1. 1
_12-13(001-024)P2.indd 1 9/16/12 10:53:52 PM

2. การตลาดระดับโลก
1.1 บทนำ
ความต้องการสิ่งจำเป็นเป็นพื้นฐานของมนุษย์เป็นพลังสำคัญที่ผลักดันให้เกิดการพัฒนา
ความเจริญก้าวหน้าของสังคมในด้านต่าง ๆ ติดตามมาอย่างมากมายนับตั้งแต่การที่มนุษย์
เริ่มรู้จักดัดแปลงเครื่องมือใช้ ในการล่าสัตว์เป็นอาหารเพื่อประทังความหิวโหย การสร้าง
ที่อยู่อาศัยเพื่อหลีกเลี่ยงความทารุณจากภัยธรรมชาติ การใช้วัสดุจากธรรมชาติมาดัดแปลง
เป็นเครื่องนุ่งห่มเพื่อห่อหุ้มร่างกาย ตลอดจนการค้นหาวิธีการเพื่อบรรเทาหรือระงับความ
เจ็ บ ป่ ว ยของมนุ ษ ย์ สิ่ ง เหล่ า นี้ ก็ คื อ ความพยายามของมนุ ษ ย์ ที่ จ ะตอบสนองความจำเป็ น
พื้ น ฐานที่ เ รี ย กว่ า ปั จ จั ย 4 ได้ แ ก่ อาหาร ที่ อ ยู่ อ าศั ย เครื่ อ งนุ่ ง ห่ ม และยารั ก ษาโรค
วิ วั ฒ นาการของมนุ ษ ย์ ใ นแต่ ล ะยุ ค สมั ย จะสะท้ อ นให้ เ ห็ น ถึ ง ความพยายามที่ จ ะเอาชนะ
ธรรมชาติ โดยการประดิษฐ์คิดค้นสิ่งใหม่ ๆ อันเป็นผลให้เกิดความอยู่ดีกินดี ในสังคม อัตรา
การเพิ่มขึ้นของมนุษย์และข้อจำกัดด้านทรัพยากรธรรมชาติเป็นปัจจัยที่เร่งให้เกิดกระแส
แห่งความเปลี่ยนแปลงติดตามมา ทั้งนี้มีจุดมุ่งหมายสำคัญก็คือ ความอยู่รอดและความมั่นคง
ในการดำเนินชีวิต
แนวความคิ ด ทางด้ า นการตลาดเริ่ ม มี บ ทบาทสำคั ญ มากขึ้ น โดยเป็ น ผลสื บ เนื่ อ ง
มาจากการมุ่งตอบสนองความต้องการของมนุษย์ ในชุมชนเดียวกันหรือต่างชุมชนกัน ใน
อดีตมนุษย์เริ่มรู้จักการสร้างผลผลิตเพื่อเลี้ยงตนเอง ครอบครัวและชุมชนเป็นหลัก สามารถ
ดำรงชีวิตอยู่ ได้ โดยไม่เดือดร้อน แต่เนื่องจากข้อจำกัดเกี่ยวกับการใช้ทรัพยากรของมนุษย์
ในแต่ละชุมชน จึงทำให้มนุษย์ต้องพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกันควบคู่กับการเจริญเติบโตของ
ชุมชน ความแตกต่างกันในความเป็นมนุษย์ทั้งทางด้านความรู้ความสามารถและสติปัญญา
ทำให้มนุษย์เริ่มรู้จักคำว่าการแลกเปลี่ยน (Barter) สิ่งที่ต้องการของแต่ละครอบครัวหรือ
ชุมชน หรือการแบ่งขีดความสามารถในการใช้ทรัพยากรธรรมชาติเพื่อก่อให้เกิดประโยชน์แก่
ชุมชน จนกระทั่งกลายเป็นความต้องการของผู้ ให้และผู้รับหรือในยุคต่อมาที่เรียกว่าผู้ซื้อและ
ผู้ขายขึ้นในสังคม
การตอบสนองความต้องการของมนุษย์แต่ละคนมีผลต่อเนื่องกันถึงประเทศชาติโดย
ส่วนรวมเริ่มตั้งแต่การที่บุคคลแต่ละคนหรือปัจเจกชน (Individual) พยายามประกอบอาชีพ
เพื่อหารายได้ (Income) ให้แก่ตนเองซึ่งส่งผลทำให้ครอบครัว (Family) มีฐานะและมีคุณภาพ
ชีวิตที่ดี (Quality of Life) ครอบครัวแต่ละครอบครัวที่รวมเข้าเป็นชุมชนทำให้ชุมชนนั้น
