Offer from favourite brands, merchant use
location, show close merchant with promotions
Cards easily placed in iGaranti Wallet, by Card.io
Tech
Navigations and Transactions with speech
E’ un esempio di cosa implica il Contextual Banking:
la Banca assume la funzione di service provider, un
“attento conoscitore” delle esigenze, degli interessi, dei
desideri degli utenti. Il Payment è una delle funzionalità,
ma l’obiettivo dell’integrazione sta proprio nel tentativo
di “avvicinarsi”, connettersi il più possibile al proprio
target. Una proposta veramente “customer-centric”.
La percezione del consumatore, blockers & drivers in Italia. Condivisione dei
risultati dello studio di mercato GTO/TNS - Elise Vernet, Mobile Marketing - Business
Development in Italy, Gemalto
Gemalto, leader nella Digital Security, è presente nel
mondo in diversi ambiti come il mercato bancario,
M2M/internet of things, Telecomunicazioni.
Da 8 anni una delle nostre soluzioni di successo è quella
del Mobile Marketing. Infatti, provvediamo soluzioni
complete per aiutare Brands / retailers / operatori
mobili / service providers a creare e gestire le
campagne di Mobile Marketing sia attraverso il canale
SMS, sia con un nuovo canale di comunicazione
interattivo e molto performante chiamato SmartMessage
(mobile messaging che permette di raggiungere una
Customer Base aperta alla comunicazione mobile).
Quest’anno, attraverso uno studio di TNS, si è voluto
capire meglio qual è la percezione del consumatore
italiano sul Mobile Marketing (blockers/drivers in
Italia) e valutare l’attrattività dello SmartMessage.
La metodologia:
- una prima analisi qualitativa con 3 focus group
(Giovani: 20-30 / Adulti: 31-50 / Maturi: over 50);
- una fase successiva di analisi quantitativa tramite
un’indagine online, su un campione di 820 Italiani
rappresentativi della popolazione Italiana (tra i 18 e i
64 anni), tutti possessori di telefoni cellulari.
La ricerca ci ha anche permesso di identificare 3 profili
di Clienti: gli Advanced Shoppers, gli Over
Spammed Shoppers e gli Shoppers Parsimoniosi.
Tutti elementi utili per affinare la segmentazione del
proprio mercato in gruppi significativi di Clienti.
• It is designed for aged between 18-28,
young and young professional
• Answer the needs of daily banking
• The main channel of this target market,
gives opportunity to do everything in mobile
• Speak to same language with youngs and
mobile world
• Understand and act based on the needs of
customer, location and position
• Notify and give offers when customer
needed
• Offers based on the customer needs
• To be social one
…. A different banking experience
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6 Telecom Italia’s experience in m-payments and new approach for next challenges
Rossano Rossi (Market Innovation Manager, Telecom Italia)
Le informazioni, la Security e la Digital Identity
assumeranno in futuro un ruolo molto importante.
Un’area di azione comune a Banche e Telco,
un’area di collaborazione e condivisione, con
l’obiettivo di semplificare le fruizioni (lato Cliente),
rendere efficienti, sicuri ed efficaci la
sottoscrizione e l’utilizzo dei servizi (lato
operatori).
Questo richiede alla Banca una profonda
trasformazione che non implica solo una evoluzione in
termini di tecnologia adottata.
Deve abbracciare una cultura digitale in cui
l’interazione con il cliente è centrale, la collaborazione
è fondativa e la connessione non è giocata solamente
in termini di competenza, ma anche secondo un
registro emotivo, in un percorso di esperienza senza
soluzione di continuità attraverso differenti
touchpoints.
7 Professionals and Clients divide – Actual and future view about touchpoints and
customer experience - Fabrizio Andreose (Account Director Finance Clients, TNS Italia)
Come evitare dunque il rischio “disconnessione”? La risposta è chiara e multicanale: il Cliente nella sua
relazione con la Banca utilizza mediamente 2,7 touchpoint, ma circa il 50% ne utilizza 3 o più, secondo i recenti
dati dello studio TNS sulla popolazione online, Connected Life. La Filiale resta comunque il punto di riferimento
nella relazione, ma affiancata da touchpoint digitali. E’ interessante notare che i Clienti che hanno fruito di
touchpoint digitali (e di Social Media, in particolare) abbiamo espresso maggiori livelli di soddisfazione: i canali
digitali offrono risposte più rapide e la percezione di una Banca “più vicina”.
La Real Digital Bank ha dunque la possibilità di essere al centro di un ecosistema digitale, coinvolgendo
provider, partner esistenti e altri attori chiave e creando connessioni con e per i propri clienti. La nuova Banca
ha un ruolo che ricomprende nuove aree per il Cliente, anche non-finanziarie, un ruolo di facilitatore, un
aggregatore di valore e un erogatore di consulenza e accesso. Lo Human Touch non sparisce ma è dedicato a
contesti diversi, dove fornire consulenza e orientamento è determinante per il Cliente.

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Vuoi saperne di più?
Contattaci per una presentazione o una chiacchierata telefonica:
Gabriella Bergaglio - Marketing Manager, TNS Italia
Cell.+39.334.60.91.720 - @: gabriella.bergaglio@tnsglobal.com
TNS Connected Life è lo studio di TNS sulle attitudini ed i comportamenti di 60.500 utenti internet in
50 Paesi nel mondo. Esplora come la tecnologia sta trasformando le vite dei consumatori in tutto il
pianeta. Offre insight essenziali sull’impatto che il crescente ecosistema digitale sta avendo sul
panorama mediatico.
Lo studio inoltre individua nuove e interessanti opportunità per connettersi a Consumatori e Clienti in
questo contesto, sempre più complesso. E’ uno strumento potente che supporta le marche nel processo
strategico. L’indagine è stata effettuata online, dove permesso dalle penetrazioni, con field fra i mesi di
Maggio e Giugno 2015 intervistando utenti regolari di internet (ultima settimana) fra i 16 ed i 65 anni.
Visitate le dashboard interattive sul sito www.tnsglobal.com/get-connected/connected-life e
approfondite come Connected Life supporta Clienti e professionisti del marketing nelle loro “sfide”
quotidiane. Guarda i video . Ulteriori info, sul sito http://www.tnsglobal.com/connectedlife.
TNS offre consulenza specifica su strategie di crescita per innovare il posizionamento dei brand,
sviluppare prodotti e servizi, entrare in nuovi mercati, gestire gli stakeholder, grazie alla lunga tradizione
ed expertise e ai modelli d’analisi proprietari. Presente in 80 Paesi, TNS fa tesoro della grande
esperienza d’ascolto del consumatore globale: uno strumento indispensabile e prezioso per conoscere e
comprendere i comportamenti degli individui e le loro attitudini, nelle diverse regioni culturali,
economiche e politiche del mondo. TNS è parte di Kantar, uno dei maggiori network al mondo,
nell’informazione, nella ricerca e nella consulenza strategica. Per ulteriori informazioni: www.tns-
global.it