2. Öğrenme:
 İnsanın en önemli ve onu diğer canlılardan
ayıran temel niteliklerinden birisi öğrenmedir.
 Yaşam ile ilgili birçok şey öğrenildiği gibi,
tüketim olayı da öğrenilir.
 Hangi markaları seçeceğimize, aldığımız
ürünleri nasıl tüketime hazır duruma
getireceğimize öğrenerek karar veririz.
 En geniş anlamıyla öğrenme, davranışlarda
meydana gelen kalıcı bir değişiklik olarak
tanımlanabilir.

3. Öğrenmenin tanımında üç önemli öğe vardır:
 Öğrenme davranışta oluşan bir değişikliktir. Bu
değişiklik iyiye doğru olabileceği gibi kötüye
doğru da olabilir.
 Öğrenme tekrar ya da yaşantılar sonucu
meydana gelen değişikliktir. Büyüme,
olgunlaşma sonucu meydana gelen değişiklikler
öğrenme değildir.
 Öğrenme sonucu olan değişikliğin mümkün
olduğunca sürdürülmesi gerekir. Diğer bir
deyişle uzun süre devam etmelidir.

4.  Öğrenme davranışçı(çağrışımcı) ya da
bilişsel(zihinsel) öğrenme olarak iki temel
grupta incelenebilir.

5. Davranışçı (Çağırımcı) öğrenme ikiye ayrılır:
1) Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma)
2) Edimsel Koşullanma (Operant Şartlanma)

6. 1) Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma):
 Rus Fizyolog Ivan P.Pavlov’un çalışmalarına
dayanan ve yaygın biçimde kullanılan bir
öğrenme türüdür.
 Pavlov, köpekler üzerinde yaptığı araştırmalar
sonucu bazı önemli bulgular elde etmiş ve
tepkisel öğrenmeyi açıklamıştır.
 Tepkisel koşullanmaya göre; uyarıcı olmadan
tepki olmaz. Tepkisel koşullanma sonucunda
doğal olarak tepkiye yol açmayan uyarıcılar,
tepkiye yol açmaya başlar. Kısaca birçok
uyarıcı genellikle gönüllü olmayan biçimde
belirlenmiş tepkiyi ortaya çıkartmayı sağlar.

7. Tepkisel Koşullanma Süreci
Zil Tepki Yok
(nötr uyarıcı) (nötr tepki)
Yiyecek Salya Salgılama
(koşulsuz uyarıcı) (koşulsuz tepki)
Zil ve Yiyecek Salya Salgılama
(nötr ve koşulsuz uyarıcı) (koşulsuz tepki)
Zil Salya Salgılama
(koşullu uyarıcı) (koşulsuz tepki)

8.  Pazarlamada, tepkisel koşullanma ürünün ya
da markanın olumlu uyarıcılar ile çağrışım
yapması biçimde kullanılır.
 Tüketiciler, reklam ve diğer uyarıcılar ile ürün ya
da marka arasında çağrışım yaptığında,ürün ya
da markayı tercih olayı gerçekleşebilmektedir.
Bu yüzden, süreklilik ve tekrar reklamlarda çok
kullanılan bir yöntemdir. Amaç, güçlü bir
çağrışımın gerçekleştirilmesidir.

9. Tepkisel koşullanmada üç kavram çok önemlidir:
1)Tekrar
2)Genelleme
3)Ayırt Etme

10.  Tekrar kavramı; tepkisel koşullanma yoluyla
öğrenmede önemli kavramlardan biridir.
 Tüketicinin istenen tepkiyi göstermesi için,aynı
mesaja(uyarıcıya) birçok defa maruz kalması
gereklidir.
 Belirli düzeyde yapılan tekrarların unutmayı
azalttığı ve çağrışımı kuvvetlendirdiği söylenebilir.
 Ancak,gereğinden fazla yapılan tekrarlar
mesajların eskidiği ve etkisini yitirdiği de
bilinmektedir.

11.  Tekrar konusu en çok reklamcılıkta önem
kazanır. Bir grup araştırmacıya göre reklamın üç
kere tekrarı yeterlidir. Birincisinde farkına
vardırılır, ikincisinde ürünün tüketiciye uygunluğu
vurgulanır, üçüncüsünde ise ürünün yararları
hatırlatılır.
 Genelleme kavramı; belirli bir uyarıcıya
koşullanan tepkinin, ilk uyarıcıya benzer diğer
uyarıcılar verildiğinde de ortaya çıkma olayıdır.
 Uyarıcılar arasında ne kadar benzerlik varsa,
koşullu tepkinin şiddeti o kadar kuvvetli
olabilmektedir. Benzerlik azaldığında, koşullu
tepkinin şiddeti de azalmaktadır.