เกิดความเข้มแข็งทางเศรษฐกิจ (Economic Strength) และจะส่งผลต่อสังคมให้มีความอยู่ดี
_12-13(001-024)P2.indd 2 9/16/12 10:53:52 PM

3. ความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับการตลาดระดับโลก
กินดี (Well-being) และท้ายที่สุดก็จะทำให้ประเทศชาติเจริญก้าวหน้าและมีความมั่งคั่ง
(Wealth) ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่าบุคคลแต่ละคนมีบทบาทกับการพัฒนาประเทศ
แผนภูมิที่ 1.1
1
บทบาทของบุคคลกับการพัฒนาประเทศ
ประเทศชาติ –– ความมั่นคง
สังคม –– ความอยู่ดีกินดี
ชุมชน –– ความเข้มแข็งทางเศรษฐกิจ
ครอบครัว –– คุณภาพชีวิต
ปัจเจกชน –– รายได้
1.2 ความหมาย
1.2.1 ความหมายของการตลาด
ได้มีผู้ ให้คำนิยามหรือความหมายของการตลาดที่น่าสนใจดังนี้
การตลาด หมายถึ ง กระบวนการวางแผนและปฏิ บั ติ ก ารเกี่ ย วกั บ แนวคิ ด
ในการตั้งราคา การส่งเสริมการตลาดและการกระจายสินค้า บริการ รวมถึงความคิดสู่กลุ่ม
ลูกค้าเป้าหมายเพื่อสร้างความพึงพอใจและบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กรในขณะเดียวกัน
(Kotler, 1999: 13)
การตลาด หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนและดำเนินการในเรื่อง
ของราคา การส่งเสริมการตลาด และการกระจายสินค้าและบริการ ซึ่งไม่เพียงแต่ตอบสนอง
ความพอใจของลูกค้า ณ ขณะนั้นแต่ยังต้องสามารถตอบสนองความต้องการที่อาจจะเกิดขึ้น
ในอนาคตอีกด้วย (Kotabe, 2001: 10)
_12-13(001-024)P2.indd 3 9/16/12 10:53:54 PM

4. การตลาดระดับโลก
การตลาด หมายถึ ง ชุ ด ของกิ จ กรรมซึ่ ง นำไปสู่ ก ระบวนการแลกเปลี่ ย น
ผลิตภัณฑ์และบริการระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย และต้องสามารถตอบสนองความต้องการของ
ลูกค้าจนให้เกิดความพอใจได้ โดยใช้ส่วนประสมทางการตลาด อันประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์
ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดเป็นเครื่องมือพื้นฐาน (Keegan,
2009: 2)
การตลาด หมายถึง การกระทำกิจกรรมต่าง ๆ ในทางธุรกิจที่มีผลให้เกิดการ
นำผลิตภัณฑ์หรือบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคหรือผู้ ใช้บริการนั้น ๆ ให้ ได้รับความพอใจ
ขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ (สุดาดวง เรืองรุจิระ, 2543 : 2)
กล่าวโดยสรุปการตลาดมีองค์ประกอบสำคัญดังนี
้
1. การแลกเปลี่ยนหรือการเคลื่อนย้าย (Exchange or Mobilization)
2. สินค้าหรือบริการ (Goods or Services)
3. วั ต ถุ ป ระสงค์ ร่ ว มกั น ระหว่ า งความพอใจของลู ก ค้ า และกำไรของผู้ ข าย
(Mutual Objectives)
1.2.2 ความหมายของการตลาดระดับโลก
สำหรับการตลาดระดับโลกมีผู้ ให้คำนิยามหรือความหมายดังนี้
การตลาดระดับโลก หมายถึง ผลิตภัณฑ์และบริการที่ส่งไปจำหน่ายในประเทศ
ต่าง ๆ และได้รับการพัฒนาจนกลายเป็นประดิษฐกรรมใหม่ซึ่งอาจแตกต่างจากแบบต้นกำเนิด
ในประเทศแม่ โดยประดิษฐกรรมนั้นสะท้อนถึงรสนิยมและความชอบของลูกค้าส่วนใหญ่ทั่วโลก
(Keegan, 2009: 2)
การขยายตัวของบริษัทไก่ทอดยี่ห้อ KFC
(Kentucky Fried Chicken) จาก
สหรั ฐ อเมริ ก าสู่ ไทย ได้ มี ก ารพั ฒ นา
ดั ด แปลงอาหารบางรายการให้ ถู ก กั บ
รสนิ ย มของคนไทย เช่ น ชุ ด ข้ า วยำไก่
แซบ และชุดสเต็กไก่ลูกทุ่ง เป็นต้น
ภาพที่ 1.1 ภาพโฆษณาดัดแปลงอาหารให้ถูกกับรสนิยมของคนไทย
_12-13(001-024)P3.indd 4 10/6/12 8:32:20 PM

5. ความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับการตลาดระดับโลก
อีกตัวอย่างซึ่งแสดงให้เห็นว่าสินค้าที่รับความนิยมสำหรับประชากรโลกไม่จำเป็น
จะต้องมาจากประเทศที่พัฒนาแล้วเท่านั้นแต่อาจเป็นสินค้าจากประเทศกำลังพัฒนาก็ ได้ เช่น
สหรัฐอเมริกาเปิดตลาดสินค้าแฮมเบอร์เกอร์ ในฟิลิปปินส์ ซึ่งขณะนั้นมีบริษัทคู่แข่งท้องถิ่นชื่อ 1
จอลลิบี (Jollibee) จำหน่ายแฮมเบอร์เกอร์แต่งหน้าด้วยสับปะรด ของหวานเป็นพายสอดไส้
มะม่วง ซึ่งเข้ากับรสนิยมของผู้บริโภคชาวฟิลิปปินส์ ได้ดีกว่าแฮมเบอร์เกอร์แบบดั้งเดิมจาก
สหรัฐอเมริกา และต่อมาจอลลิบีก็ ไปเปิดตลาดที่รัฐแคลิฟอร์เนียของสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็น
ประเทศต้นแบบของแฮมเบอร์เกอร์ และประสบความสำเร็จในการจำหน่ายแฮมเบอร์เกอร์
สไตล์ชาวเกาะทะเลใต้
การตลาดระดับโลก หมายถึง กิจกรรมการตลาดระหว่างประเทศซึ่งเกิดจากการ
ผสมผสานจนพั ฒ นาเป็ น มาตรฐานเดี ย วกั น ไม่ ว่ า จะเป็ น คุ ณ ลั ก ษณะผลิ ต ภั ณ ฑ์ รู ป ลั ก ษณ์
บรรจุภัณฑ์ ตราผลิตภัณฑ์รวมถึงกระบวนการแนะนำผลิตภัณฑ์สู่ตลาดประเทศต่าง ๆ ก็
กระทำในลักษณะเดียวกัน เช่น ใช้ข้อความโฆษณาคล้ายคลึงกัน ใช้แผนการขายร่วมกัน
(Johanasson, 2008: 8)
แต่อย่างไรก็ตาม กิจกรรมนั้นไม่ ได้จำเป็นว่าจะต้องใช้สำหรับทุกประเทศในโลก
อาจใช้ร่วมกันในประเทศที่อยู่ ในกลุ่มภูมิภาคเดียวกันก็จัดว่าเป็นการตลาดระดับโลกได้ เช่น
ความพยายามในการผสมผสานการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดระหว่างกลุ่มประเทศใน
ภูมิภาคยุโรป
การตลาดระดับโลก หมายถึง กิจกรรมทางการตลาดซึ่งกระทำโดยบริษัทซึ่ง
ให้ความสำคัญในเรื่องดังต่อไปนี้
1. ลดต้นทุนที่ ไม่ก่อประสิทธิภาพ
2. แลกเปลี่ยนกิจกรรมทางการตลาดทั้งในระดับประเทศและภูมิภาค เพื่อนำไป
ใช้ระหว่างกลุ่มบริษัทซึ่งมีสาขากระจายทั่วโลก
3. สร้างโอกาสในการหมุนเวียนสับเปลี่ยน ผลิตภัณฑ์ ตราผลิตภัณฑ์ และความ