12.  Genelleme kavramı ile ürün ve marka taklidi
uygulamalarını açıklama olanağı
bulunabilmektedir.
 Bir diğer uygulama ise ürün hattı genişletme
stratejisinin uygulanmasıdır. Şimdiki ürün hattına
ilgili ürünlerin ilave edilmesi gibi.
 Örneğin;Arçelik olumlu imajını oluşturduktan
sonra beyaz eşyanın yanında kahverengi ev
eşyaları, küçük mutfak aletlerini de ürün hattına
ilave etmiştir.

13.  Ayırt etme kavramı, genellemenin karşıtıdır ve
uyarıcılar arasından belirli birini seçmeye dayanır.
 Genelleme benzerliklere gösterilen bir tepki iken,
ayırt etme benzer uyarıcılar arasından birine
gösterilen tepkidir.
 Konumlandırma uygulamalarıyla pazarlamacılar
tüketicinin zihinlerine farklı yerlere yerleşmeye
çalışırlar.

14.  Tepkisel koşullanma pazarlamada yaygın
biçimde kullanılmaktadır. Birçok pazarlama
stratejisinde uyarıcı ile tepki arasında çağrışımın
kurulmasına çalışılır.
 Fiyat indiriminde düşük fiyatla ürün satın alan ev
kadını,sonra fiyatlar normale dönse bile ürünü
satın almaya devam edebilecektir. Fiyat indirimi
(koşullanmamış uyarıcı) ile ürün markası(koşullu
uyarıcı)arasında çağrışım gerçekleştirebilecektir.
 Alışkanlık haline gelmiş satın almalar genellikle
tepkisel koşullanmayla gerçekleşmiştir. İpana diş
macunu, Sana yağı gibi. Ürün ve marka arası
güçlü çağrışımlar oluşturulmuştur.

15.  Hoş ve güzel duyguların markaya yöneltilmesinde
klasik koşullanma başarı ile uygulanmaktadır.
Koşullanmamış uyarıcı(olumlu,hoş bir ortam) ile
hoş duyguların(koşullanmamış tepki) bağlantıları,
markaya karşı hoş duyguların artmasına neden
olabilmektedir.
 Yaratılan semboller ile ürün arasında çağrışımın
kurulması da bu kuruma göre işlemektedir.
Marlboro sigaralarının yarattığı kovboy tipi ile
sigara arasında çağrışım kuvvetli bir biçimde
kurulmuştur.

16. 2) Edimsel Koşullanma (Operant Şartlanma):
 Bir davranışın sonuçlarına bağlı olarak
değişikliğe uğraması olarak tanımlanabilir.
 Skinner’e göre, belirli çevresel uyarıcılara
karşılık yapılan hareketler olan tepkiler
koşullanabildiğine göre,çevresel uyarıcılardan
bağımsız,içten gelerek yapılan hareketler olan
edimler de koşullanabilir. Bunun için olumlu
sonuç veren edimler ödüllendirilirse,
tekrarlanma olasılığı artar.

17.  Edimsel koşullanma ile elde edilebilecek bir
kavram ‘’davranışın biçimlendirilmesi’’dir.
Davranışların öğretilmesi,bir başka deyişle
davranışın biçimlendirilmesi için edimsel
koşullanmadan yararlanılır.
 İstenilen davranış pekiştirilerek ve istenmeyen
davranış ise pekiştirmeden söndürülerek
davranış yönlendirilir.
 Davranışın biçimlendirilmesine pazarlamada
sıkça rastlanır. Örnek ürün dağıtımı,özel
indirimler,yarışmalar hepsi ürünün denenmesini
sağlamak için yapılır.

18. Satınalma Davranışını Biçimlendirme Süreci
Eve gönderilen ücretsiz
naneli cikletin tüketilmesi
Örnek ürünle birlikte
gönderilen indirim kuponu
ile ikinci paket cikletin
satınalınması
Normal fiyattan ürünün
tekrar alınması

19.  Ürünü deneyerek kullanan,seven ve tatmin olan
tüketicinin gelecekte ürünü satınalma olasılığı
artacaktır.
 Edimsel koşullanma pazarlama stratejisinde
çeşitli şekillerde kullanılır.
 Satış sonrası müşteri ile ilişkilerin geliştirilmesi.
Kart ya da mektup yazarak tatminlik düzeyini
anlamaya çalışmak örnek olarak verilebilir.
 Armağanlar,kuponlar vererek mağazadan
alışveriş yapılmasının sağlanması.