คิดสร้างสรรค์ระหว่างบริษัทสาขา
4. การเกิดขึ้นของลูกค้าระดับโลก
5. ความเชื่อมโยงที่ดีของระบบโครงสร้างพื้นฐานทางการตลาดในระดับประเทศ
นำไปสูการพัฒนาโครงสร้างพืนฐานทางการตลาดระดับโลก (Kotabe, 2001: 15)
่ ้
_12-13(001-024)P3.indd 5 10/6/12 8:32:20 PM

6. การตลาดระดับโลก
กล่าวโดยสรุปก็คือ การตลาดระดับโลกไม่ ใช่การสร้างความเป็นมาตรฐานเดียว
สำหรับผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการตลาด การกำหนดราคา และการจัดจำหน่าย แต่การตลาด
ระดับโลก คือ ความเต็มใจของบริษัทที่จะนำวิสัยทัศน์ระดับโลกมาใช้แทนระดับประเทศ
(Country-by-country) หรือระดับภูมิภาค (Region-by-region) ในการพัฒนากลยุทธ์
การตลาด
การตลาดระดับโลก หมายถึง การสร้างกลยุทธ์หนึ่งเดียวสำหรับผลิตภัณฑ์
บริการ หรือบริษัทสำหรับตลาดทั่วโลก ครอบคลุมในหลายประเทศพร้อม ๆ กัน มากกว่าจะ
ปรับแต่งกลยุทธ์ โดยเฉพาะเพื่อตลาดแห่งหนึ่งแห่งใด บริษัทซึ่งดำเนินการตลาดระดับโลก
มี ค วามมุ่ ง หมายในการกำหนดกลยุ ท ธ์ ที่ ใ ช้ เ ป็ น แบบฉบั บ ทั่ ว ไปโดยสามารถประยุ ก ต์ กั บ
ตลาดทั่วโลก ขณะเดียวกันก็มีความยืดหยุ่นในการปรับองค์ประกอบให้เข้ากับความต้องการ
ของตลาดท้องถิ่นในกรณีที่จำเป็น (Jeannet and Hennessey, 2001: 5)
การตลาดระดับโลก หมายถึง กิจกรรมการตลาดที่มีความแน่นอนในด้านการ
ประสานงาน การประสมประสาน การควบคุมจากบริษัทโดยปฏิบัติการพร้อมกันทั้งตลาด
ภายในประเทศและต่างประเทศ ทำให้กิจการสามารถรักษายอดขายทั้งตลาดภายในและ
ต่างประเทศโดยไม่เสียเปรียบคู่แข่งขัน (เสาวภา มีถาวรกุล, 2537: 7)
การตลาดระดับโลก หมายถึง การบริหารกิจกรรมการตลาดระหว่างประเทศ
แบบบูรณาการ (Integrated) นั่นคือการใช้ความพยายามจัดการทรัพยากร และวัตถุประสงค์
ขององค์ ก ร หาวิ ธี ก ารเข้ า สู่ ผู้ บ ริ โ ภค อาจจะด้ ว ยกิ จ กรรมทางการตลาดในรู ป แบบของ
การตลาดระหว่างประเทศ หรือการตลาดหลายประเทศก็ ได้ โดยจะต้องให้ผู้บริโภคได้รับ
คุ ณ ค่ า จากสิ น ค้ า หรื อ บริ ก ารสู ง สุ ด และธุ ร กิ จ ได้ เ ปรี ย บคู่ แ ข่ ง มากที่ สุ ด มี ต้ น ทุ น ต่ ำ กว่ า มี
ประสบการณ์มากกว่า และให้คุณค่าต่อผู้บริโภคที่มากกว่า ตลอดจนคำนึงถึงความพอใจของ
พนักงาน ผู้บริหารและสังคมด้วย (ศศิวิมล สุขบท, 2550 : 2)
การตลาดระดับโลกมีความหมายโดยสรุป คือ กระบวนการสร้างสรรค์กิจกรรม
ทางการตลาดที่เป็นแบบฉบับมาตรฐาน สามารถแลกเปลี่ยนและเชื่อมโยงรูปแบบกิจกรรมนั้น
ในกลุ่มบริษัททั้งในประเทศแม่และประเทศสาขา โดยมีการควบคุม ประสานงาน และจัดสรร
ทรัพยากรระหว่างกันอย่างมีประสิทธิภาพในอันที่จะลดต้นทุนเพื่อการสร้างความได้เปรียบ
ในการแข่งขันระดับโลกและสร้างคุณค่าแก่ผู้บริโภคในระดับโลก
_12-13(001-024)P2.indd 6 9/16/12 10:53:56 PM

7. ความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับการตลาดระดับโลก
วอเรน คี แ กน (Warren Keegan) นั ก วิ ช าการด้ า นการตลาดได้ ใ ห้ ทั ศ นะ
เกี่ยวกับข้อแตกต่างระหว่าง “การตลาด” กับ “การตลาดระดับโลก” ดังนี้
1
“การตลาด” เปรียบเสมือนกฎระเบียบสากลซึ่ง
นำไปใช้ ได้ ในทุกแห่ง ขณะที่ “การตลาดระดับ
โลก” จะเน้นการบริหารจัดการทรัพยากรของ
บริ ษั ท ให้ เ กิ ด ประสิ ท ธิ ภ าพสู ง สุ ด โดยคำนึ ง ถึ ง
โอกาสและอุ ป สรรคในตลาดโลก (Keegan,
2009: 2)
ภาพที่ 1.2 วอเรน คีแกน
การตลาดระดับโลกจำแนกออกเป็นประเด็นสำคัญดังนี
้
ประเด็นที่หนึ่ง คือ ขอบเขตของกิจกรรมบริษัทต้องปฏิบัตินอกประเทศแม่ซึ่ง
เกี่ยวข้องกับการตลาดระดับโลก
ประเด็นต่อมา คือ การตลาดระดับโลกต้องมีความเข้าใจในแนวคิดที่มีลักษณะ
เฉพาะ ข้อจำกัด และกลยุทธ์ซึ่งสามารถประยุกต์ ใช้ด้วยความชำนาญกับพื้นฐานการตลาด
สากลเพื่อให้แน่ใจว่าประสบความสำเร็จในตลาดโลก
1.3 วิวัฒนาการของการตลาดระดับโลก
1.3.1 วิวัฒนาการของการตลาด
แนวความคิ ด ทางด้ า นการตลาดมี วิ วั ฒ นาการมาตามลำดั บ แบ่ ง ได้ เ ป็ น 3
ยุคดังนี
้
ยุคแรก
เป็นยุคที่เกิดก่อน พ.ศ. 2503 ลักษณะสำคัญก็คือ การมุ่งเน้นผลิตสินค้าที่มี
คุณภาพเพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ขององค์กรที่ต้องการผลกำไรทางธุรกิจโดยใช้กลยุทธ์
ด้านการขายในอันที่จะโน้มน้าวจิตใจของลูกค้าให้เกิดความต้องการซื้อสินค้า กล่าวโดยสรุป
ยุคนี้จะให้ความสำคัญต่อผู้ผลิตมากกว่าลูกค้าโดยอาศัยเครื่องมือคือการขายและยังไม่ตระหนัก
ถึงความสำคัญด้านการตลาด
_12-13(001-024)P3.indd 7 10/6/12 8:34:23 PM

8. การตลาดระดับโลก
ยุคที่สอง
อยู่ ในช่วงปลาย พ.ศ. 2503-2533 มีระยะเวลาประมาณ 30 ปี นับตั้งแต่
นักวิชาการด้านการตลาดที่มีชื่อเสียงคนสำคัญคือ ฟิลิปส์ คอทเลอร์ (Philip Kotler) ได้
เสนอแนวความคิดเกี่ยวกับส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) เป็นเครื่องมือสำคัญ
ที่ ไม่ ใช่การขายแต่เพียงอย่างเดียวเหมือนเช่นยุคแรก ในยุคนี้แนวความคิดด้านการตลาด
ได้เริ่มเปลี่ยนแปลงไปจากการมุ่งเน้นผู้ผลิตมาเป็นการให้ความสำคัญแก่ลูกค้า อย่างไรก็ตาม
วัตถุประสงค์ก็คือต้องการผลกำไรทางธุรกิจเช่นยุคแรก ยุคนี้เริ่มให้ความสำคัญกับการตลาด
มีการให้ความหมายของการตลาดโดยนักคิดหลายท่าน เช่น ฟิลิปส์ คอทเลอร์ ไมเคิล อีเซล
บรูซ วอล์กเกอร์ และวิลเลียม สเตตัน
ยุคปัจจุบัน
นั บ ตั้ ง แต่ พ.ศ. 2533 เป็ น ต้ น มา ได้ มี นั ก คิ ด และนั ก ทฤษฎี ท างการตลาด