20.  Mağazanın hoş bir yer olarak düzenlenmesi
(havalandırma,temizlik,rahatlık,ısıtma gibi)
pekiştireç görevlerini yerine getirir.
 Ürünle birlikte ek unsurların verilmesi, edimsel
koşullanmanın yaratılmasında önemli
uygulamalardır.
 Ürünün denenmesini sağlamak için en önemli
adımlardan biri olduğu için, örnek ürün
dağıtımı ya da arabaların deneme sürüşlerinin
yapılması edimsel koşullanmaya örnek
verilebilir.

21. Klasik ve Edimsel Koşullanma Arasındaki Farklar
Klasik Koşullanma Edimsel Koşullanma
1)Amaçlar fikirlerdeki 1)Amaç yönlü davranıştaki
değişmeleri ve gelişmeleri değişmeleri etkiler.
etkiler.
2)Basit davranışlar,tutumlar ve 2)Daha karmaşık,amaç yönlü
duygular vardır. davranış vardır.
3)Pekiştirme yoktur. 3)Pekiştirme vardır.
4)Otomatik,gönüllü olmayan 4) Gönüllü ve ödül gerektiren
bir tepki türüdür. Bir tepki türüdür.
5)Tepkiye neden olarak 5)Bir ödülün belirli bir tepki ile
koşullu ve koşulsuz uyarıcının ilişkilendirilmesine bağlı olarak
ilişkilendirilmesine bağlıdır. tepki ortaya çıkar.
6)Sonuç kişinin eylemlerine 6)sonuç, kişinin eylemlerine
bağlı değildir. bağlıdır.

22. Bilişsel Öğrenme
 Bilişsel kurama göre,kişi düşünce yeteneği ile,
geçmiş deneyimi olmasa bile sorunu
anlayabilecek ve çözüm yollarını
öğrenebilecektir.
 Bilişsel öğrenme kuramcıları,kişinin
öğrenmesinin sadece etki/tepki ve
pekiştirmeye bağlı olduğunu kabul etmezler.
 Öğrenme, kişinin belirli bir sorun ile ilgili olarak
bilgilerini oluşturma süreci olarak görülmelidir.

23.  Bilişsel öğrenmede bilgi verme;şimdiki bilgiye,
amaçlara ve değerlere ilaveler oluşturmaya
yöneliktir ve böylece satınalma davranışı
etkilemeye çalışılır.
 Öğrenmenin bir çoğu,özellikle çocuklukta
başkalarını gözlemleyerek gerçekleşir. Eğer
ürünün kullanımının başkalarına yararlar
sağladığını görürsek,bizde kendimiz için o
ürünü seçeriz. Bu sürece ‘’model alma’’ denir.
 Yaşamımızın ilk dönemlerinde anne babalar,
sonraları ise arkadaşlarımız önemli modeller
olurlar.

24.  Model alma yoluyla öğrenme; tüketicilerin yeni
davranışlarda eğitilmelerinde,satınalma
olasılıklarının arttırılmasında ve olumsuz
davranışlarından arınmalarında çok etkili
olarak kullanılabilmektedir.
 Bilişsel öğrenme tüketicinin bilgilenmesini
amaçlar. Bu açıdan pazarlama
uygulamalarında bilgi verici çalışmalar
yoğunluk kazanır.
 Karşılaştırılmalı reklamlarda ürünün
üstünlükleri hakkında bilgiler sunulur.

25.  Yeni ürün tanıtımında,tüketicinin bilgi eksikliği söz
konusu olduğundan bilişsel öğrenme tekniği
başarı ile uygulanabilir.
Öğrenme kuramının önemli öğeleri:
 Dürtü:Tatmin gerektiren güçlü bir uyarıcıdır. Kişiyi
harekete geçiren güçtür.
 İpucu:İpuçları da uyarıcılardır ve herhangi bir
çevresel kaynaktan gelirler.Araba
pazarlamacılarının deneme kullanımı için
potansiyel müşterilerine arabayı denetmeleri bir
ipucu görevi görür ve öğrenmeyi gerçekleştirir.