ที่มีชื่อเสียง คือ วอเรน คีแกน นำเสนอแนวความคิดทางการตลาดยุคใหม่ซึ่งมีลักษณะสำคัญ
2 ประการ ได้แก่
ประการแรก การให้ ค วามสำคั ญ เกี่ ย วกั บ สภาพแวดล้ อ ม (Environment)
โดยเชื่อว่าเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลและมีความสัมพันธ์กับลูกค้า การดำเนินการด้านการตลาด
จะประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใดนั้น ขึ้นอยู่กับความสามารถของธุรกิจ รูปแบบของ
การแข่งขัน นโยบาย กฎระเบียบของรัฐบาล สภาพทางการเมือง เศรษฐกิจและสังคม แนว
ความคิดดังกล่าวมีอิทธิพลต่อการวางรูปแบบวิวัฒนาการของตลาดในปัจจุบัน
ประการที่สอง ได้ปรับปรุงวัตถุประสงค์เดิมในการดำเนินธุรกิจที่เคยมุ่งเน้น
กำไร เปลี่ ย นเป็ น การสร้ า งผลประโยชน์ ต อบแทนให้ กั บ ผู้ มี ส่ ว นได้ ส่ ว นเสี ย ในการดำเนิ น
ธุรกิจ (Stakeholder Benefits) ได้แก่ กลุ่มบุคคลที่มีส่วนร่วมในกิจกรรมของบริษัท เช่น
พนักงาน ลูกจ้าง ผู้บริหาร ลูกค้า ชุมชนและสังคม โดยการสร้างสิ่งประดิษฐ์หรือสินค้าใหม่
(Innovation) เข้าสู่ตลาดและมีผลต่อการรักษาหรือไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม เช่น รถยนต์ ใช้
พลังงานจากแสงอาทิตย์ ภาชนะโฟมที่ ใช้วัสดุจากถั่วเหลือง การผลิตถ่านไฟฉายที่ ไม่ทำลาย
มลภาวะ น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่ว ตู้เย็นที่ ไม่ ใช้สารทำลายโอโซนในชั้นบรรยากาศ เครื่อง
สุขภัณฑ์ที่ประหยัดน้ำ หลอดประหยัดไฟ ซึ่งถือเป็นความรับผิดชอบของธุรกิจต่อสังคมเพื่อ
ป้องกันมิให้มีการใช้ทรัพยากรธรรมชาติ ที่ฟุ่มเฟือยหรือผลิตสินค้าที่บั่นทอนสุขภาพของลูกค้า
ไม่ว่าจะโดยทางตรงหรือทางอ้อม
_12-13(001-024)P2.indd 8 9/16/12 10:53:56 PM

9. ความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับการตลาดระดับโลก
ตารางที่ 1.1 วิวัฒนาการแนวความคิดด้านการตลาด
ระยะเวลา
ลักษณะสำคัญ
นักคิด/ทฤษฎี
1
ยุคแรก
1. เน้นการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ
เฟเดอริค ดับบลิว
(ก่อน พ.ศ. 2503)
2. วัตถุประสงค์หลักเพื่อผลกำไรทางธุรกิจ
เทเลอร์
3. เครื่องมือสำคัญ คือ การขาย
(Frederick
4. ให้ความสำคัญต่อผู้ผลิตมากกว่าลูกค้า
W. Taylor)
ยุคที่สอง
1. แ นวความคิ ด ส่ ว นผสมทางการตลาด (Marketing
(พ.ศ. 2503-2533)
Mix)
ฟิลิปส์ คอทเลอร์
2. วัตถุประสงค์หลักเพื่อผลกำไรทางธุรกิจ
(Philip Kotler)
3. ให้ความสำคัญต่อลูกค้ามากกว่าผู้ผลิต
ยุคปัจจุบัน
1. ให้ความสำคัญกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ
(พ.ศ. 2533 ถึง 2. วัตถุประสงค์หลักเปลี่ยนจากมุ่งเน้นกำไรมาเป็นการ
วอเรน คีแกน
ปัจจุบัน)