26.  Tepki:Kişinin herhangi bir davranışı olarak
tanımlanabilir.Fiyatı indirilmiş bir deterjan reklamı
sonucunda tüketicinin bakkala gidip reklamı
yapılan deterjanı alması örnek olarak verilebilir.
 Pekiştirme:Bir davranışın kuvvetlendirilmesi olarak
açıklanır.Eğer belirli bir tepki ödül getiriyorsa
pekiştirme söz konusudur.
 Anıda Tutma:Öğrenilenin ve deneyimlerin belli bir
süre sonra doğru olarak hatırlanmasıdır. Anıda
tutmanın sağlanması için tekrarlanan mesajlara
ihtiyaç vardır. Özellikler düşük fiyatlı ürünlerin
reklamlarındaki tekrar olumlu sonuçlar
verebilmektedir.

27. Hafıza (Bellek): Öğrenmenin önemli
öğelerinden anıda tutma aslında
bellektir.Belleksiz bir öğrenmeden söz etmek
olanaksızdır.Bellek, bilginin elde edilmesi ve
gelecekte ihtiyaç duyulduğunda bulunmasını
sağlamak için saklanması,depolanması
sürecidir.

28. Bellek Süreci
GERİYE
GETİRME
KODLAMA DEPOLAMA Bilgi bellekte
Çevresel
Bilgi belleğe Bilgi bellekte depolanır ve
girdiler
yerleştirilir. bulundurulur ihtiyaç
duyulduğunda
bulunur.

29. Üç türlü bellekten söz edilebilir:
 Duyumsal Bellek (Çok Kısa Süreli Bellek)
 Kısa Süreli Bellek (Çalışan Bellek)
 Uzun Süreli Bellek

30. Duyumsal bellek ile duygularımızla elde edilen
çevresel girdilerin depolanmasına olanak sağlanır.
 Bu depolama kısa sürelidir ve birkaç saniye sürer.
Ancak,kapasitesi çok yüksektir.
 Örneğin,bir lokantanın önünden geçerken balık
kızartması kokusu geldiğinde içerde pişirme
işleminin yapıldığını fark edersiniz.Eğer gerekli
dikkati vermezseniz birkaç saniye içerisinde
unutulacaktır.

31. Kısa süreli bellek bilgiyi belirli bir süre depolar ve
kapasitesi sınırlıdır.
 Çalışan bellek olarak da düşünülebilir.
 Kısa süreli bellek aksatılamaya çok duyarlıdır.
 Dikkatin dağılmasıyla bilginin kaybolma olasılığı
çok yüksektir.Bilgi bir kere kayboldu mu
hatırlamanın olanağı yoktur.
 Kısa süreli belleğin belirli bir kapasitesi
vardır.Ortalama yedi birimlik kapasiteden söz edilir
ve telefon numaralarının yedi sayıdan oluşmasına
neden olarak gösterilir.

32. Uzun süreli bellek, bilgilerin oldukça uzun bir süre
depolandığı bellektir.Bazıları unutulsa da büyük
kısmı yıllarca saklanır.
 Örneğin ilk ve orta okuldaki öğretmenlerimizin
isimlerini hala hatırlıyor olmamız gibi.
 Bilgiler sürekli düzenlenmekte ve yeni bilgilerin
gelmesi ile tekrar düzenlenir.
 Kapasitesi yüksektir ve deneyimlerimiz,bildiğimiz
değerler,inançlar bu bellekte saklanır.
 Tüketici olarak,ürünler ve markalarla ilgili
düşünceleri,deneyimleri burada bulabiliriz.

33. KAYNAKÇA
 ODABAŞI,Yavuz: Tüketici Davranışı ve
Pazarlama Stratejisi,(Eskişehir Anadolu
Üniversitesi İşletme Fakültesi
Yayınları,1996),s.32-44.
 BAYMUR,Feriha:Genel Psikoloji,(İstanbul İnkılap
ve Aka Kitabevi,1983),s.149.
 ÖZKALP,Enver:Psikolojiye Giriş Dersleri,
(Eskişehir Anadolu Üniversitesi
Basımevi,1995),s.73-74.
 SCHIFFMAN,Leon G. ve KANUK,Leslie
Lazar:Consumer Behavior,(Englewood
Cliffs:Prentice-Hall,Inc,1991),s.197-199.
 CÜCELOĞLU,Doğan: İnsan ve
Davranışı:Psikolojinin Temel Kavramları,(İstanbul

34. HAZIRLAYANLAR:
BAHADIR BURAK SOLAK
BENNU YAR
GİZEM KOPARAN
TOLGA MERİÇ