สร้างผลตอบแทนแก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
(Warren
3. เครืองมือสำคัญ คือ การจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic
Keegan)
่
Management)
เครื่องมือสำคัญของแนวความคิดด้านการตลาดในยุคปัจจุบันก็คือ การจัดการเชิง
กลยุทธ์ (Strategic Management) ซึ่งแจ๊ค เวลส์ (Jack Welch) ผู้บริหารระดับสูงของ
บริษัทเยนเนอรัลอิเล็กทริก (General Electric) ที่มียอดขายติดอันดับต้น ๆ ของโลกได้ ให้
คำนิยามสำหรับการจัดการเชิงกลยุทธ์ว่าเป็น ลักษณะของการผสมผสานหรือบูรณาการ
(Integration) องค์ประกอบของการบริหารการจัดการเข้าด้วยกัน และก้าวเข้าสู่การไม่มี
ขอบเขตของกิจกรรมการตลาดหรือการตลาดไร้พรมแดน (Globalization or Boundary-less
Marketing)
_12-13(001-024)P2.indd 9 9/16/12 10:53:57 PM

10. 10 การตลาดระดับโลก
แผนภูมิที่ 1.1
วงจรการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ (Marketing Strategic Management)
1 การสำรวจ
ความตองการของลูกคา
5
การสรางคุณคาแกลูกคา 2 การวิจัยและพัฒนา
4 การผลิต 3 การผลิตดานวิศวกรรม
1.3.2 ลำดับขั้นการพัฒนาการตลาดระดับโลก
ลำดับขั้นการพัฒนาการตลาดที่จะก้าวสู่ระดับโลกมี 5 ระดับ ดังต่อไปนี้
ระดับที่หนึ่ง การตลาดภายในประเทศ (Domestic Marketing)
การตลาดภายในประเทศ คือ การพัฒนากลยุทธ์ โดยอาศัยฐานข้อมูลภายใน
ประเทศไม่ว่าจะเป็นด้านลูกค้า แนวโน้มอุตสาหกรรม เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง รวม
ถึ ง การแข่ ง ขั น ซึ่ ง ในสภาวะปั จ จุ บั น คู่ แ ข่ ง ขั น ตลาดภายในประเทศไม่ ใ ช่ เ พี ย งแค่ บ ริ ษั ท
ท้องถิ่นเท่านั้นแต่ยังรวมถึงบริษัทต่างชาติที่เข้ามาดำเนินกิจการในประเทศนั้น ๆ อีกด้วย
นักการตลาดที่ ให้ความสำคัญกับการตลาดระดับนี้จะมีแนวคิดยึดประเทศแม่เป็นศูนย์กลาง
(Ethnocentric) และไม่ค่อยให้ความสนใจกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในตลาดโลกเท่าใดนัก
ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบการดำเนินชีวิตของเพศที่สาม การแข่งขันรูปแบบใหม่ ๆ กล่าวอีกนัยหนึ่ง
ได้ว่า แนวคิดนี้ยึดประเทศแม่เป็นศูนย์กลางและปรับแต่งกลยุทธ์เพียงเพื่อตอบสนองความ
ต้องการของลูกค้าภายในประเทศนั้น ๆ
ระดับที่สอง การตลาดเพื่อการส่งออก (Export Marketing)
การตลาดเพื่อการส่งออกส่วนใหญ่มีจุดกำเนิดจากการรับคำสั่งซื้อจากลูกค้า
ต่างประเทศ บริษัทก็ดำเนินการส่งสินค้าตามนั้น แต่ในระยะเริ่มต้นบริษัทยังขาดประสบการณ์
และความรู้ทางเทคนิคเกี่ยวกับกิจกรรมการส่งออกระหว่างประเทศ บริษัทจึงผลักภาระด้านนี้
_12-13(001-024)P2.indd 10 9/16/12 10:53:57 PM